摘要　傳統(tǒng)態(tài)度的研究認(rèn)為態(tài)度是一元化的，而矛盾性態(tài)度的研究則提出態(tài)度是二元化的，即對(duì)于同一事物正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)可以同時(shí)存在。態(tài)度矛盾是一個(gè)普遍現(xiàn)象。社會(huì)心理學(xué)主要對(duì)一般性矛盾態(tài)度進(jìn)行了研究，尚處于起步階段。而消費(fèi)者矛盾態(tài)度是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)相交又的一個(gè)新興研究領(lǐng)域，其與一般性矛盾態(tài)度的差別是，后者相對(duì)穩(wěn)定，而消費(fèi)者矛盾態(tài)度相對(duì)不穩(wěn)定，容易受到外部環(huán)境的影響，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著的影響。
　　關(guān)鍵詞　態(tài)度矛盾性；消費(fèi)者矛盾；態(tài)度強(qiáng)度；信息處理
　　分類(lèi)號(hào)　B849：C93
　　
　　消費(fèi)者在日常消費(fèi)中經(jīng)常面臨著矛盾性的抉擇。例如，要不要購(gòu)買(mǎi)打折的商品?不買(mǎi)的話(huà)似乎浪費(fèi)了享受一些價(jià)格優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，買(mǎi)的話(huà)又擔(dān)心品質(zhì)可能有問(wèn)題；要不要投訴那些態(tài)度差的服務(wù)人員?不去投訴的話(huà)內(nèi)心可能很不舒服，但去投訴又可能很麻煩；到底是買(mǎi)名牌的產(chǎn)品還是普通的?名牌的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障，但價(jià)格比普通的產(chǎn)品高多了……可見(jiàn)消費(fèi)者矛盾性現(xiàn)象具有普遍性，而且深刻地影響著消費(fèi)者的行為。那么，哪些因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生呢?矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)者具體會(huì)有什么樣的影響呢?消費(fèi)者又是如何解決態(tài)度的矛盾性的呢?這些問(wèn)題在以往消費(fèi)者行為研究中并未能得到全面的解釋。雖然矛盾態(tài)度的存在同人們的思維與情感一樣早，但矛盾態(tài)度的定義、結(jié)構(gòu)、形成因素以及影響的實(shí)證研究，在心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中還是一個(gè)較新的領(lǐng)域，因而具有重要的研究空間和價(jià)值(Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Conner & Sparks.2002；Priester,Petty, & Park,2007；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。
　　
　　關(guān)于矛盾態(tài)度的研究，較多的是集中在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)這些學(xué)科中，西方一些學(xué)者從男性對(duì)待女性的態(tài)度、美國(guó)公眾對(duì)待移民的態(tài)度、種族偏見(jiàn)、食品偏好、選民的態(tài)度、政策評(píng)價(jià)等特定領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)矛盾態(tài)度進(jìn)行了研究，但從總體上來(lái)說(shuō)矛盾態(tài)度研究仍處于初級(jí)階段。由于矛盾態(tài)度越來(lái)越普遍，這引起了一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的關(guān)注，他們?cè)谏鐣?huì)矛盾態(tài)度研究的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度也開(kāi)始展開(kāi)了一些研究(如，Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn, & Dhar，2002；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。相對(duì)于其他學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于矛盾態(tài)度的研究起步較晚，因而相關(guān)研究更是處于起步階段。我國(guó)已有學(xué)者對(duì)此問(wèn)題有所關(guān)注，如陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對(duì)西方社會(huì)心理學(xué)一般矛盾態(tài)度研究理論進(jìn)行了綜述分析，為我國(guó)學(xué)者關(guān)于矛盾態(tài)度的研究起到了導(dǎo)航作用，而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究仍很少涉足。
　　社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于矛盾態(tài)度的研究，有助于啟發(fā)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，但兩種矛盾態(tài)度的研究是有所不同的。社會(huì)心理學(xué)對(duì)于矛盾態(tài)度的研究更多的是從社會(huì)文化、價(jià)值觀的視角研究個(gè)人或群體的一般性矛盾態(tài)度的產(chǎn)生與影響；這種一般性矛盾態(tài)度具有穩(wěn)定性，是一種較難改變的根本性矛盾(如，Thompson & Zanna，1995；Bell & Esses，2002；Armitage，Povey, & Arden，2003；Rudolph & Popp，2007)；而消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)矛盾態(tài)度的研究關(guān)注的是在消費(fèi)決策情景中，不同的消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生與影響機(jī)制：這種消費(fèi)矛盾態(tài)度是一種微觀層面的、可以改變的矛盾態(tài)度，不是根本性的矛盾(如Otnes，Lowrey, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn， & ，Dhar2002；Stevens，Maclaran， & Brown，2003；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。例如以往研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于種族偏見(jiàn)的矛盾態(tài)度需要在長(zhǎng)期的社會(huì)文化的演進(jìn)中逐漸變化，通常在較短的時(shí)期內(nèi)是難以改變的；然而消費(fèi)者的矛盾態(tài)度在某些營(yíng)銷(xiāo)手段的刺激下，可以很快發(fā)生轉(zhuǎn)變，如消費(fèi)者通過(guò)仔細(xì)觀察，認(rèn)識(shí)到商家正在打折促銷(xiāo)的商品性?xún)r(jià)比確實(shí)比較高，就很可能不再矛盾猶豫了�？梢�(jiàn)，上述兩類(lèi)矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因和影響結(jié)果存在本質(zhì)的不同，應(yīng)區(qū)別開(kāi)來(lái)進(jìn)行研究。鑒于消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究處于起步階段，我們需要在充分吸收社會(huì)心理學(xué)關(guān)于矛盾態(tài)度的研究成果的基礎(chǔ)上，來(lái)深入理解消費(fèi)環(huán)境下的態(tài)度矛盾性問(wèn)題。本文將綜合社會(huì)心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的已有文獻(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的概念、測(cè)量、產(chǎn)生機(jī)制、影響機(jī)制以及處理機(jī)制等方面進(jìn)行較為系統(tǒng)的評(píng)述，以期為國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究提供參考。
　　
　　1　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的定義
　　
　　傳統(tǒng)在關(guān)于態(tài)度的研究中認(rèn)為態(tài)度是一元化(Monistic)的，即對(duì)事物要么是喜歡，要么是不喜歡(EagIy & Chaiken,1993)。換而言之，態(tài)度評(píng)價(jià)中的積極成份和消極成份是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，如果人們態(tài)度中喜歡(不喜歡)的程度增加，那么不喜歡(喜歡)的程度就會(huì)相應(yīng)地減少(Kaplan，1972；Caeioppo，Petty,Feinstein， & Jarvis，1996)。而1911年瑞士精神病專(zhuān)家Blueler在分析精神分裂癥患者的早期表現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)待同一態(tài)度對(duì)象積極和消極的評(píng)價(jià)可以同時(shí)存在，進(jìn)而提出態(tài)度具有二元性(Dualistic Attitude)，突破了傳統(tǒng)的一元態(tài)度理論。例如，患者對(duì)其父親既存在著為外界都所知的敬愛(ài)，同時(shí)在內(nèi)心深處又存在著未敢公開(kāi)的恨，這表明患者對(duì)某一事物存在不相容的情緒、認(rèn)知和意圖。在此之后，許多學(xué)者進(jìn)行了大量研究并分別對(duì)矛盾性態(tài)度的內(nèi)涵提出了認(rèn)識(shí)。我國(guó)學(xué)者對(duì)于矛盾態(tài)度的關(guān)注和研究很少，目前只發(fā)現(xiàn)陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對(duì)于一般性矛盾態(tài)度的研究成果進(jìn)行了回顧，其中對(duì)不同學(xué)科學(xué)者關(guān)于矛盾性態(tài)度的定義進(jìn)行較為詳細(xì)地回顧，與之不同的是，本文聚焦于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究分析。
　　關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，開(kāi)始于Otnes，Lowery和Shrum(1997)，他們?cè)谛睦韺W(xué)和社會(huì)學(xué)關(guān)于矛盾態(tài)度研究的基礎(chǔ)上，歷時(shí)兩年采用案例分析法對(duì)新娘在置辦婚禮物品過(guò)程中表現(xiàn)出的矛盾態(tài)度進(jìn)行跟蹤研究，對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度概念進(jìn)行了界定。由于以往沒(méi)有關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的明確定義，為了包含矛盾態(tài)度所涉及的各要素他們將消費(fèi)者矛盾態(tài)度定義為消費(fèi)者瞬間或緩慢形成的多種情感狀態(tài)，是由于內(nèi)在因素和外在市場(chǎng)導(dǎo)向的事物、人、制度和文化環(huán)境發(fā)生交互作用而產(chǎn)生的，具有直接或間接地影響消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的態(tài)度和行為的作用。這一定義綜合了以往政治學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)學(xué)者關(guān)于矛盾性態(tài)度的研究定義，雖然該定義的外延能概括 消費(fèi)者矛盾性態(tài)度所涉及的方方面面，但對(duì)消費(fèi)者矛盾性態(tài)度概念界定不清晰，沒(méi)有突出消費(fèi)者矛盾態(tài)度的認(rèn)知沖突。由于社會(huì)心理學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者關(guān)于矛盾態(tài)度研究已給出了很多不同定義，后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的理解多是在Otnes等(1997)基礎(chǔ)上結(jié)合社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者的定義來(lái)理解，但沒(méi)有學(xué)者給出更為準(zhǔn)確的定義。在對(duì)一般矛盾態(tài)度研究定義與測(cè)量過(guò)程理解的基礎(chǔ)上，我們將結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)，試圖對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度進(jìn)行更為準(zhǔn)確的定義。
　　不同于社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于一般性矛盾態(tài)度理解的是，關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的理解應(yīng)注意以下方面：(1)消費(fèi)者矛盾態(tài)度是微觀層面的矛盾態(tài)度，與社會(huì)心理學(xué)所研究的矛盾態(tài)度側(cè)重點(diǎn)有所不同，更多的是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境刺激下因人、因事、因境所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度產(chǎn)生；(2)消費(fèi)者矛盾態(tài)度是對(duì)待同一營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象積極和消極評(píng)價(jià)同時(shí)且獨(dú)立存在的，只有積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)都達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)消費(fèi)者矛盾態(tài)度才會(huì)產(chǎn)生(Priester & Petty,1996，)，當(dāng)積極和消極的評(píng)價(jià)沒(méi)有達(dá)到矛盾性態(tài)度產(chǎn)生所需要的程度時(shí)態(tài)度仍是一元的，這也是消費(fèi)者態(tài)度理論中一元態(tài)度理論和二元態(tài)度理論的重要區(qū)分點(diǎn)；(3)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的對(duì)象可以包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、廠商、情境等營(yíng)銷(xiāo)要素，包含對(duì)象廣泛，不局限于某一特定對(duì)象。綜上所述，我們將消費(fèi)者矛盾態(tài)度定義為：消費(fèi)者對(duì)待某一營(yíng)銷(xiāo)要素同時(shí)存在的積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感體驗(yàn)。
　　
　　2　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測(cè)量
　　
　　目前關(guān)于矛盾態(tài)度的測(cè)量方法還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)(Breekler,1994；Priester & Petty,1996；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，Conner,Sparks，Povey，James，Shepherd和Armitage(2002)指出矛盾性測(cè)量主要在三個(gè)方面存在爭(zhēng)議：首先，在測(cè)量什么因素導(dǎo)致矛盾性態(tài)度產(chǎn)生上認(rèn)識(shí)不同，有的認(rèn)為是文化上的沖突導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，有的認(rèn)為是情感上的沖突導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生；其次，在這些測(cè)量因素是直接還是間接導(dǎo)致矛盾性態(tài)度產(chǎn)生上意見(jiàn)不統(tǒng)一；最后，在測(cè)量變量是否包含了所有可能導(dǎo)致矛盾性態(tài)度產(chǎn)生的因素上沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對(duì)國(guó)外學(xué)者實(shí)證研究中關(guān)于矛盾性態(tài)度的測(cè)量方法進(jìn)行了介紹，總結(jié)了認(rèn)知、情感和認(rèn)知／情感三個(gè)方面對(duì)矛盾態(tài)度直接和間接地測(cè)量的方法。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測(cè)量多是借鑒心理學(xué)領(lǐng)域的方法，本文結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角對(duì)以往關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究進(jìn)行歸類(lèi)與補(bǔ)充，對(duì)以下三種營(yíng)銷(xiāo)學(xué)常用的測(cè)量方法進(jìn)行講解：
　　
　　2.1　主觀指標(biāo)測(cè)量法(subjective Measurement)
　　通常主觀測(cè)量法是直接詢(xún)問(wèn)被試主觀上感知到的矛盾程度(Preister & Petty，1996)，如通過(guò)語(yǔ)句“我對(duì)這個(gè)事情有強(qiáng)烈的興趣，但我現(xiàn)在無(wú)法做出決策”、“我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的正、反方面都比較認(rèn)同”等，采用Likert量表來(lái)詢(xún)問(wèn)被試的贊同程度，從而推斷出被試的矛盾性程度。如在關(guān)于挪威消費(fèi)者對(duì)待快餐食品的態(tài)度研究中，Olsen，Prebensen和Larsen (2009)借鑒Conner和Sparks(2002)關(guān)于主觀矛盾性態(tài)度的測(cè)量方法，采用7級(jí)量表(非常不同意-3，既不反對(duì)也不贊成0，到非常同意+3)，通過(guò)3個(gè)調(diào)查語(yǔ)句“我對(duì)待吃快餐食品感覺(jué)比較復(fù)雜”、“我認(rèn)為吃快餐食品的感覺(jué)是沖突的”、“我對(duì)待吃快餐食品積極和消極評(píng)價(jià)同時(shí)存在”調(diào)查被試的矛盾態(tài)度。然而學(xué)者們通過(guò)數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)分析所得的數(shù)據(jù)結(jié)果與實(shí)際的矛盾程度關(guān)聯(lián)度很低。這是由于通常被試無(wú)法準(zhǔn)確地從主觀上感知到自己的矛盾程度，因而主觀感知法缺乏測(cè)量的準(zhǔn)確度。
　　
　　2.2　客觀指標(biāo)測(cè)量法(objeetive Measurement)
　　此種方法是采用數(shù)據(jù)分析法，分別評(píng)估被試對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象正面和負(fù)面的態(tài)度，然后再采用相應(yīng)的計(jì)算方法來(lái)推算出矛盾性程度(Armitage & Conner,2000；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)。如在進(jìn)行正面態(tài)度測(cè)量時(shí)，讓被試不要考慮負(fù)面方面，只從積極方面對(duì)測(cè)試內(nèi)容正面特征進(jìn)行評(píng)分。在進(jìn)行負(fù)面態(tài)度測(cè)量時(shí)，讓被試不要考慮正面方面，只從消極方面考慮對(duì)測(cè)試內(nèi)容的負(fù)面特征進(jìn)行評(píng)分。測(cè)量出正、負(fù)兩方面的評(píng)價(jià)得分后，再運(yùn)用相關(guān)公式計(jì)算矛盾性態(tài)度的程度。關(guān)于矛盾性程度的計(jì)算公式有很多(Kaplan，1972；Katz & Hass，1998；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，具有代表性的公式有：
　　(1)Kaplan法。Kaplan(1972)采用分離語(yǔ)義辨別測(cè)驗(yàn)法分別得出正面和負(fù)面評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)后，然后計(jì)算：矛盾性=(主要評(píng)價(jià)+相反評(píng)價(jià))一(主要評(píng)價(jià)一相反評(píng)價(jià))，所得值越大矛盾性程度越高。正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)兩者間得分高者為主要評(píng)價(jià)，低的則為相反評(píng)價(jià)。Kaplan公式法也即沖突關(guān)系模型(cRM，Conflicting Relations Model)，用于測(cè)量矛盾態(tài)度的感知程度(Loeke & Braun，2009)。如Priester,Petty和Park(2007)引入了預(yù)期理論在對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生的普遍性研究中，就是先對(duì)被試關(guān)于產(chǎn)品的主要評(píng)價(jià)進(jìn)行測(cè)量，然后再測(cè)量預(yù)期性相反評(píng)價(jià)，由此得出消費(fèi)者的矛盾性態(tài)度。主要評(píng)價(jià)與相反評(píng)價(jià)等同于積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)，可以進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換運(yùn)算，這也是現(xiàn)在關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度測(cè)量中采用得較多的“Griffin”公式的改進(jìn)基礎(chǔ)。
　　(2)Katz法。Katz和Hass(1988)將正面得分和負(fù)面得分相乘得出矛盾性態(tài)度程度。采用公式：矛盾性=正面得分×負(fù)面得分，得分越高矛盾性程度越大。Katz公式的原理是當(dāng)正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的得分相互接近時(shí)，矛盾性程度就越高。但如果被試給出的正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)都相對(duì)較低，而在另一種情況中被試給較高的負(fù)面評(píng)價(jià)和較低的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，所得的矛盾性程度分值會(huì)相同，不能夠準(zhǔn)確測(cè)量出被試的矛盾態(tài)度，因此在實(shí)際應(yīng)用中Katz公式運(yùn)用得較少，本文只是給出簡(jiǎn)單介紹。
　　(3)Griffin法�，F(xiàn)在使用最廣泛的是由Thompson，Zanna和Griffin(1995)提出的“Griffin”公式法，Jonas，Broemer和Diehl(2000)指出“Griffin”公式是最能全面包含以往學(xué)者所提出的各種矛盾性特征的公式，采用公式：矛盾性＝(P+N)／2-｜P―N｜+X，P、N分別代表正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)得分，X是為了便于數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)需要賦予適當(dāng)自然數(shù)。所得分?jǐn)?shù)越高，矛盾性程度越大。“Griffin”公式在各學(xué)科關(guān)于矛盾態(tài)度的研究中都采用較多，Jewell(2003)在關(guān)于 限期銷(xiāo)售對(duì)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生影響分析時(shí)，就是采用“Griffin”公式對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度進(jìn)行測(cè)量的。
　　客觀測(cè)量法也存在著一定局限性，主要是因?yàn)楸辉嚭茈y在完全忽視負(fù)面特征的情況下來(lái)對(duì)正面特征進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，這將導(dǎo)致所得分?jǐn)?shù)代表意義有所降低。
　　
　　2.3　綜合測(cè)量法
　　為了準(zhǔn)確測(cè)量出消費(fèi)者真實(shí)的矛盾態(tài)度，可以將以上兩種方法相結(jié)合。可以采用客觀指標(biāo)法測(cè)出矛盾態(tài)度得分之后，再采用主觀測(cè)量法測(cè)量出消費(fèi)者矛盾感知程度。再將兩者所得結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析。能提高矛盾性態(tài)度測(cè)量準(zhǔn)確程度。Olsen，Wilcox和Olsson(2005)在關(guān)于矛盾態(tài)度對(duì)品牌滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度影響的分析時(shí)，先是采用主觀測(cè)量法詢(xún)問(wèn)被試的主觀矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法測(cè)算被試的客觀矛盾程度，由此綜合得出消費(fèi)者的矛盾態(tài)度程度。
　　采取何種測(cè)量方法，要根據(jù)研究的目的來(lái)定，當(dāng)消費(fèi)者矛盾態(tài)度在研究中較為重要時(shí)應(yīng)采用綜合測(cè)量法。為了全面了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正、負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，則應(yīng)采用客觀測(cè)量法。如果只是為了了解消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)的矛盾態(tài)度程度，則采用主觀測(cè)量法可以節(jié)省時(shí)間與精力。Nowlis，Kahn和Dhar(2002)研究發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度是否包含在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的考慮中，會(huì)影響消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)程度。是否設(shè)立中間選項(xiàng)(neutral)要根據(jù)消費(fèi)者研究的目標(biāo)來(lái)確定，當(dāng)要求消費(fèi)者必須做出偏好選擇時(shí)，建議采用偶數(shù)量表，不要設(shè)立中間選項(xiàng)；如果是為了真實(shí)反映消費(fèi)者態(tài)度與目的，則可采用奇數(shù)量表，設(shè)立中間選項(xiàng)。因此消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測(cè)量方法應(yīng)根據(jù)研究的目的與對(duì)象而定，沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　3　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生因素
　　
　　導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的因素有很多，不同研究視角的學(xué)科得出不同的結(jié)論，如心理學(xué)認(rèn)為是內(nèi)因和外因沖突導(dǎo)致，社會(huì)學(xué)認(rèn)為是文化價(jià)值觀沖突導(dǎo)致，政治學(xué)認(rèn)為信息環(huán)境沖突導(dǎo)致。這有助于我們更加全面地了解矛盾態(tài)度，然而這些學(xué)科研究的多是社會(huì)一般矛盾態(tài)度現(xiàn)象，導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因多歸結(jié)于價(jià)值觀、文化、信息等方面的影響。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)出發(fā)，考慮消費(fèi)者從需求到購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程，其矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，除上述具有共性的影響因素外，更多地在于內(nèi)在的消費(fèi)者個(gè)人特征和外在的營(yíng)銷(xiāo)因素如產(chǎn)品和消費(fèi)情景。本文綜合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科關(guān)于矛盾態(tài)度前因變量的研究，將消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生因素梳理如下(見(jiàn)下表1)。
　　
　　3.1　個(gè)人因素導(dǎo)致的消費(fèi)者矛盾態(tài)度
　　(1)認(rèn)知需求。它是用來(lái)衡量一個(gè)人對(duì)思考樂(lè)趣向往的個(gè)性特征。具有高認(rèn)知需求者通常都會(huì)自發(fā)搜索更多的信息，不喜歡不確定性(Cohen，Scotland， & Wolfe，1955)，更多地受觀點(diǎn)的信息質(zhì)量的影響，傾向于關(guān)注與自己所關(guān)心問(wèn)題相關(guān)的信息資料(cacioppo，Petty， & Monies，1983)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為高認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)的人通常會(huì)努力去探求、理解問(wèn)題，因此具有較低的矛盾態(tài)度(Thompson & Zanna，1995)。而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為受過(guò)良好教育，具有較高認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)的人受信息泛化的影響反而矛盾態(tài)度通常較高(RudoIph & Popp，2007)1，而認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)較弱者通常具有較低的矛盾態(tài)度�？梢源_定的是，認(rèn)知需求是消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生的機(jī)制之一，但是認(rèn)知需求導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的高、低還沒(méi)有形成統(tǒng)一觀點(diǎn)，需要進(jìn)一步研究。
　　(2)對(duì)個(gè)人無(wú)價(jià)值的恐懼。無(wú)價(jià)值的恐懼最早由Kruglanski(1980，1989)提出，是指人們擔(dān)心決策的失誤和由此帶來(lái)的不良后果，通常表現(xiàn)出決策時(shí)猶豫不決，面對(duì)問(wèn)題時(shí)反應(yīng)的時(shí)間較長(zhǎng)和缺少自信心(Freund，Kruglanski， & Shiptajzen，1985)。Thompson，Naccaroto和Parker n992)在此基礎(chǔ)上發(fā)展了個(gè)人無(wú)價(jià)值的恐懼理論，通常具有較高個(gè)人無(wú)價(jià)值恐懼感的人會(huì)比較關(guān)注決策產(chǎn)生的結(jié)果，會(huì)保持對(duì)所需信息的關(guān)注。個(gè)人無(wú)價(jià)值的恐懼會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，具有較高個(gè)人無(wú)價(jià)值恐懼感的消費(fèi)者通常會(huì)有較高的矛盾態(tài)度(Thompson & Zanna，1995)。但是，對(duì)于個(gè)人無(wú)價(jià)值的恐懼作用范圍是哪些還缺乏研究，比如對(duì)于涉入度低的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的重要性低，個(gè)人無(wú)價(jià)值的恐懼就很難導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的矛盾態(tài)度。
　　(3)文化的沖突。Tetlock(1989)指出潛在文化觀的沖突會(huì)導(dǎo)致矛盾性態(tài)度的產(chǎn)生，文化的沖突是矛盾性產(chǎn)生的重要原因之一(chong，1993，2000；Feldman & Zaller,1992；Hochischild，1981：Steenbergen & Brewer,2000)。當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)在的文化價(jià)值觀與其他群體的文化價(jià)值觀相沖突時(shí)，矛盾態(tài)度就會(huì)產(chǎn)生。如廣告宣傳的信息與消夢(mèng)者內(nèi)在的價(jià)值觀不一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生矛盾態(tài)度。但是，這種文化沖突導(dǎo)致的矛盾態(tài)度如何影響消費(fèi)者的行為意向需進(jìn)一步摸索。
　　(4)信息的處理能力。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息大爆炸，消費(fèi)者每天面臨著海量的信息。當(dāng)信息量較大而對(duì)信息的處理能力有限時(shí)，由于無(wú)法較高效率地獲取自己所需信息，通常會(huì)導(dǎo)致較高的矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Rudolph & Popp，2007)。但是信息處理能力較高的消費(fèi)者的矛盾態(tài)度一定會(huì)低嗎?必須注意到的是，互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常存在相互矛盾的信息，消費(fèi)者信息處理能力越強(qiáng)，其接觸到矛盾性信息的機(jī)會(huì)就越高，反而有可能導(dǎo)致矛盾態(tài)度。這些問(wèn)題都需要進(jìn)一步研究。
　　
　　3.2　產(chǎn)品因素導(dǎo)致的消費(fèi)者矛盾態(tài)度
　　(1)產(chǎn)品的涉入度。不同的涉入度會(huì)導(dǎo)致不同程度的矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。當(dāng)所面對(duì)問(wèn)題與自己聯(lián)系密切、重要性較高時(shí)，涉入度也就相對(duì)會(huì)高(sherif，1980)。過(guò)去的研究表明較高的涉入度通常伴隨著較高的認(rèn)知過(guò)程，涉入度而且還與個(gè)人的知識(shí)水平和對(duì)所涉及問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平聯(lián)系密切(Judd & Krosnick，1989)。關(guān)于涉入度導(dǎo)致矛盾態(tài)度程度的高低也沒(méi)有統(tǒng)一意見(jiàn)，有的學(xué)者認(rèn)為較高的涉入度與專(zhuān)業(yè)知識(shí)相聯(lián)系會(huì)降低矛盾態(tài)度，有的學(xué)者認(rèn)為較高的涉入度涉及復(fù)雜的處理過(guò)程會(huì)增加矛盾態(tài)度。但是總體來(lái)說(shuō)，較高的產(chǎn)品涉入度會(huì)降低消費(fèi)者的矛盾態(tài)度(Thompson & Zanna，1995)。目前，關(guān)于產(chǎn)品涉入作用機(jī)制的爭(zhēng)議，說(shuō)明產(chǎn)品涉入度的作用機(jī)制有待進(jìn)一步研究。
　　(2)對(duì)同一產(chǎn)品不同屬性評(píng)價(jià)的不同。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同屬性認(rèn)知存在差異，如對(duì)巧克力的美味贊不絕口，但對(duì)其高脂肪含量避之不及對(duì)巧克力產(chǎn)品正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)同時(shí)存在。這就會(huì)使消費(fèi)者陷于該不該購(gòu)買(mǎi)的尷尬境地，從而使得矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Bells & Esses，2002)。臨時(shí)權(quán)重(contingent Weighting)理論指出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品某一屬性所賦予的權(quán)重可能根據(jù)當(dāng)時(shí)的情緒或者是環(huán)境中的某些刺激而發(fā)生改變和扭轉(zhuǎn)(ryersky,Sattath， & Slovic，1988)，如一個(gè)不開(kāi)心的人可能非常歡迎一顆美昧的巧克力帶來(lái)的安慰，而一個(gè)拼命減肥的人可能堅(jiān)決拒絕巧克力這樣的高熱量食物。然而，這種對(duì)某一屬性權(quán)重的改變，在何種程度上的能夠?qū)е孪�費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生矛盾性，以及在何種程度上又會(huì)改變消費(fèi)者的矛盾態(tài)度使之變得不矛盾，這一連貫的變化過(guò)程和相應(yīng)的作用機(jī)制尚有待進(jìn)一步的研究。
　　(3)預(yù)期性沖突反應(yīng)(Anticipated ConflictingReactions)。當(dāng)消費(fèi)者只了解產(chǎn)品的一方面信息，擔(dān)心另一方面的情況可能存在時(shí)，預(yù)期性沖突反應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生(Priester，Petty, & Park，2007)。而預(yù)期性沖突的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不一致，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)。較高的預(yù)期性沖突會(huì)導(dǎo)致較高的矛盾態(tài)度產(chǎn)生，反之亦然。但是，預(yù)期性沖突產(chǎn)生的機(jī)制如消費(fèi)者的預(yù)期性沖突是否存在差異，以及對(duì)矛盾態(tài)度產(chǎn)生的機(jī)制如是否與產(chǎn)品的涉入度存在交互作用，還缺乏深入研究。
　　(4)與參照群體相沖突。由于參照群體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇具有重要的影響，當(dāng)對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的選擇與參照群體的態(tài)度不一致時(shí)，消費(fèi)者便可能會(huì)猶豫不決而產(chǎn)生矛盾態(tài)度(otnes，Lowery, & Shrum，1997)。與之相類(lèi)似，Priester和Petty(1996)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體態(tài)度與其生活中重要之人(significant Others)態(tài)度的差異也會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，例如，如果個(gè)體對(duì)安全性行為持積極態(tài)度，而其伴侶對(duì)安全性行為持消極態(tài)度，那么，該個(gè)體對(duì)安全性行為的態(tài)度矛盾會(huì)明顯高于單獨(dú)個(gè)體。然而，以往文獻(xiàn)往往考慮參照群體作為一個(gè)整體持一致性的態(tài)度，那么，如果消費(fèi)者試圖參照的某個(gè)群體內(nèi)不同的成員的態(tài)度存在沖突時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生什么變化，是否一定變得矛盾，還需要深入探究。
　　
　　3.3　情境因素導(dǎo)致的消費(fèi)者矛盾態(tài)度
　　(1)產(chǎn)品選擇的過(guò)度豐富(ProductOverabundance)。產(chǎn)品選擇過(guò)于豐富可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Bettman，Luce， & Payne，1998)。特別是隨著商業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈市場(chǎng)提供給消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和品牌越來(lái)越多。當(dāng)消費(fèi)者面l臨太多的產(chǎn)品和品牌可供選擇時(shí)，由于自身產(chǎn)品的知識(shí)或產(chǎn)品的信息缺乏，通常難以制定購(gòu)買(mǎi)決策，反而會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。
　　犯)廣告的泛化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告過(guò)多時(shí)通常會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。不同品牌廣告的傳播訴求點(diǎn)不一樣，相互競(jìng)爭(zhēng)，通常會(huì)使消費(fèi)者面臨選擇困難，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。Keele和Wolak(2008)研究發(fā)現(xiàn)，在選舉中兩黨派間競(jìng)爭(zhēng)性的廣告支出與選民的矛盾態(tài)度正相關(guān)，也即競(jìng)爭(zhēng)性的廣告會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。
　　(3)信息來(lái)源的差異性。由于獲取產(chǎn)品信息渠道比較多，導(dǎo)致眾說(shuō)紛紜和相互矛盾。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下同一參照群體內(nèi)對(duì)某一問(wèn)題也存在不一致的看法。當(dāng)消費(fèi)者尋找參考信息時(shí)，面對(duì)這些矛盾性信息，會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Hodson，Maio， & Esses，2001)。
　　(4)賣(mài)場(chǎng)服務(wù)人員的態(tài)度。Otnes等人(1997)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果服務(wù)人員的態(tài)度表現(xiàn)低于自己的預(yù)期時(shí)，矛盾態(tài)度就很容易產(chǎn)生。一方面消費(fèi)者出于對(duì)專(zhuān)場(chǎng)某些方面的喜愛(ài)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)持積極的評(píng)價(jià)：另一方面服務(wù)人員態(tài)度讓消費(fèi)者感到失望，使得消費(fèi)者同時(shí)持有消極的評(píng)價(jià)，這時(shí)就會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。
　　
　　4　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響機(jī)制
　　
　　以往關(guān)于矛盾態(tài)度的研究發(fā)現(xiàn)，矛盾態(tài)度具有多方面的影響，如政治學(xué)中發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度使得選民的行為更難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)過(guò)高的矛盾態(tài)度可能會(huì)導(dǎo)致精神分裂，社會(huì)學(xué)發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度使得人們之間的關(guān)系更加復(fù)雜。這些研究多是從一般矛盾態(tài)度對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的影響分析，通常這些影響是宏觀層面較穩(wěn)定的，如陳志霞和陳劍新(2007，2009)從矛盾態(tài)度的相對(duì)穩(wěn)定性與易變性、對(duì)信息加工的影響、對(duì)行為的引導(dǎo)作用等三個(gè)方面對(duì)以往關(guān)于矛盾態(tài)度的結(jié)果變量進(jìn)行了回顧。而消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響是個(gè)人微觀層面不穩(wěn)定的，更多的是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激信息的解讀。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響機(jī)制從以下兩大方面進(jìn)行分析：
　　
　　4.1　對(duì)消費(fèi)者態(tài)度強(qiáng)度的影響
　　已有的關(guān)于矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度強(qiáng)度影響的研究很多(Cervellon，2005)，通常是從對(duì)態(tài)度的可接近性、穩(wěn)定性、確定性三個(gè)方面的影響來(lái)進(jìn)行的�？山咏�性(Aecessibility)是指人們從大腦記憶中提取信息所花的時(shí)間長(zhǎng)短(Judd & Krosnick，1989)，由于態(tài)度矛盾性中積極和消極評(píng)價(jià)共同存在，通常較高的矛盾性使人們?cè)诜磻?yīng)時(shí)需花費(fèi)更多的時(shí)間(Latency Time)從而會(huì)降低態(tài)度的可接近性(Bassili，1996)。消費(fèi)者的矛盾態(tài)度同時(shí)包含其對(duì)某一產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)，但是到底是以積極為主還是以消極為主則取決于哪一方面的評(píng)價(jià)處于主導(dǎo)地位(Bassili，1996)，這導(dǎo)致了態(tài)度穩(wěn)定性(stability)的降低。矛盾態(tài)度的消費(fèi)者通常在進(jìn)行決策時(shí)缺乏自信(Jonas，Diehl & Broemer，消費(fèi)者態(tài)度的新認(rèn)知：二元化的矛盾態(tài)度1997)，對(duì)自己的決策判斷對(duì)錯(cuò)與否難以確定，矛盾態(tài)度越高其態(tài)度的確定性(certainty)就越低，其態(tài)度就越不穩(wěn)定，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用就越大。
　　
　　4.2　對(duì)態(tài)度和行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用
　　目前一些學(xué)者對(duì)于態(tài)度矛盾性對(duì)態(tài)度一行為意向間關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，但其研究結(jié)論不太一致。如Jonas，Diehl和Broemcr(1997)認(rèn)為消費(fèi)者持有高矛盾態(tài)度者會(huì)增加信息的收集與處理，與低矛盾態(tài)度者相比，會(huì)增強(qiáng)態(tài)度與行為意向間的關(guān)系。與此相反，一些學(xué)者則認(rèn)為由于矛盾態(tài)度會(huì)導(dǎo)致行為的不確定性，由此會(huì)降低態(tài)度與行為間的關(guān)系(Povey,Wellens， & Conner,2001；Conner,et al.，2002)，如選民矛盾性態(tài)度較高時(shí)通常更難做出選舉的抉擇(Rudolph & Popp，2007)。這種矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度和意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的不一致性結(jié)論，可能是由于研究對(duì)象的差異性導(dǎo)致的。而Norman和Smith (1995)通過(guò)對(duì)矛盾態(tài)度和態(tài)度的易變性綜合分析，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度和行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，但是他們?cè)谶M(jìn)行相關(guān)分析時(shí)無(wú)法解釋所謂的高矛盾態(tài)度組與低矛盾態(tài)度組之間的差異性。
　　除此之外，Olsen等人(2005)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的態(tài)度矛盾與消費(fèi)者的滿(mǎn)意度呈負(fù) 相關(guān)，同時(shí)，矛盾態(tài)度也會(huì)獨(dú)立地減少消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，即當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性越高時(shí)，其再次購(gòu)買(mǎi)的意向就會(huì)越低。綜合分析，矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度和行為意向間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用(Costarelli & Colloca，2007)，但是矛盾態(tài)度調(diào)節(jié)作用的機(jī)制還存在爭(zhēng)議，還需進(jìn)一步研究。
　　
　　5　消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的解決
　　
　　當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度矛盾時(shí)，心理上會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感(Felt Conflict)和不舒服感(Discomfort)，同時(shí)會(huì)難以決策(Indecisive)(Priester,Petty, & Park，2007；Aaker,Drolet， & Griffin，2008)。因此，態(tài)度矛盾性強(qiáng)的消費(fèi)者具有顯著的減少矛盾的動(dòng)機(jī)(clark，Wcgener, & Fabrigar,2008)，會(huì)采取一些解決的措施，通過(guò)降低態(tài)度中的消極(積極1方面，使得本身的態(tài)度達(dá)到以積極(消極)的方面為主，而消極(積極)的方面處于很低水平。
　　消費(fèi)者解決態(tài)度矛盾性的方式，大體上可以從外在化的行為和內(nèi)在的心理認(rèn)知兩個(gè)方面著手：在外在化的行為方面，Otnes等人(1997)通過(guò)案例分析的方式發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾的態(tài)度時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)生矛盾的原因進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整。當(dāng)消費(fèi)者是由于產(chǎn)品過(guò)于豐富而產(chǎn)生矛盾態(tài)度時(shí)，可能會(huì)采用三種應(yīng)對(duì)策略：(1)簡(jiǎn)化選擇范圍或者干脆使用一站式服務(wù)；(2)尋求其他人的協(xié)助；(3)廣泛地搜索各種產(chǎn)品的信息。當(dāng)消費(fèi)者是由于與參照群體或者是共同決策者產(chǎn)生矛盾時(shí)，則會(huì)要么回避矛盾，要么妥協(xié)。除此之外，消費(fèi)者還可能會(huì)采用退貨、轉(zhuǎn)換商家甚至延遲購(gòu)買(mǎi)等方式來(lái)減少產(chǎn)生矛盾的態(tài)度。
　　而從心理認(rèn)知的層面，一些研究發(fā)現(xiàn)，矛盾的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)主動(dòng)調(diào)整其對(duì)不同信息的選擇性關(guān)注來(lái)降低矛盾(Bassili，1996；Jonas，Diehl， & Bromer,1997；HodsonMaio， & Esses，2001；Rudolph & Popp，2007；Zemborain & Johar,2007)。 Bassili(1996)研究發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度者更容易接受說(shuō)服性信息影響，態(tài)度缺乏穩(wěn)定性。消費(fèi)者較高的矛盾態(tài)度會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)所帶來(lái)的不舒服感，消費(fèi)者通常都會(huì)選擇相關(guān)信息來(lái)減少失調(diào)。當(dāng)矛盾態(tài)度高時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)較多的關(guān)注信息的觀點(diǎn)是否與自己類(lèi)似。尋找與自己觀點(diǎn)相一致的信息，而忽視信息的質(zhì)量和來(lái)源，來(lái)減少失調(diào)感；當(dāng)矛盾態(tài)度較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注信息來(lái)源的權(quán)威性，會(huì)關(guān)注與自己觀點(diǎn)不一致的信息，以減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)(zemborain & Johar,2007；Cavazza & Butebra.2008)�？偟膩�(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者如何適應(yīng)矛盾性態(tài)度的研究還非常有限，而了解消費(fèi)者處理矛盾態(tài)度的方式以及哪些方式更有效，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是非常有借鑒意義的，因此，后來(lái)的學(xué)者可以在這塊領(lǐng)域進(jìn)行深入探索。
　　
　　6　研究意義與未來(lái)研究展望
　　
　　對(duì)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，有助于從個(gè)體層面進(jìn)一步了解消費(fèi)者態(tài)度的深層結(jié)構(gòu)。從理論方面來(lái)講，關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾的研究有利于豐富消費(fèi)者態(tài)度理論。傳統(tǒng)認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度是一元的，而矛盾性態(tài)度的研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度是二元的。對(duì)待同一產(chǎn)品或服務(wù)的積極和消極的評(píng)價(jià)可以同時(shí)相互獨(dú)立存在。矛盾性態(tài)度符合消費(fèi)者關(guān)于許多產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，能更真實(shí)反映消費(fèi)者的全面態(tài)度。從實(shí)踐來(lái)說(shuō)，可以為說(shuō)服消費(fèi)者和影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為意向提供更進(jìn)一步的理論指導(dǎo)。由于互聯(lián)網(wǎng)的影響越來(lái)越大，網(wǎng)上關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的矛盾性信息越來(lái)越多，如何進(jìn)行管理是企業(yè)面J臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者具有矛盾性信息的需求，而企業(yè)只傳播正面信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道搜索關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息，引發(fā)一系列不良反應(yīng)，因此企業(yè)在產(chǎn)品廣告和口碑信息管理時(shí)要兼顧正、負(fù)面信息的均衡。了解消費(fèi)者的矛盾性態(tài)度，有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，本文只是對(duì)以往研究進(jìn)行了初步回顧，關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究有待深入。下面從矛盾態(tài)度的測(cè)量、產(chǎn)生機(jī)制、影響機(jī)制以及在中國(guó)環(huán)境下的研究等幾個(gè)方面，展望消費(fèi)者矛盾態(tài)度下一步研究的方向和思路：
　　(1)矛盾態(tài)度的測(cè)量技術(shù)發(fā)展。由于矛盾態(tài)度的兩面性，有時(shí)通過(guò)語(yǔ)義量表很難準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，特別是在消費(fèi)者沖動(dòng)或者情緒化的時(shí)候很難及時(shí)獲得消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。未來(lái)可以借助大腦掃描技術(shù)來(lái)從生理上來(lái)跟蹤測(cè)量消費(fèi)者的矛盾態(tài)度，如功能性磁共振成像(Functional Magnetic Resonance imaging，F(xiàn)MRI)技術(shù)可以識(shí)別大腦的功能區(qū)域的變化，可以從生理上對(duì)矛盾態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。
　　(2)矛盾態(tài)度的產(chǎn)生機(jī)制研究。從上面的述評(píng)可以發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾態(tài)度的潛在因素很多，但是他們的作用機(jī)制還沒(méi)有系統(tǒng)的答案，如影響產(chǎn)生矛盾態(tài)度的因素的作用范圍是什么?不同因素之間存在何種的交互作用?另一方面，由于不同因素產(chǎn)生的矛盾態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者的信息選擇、態(tài)度與行為意向間關(guān)系的影響機(jī)制是否一樣?上述問(wèn)題的回答，需要后續(xù)研究進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和合理的控制研究環(huán)境，以便進(jìn)一步揭示不同因素的單獨(dú)影響機(jī)制和交互作用機(jī)制。這些問(wèn)題的回答，將更加有助于企業(yè)采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)合理地控制消費(fèi)者矛盾態(tài)度給企業(yè)所帶來(lái)的負(fù)面作用，以及科學(xué)地利用矛盾態(tài)度對(duì)企業(yè)的價(jià)值。
　　(3)矛盾態(tài)度的影響機(jī)制研究。目前，關(guān)于矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度強(qiáng)度、態(tài)度與行為意向間關(guān)系的作用效果存在相互矛盾的觀點(diǎn)，這需要進(jìn)一步研究其中隱藏的調(diào)節(jié)變量，更深入揭示矛盾態(tài)度的影響機(jī)制。其次，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度會(huì)影響到他們的行為如信息選擇和行為意向，反過(guò)來(lái)消費(fèi)者的信息選擇和行為選擇會(huì)影響消費(fèi)者的矛盾態(tài)度的改變，這需要我們以動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)研究消費(fèi)者的矛盾態(tài)度與他們行為之間的動(dòng)態(tài)作用機(jī)制。這些問(wèn)題的回答，需要引入基于時(shí)間序列的縱向性(Longitudinal)研究來(lái)探索，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跟蹤性和交互性可以有效地解決收集縱向性數(shù)據(jù)的難題。
　　(4)中國(guó)環(huán)境下的消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究。任何消費(fèi)者需要根植于一定的社會(huì)文化環(huán)境如中國(guó)的陰陽(yáng)觀，作為中國(guó)文化背景下的消費(fèi)者，他們的矛盾態(tài)度產(chǎn)生機(jī)制和影響機(jī)制與西方消費(fèi)者是否存在差異呢?這些差異的背后，中國(guó)的文化背景會(huì)起到什么樣的作用呢?這些問(wèn)題的回答，可以更好地幫助企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。

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