摘要　手段目標(biāo)鏈模型是從心理學(xué)的角度來解釋消費(fèi)者價值觀與產(chǎn)品特性關(guān)系的一種研究范式。此模型改進(jìn)了研究消費(fèi)者價值觀的傳統(tǒng)方法，通過假定產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和消費(fèi)者價值觀三者成等級結(jié)構(gòu)關(guān)系，把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來。目前此模型已經(jīng)在市場營銷領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。文章介紹了手段目標(biāo)鏈理論、研究方法以及在市場營銷研究中的應(yīng)用，最后總結(jié)了已有研究的不足，并為以后相關(guān)領(lǐng)域的研究指明了方向。
　　關(guān)鍵詞　消費(fèi)者價值觀，手段目標(biāo)鏈模型，階梯法。
　　分類號　B849:C93
　　
　　1　引言
　　
　　消費(fèi)者價值觀為購買行為的發(fā)生提供了強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動力，具有消費(fèi)導(dǎo)向的作用，被認(rèn)為是消費(fèi)者行為的最終決定因素。因此，價值觀在消費(fèi)心理和市場營銷研究領(lǐng)域中有著重要的意義。很多研究者試圖對消費(fèi)者價值觀和消費(fèi)行為的聯(lián)系進(jìn)行理論化與概念化的構(gòu)建，通過研究消費(fèi)者價值觀的結(jié)構(gòu)來了解消費(fèi)者和所選擇產(chǎn)品之間的聯(lián)系，并據(jù)此制定營銷策略。
　　按照研究角度的不同，可以把應(yīng)用消費(fèi)者價值觀研究市場營銷的方法分為以下兩種。一種是宏觀的視角，基于問卷調(diào)查研究的方法來調(diào)查個人價值觀，把消費(fèi)者按價值觀的不同劃分為不同的群體。這種宏觀的調(diào)查方法被稱為“整體價值導(dǎo)向的市場細(xì)分”，常用的測量工具是Rokeach價值觀測量問卷、價值觀列表(LOV)以及價值觀和生活方式問卷(VALS)。但是許多心理學(xué)家都對這種方法表示異議，其中的代表人物Reynolds認(rèn)為：雖然宏觀的方法有很好的表面效度，但是這種普遍的分類沒有提供關(guān)于產(chǎn)品的具體屬性是怎樣適合消費(fèi)者生活的解釋，推導(dǎo)出的結(jié)論具有片面性，遺漏了市場定位策略內(nèi)容的關(guān)鍵――產(chǎn)品與消費(fèi)者在生活中個人相關(guān)角色的聯(lián)系。另一種是微觀的視角，從心理學(xué)角度出發(fā)，把個人價值觀和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來解釋消費(fèi)者的行為，提出了手段目標(biāo)鏈(means-endchain，MEC)模型。該模型認(rèn)為：價值觀決定消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性(product attribute)重要性的判斷，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和購買。這種基于MEC模型的微觀方法為理解個人價值觀與產(chǎn)品特性的關(guān)系提供了研究范式。
　　這種基于MEC模型的研究范式，為理解激活消費(fèi)者購買因素提供了新的、有趣的研究方向，使有關(guān)研究的注意力從產(chǎn)品屬性的層次轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者價值觀的層次上。MEC模型作為研究消費(fèi)行為和制定營銷策略強(qiáng)有力的工具，得到了越來越廣泛的應(yīng)用。本文對MEC模型的內(nèi)容、研究方法及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行簡要的回顧與評價，最后分析了以往研究未解決的問題與爭論，并提出了未來的研究方向。
　　
　　2　手段目標(biāo)鏈模型
　　
　　2.1　手段目標(biāo)鏈模型的內(nèi)容
　　Gutman在綜合有關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出了手段目標(biāo)鏈(簡稱MEC)模型。目標(biāo)價值鏈?zhǔn)怯芍饾u抽象的信念連接組成的鏈條，用來描述消費(fèi)者對產(chǎn)品的覺知，由屬性(attribute)、結(jié)果(consequence)和消費(fèi)者價值觀(consumer values)三個不同抽象水平的等級構(gòu)成。
　　消費(fèi)者會將每一種產(chǎn)品看成是一些屬性的集合。屬性是產(chǎn)品相對具體的特性，不僅包括包裝、色彩、價格、質(zhì)量等具體屬性，而且包括銷售者的聲譽(yù)、品牌等抽象屬性。
　　結(jié)果是消費(fèi)后導(dǎo)致的狀態(tài)：它不是一種終極狀態(tài)，但能推動消費(fèi)者向終極狀態(tài)邁進(jìn)。產(chǎn)品使用結(jié)果如果符合消費(fèi)者產(chǎn)生的期望，則被稱為利益(benefit)。結(jié)果可分為三種，分別是功能性結(jié)果(functional consequences)、心理性結(jié)果(psychological consequences)和社會性結(jié)果(social consequences)。功能性結(jié)果是消費(fèi)者較為具體或直接的經(jīng)驗(yàn)，例如餅干可以充饑、毛衣可以保暖等。心理性結(jié)果包括使用產(chǎn)品后不可見的和間接的結(jié)果，是產(chǎn)品帶給一個人的感覺，如穿名牌服飾使人覺得更自信。社會性結(jié)果是別人對消費(fèi)者的反應(yīng)，例如一個人買了豪華轎車，他的朋友們可能會因此更加尊敬他。心理性結(jié)果和社會性結(jié)果可合并稱為社會心理性結(jié)果(psychosocial consequences)。
　　價值觀比結(jié)果更為抽象，它是個人所期望的生活終極狀態(tài)的概括。MEC模型按照Rokeach的價值觀分類，將價值觀分為終極性價值觀(terminal values)和工具性價值觀(instrumental values)。由于價值觀對人們的思想和行為具有導(dǎo)向或調(diào)節(jié)作用，因此在消費(fèi)活動中，價值觀也必然使消費(fèi)者行為指向一定的目標(biāo)或帶有某種傾向性。
　　MEC模型的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的屬性、使用結(jié)果和價值觀三者間的聯(lián)系。其中價值觀賦予結(jié)果以相應(yīng)的重要性，對個人來說，與重要價值觀聯(lián)系的結(jié)果比與次要價值觀聯(lián)系的結(jié)果更為重要，因此“價值觀―結(jié)果”聯(lián)系成為MEC模型的一個關(guān)鍵聯(lián)系。而消費(fèi)者為了選擇合適的產(chǎn)品來獲得利益，將必須去學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品包含的哪些屬性能導(dǎo)致期望的結(jié)果，因此模型中另一重要聯(lián)系是“結(jié)果―產(chǎn)品屬性”聯(lián)系。Gutman把價值觀影響消費(fèi)者行為的作用形容為一條手段目標(biāo)鏈，消費(fèi)者價值的實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)的目標(biāo)，產(chǎn)品屬性是取得價值的手段，而消費(fèi)結(jié)果(consequences)是聯(lián)系這兩者的中間環(huán)節(jié)，三者將構(gòu)成等級結(jié)構(gòu)的手段目標(biāo)鏈，即屬性―結(jié)果―價值鏈(A-C-V)。見圖1。例如，一個期望美好世界(終極價值觀)的消費(fèi)者偏愛具有諸如具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因?yàn)橘徺I和消費(fèi)這種產(chǎn)品的結(jié)果有助于保護(hù)環(huán)境；導(dǎo)致購買該商品的手段一目標(biāo)鏈?zhǔn)牵寒a(chǎn)品屬性：可生物分解性；→消費(fèi)結(jié)果：有助于保護(hù)環(huán)境；→價值觀：美好世界。正如不同的消費(fèi)者擁有不同的價值觀一樣，不同的消費(fèi)者對同種產(chǎn)品的MEC也不相同，一種產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)圖是由眾多消費(fèi)者不同的MEC合并而成的等級結(jié)構(gòu)。
　　
　　2.2　手段目標(biāo)鏈模型的機(jī)制
　　Gutman提出的MEC模型建立在兩個理論的基礎(chǔ)之上。第一是Rokeach的價值觀理論，Gutman將終極價值觀(terminal values)和消費(fèi)結(jié)果的概念進(jìn)行了區(qū)分，并增加了另一個因素――產(chǎn)品屬性，作為實(shí)現(xiàn)達(dá)到消費(fèi)目標(biāo)的手段，使Rokeach的價值觀理論更加適用于市場營銷。第二個基本理論是Rosenberg的預(yù)期價值理論(expectancy-value theory)，Rosenberg假設(shè)消費(fèi)者會評估產(chǎn)品對實(shí)現(xiàn)價值觀所起的作用，并將購買那些預(yù)期能達(dá)到目的的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，Gutman又進(jìn)一步對消費(fèi)者行為提出了兩個假設(shè)：(1)價值觀是期望的存在的終極狀態(tài)，對指導(dǎo)選擇方式起主導(dǎo)性的作用；(2)人們處理種類繁多的產(chǎn)品時會按照價值觀對產(chǎn)品進(jìn)行分類以減少選擇的復(fù)雜性。
　　當(dāng)前對MEC模型的機(jī)制的解釋主要集中于動機(jī)和認(rèn)知兩個角度。
　　動機(jī)的觀點(diǎn)認(rèn)為，MEC模型是對消費(fèi)者購買動 機(jī)的洞察，通過MEC模型能獲得關(guān)于消費(fèi)者購買動機(jī)的信息。MEC理論認(rèn)為消費(fèi)者作為目標(biāo)導(dǎo)向的決策制定者，對產(chǎn)品的選擇不是為了產(chǎn)品本身的屬性，而是因?yàn)橄�費(fèi)者相信產(chǎn)品的屬性能夠?qū)崿F(xiàn)他們所期望的價值。消費(fèi)行為是由不同層次的目標(biāo)激發(fā)的：消費(fèi)者價值觀是最高層次的目標(biāo)，它指導(dǎo)不同情景下消費(fèi)者預(yù)期的結(jié)果；在具體情景下，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)結(jié)果，根據(jù)產(chǎn)品擁有的屬性對產(chǎn)品進(jìn)行選擇；產(chǎn)品屬性暗示其產(chǎn)生期望結(jié)果的能力，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值的手段。MEC模型提供了在特殊情景下對消費(fèi)動機(jī)的洞察，從屬性到價值觀的不同層面揭示購買動機(jī)，來理解消費(fèi)者決策制定的過程。按照MEC模型所構(gòu)建的等級結(jié)構(gòu)，可以從下至上的對購買動機(jī)的揭示逐漸抽象，逐層深入消費(fèi)者深層的心理動機(jī)。MEC使我們能夠聚焦于消費(fèi)者生活中的基本目標(biāo)，同時也明確了這些目標(biāo)在特定情形下如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇。
　　另外，從認(rèn)知的角度來分析，人類的行為由認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程所指導(dǎo)。認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含的是記憶中存貯的經(jīng)驗(yàn)和其他類型的信息。認(rèn)知結(jié)構(gòu)常常被認(rèn)為是認(rèn)知類別的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和他們彼此之間的聯(lián)結(jié)，或者是關(guān)于推論過程的圖式。認(rèn)知過程是對環(huán)境中新的信息導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變換的處理，和對認(rèn)知結(jié)構(gòu)中獲得信息的加工。消費(fèi)行為同樣受認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程的指導(dǎo)。MEC系統(tǒng)被認(rèn)為是對解釋購買行為的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的摘錄。MEC可以被認(rèn)為是消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，即消費(fèi)者在記憶中存貯和組織與消費(fèi)相關(guān)知識(consumption-relevant knowledge)的方式。屬性、結(jié)果和價值觀這三個概念組成了消費(fèi)者知識的內(nèi)容，這些概念之間的聯(lián)結(jié)構(gòu)成了消費(fèi)者知識的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇依據(jù)屬性、結(jié)果和個人價值觀之間認(rèn)知聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和數(shù)量。MEC模型所揭示的是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品知識(product knowledge)和自我知識(self-knowledge)的等級認(rèn)知結(jié)構(gòu)，最低層次包含對產(chǎn)品屬性、及其被發(fā)覺的有關(guān)產(chǎn)品功能性結(jié)果的相對具體的知識；較抽象層次是關(guān)于產(chǎn)品使用心理性和社會性結(jié)果的知識；最抽象層次是關(guān)于消費(fèi)者生活目標(biāo)和價值觀的自我知識。消費(fèi)者通過對產(chǎn)品使用和體驗(yàn)，可以了解該產(chǎn)品屬性能夠帶來的結(jié)果，以及這種結(jié)果可以實(shí)現(xiàn)的價值，把具體的屬性認(rèn)知類別到抽象的價值觀認(rèn)知類別聯(lián)系起來，由個人價值觀組織起來貯存在個人記憶中。在具體情景下，消費(fèi)者相關(guān)背景下的消費(fèi)知識被激活，利用MEC知識來理解產(chǎn)品信息，以便對產(chǎn)品做出選擇。
　　當(dāng)然，對于機(jī)制解釋的采納依賴于研究者所采用的科學(xué)分析的方法。如果一個研究者采納現(xiàn)象學(xué)的視角，那么他將會認(rèn)為消費(fèi)是一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為，而MEC所揭示的是在具體情景下的，消費(fèi)者對產(chǎn)品不同抽象水平的選擇的動機(jī)；另一方面，如果一個研究者采用了批判現(xiàn)實(shí)主義的視角(正如大部分認(rèn)知心理學(xué)研究所采用的一樣)，那么他將偏向于采納認(rèn)知觀點(diǎn)的解釋。
　　
　　2.3　影響手段目標(biāo)鏈模型結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度的因素
　　消費(fèi)者對商品的選擇決策受消費(fèi)者自身和產(chǎn)品類型的影響，因此不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品有著不同的MEC：同樣，不同產(chǎn)品的MEC模型的鏈條數(shù)目不相等，復(fù)雜程度也不一樣。MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者卷入程度和產(chǎn)品的類型都有關(guān)系。
　　MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是在對某種商品的消費(fèi)中習(xí)得的，消費(fèi)者根據(jù)積累的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)他們的選擇行為。在這個過程中，消費(fèi)者將學(xué)會依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的屬性來思考如何進(jìn)行選擇，以及評估消費(fèi)產(chǎn)品所帶來的結(jié)果，把消費(fèi)產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)個人重要價值的工具。通過消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和對產(chǎn)品的體驗(yàn)，消費(fèi)者在記憶中可以建立完善的MEC鏈條的數(shù)量得到增加。在MEC模型的三個層級中，Parasuraman發(fā)現(xiàn)初次購買者較著重在屬性層級，而非經(jīng)常購買者與經(jīng)常購買者則分別較重視結(jié)果和價值觀層級。其中原因有可能是因?yàn)橄�費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不同，導(dǎo)致他們擁有的消費(fèi)知識不同。另外，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品可能有不只一條MEC，但也有可能一條都不完整，造成鏈條沒有完整建立的原因是消費(fèi)者缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者這個產(chǎn)品過于簡單。對于具有更多知識的消費(fèi)者而言，擁有較少知識的消費(fèi)者建立完整手段目標(biāo)聯(lián)結(jié)的可能性較小，因?yàn)樵谒麄儺a(chǎn)品知識中缺乏必要的聯(lián)系，不知道屬性和哪些結(jié)果、價值觀相聯(lián)。
　　MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度還同消費(fèi)者卷入程度有關(guān)。即便一個消費(fèi)者認(rèn)為一種價值觀非常重要，也并不意味著他們采取行動時能意識到這么高的抽象的水平。消費(fèi)者對價值觀的認(rèn)知依賴于包括背景和對目標(biāo)產(chǎn)品的卷入程度在內(nèi)的一些因素。消費(fèi)者的卷入程度依賴于消費(fèi)者把產(chǎn)品知識(屬性和功能性結(jié)果)與自我知識(社會心理性結(jié)果和價值觀)相聯(lián)系的強(qiáng)度。當(dāng)消費(fèi)者卷入程度較高時，能誘導(dǎo)出很多A―C―V鏈條，因此MEC結(jié)構(gòu)也會較為復(fù)雜。消費(fèi)者低卷入的產(chǎn)品是對個人自我概念并不重要、對個人相關(guān)程度不夠的產(chǎn)品，例如大多數(shù)食品都被認(rèn)為是低卷入產(chǎn)品。消費(fèi)者關(guān)于這類產(chǎn)品的認(rèn)知只有部分被激活，因此這類產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)會比較簡單，鏈條數(shù)會較少，而且大多數(shù)鏈條不完整。Lind針對低卷入產(chǎn)品進(jìn)行了研究，結(jié)果證實(shí)了低卷入產(chǎn)品的MEC鏈條大多集中在低抽象水平上。
　　另外，影響MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度的因素可以從產(chǎn)品的特點(diǎn)來分析。Clacys等人的研究把產(chǎn)品分為理性產(chǎn)品(think product)和感性產(chǎn)品(feel product)。對理性產(chǎn)品購買只是為使用的原因，消費(fèi)者決策更注重產(chǎn)品的功能性；而購買感性產(chǎn)品是為了表達(dá)消費(fèi)者的價值觀，購買決策中消費(fèi)者自我知識主導(dǎo)認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，為實(shí)現(xiàn)身份價值所購買的產(chǎn)品與為獲得功能價值的所購買的產(chǎn)品相比，前者更有可能和較高等級的類別相聯(lián)系。消費(fèi)者對理性產(chǎn)品的購買決策關(guān)注于該產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，而對感性產(chǎn)品的購買決策則關(guān)注于社會心理性結(jié)果和所表達(dá)的價值觀，研究表明理性產(chǎn)品的MEC也大多在低抽象水平上，而感性產(chǎn)品的MEC會包含更多的抽象水平的概念和結(jié)構(gòu)。
　　
　　3　手段目標(biāo)鏈的研究方法
　　
　　3.1　階梯法
　　目前對價值觀的測量和評估主要還是采用定量研究的方法，如Rokeach價值觀測量問卷，價值觀列表(LOV)以及價值觀和生活方式問卷(VALS)。與這些傳統(tǒng)的定量研究的方法不同的是，Reynolds所提出的階梯法(Laddering)是一種定性研究的方法，它可以有效的建立屬性一結(jié)果一價值觀(A―C―V)結(jié)構(gòu)，是研究MEC最為常用的方法，將其與其他研究方法相比，其調(diào)查結(jié)果與消費(fèi)者選購產(chǎn)品的行為聯(lián)系更加緊密。階梯法依據(jù)誘導(dǎo)性的方式，找出在屬性、結(jié)果與價值觀范圍內(nèi)的關(guān)鍵知覺元素之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系被認(rèn)為是知覺導(dǎo)向的聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)(association network)或階梯，代表了有別于其 他同類產(chǎn)品的要素的組合。
　　根據(jù)訪談方式的不同特點(diǎn)，可以將階梯法分為軟式階梯法(soft laddering)和硬式階梯法(hard　laddering)。軟式階梯法是一種一對一的深入訪談模式，常以直接誘引(direct elicitation)的方式進(jìn)行，主要使用一連串的直接詢問，典型的詢問是“為什么那對你來說是重要的?”；而硬式階梯法改進(jìn)了軟式階梯法一對一的訪談模式，用結(jié)構(gòu)化的問卷來收集信息，受訪者被限制在一次就一層階梯進(jìn)行回答，越往后涉及越抽象的層級。硬式階梯法有自陳式紙筆填答和計算機(jī)程序化的訪談兩種方式。
　　軟式階梯法是個相對復(fù)雜的任務(wù)，不但費(fèi)時費(fèi)力，而且要求訪談人員訓(xùn)練有素。硬式階梯相對于軟式階梯更快捷、經(jīng)濟(jì)，并且不易受訪談人員主觀偏見的影響。同時如果使用了計算機(jī)程序化的硬式階梯法訪問方法，由于能自動收集數(shù)據(jù)和人機(jī)交互的相對自動化，能更大程度的發(fā)揮上述優(yōu)點(diǎn)。但軟式階梯法和硬式階梯法對受訪者來講，認(rèn)知過程是不同的：軟式階梯法是回憶過程，而硬式階梯法是再認(rèn)過程。研究者要根據(jù)研究目的選擇不同的階梯法，如果研究想要揭示人們對產(chǎn)品感知和信念更廣泛和更多細(xì)節(jié)的內(nèi)容，選擇軟式階梯法更合適；如果調(diào)查的目的是某些預(yù)先決定的元素之間的聯(lián)系方式，選擇硬式階梯法顯然更合適些。
　　訪問完成后，進(jìn)行內(nèi)容分析并將結(jié)果用等級價值圖(hierarchical value map，HVM)表示出來。首先對收集到的信息進(jìn)行編碼，整理出A-C-V矩陣關(guān)聯(lián)匯總表(Summary implication matrix)，將A―C、A―v、C―C、c―V四種關(guān)系以四個矩陣的方式呈現(xiàn)出來。表中數(shù)據(jù)的整數(shù)部分表示要素之間有直接聯(lián)系的次數(shù)，小數(shù)部分表示要素之間存在間接聯(lián)系的次數(shù)。其次，決定列表數(shù)據(jù)的截斷值(cut-offvalue)繪制HVM，數(shù)據(jù)小于cut-off值則表示聯(lián)系不重要，HVM不包括這種聯(lián)系。HVM表現(xiàn)了屬性、結(jié)果、價值觀三個層級的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，由HVM可以明確產(chǎn)品屬性所能帶給消費(fèi)者的結(jié)果，更為直觀的說明MEC之間的聯(lián)系。例如，Baker等人在一項研究中繪制了英國人對有機(jī)食品的HVM(其中cut-off取值為4)(圖2)。圖中圓圈面積的大小表示受訪者中提出此元素的比率，圓圈面積越大，表示提出此元素的人數(shù)越多：兩元素連接線條的寬度代表聯(lián)系的緊密程度，線條越粗表示兩元素的聯(lián)結(jié)越密切。從圖2中我們可以看出最重要的A-C-V鏈條是A6(健康)→C27(關(guān)系健康)→C47(偏好)→V52(享受／生活質(zhì)量)。
　　
　　3.2　聯(lián)結(jié)模式技術(shù)
　　階梯法是一種定性研究的方法，可取得詳細(xì)且重要的資料，但過程較繁瑣，受訪者負(fù)荷較大，得出的結(jié)果也會因受訪者的疲憊或厭煩而發(fā)生扭曲，同時還受到訪談人數(shù)的限制，代表性較低。隨著研究的深入，MEC的研究方法也做出了相應(yīng)的調(diào)整，其中Hofstede等人提出的聯(lián)結(jié)模式技術(shù)(association pattern technique，APT)可作為階梯法的一種補(bǔ)充。采用聯(lián)結(jié)模式技術(shù)通過在屬性和結(jié)果之間，以及結(jié)果和消費(fèi)者價值觀之間建立起矩陣表格，可以在更多消費(fèi)者中間收集屬性和結(jié)果以及結(jié)果和消費(fèi)者價值觀關(guān)系資料，見表1、表2。
　　APT是一種定量的研究方法，與階梯法的不同之處在于以下兩點(diǎn)：(1)聯(lián)結(jié)模式矩陣中的屬性、結(jié)果和價值觀各因素是研究者預(yù)先給出的，是將先前使用階梯法誘導(dǎo)出的所有的屬性和結(jié)果或結(jié)果和價值觀因素都列出來，在調(diào)查中要求消費(fèi)者在這些矩陣中標(biāo)出其所感覺到的屬性和結(jié)果、結(jié)果和消費(fèi)者價值觀之間的聯(lián)系；(2)階梯法需考察A―C、A―V、C―C、C―V四種關(guān)系，而APT只需考察A―c、C―V兩個矩陣。APT適合需要對較大樣本量進(jìn)行考察的情況，通過聯(lián)結(jié)模式矩陣調(diào)查，可以獲得產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費(fèi)者價值觀關(guān)系更為廣泛可靠的資料。但也有研究者批評APT簡化了MEC的結(jié)果，只考慮A―C、C―V的聯(lián)系，而忽略了A―A、C―C和V―V矩陣，簡化了MEC的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
　　
　　3.3　模糊邏輯分析法
　　階梯法能夠區(qū)分和確定價值觀與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系，但其假定的等級價值結(jié)構(gòu)限制了這種方法處理消費(fèi)者多樣價值觀或混合價值觀的能力：而且消費(fèi)者并不總是由單一的消費(fèi)價值觀激發(fā)其消費(fèi)行為，許多消費(fèi)者同時持有多樣價值觀，每樣價值觀的程度也可能并不相同。模糊邏輯(fuzzy logic)作為一種分析方法能夠彌補(bǔ)階梯法的不足，模糊集合理論(fuzzy set theory)是一種檢驗(yàn)消費(fèi)者消費(fèi)價值觀的有效方法，尤其適用消費(fèi)者持有多樣價值觀且每樣價值觀強(qiáng)調(diào)水平不同的情況。
　　使用模糊邏輯分析MEC要結(jié)合階梯法和問卷調(diào)查法，整個調(diào)查研究過程分為四步：第一步，對消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談，用階梯法分析出產(chǎn)品的屬性、價值觀、及這兩種因素之間的聯(lián)系；第二步，根據(jù)產(chǎn)品的屬性(包括物理屬性與抽象屬性)，將每個屬性作為一道題目編寫量表對消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查；第三步，在階梯法所揭示的價值觀與產(chǎn)品屬性、結(jié)果聯(lián)系的基礎(chǔ)上建立價值觀模糊集合(fuzzy set)，并對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，建立關(guān)于每種價值觀的隸屬函數(shù)(membership funcdon)，根據(jù)隸屬函數(shù)，可以求出每位受訪者在各種價值觀上的值。第四步：根據(jù)轉(zhuǎn)換后求得的每位受訪者在各種價值觀上的值，進(jìn)行k-means聚類分析來對消費(fèi)者進(jìn)行分組，將其作為細(xì)分市場的依據(jù)。
　　傳統(tǒng)研究假設(shè)消費(fèi)者屬于不同價值觀的明確集合(crisp sets)，并且認(rèn)為在某一消費(fèi)價值觀集合中的消費(fèi)者只擁有這一種價值觀。然而在現(xiàn)實(shí)情景中，消費(fèi)者往往持有多種混合的價值觀。運(yùn)用模糊邏輯分析法能揭示出不同組別的消費(fèi)者的價值觀是如何重疊的，但模糊邏輯分析方法的缺點(diǎn)是不能評估價值觀和各個屬性之間聯(lián)系的強(qiáng)度。
　　
　　3.4　研究方法上的其他改進(jìn)
　　隨著MEC模型在研究中的廣泛關(guān)注，其研究方法也在不斷改進(jìn)。目前采用最多的階梯法是一種定性研究方法，因此結(jié)果較容易受到研究者的主觀影響。尤其是對訪談數(shù)據(jù)納入HVM的cut-off值的確定，傳統(tǒng)的方法憑借研究者的主觀決定，使繪制出的HVM帶有研究者主觀的偏見。過高的cut-off水平將使HVM過于簡化而遺漏很多有價值的信息；相反，過低的cut-off水平將使建立的HVM過于復(fù)雜而難以解釋。為了找到確定合適的cut-off值的方法，Leppard等人提出了“top-down cut-off”策略，為解釋MEC數(shù)據(jù)、描繪HVM提供了一個精確、公正和透明的方法。
　　除上述方法的改進(jìn)外還有技術(shù)上的改進(jìn)。比如依據(jù)MEC模型邏輯結(jié)構(gòu)和數(shù)學(xué)模型編寫程序，從而實(shí)現(xiàn)計算機(jī)程序化的訪談和數(shù)據(jù)處理，使應(yīng)用MEC模型進(jìn)行研究變得非常方便，不但節(jié)省人力， 而且提高了對數(shù)據(jù)處理的精確性。
　　
　　4　手段目標(biāo)鏈模型的應(yīng)用
　　
　　MEC模型是消費(fèi)價值觀研究的一劑催化劑，從Gutman提出至今，該理論及其相應(yīng)的研究方法在市場研究領(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用，不僅包括食品、日用產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等產(chǎn)品營銷策略的制定，還涉及服務(wù)、生活消費(fèi)方式、旅游等領(lǐng)域的市場研究。從這些研究可以看出MEC模型以及相應(yīng)的研究方法是研究市場的有效工具，能較好地解釋消費(fèi)者的選擇和決策行為，因此被應(yīng)用于市場營銷的諸多領(lǐng)域，主要包括：市場分析與細(xì)分、產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象管理、廣告策略以及促銷策略的制定等。
　　就市場細(xì)分而言，目前大部分關(guān)于市場細(xì)分的研究仍然基于傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，一般參照人口統(tǒng)計學(xué)變量、態(tài)度、生活方式、地理環(huán)境等變量進(jìn)行劃分，但這些方法的預(yù)測效度相對較低。而基于MEC模型的市場細(xì)分方法是基于消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)而非社會人口統(tǒng)計學(xué)的聚群分析，因此這種方法對消費(fèi)者尋求某種屬性的原因提供了更深入的理解，是一種更科學(xué)的市場細(xì)分的方法。
　　MEC還能夠?yàn)楫a(chǎn)品定位提供了有用的信息。普通的產(chǎn)品定位的方法是對產(chǎn)品屬性的重要性進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)產(chǎn)品最重要屬性的性能表現(xiàn)進(jìn)行定位，但是在市場上互相競爭的產(chǎn)品的屬性都非常近似，因而這樣的方法并不總是奏效。為了對產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，市場研究人員需要對產(chǎn)品屬性按照所能提供的消費(fèi)價值進(jìn)行歸類。MEc理論所提供的方法可以解決這個問題，使市場研究人員了解產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品屬性的要求，以及這個消費(fèi)群體的利益和價值需求，使產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確。
　　另外，廣告策劃人能夠通過MEC找出重要的手段目標(biāo)鏈條支持廣告溝通策略，使廣告找到將產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者價值觀聯(lián)系在一起的最佳創(chuàng)意，贏得消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而提升消費(fèi)者對該項產(chǎn)品價值的認(rèn)同感，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購買行為的目的。
　　
　　5　小結(jié)與評價
　　
　　5.1　存在的爭議和問題
　　MEC模型自80年代提出以來受到了心理學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的廣泛關(guān)注，并進(jìn)行了深入的研究。消費(fèi)者價值觀對消費(fèi)者行為的指導(dǎo)作用一直是消費(fèi)心理學(xué)研究的重要課題，MEC模型彌補(bǔ)了從宏觀角度研究的不足之處，從微觀的視角對價值觀對消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用進(jìn)行了探討，把產(chǎn)品和消費(fèi)者的心理需求相結(jié)合，從產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費(fèi)者價值觀三個層次架構(gòu)等級模型。MEC及其相關(guān)研究方法與深度訪談法或焦點(diǎn)小組訪談法不同，MEC的研究能構(gòu)建出調(diào)查對象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，可以對以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計提供定性定量分析，所得出的結(jié)果可以用于認(rèn)識消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知定位、建立完備的定位策略，以及改進(jìn)對相關(guān)消費(fèi)者的需要和傳達(dá)這些需要的產(chǎn)品屬性的理解。但有關(guān)MEC模型的研究從理論和方法上還有需要改進(jìn)的地方。
　　(1)關(guān)于MEC模型的結(jié)構(gòu)存在爭議。MEC模型假設(shè)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知存在產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價值觀三個抽象水平不同的層次，三者之間組成層層遞進(jìn)的等級結(jié)構(gòu)，但有研究者認(rèn)為，消費(fèi)相關(guān)知識并不總是成等級結(jié)構(gòu)的。等級結(jié)構(gòu)是一種不對稱的結(jié)構(gòu)，即：如果A是B的手段，那么B就不會是A的手段。然而至今并沒有研究對“MEC模型是等級結(jié)構(gòu)”這一假設(shè)提出充足的根據(jù)。從原理上講，MEC是代表產(chǎn)品知識的語義網(wǎng)絡(luò)。語義網(wǎng)絡(luò)可以是等級結(jié)構(gòu)的，也可以是非等級結(jié)構(gòu)的。等級結(jié)構(gòu)是特殊的語義網(wǎng)絡(luò)。Rekom等人指出在研究中常常會出現(xiàn)MEC中一些元素之間成對稱結(jié)構(gòu)(即結(jié)果顯示A是B的手段，同樣B也會是A是手段)，他們在兩項實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出了另外一種可供選擇的模型，即無等級層次的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型；但同時Rekom也指出僅憑這一研究結(jié)果并不能斷言所有的手段目標(biāo)結(jié)構(gòu)都是無等級層次的。因此屬性、結(jié)果和價值觀這三者之間是否確實(shí)存在等級結(jié)構(gòu)還需要進(jìn)一步的實(shí)證研究。
　　(2)MEC模型對消費(fèi)行為的預(yù)測能力是比較有限的。Page等人的一項研究表明MEC模型能有效的預(yù)測消費(fèi)者的態(tài)度，但只能說明白陳行為的一部分變量。一方面原因在于MEC模型只是對消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的摘錄，不能代表完全的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，不適合用來預(yù)測消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇或偏好。另一原因在于MEC的研究方法缺乏內(nèi)容效度和預(yù)測效度。目前MEC理論所采用的方法可能會強(qiáng)加價值觀和行為之間的關(guān)系，而這種關(guān)系并沒有被消費(fèi)者意識到或者有任何確切的意義。因此，Page等人認(rèn)為如果研究的目的是預(yù)測行為，那么應(yīng)該盡量在實(shí)際激發(fā)消費(fèi)者行為的認(rèn)知等級上找出決定因素，如對于肉類等低卷入的產(chǎn)品的選擇，屬性層次上的因素預(yù)測效度最高。因此，以后研究還需從理論和方法兩個方面提高M(jìn)EC模型對消費(fèi)者選擇行為的預(yù)測。
　　(3)另外，目前MEC缺乏完善的理論原理、數(shù)據(jù)收集方法和分析技術(shù)。雖然對MEC的研究在某種程度上的確能提供很多有意義的結(jié)果，但目前仍然存在若干問題需要解答，如：MEC可以被認(rèn)為是消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)識結(jié)構(gòu)模型，即消費(fèi)者在記憶中存貯和組織和消費(fèi)相關(guān)知識的方式，但在特殊的情景中，哪一部分記憶會被激活?和實(shí)際決策制定有什么樣的聯(lián)系?這種消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)到底是以什么樣的方式存在?MEC能在多大程度上解釋和預(yù)測消費(fèi)行為，并且能解釋和預(yù)測哪種行為，對非理性消費(fèi)行為的解釋程度又如何?階梯法真的能誘導(dǎo)出真實(shí)的等級認(rèn)知結(jié)構(gòu)嗎?會不會強(qiáng)加屬性一結(jié)果一價值觀的聯(lián)系，而這種聯(lián)系消費(fèi)者在實(shí)際情景中不會被意識到或者沒有意義?為了回答這些問題要求我們進(jìn)一步發(fā)展理論，并改進(jìn)研究方法，使得出的結(jié)果更具參考價值。
　　
　　5.2　研究的展望
　　MEC模型加深了消費(fèi)價值觀的研究，為研究市場提供了指導(dǎo)方法。這種方法把價值觀、結(jié)果和屬性相聯(lián)系，克服了其他研究只從單一層面研究消費(fèi)者價值觀的不足，使消費(fèi)者的心理因素和外在產(chǎn)品實(shí)體之間建立了一種直觀的聯(lián)系，便于我們了解消費(fèi)過程中的相互影響因素，同時又有助于制定有效的營銷策略。但是，目前在國內(nèi)，MEC模型且僅限于營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究，對MEC的理論和方法探討還缺乏深度。因此，在國內(nèi)對MEC模型的原理的研究和實(shí)踐應(yīng)用都需更加深入，對消費(fèi)者價值觀領(lǐng)域的研究，除采用的宏觀的調(diào)查研究方法以外，還可以采用MEC這種微觀的研究范式。
　　在今后的研究中還需進(jìn)一步探討MEC模型的理論結(jié)構(gòu)。從機(jī)制上，還需進(jìn)一步研究消費(fèi)者在記憶中存貯與組織和消費(fèi)相關(guān)知識的方式，并在具體的情景中又是怎樣被激活用于實(shí)際決策的。從結(jié)構(gòu)上，還需進(jìn)一步探討MEC模型中產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價值觀三者之間是否為層層遞進(jìn)的等級結(jié)構(gòu)，以及MEC可以假設(shè)為等級結(jié)構(gòu)所需的條件。并且，目前對影響MEC模型復(fù)雜程度的因素的分析不夠深入，還需要考慮是否有其他因素的影響。另外，為增加MEC模型對消費(fèi)行為的解釋和預(yù)測的力度，MEC模型還必須整合其他理論，納入更多變量，提 出更為綜合的模型。
　　并且，在今后的研究中還需進(jìn)一步發(fā)展MEC的研究方法。雖然目前對MEC的研究方法結(jié)合了定性分析與定量分析技術(shù)，得出的結(jié)果有一定的參考價值。但目前存在的問題是內(nèi)容效度和預(yù)測效度不高，需要進(jìn)一步發(fā)展訪談和數(shù)據(jù)分析的方法以增加內(nèi)容效度和預(yù)測效度。在今后的研究中可以參考Woodside等人在綜合Heider的平衡理論(Balance Theory)和Foumier的消費(fèi)者一品牌關(guān)系類型學(xué)(consumer-brand relationship typology)的基礎(chǔ)上，對MEC研究方法的改進(jìn)。另外，Bagozzi等人從話語心理學(xué)的原理改進(jìn)了傳統(tǒng)的階梯法，也有一定的參考價值。
　　MEC模型對其他消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域(如態(tài)度、動機(jī)、需要、自我概念和生活方式)的研究也很有啟發(fā)。例如，在計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)中聯(lián)系了態(tài)度、主觀規(guī)則和行為控制感知解釋對行為的影響，但是并沒有分析態(tài)度本身，而MEC提供了消費(fèi)者對某產(chǎn)品產(chǎn)生特定態(tài)度原因的結(jié)構(gòu)化的解釋，可以整合計劃行為理論，來理解價值觀是怎樣影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，并最終如何影響其消費(fèi)行為的。并且，MEC所構(gòu)建的手段一目標(biāo)等級結(jié)構(gòu)可以用于研究消費(fèi)目標(biāo)。Pieters等對傳統(tǒng)MEC理論的改進(jìn)，提出了目標(biāo)等級結(jié)構(gòu)(goal hierarchy structure)。與傳統(tǒng)的A-C-V鏈條不同，目標(biāo)等級結(jié)構(gòu)把目標(biāo)分為最終目標(biāo)和次級目標(biāo)，最高層次的最終目標(biāo)不必限制在價值觀的層級上，也可以位于結(jié)果或?qū)傩运�平上。此外，還有研究將MEC理論和生活方式理論聯(lián)系起來，構(gòu)建出價值觀、生活方式和消費(fèi)行為的模型結(jié)構(gòu)。在這些研究的啟發(fā)下，研究者還可以把MEC模型用于消費(fèi)者心理和行為研究的其他方面，對消費(fèi)相關(guān)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者決策過程進(jìn)行更深入的分析。
　　與此同時，價值觀作為一個多層次多維度的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，對行為各個方面都可以起到指導(dǎo)作用。基于價值觀的MEC模型，把價值觀對具體行為的指導(dǎo)作用進(jìn)行了微觀研究，這種微觀的視角不僅局限于對消費(fèi)行為的研究，對其他具體的行為也會有啟發(fā)作用，例如可以應(yīng)用這種微觀的視角建立起價值觀與職業(yè)特征之間的聯(lián)系，從一個更新的角度來研究職業(yè)價值觀對擇業(yè)的影響，使MEC模型對價值觀研究方法的豐富和發(fā)展起到應(yīng)有的促進(jìn)作用。

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