摘要　手段目標(biāo)鏈模型是從心理學(xué)的角度來(lái)解釋消費(fèi)者價(jià)值觀與產(chǎn)品特性關(guān)系的一種研究范式。此模型改進(jìn)了研究消費(fèi)者價(jià)值觀的傳統(tǒng)方法，通過(guò)假定產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀三者成等級(jí)結(jié)構(gòu)關(guān)系，把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。目前此模型已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。文章介紹了手段目標(biāo)鏈理論、研究方法以及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的應(yīng)用，最后總結(jié)了已有研究的不足，并為以后相關(guān)領(lǐng)域的研究指明了方向。
　　關(guān)鍵詞　消費(fèi)者價(jià)值觀，手段目標(biāo)鏈模型，階梯法。
　　分類(lèi)號(hào)　B849:C93
　　
　　1　引言
　　
　　消費(fèi)者價(jià)值觀為購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生提供了強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，具有消費(fèi)導(dǎo)向的作用，被認(rèn)為是消費(fèi)者行為的最終決定因素。因此，價(jià)值觀在消費(fèi)心理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域中有著重要的意義。很多研究者試圖對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀和消費(fèi)行為的聯(lián)系進(jìn)行理論化與概念化的構(gòu)建，通過(guò)研究消費(fèi)者價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)來(lái)了解消費(fèi)者和所選擇產(chǎn)品之間的聯(lián)系，并據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　按照研究角度的不同，可以把應(yīng)用消費(fèi)者價(jià)值觀研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法分為以下兩種。一種是宏觀的視角，基于問(wèn)卷調(diào)查研究的方法來(lái)調(diào)查個(gè)人價(jià)值觀，把消費(fèi)者按價(jià)值觀的不同劃分為不同的群體。這種宏觀的調(diào)查方法被稱(chēng)為“整體價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分”，常用的測(cè)量工具是Rokeach價(jià)值觀測(cè)量問(wèn)卷、價(jià)值觀列表(LOV)以及價(jià)值觀和生活方式問(wèn)卷(VALS)。但是許多心理學(xué)家都對(duì)這種方法表示異議，其中的代表人物Reynolds認(rèn)為：雖然宏觀的方法有很好的表面效度，但是這種普遍的分類(lèi)沒(méi)有提供關(guān)于產(chǎn)品的具體屬性是怎樣適合消費(fèi)者生活的解釋?zhuān)茖?dǎo)出的結(jié)論具有片面性，遺漏了市場(chǎng)定位策略?xún)?nèi)容的關(guān)鍵――產(chǎn)品與消費(fèi)者在生活中個(gè)人相關(guān)角色的聯(lián)系。另一種是微觀的視角，從心理學(xué)角度出發(fā)，把個(gè)人價(jià)值觀和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來(lái)解釋消費(fèi)者的行為，提出了手段目標(biāo)鏈(means-endchain，MEC)模型。該模型認(rèn)為：價(jià)值觀決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性(product attribute)重要性的判斷，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。這種基于MEC模型的微觀方法為理解個(gè)人價(jià)值觀與產(chǎn)品特性的關(guān)系提供了研究范式。
　　這種基于MEC模型的研究范式，為理解激活消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素提供了新的、有趣的研究方向，使有關(guān)研究的注意力從產(chǎn)品屬性的層次轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者價(jià)值觀的層次上。MEC模型作為研究消費(fèi)行為和制定營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)有力的工具，得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。本文對(duì)MEC模型的內(nèi)容、研究方法及其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行簡(jiǎn)要的回顧與評(píng)價(jià)，最后分析了以往研究未解決的問(wèn)題與爭(zhēng)論，并提出了未來(lái)的研究方向。
　　
　　2　手段目標(biāo)鏈模型
　　
　　2.1　手段目標(biāo)鏈模型的內(nèi)容
　　Gutman在綜合有關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出了手段目標(biāo)鏈(簡(jiǎn)稱(chēng)MEC)模型。目標(biāo)價(jià)值鏈?zhǔn)怯芍饾u抽象的信念連接組成的鏈條，用來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的覺(jué)知，由屬性(attribute)、結(jié)果(consequence)和消費(fèi)者價(jià)值觀(consumer values)三個(gè)不同抽象水平的等級(jí)構(gòu)成。
　　消費(fèi)者會(huì)將每一種產(chǎn)品看成是一些屬性的集合。屬性是產(chǎn)品相對(duì)具體的特性，不僅包括包裝、色彩、價(jià)格、質(zhì)量等具體屬性，而且包括銷(xiāo)售者的聲譽(yù)、品牌等抽象屬性。
　　結(jié)果是消費(fèi)后導(dǎo)致的狀態(tài)：它不是一種終極狀態(tài)，但能推動(dòng)消費(fèi)者向終極狀態(tài)邁進(jìn)。產(chǎn)品使用結(jié)果如果符合消費(fèi)者產(chǎn)生的期望，則被稱(chēng)為利益(benefit)。結(jié)果可分為三種，分別是功能性結(jié)果(functional consequences)、心理性結(jié)果(psychological consequences)和社會(huì)性結(jié)果(social consequences)。功能性結(jié)果是消費(fèi)者較為具體或直接的經(jīng)驗(yàn)，例如餅干可以充饑、毛衣可以保暖等。心理性結(jié)果包括使用產(chǎn)品后不可見(jiàn)的和間接的結(jié)果，是產(chǎn)品帶給一個(gè)人的感覺(jué)，如穿名牌服飾使人覺(jué)得更自信。社會(huì)性結(jié)果是別人對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)，例如一個(gè)人買(mǎi)了豪華轎車(chē)，他的朋友們可能會(huì)因此更加尊敬他。心理性結(jié)果和社會(huì)性結(jié)果可合并稱(chēng)為社會(huì)心理性結(jié)果(psychosocial consequences)。
　　價(jià)值觀比結(jié)果更為抽象，它是個(gè)人所期望的生活終極狀態(tài)的概括。MEC模型按照Rokeach的價(jià)值觀分類(lèi)，將價(jià)值觀分為終極性?xún)r(jià)值觀(terminal values)和工具性?xún)r(jià)值觀(instrumental values)。由于價(jià)值觀對(duì)人們的思想和行為具有導(dǎo)向或調(diào)節(jié)作用，因此在消費(fèi)活動(dòng)中，價(jià)值觀也必然使消費(fèi)者行為指向一定的目標(biāo)或帶有某種傾向性。
　　MEC模型的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的屬性、使用結(jié)果和價(jià)值觀三者間的聯(lián)系。其中價(jià)值觀賦予結(jié)果以相應(yīng)的重要性，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，與重要價(jià)值觀聯(lián)系的結(jié)果比與次要價(jià)值觀聯(lián)系的結(jié)果更為重要，因此“價(jià)值觀―結(jié)果”聯(lián)系成為MEC模型的一個(gè)關(guān)鍵聯(lián)系。而消費(fèi)者為了選擇合適的產(chǎn)品來(lái)獲得利益，將必須去學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品包含的哪些屬性能導(dǎo)致期望的結(jié)果，因此模型中另一重要聯(lián)系是“結(jié)果―產(chǎn)品屬性”聯(lián)系。Gutman把價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為的作用形容為一條手段目標(biāo)鏈，消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)的目標(biāo)，產(chǎn)品屬性是取得價(jià)值的手段，而消費(fèi)結(jié)果(consequences)是聯(lián)系這兩者的中間環(huán)節(jié)，三者將構(gòu)成等級(jí)結(jié)構(gòu)的手段目標(biāo)鏈，即屬性―結(jié)果―價(jià)值鏈(A-C-V)。見(jiàn)圖1。例如，一個(gè)期望美好世界(終極價(jià)值觀)的消費(fèi)者偏愛(ài)具有諸如具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)和消費(fèi)這種產(chǎn)品的結(jié)果有助于保護(hù)環(huán)境；導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)該商品的手段一目標(biāo)鏈?zhǔn)牵寒a(chǎn)品屬性：可生物分解性；→消費(fèi)結(jié)果：有助于保護(hù)環(huán)境；→價(jià)值觀：美好世界。正如不同的消費(fèi)者擁有不同的價(jià)值觀一樣，不同的消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的MEC也不相同，一種產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)圖是由眾多消費(fèi)者不同的MEC合并而成的等級(jí)結(jié)構(gòu)。
　　
　　2.2　手段目標(biāo)鏈模型的機(jī)制
　　Gutman提出的MEC模型建立在兩個(gè)理論的基礎(chǔ)之上。第一是Rokeach的價(jià)值觀理論，Gutman將終極價(jià)值觀(terminal values)和消費(fèi)結(jié)果的概念進(jìn)行了區(qū)分，并增加了另一個(gè)因素――產(chǎn)品屬性，作為實(shí)現(xiàn)達(dá)到消費(fèi)目標(biāo)的手段，使Rokeach的價(jià)值觀理論更加適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第二個(gè)基本理論是Rosenberg的預(yù)期價(jià)值理論(expectancy-value theory)，Rosenberg假設(shè)消費(fèi)者會(huì)評(píng)估產(chǎn)品對(duì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀所起的作用，并將購(gòu)買(mǎi)那些預(yù)期能達(dá)到目的的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，Gutman又進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者行為提出了兩個(gè)假設(shè)：(1)價(jià)值觀是期望的存在的終極狀態(tài)，對(duì)指導(dǎo)選擇方式起主導(dǎo)性的作用；(2)人們處理種類(lèi)繁多的產(chǎn)品時(shí)會(huì)按照價(jià)值觀對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)以減少選擇的復(fù)雜性。
　　當(dāng)前對(duì)MEC模型的機(jī)制的解釋主要集中于動(dòng)機(jī)和認(rèn)知兩個(gè)角度。
　　動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)認(rèn)為，MEC模型是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng) 機(jī)的洞察，通過(guò)MEC模型能獲得關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的信息。MEC理論認(rèn)為消費(fèi)者作為目標(biāo)導(dǎo)向的決策制定者，對(duì)產(chǎn)品的選擇不是為了產(chǎn)品本身的屬性，而是因?yàn)橄M(fèi)者相信產(chǎn)品的屬性能夠?qū)崿F(xiàn)他們所期望的價(jià)值。消費(fèi)行為是由不同層次的目標(biāo)激發(fā)的：消費(fèi)者價(jià)值觀是最高層次的目標(biāo)，它指導(dǎo)不同情景下消費(fèi)者預(yù)期的結(jié)果；在具體情景下，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)結(jié)果，根據(jù)產(chǎn)品擁有的屬性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇；產(chǎn)品屬性暗示其產(chǎn)生期望結(jié)果的能力，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的手段。MEC模型提供了在特殊情景下對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的洞察，從屬性到價(jià)值觀的不同層面揭示購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，來(lái)理解消費(fèi)者決策制定的過(guò)程。按照MEC模型所構(gòu)建的等級(jí)結(jié)構(gòu)，可以從下至上的對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的揭示逐漸抽象，逐層深入消費(fèi)者深層的心理動(dòng)機(jī)。MEC使我們能夠聚焦于消費(fèi)者生活中的基本目標(biāo)，同時(shí)也明確了這些目標(biāo)在特定情形下如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。
　　另外，從認(rèn)知的角度來(lái)分析，人類(lèi)的行為由認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過(guò)程所指導(dǎo)。認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含的是記憶中存貯的經(jīng)驗(yàn)和其他類(lèi)型的信息。認(rèn)知結(jié)構(gòu)常常被認(rèn)為是認(rèn)知類(lèi)別的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和他們彼此之間的聯(lián)結(jié)，或者是關(guān)于推論過(guò)程的圖式。認(rèn)知過(guò)程是對(duì)環(huán)境中新的信息導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變換的處理，和對(duì)認(rèn)知結(jié)構(gòu)中獲得信息的加工。消費(fèi)行為同樣受認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過(guò)程的指導(dǎo)。MEC系統(tǒng)被認(rèn)為是對(duì)解釋購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的摘錄。MEC可以被認(rèn)為是消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型，即消費(fèi)者在記憶中存貯和組織與消費(fèi)相關(guān)知識(shí)(consumption-relevant knowledge)的方式。屬性、結(jié)果和價(jià)值觀這三個(gè)概念組成了消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容，這些概念之間的聯(lián)結(jié)構(gòu)成了消費(fèi)者知識(shí)的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇依據(jù)屬性、結(jié)果和個(gè)人價(jià)值觀之間認(rèn)知聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和數(shù)量。MEC模型所揭示的是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)(product knowledge)和自我知識(shí)(self-knowledge)的等級(jí)認(rèn)知結(jié)構(gòu)，最低層次包含對(duì)產(chǎn)品屬性、及其被發(fā)覺(jué)的有關(guān)產(chǎn)品功能性結(jié)果的相對(duì)具體的知識(shí)；較抽象層次是關(guān)于產(chǎn)品使用心理性和社會(huì)性結(jié)果的知識(shí)；最抽象層次是關(guān)于消費(fèi)者生活目標(biāo)和價(jià)值觀的自我知識(shí)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用和體驗(yàn)，可以了解該產(chǎn)品屬性能夠帶來(lái)的結(jié)果，以及這種結(jié)果可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，把具體的屬性認(rèn)知類(lèi)別到抽象的價(jià)值觀認(rèn)知類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)，由個(gè)人價(jià)值觀組織起來(lái)貯存在個(gè)人記憶中。在具體情景下，消費(fèi)者相關(guān)背景下的消費(fèi)知識(shí)被激活，利用MEC知識(shí)來(lái)理解產(chǎn)品信息，以便對(duì)產(chǎn)品做出選擇。
　　當(dāng)然，對(duì)于機(jī)制解釋的采納依賴(lài)于研究者所采用的科學(xué)分析的方法。如果一個(gè)研究者采納現(xiàn)象學(xué)的視角，那么他將會(huì)認(rèn)為消費(fèi)是一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為，而MEC所揭示的是在具體情景下的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同抽象水平的選擇的動(dòng)機(jī)；另一方面，如果一個(gè)研究者采用了批判現(xiàn)實(shí)主義的視角(正如大部分認(rèn)知心理學(xué)研究所采用的一樣)，那么他將偏向于采納認(rèn)知觀點(diǎn)的解釋。
　　
　　2.3　影響手段目標(biāo)鏈模型結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度的因素
　　消費(fèi)者對(duì)商品的選擇決策受消費(fèi)者自身和產(chǎn)品類(lèi)型的影響，因此不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品有著不同的MEC：同樣，不同產(chǎn)品的MEC模型的鏈條數(shù)目不相等，復(fù)雜程度也不一樣。MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者卷入程度和產(chǎn)品的類(lèi)型都有關(guān)系。
　　MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度同消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是在對(duì)某種商品的消費(fèi)中習(xí)得的，消費(fèi)者根據(jù)積累的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)他們的選擇行為。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者將學(xué)會(huì)依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的屬性來(lái)思考如何進(jìn)行選擇，以及評(píng)估消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的結(jié)果，把消費(fèi)產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)個(gè)人重要價(jià)值的工具。通過(guò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，消費(fèi)者在記憶中可以建立完善的MEC鏈條的數(shù)量得到增加。在MEC模型的三個(gè)層級(jí)中，Parasuraman發(fā)現(xiàn)初次購(gòu)買(mǎi)者較著重在屬性層級(jí)，而非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者與經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者則分別較重視結(jié)果和價(jià)值觀層級(jí)。其中原因有可能是因?yàn)橄M(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不同，導(dǎo)致他們擁有的消費(fèi)知識(shí)不同。另外，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品可能有不只一條MEC，但也有可能一條都不完整，造成鏈條沒(méi)有完整建立的原因是消費(fèi)者缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者這個(gè)產(chǎn)品過(guò)于簡(jiǎn)單。對(duì)于具有更多知識(shí)的消費(fèi)者而言，擁有較少知識(shí)的消費(fèi)者建立完整手段目標(biāo)聯(lián)結(jié)的可能性較小，因?yàn)樵谒麄儺a(chǎn)品知識(shí)中缺乏必要的聯(lián)系，不知道屬性和哪些結(jié)果、價(jià)值觀相聯(lián)。
　　MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度還同消費(fèi)者卷入程度有關(guān)。即便一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為一種價(jià)值觀非常重要，也并不意味著他們采取行動(dòng)時(shí)能意識(shí)到這么高的抽象的水平。消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)知依賴(lài)于包括背景和對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的卷入程度在內(nèi)的一些因素。消費(fèi)者的卷入程度依賴(lài)于消費(fèi)者把產(chǎn)品知識(shí)(屬性和功能性結(jié)果)與自我知識(shí)(社會(huì)心理性結(jié)果和價(jià)值觀)相聯(lián)系的強(qiáng)度。當(dāng)消費(fèi)者卷入程度較高時(shí)，能誘導(dǎo)出很多A―C―V鏈條，因此MEC結(jié)構(gòu)也會(huì)較為復(fù)雜。消費(fèi)者低卷入的產(chǎn)品是對(duì)個(gè)人自我概念并不重要、對(duì)個(gè)人相關(guān)程度不夠的產(chǎn)品，例如大多數(shù)食品都被認(rèn)為是低卷入產(chǎn)品。消費(fèi)者關(guān)于這類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知只有部分被激活，因此這類(lèi)產(chǎn)品的MEC結(jié)構(gòu)會(huì)比較簡(jiǎn)單，鏈條數(shù)會(huì)較少，而且大多數(shù)鏈條不完整。Lind針對(duì)低卷入產(chǎn)品進(jìn)行了研究，結(jié)果證實(shí)了低卷入產(chǎn)品的MEC鏈條大多集中在低抽象水平上。
　　另外，影響MEC模型結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度的因素可以從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)分析。Clacys等人的研究把產(chǎn)品分為理性產(chǎn)品(think product)和感性產(chǎn)品(feel product)。對(duì)理性產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)只是為使用的原因，消費(fèi)者決策更注重產(chǎn)品的功能性；而購(gòu)買(mǎi)感性產(chǎn)品是為了表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值觀，購(gòu)買(mǎi)決策中消費(fèi)者自我知識(shí)主導(dǎo)認(rèn)知結(jié)構(gòu)。因此，為實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與為獲得功能價(jià)值的所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品相比，前者更有可能和較高等級(jí)的類(lèi)別相聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)理性產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)注于該產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，而對(duì)感性產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策則關(guān)注于社會(huì)心理性結(jié)果和所表達(dá)的價(jià)值觀，研究表明理性產(chǎn)品的MEC也大多在低抽象水平上，而感性產(chǎn)品的MEC會(huì)包含更多的抽象水平的概念和結(jié)構(gòu)。
　　
　　3　手段目標(biāo)鏈的研究方法
　　
　　3.1　階梯法
　　目前對(duì)價(jià)值觀的測(cè)量和評(píng)估主要還是采用定量研究的方法，如Rokeach價(jià)值觀測(cè)量問(wèn)卷，價(jià)值觀列表(LOV)以及價(jià)值觀和生活方式問(wèn)卷(VALS)。與這些傳統(tǒng)的定量研究的方法不同的是，Reynolds所提出的階梯法(Laddering)是一種定性研究的方法，它可以有效的建立屬性一結(jié)果一價(jià)值觀(A―C―V)結(jié)構(gòu)，是研究MEC最為常用的方法，將其與其他研究方法相比，其調(diào)查結(jié)果與消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的行為聯(lián)系更加緊密。階梯法依據(jù)誘導(dǎo)性的方式，找出在屬性、結(jié)果與價(jià)值觀范圍內(nèi)的關(guān)鍵知覺(jué)元素之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系被認(rèn)為是知覺(jué)導(dǎo)向的聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)(association network)或階梯，代表了有別于其 他同類(lèi)產(chǎn)品的要素的組合。
　　根據(jù)訪(fǎng)談方式的不同特點(diǎn)，可以將階梯法分為軟式階梯法(soft laddering)和硬式階梯法(hard　laddering)。軟式階梯法是一種一對(duì)一的深入訪(fǎng)談模式，常以直接誘引(direct elicitation)的方式進(jìn)行，主要使用一連串的直接詢(xún)問(wèn)，典型的詢(xún)問(wèn)是“為什么那對(duì)你來(lái)說(shuō)是重要的?”；而硬式階梯法改進(jìn)了軟式階梯法一對(duì)一的訪(fǎng)談模式，用結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷來(lái)收集信息，受訪(fǎng)者被限制在一次就一層階梯進(jìn)行回答，越往后涉及越抽象的層級(jí)。硬式階梯法有自陳式紙筆填答和計(jì)算機(jī)程序化的訪(fǎng)談兩種方式。
　　軟式階梯法是個(gè)相對(duì)復(fù)雜的任務(wù)，不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且要求訪(fǎng)談人員訓(xùn)練有素。硬式階梯相對(duì)于軟式階梯更快捷、經(jīng)濟(jì)，并且不易受訪(fǎng)談人員主觀偏見(jiàn)的影響。同時(shí)如果使用了計(jì)算機(jī)程序化的硬式階梯法訪(fǎng)問(wèn)方法，由于能自動(dòng)收集數(shù)據(jù)和人機(jī)交互的相對(duì)自動(dòng)化，能更大程度的發(fā)揮上述優(yōu)點(diǎn)。但軟式階梯法和硬式階梯法對(duì)受訪(fǎng)者來(lái)講，認(rèn)知過(guò)程是不同的：軟式階梯法是回憶過(guò)程，而硬式階梯法是再認(rèn)過(guò)程。研究者要根據(jù)研究目的選擇不同的階梯法，如果研究想要揭示人們對(duì)產(chǎn)品感知和信念更廣泛和更多細(xì)節(jié)的內(nèi)容，選擇軟式階梯法更合適；如果調(diào)查的目的是某些預(yù)先決定的元素之間的聯(lián)系方式，選擇硬式階梯法顯然更合適些。
　　訪(fǎng)問(wèn)完成后，進(jìn)行內(nèi)容分析并將結(jié)果用等級(jí)價(jià)值圖(hierarchical value map，HVM)表示出來(lái)。首先對(duì)收集到的信息進(jìn)行編碼，整理出A-C-V矩陣關(guān)聯(lián)匯總表(Summary implication matrix)，將A―C、A―v、C―C、c―V四種關(guān)系以四個(gè)矩陣的方式呈現(xiàn)出來(lái)。表中數(shù)據(jù)的整數(shù)部分表示要素之間有直接聯(lián)系的次數(shù)，小數(shù)部分表示要素之間存在間接聯(lián)系的次數(shù)。其次，決定列表數(shù)據(jù)的截?cái)嘀?cut-offvalue)繪制HVM，數(shù)據(jù)小于cut-off值則表示聯(lián)系不重要，HVM不包括這種聯(lián)系。HVM表現(xiàn)了屬性、結(jié)果、價(jià)值觀三個(gè)層級(jí)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，由HVM可以明確產(chǎn)品屬性所能帶給消費(fèi)者的結(jié)果，更為直觀的說(shuō)明MEC之間的聯(lián)系。例如，Baker等人在一項(xiàng)研究中繪制了英國(guó)人對(duì)有機(jī)食品的HVM(其中cut-off取值為4)(圖2)。圖中圓圈面積的大小表示受訪(fǎng)者中提出此元素的比率，圓圈面積越大，表示提出此元素的人數(shù)越多：兩元素連接線(xiàn)條的寬度代表聯(lián)系的緊密程度，線(xiàn)條越粗表示兩元素的聯(lián)結(jié)越密切。從圖2中我們可以看出最重要的A-C-V鏈條是A6(健康)→C27(關(guān)系健康)→C47(偏好)→V52(享受／生活質(zhì)量)。
　　
　　3.2　聯(lián)結(jié)模式技術(shù)
　　階梯法是一種定性研究的方法，可取得詳細(xì)且重要的資料，但過(guò)程較繁瑣，受訪(fǎng)者負(fù)荷較大，得出的結(jié)果也會(huì)因受訪(fǎng)者的疲憊或厭煩而發(fā)生扭曲，同時(shí)還受到訪(fǎng)談人數(shù)的限制，代表性較低。隨著研究的深入，MEC的研究方法也做出了相應(yīng)的調(diào)整，其中Hofstede等人提出的聯(lián)結(jié)模式技術(shù)(association pattern technique，APT)可作為階梯法的一種補(bǔ)充。采用聯(lián)結(jié)模式技術(shù)通過(guò)在屬性和結(jié)果之間，以及結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀之間建立起矩陣表格，可以在更多消費(fèi)者中間收集屬性和結(jié)果以及結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀關(guān)系資料，見(jiàn)表1、表2。
　　APT是一種定量的研究方法，與階梯法的不同之處在于以下兩點(diǎn)：(1)聯(lián)結(jié)模式矩陣中的屬性、結(jié)果和價(jià)值觀各因素是研究者預(yù)先給出的，是將先前使用階梯法誘導(dǎo)出的所有的屬性和結(jié)果或結(jié)果和價(jià)值觀因素都列出來(lái)，在調(diào)查中要求消費(fèi)者在這些矩陣中標(biāo)出其所感覺(jué)到的屬性和結(jié)果、結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀之間的聯(lián)系；(2)階梯法需考察A―C、A―V、C―C、C―V四種關(guān)系，而APT只需考察A―c、C―V兩個(gè)矩陣。APT適合需要對(duì)較大樣本量進(jìn)行考察的情況，通過(guò)聯(lián)結(jié)模式矩陣調(diào)查，可以獲得產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀關(guān)系更為廣泛可靠的資料。但也有研究者批評(píng)APT簡(jiǎn)化了MEC的結(jié)果，只考慮A―C、C―V的聯(lián)系，而忽略了A―A、C―C和V―V矩陣，簡(jiǎn)化了MEC的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
　　
　　3.3　模糊邏輯分析法
　　階梯法能夠區(qū)分和確定價(jià)值觀與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系，但其假定的等級(jí)價(jià)值結(jié)構(gòu)限制了這種方法處理消費(fèi)者多樣價(jià)值觀或混合價(jià)值觀的能力：而且消費(fèi)者并不總是由單一的消費(fèi)價(jià)值觀激發(fā)其消費(fèi)行為，許多消費(fèi)者同時(shí)持有多樣價(jià)值觀，每樣價(jià)值觀的程度也可能并不相同。模糊邏輯(fuzzy logic)作為一種分析方法能夠彌補(bǔ)階梯法的不足，模糊集合理論(fuzzy set theory)是一種檢驗(yàn)消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀的有效方法，尤其適用消費(fèi)者持有多樣價(jià)值觀且每樣價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)水平不同的情況。
　　使用模糊邏輯分析MEC要結(jié)合階梯法和問(wèn)卷調(diào)查法，整個(gè)調(diào)查研究過(guò)程分為四步：第一步，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入訪(fǎng)談，用階梯法分析出產(chǎn)品的屬性、價(jià)值觀、及這兩種因素之間的聯(lián)系；第二步，根據(jù)產(chǎn)品的屬性(包括物理屬性與抽象屬性)，將每個(gè)屬性作為一道題目編寫(xiě)量表對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查；第三步，在階梯法所揭示的價(jià)值觀與產(chǎn)品屬性、結(jié)果聯(lián)系的基礎(chǔ)上建立價(jià)值觀模糊集合(fuzzy set)，并對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，建立關(guān)于每種價(jià)值觀的隸屬函數(shù)(membership funcdon)，根據(jù)隸屬函數(shù)，可以求出每位受訪(fǎng)者在各種價(jià)值觀上的值。第四步：根據(jù)轉(zhuǎn)換后求得的每位受訪(fǎng)者在各種價(jià)值觀上的值，進(jìn)行k-means聚類(lèi)分析來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，將其作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。
　　傳統(tǒng)研究假設(shè)消費(fèi)者屬于不同價(jià)值觀的明確集合(crisp sets)，并且認(rèn)為在某一消費(fèi)價(jià)值觀集合中的消費(fèi)者只擁有這一種價(jià)值觀。然而在現(xiàn)實(shí)情景中，消費(fèi)者往往持有多種混合的價(jià)值觀。運(yùn)用模糊邏輯分析法能揭示出不同組別的消費(fèi)者的價(jià)值觀是如何重疊的，但模糊邏輯分析方法的缺點(diǎn)是不能評(píng)估價(jià)值觀和各個(gè)屬性之間聯(lián)系的強(qiáng)度。
　　
　　3.4　研究方法上的其他改進(jìn)
　　隨著MEC模型在研究中的廣泛關(guān)注，其研究方法也在不斷改進(jìn)。目前采用最多的階梯法是一種定性研究方法，因此結(jié)果較容易受到研究者的主觀影響。尤其是對(duì)訪(fǎng)談數(shù)據(jù)納入HVM的cut-off值的確定，傳統(tǒng)的方法憑借研究者的主觀決定，使繪制出的HVM帶有研究者主觀的偏見(jiàn)。過(guò)高的cut-off水平將使HVM過(guò)于簡(jiǎn)化而遺漏很多有價(jià)值的信息；相反，過(guò)低的cut-off水平將使建立的HVM過(guò)于復(fù)雜而難以解釋。為了找到確定合適的cut-off值的方法，Leppard等人提出了“top-down cut-off”策略，為解釋MEC數(shù)據(jù)、描繪HVM提供了一個(gè)精確、公正和透明的方法。
　　除上述方法的改進(jìn)外還有技術(shù)上的改進(jìn)。比如依據(jù)MEC模型邏輯結(jié)構(gòu)和數(shù)學(xué)模型編寫(xiě)程序，從而實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)程序化的訪(fǎng)談和數(shù)據(jù)處理，使應(yīng)用MEC模型進(jìn)行研究變得非常方便，不但節(jié)省人力， 而且提高了對(duì)數(shù)據(jù)處理的精確性。
　　
　　4　手段目標(biāo)鏈模型的應(yīng)用
　　
　　MEC模型是消費(fèi)價(jià)值觀研究的一劑催化劑，從Gutman提出至今，該理論及其相應(yīng)的研究方法在市場(chǎng)研究領(lǐng)域中得到了廣泛的應(yīng)用，不僅包括食品、日用產(chǎn)品、信息產(chǎn)品等產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，還涉及服務(wù)、生活消費(fèi)方式、旅游等領(lǐng)域的市場(chǎng)研究。從這些研究可以看出MEC模型以及相應(yīng)的研究方法是研究市場(chǎng)的有效工具，能較好地解釋消費(fèi)者的選擇和決策行為，因此被應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸多領(lǐng)域，主要包括：市場(chǎng)分析與細(xì)分、產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌形象管理、廣告策略以及促銷(xiāo)策略的制定等。
　　就市場(chǎng)細(xì)分而言，目前大部分關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的研究仍然基于傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，一般參照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、態(tài)度、生活方式、地理環(huán)境等變量進(jìn)行劃分，但這些方法的預(yù)測(cè)效度相對(duì)較低。而基于MEC模型的市場(chǎng)細(xì)分方法是基于消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)而非社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的聚群分析，因此這種方法對(duì)消費(fèi)者尋求某種屬性的原因提供了更深入的理解，是一種更科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分的方法。
　　MEC還能夠?yàn)楫a(chǎn)品定位提供了有用的信息。普通的產(chǎn)品定位的方法是對(duì)產(chǎn)品屬性的重要性進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)產(chǎn)品最重要屬性的性能表現(xiàn)進(jìn)行定位，但是在市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的屬性都非常近似，因而這樣的方法并不總是奏效。為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，市場(chǎng)研究人員需要對(duì)產(chǎn)品屬性按照所能提供的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行歸類(lèi)。MEc理論所提供的方法可以解決這個(gè)問(wèn)題，使市場(chǎng)研究人員了解產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品屬性的要求，以及這個(gè)消費(fèi)群體的利益和價(jià)值需求，使產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確。
　　另外，廣告策劃人能夠通過(guò)MEC找出重要的手段目標(biāo)鏈條支持廣告溝通策略，使廣告找到將產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者價(jià)值觀聯(lián)系在一起的最佳創(chuàng)意，贏得消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)行為的目的。
　　
　　5　小結(jié)與評(píng)價(jià)
　　
　　5.1　存在的爭(zhēng)議和問(wèn)題
　　MEC模型自80年代提出以來(lái)受到了心理學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的廣泛關(guān)注，并進(jìn)行了深入的研究。消費(fèi)者價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的指導(dǎo)作用一直是消費(fèi)心理學(xué)研究的重要課題，MEC模型彌補(bǔ)了從宏觀角度研究的不足之處，從微觀的視角對(duì)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用進(jìn)行了探討，把產(chǎn)品和消費(fèi)者的心理需求相結(jié)合，從產(chǎn)品屬性、結(jié)果和消費(fèi)者價(jià)值觀三個(gè)層次架構(gòu)等級(jí)模型。MEC及其相關(guān)研究方法與深度訪(fǎng)談法或焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法不同，MEC的研究能構(gòu)建出調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，可以對(duì)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供定性定量分析，所得出的結(jié)果可以用于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知定位、建立完備的定位策略，以及改進(jìn)對(duì)相關(guān)消費(fèi)者的需要和傳達(dá)這些需要的產(chǎn)品屬性的理解。但有關(guān)MEC模型的研究從理論和方法上還有需要改進(jìn)的地方。
　　(1)關(guān)于MEC模型的結(jié)構(gòu)存在爭(zhēng)議。MEC模型假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知存在產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價(jià)值觀三個(gè)抽象水平不同的層次，三者之間組成層層遞進(jìn)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，但有研究者認(rèn)為，消費(fèi)相關(guān)知識(shí)并不總是成等級(jí)結(jié)構(gòu)的。等級(jí)結(jié)構(gòu)是一種不對(duì)稱(chēng)的結(jié)構(gòu)，即：如果A是B的手段，那么B就不會(huì)是A的手段。然而至今并沒(méi)有研究對(duì)“MEC模型是等級(jí)結(jié)構(gòu)”這一假設(shè)提出充足的根據(jù)。從原理上講，MEC是代表產(chǎn)品知識(shí)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以是等級(jí)結(jié)構(gòu)的，也可以是非等級(jí)結(jié)構(gòu)的。等級(jí)結(jié)構(gòu)是特殊的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。Rekom等人指出在研究中常常會(huì)出現(xiàn)MEC中一些元素之間成對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)(即結(jié)果顯示A是B的手段，同樣B也會(huì)是A是手段)，他們?cè)趦身?xiàng)實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出了另外一種可供選擇的模型，即無(wú)等級(jí)層次的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型；但同時(shí)Rekom也指出僅憑這一研究結(jié)果并不能斷言所有的手段目標(biāo)結(jié)構(gòu)都是無(wú)等級(jí)層次的。因此屬性、結(jié)果和價(jià)值觀這三者之間是否確實(shí)存在等級(jí)結(jié)構(gòu)還需要進(jìn)一步的實(shí)證研究。
　　(2)MEC模型對(duì)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)能力是比較有限的。Page等人的一項(xiàng)研究表明MEC模型能有效的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的態(tài)度，但只能說(shuō)明白陳行為的一部分變量。一方面原因在于MEC模型只是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的摘錄，不能代表完全的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，不適合用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇或偏好。另一原因在于MEC的研究方法缺乏內(nèi)容效度和預(yù)測(cè)效度。目前MEC理論所采用的方法可能會(huì)強(qiáng)加價(jià)值觀和行為之間的關(guān)系，而這種關(guān)系并沒(méi)有被消費(fèi)者意識(shí)到或者有任何確切的意義。因此，Page等人認(rèn)為如果研究的目的是預(yù)測(cè)行為，那么應(yīng)該盡量在實(shí)際激發(fā)消費(fèi)者行為的認(rèn)知等級(jí)上找出決定因素，如對(duì)于肉類(lèi)等低卷入的產(chǎn)品的選擇，屬性層次上的因素預(yù)測(cè)效度最高。因此，以后研究還需從理論和方法兩個(gè)方面提高M(jìn)EC模型對(duì)消費(fèi)者選擇行為的預(yù)測(cè)。
　　(3)另外，目前MEC缺乏完善的理論原理、數(shù)據(jù)收集方法和分析技術(shù)。雖然對(duì)MEC的研究在某種程度上的確能提供很多有意義的結(jié)果，但目前仍然存在若干問(wèn)題需要解答，如：MEC可以被認(rèn)為是消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)模型，即消費(fèi)者在記憶中存貯和組織和消費(fèi)相關(guān)知識(shí)的方式，但在特殊的情景中，哪一部分記憶會(huì)被激活?和實(shí)際決策制定有什么樣的聯(lián)系?這種消費(fèi)相關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)到底是以什么樣的方式存在?MEC能在多大程度上解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，并且能解釋和預(yù)測(cè)哪種行為，對(duì)非理性消費(fèi)行為的解釋程度又如何?階梯法真的能誘導(dǎo)出真實(shí)的等級(jí)認(rèn)知結(jié)構(gòu)嗎?會(huì)不會(huì)強(qiáng)加屬性一結(jié)果一價(jià)值觀的聯(lián)系，而這種聯(lián)系消費(fèi)者在實(shí)際情景中不會(huì)被意識(shí)到或者沒(méi)有意義?為了回答這些問(wèn)題要求我們進(jìn)一步發(fā)展理論，并改進(jìn)研究方法，使得出的結(jié)果更具參考價(jià)值。
　　
　　5.2　研究的展望
　　MEC模型加深了消費(fèi)價(jià)值觀的研究，為研究市場(chǎng)提供了指導(dǎo)方法。這種方法把價(jià)值觀、結(jié)果和屬性相聯(lián)系，克服了其他研究只從單一層面研究消費(fèi)者價(jià)值觀的不足，使消費(fèi)者的心理因素和外在產(chǎn)品實(shí)體之間建立了一種直觀的聯(lián)系，便于我們了解消費(fèi)過(guò)程中的相互影響因素，同時(shí)又有助于制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，目前在國(guó)內(nèi)，MEC模型且僅限于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用研究，對(duì)MEC的理論和方法探討還缺乏深度。因此，在國(guó)內(nèi)對(duì)MEC模型的原理的研究和實(shí)踐應(yīng)用都需更加深入，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀領(lǐng)域的研究，除采用的宏觀的調(diào)查研究方法以外，還可以采用MEC這種微觀的研究范式。
　　在今后的研究中還需進(jìn)一步探討MEC模型的理論結(jié)構(gòu)。從機(jī)制上，還需進(jìn)一步研究消費(fèi)者在記憶中存貯與組織和消費(fèi)相關(guān)知識(shí)的方式，并在具體的情景中又是怎樣被激活用于實(shí)際決策的。從結(jié)構(gòu)上，還需進(jìn)一步探討MEC模型中產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價(jià)值觀三者之間是否為層層遞進(jìn)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，以及MEC可以假設(shè)為等級(jí)結(jié)構(gòu)所需的條件。并且，目前對(duì)影響MEC模型復(fù)雜程度的因素的分析不夠深入，還需要考慮是否有其他因素的影響。另外，為增加MEC模型對(duì)消費(fèi)行為的解釋和預(yù)測(cè)的力度，MEC模型還必須整合其他理論，納入更多變量，提 出更為綜合的模型。
　　并且，在今后的研究中還需進(jìn)一步發(fā)展MEC的研究方法。雖然目前對(duì)MEC的研究方法結(jié)合了定性分析與定量分析技術(shù)，得出的結(jié)果有一定的參考價(jià)值。但目前存在的問(wèn)題是內(nèi)容效度和預(yù)測(cè)效度不高，需要進(jìn)一步發(fā)展訪(fǎng)談和數(shù)據(jù)分析的方法以增加內(nèi)容效度和預(yù)測(cè)效度。在今后的研究中可以參考Woodside等人在綜合Heider的平衡理論(Balance Theory)和Foumier的消費(fèi)者一品牌關(guān)系類(lèi)型學(xué)(consumer-brand relationship typology)的基礎(chǔ)上，對(duì)MEC研究方法的改進(jìn)。另外，Bagozzi等人從話(huà)語(yǔ)心理學(xué)的原理改進(jìn)了傳統(tǒng)的階梯法，也有一定的參考價(jià)值。
　　MEC模型對(duì)其他消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域(如態(tài)度、動(dòng)機(jī)、需要、自我概念和生活方式)的研究也很有啟發(fā)。例如，在計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior)中聯(lián)系了態(tài)度、主觀規(guī)則和行為控制感知解釋對(duì)行為的影響，但是并沒(méi)有分析態(tài)度本身，而MEC提供了消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生特定態(tài)度原因的結(jié)構(gòu)化的解釋?zhuān)梢哉嫌?jì)劃行為理論，來(lái)理解價(jià)值觀是怎樣影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，并最終如何影響其消費(fèi)行為的。并且，MEC所構(gòu)建的手段一目標(biāo)等級(jí)結(jié)構(gòu)可以用于研究消費(fèi)目標(biāo)。Pieters等對(duì)傳統(tǒng)MEC理論的改進(jìn)，提出了目標(biāo)等級(jí)結(jié)構(gòu)(goal hierarchy structure)。與傳統(tǒng)的A-C-V鏈條不同，目標(biāo)等級(jí)結(jié)構(gòu)把目標(biāo)分為最終目標(biāo)和次級(jí)目標(biāo)，最高層次的最終目標(biāo)不必限制在價(jià)值觀的層級(jí)上，也可以位于結(jié)果或?qū)傩运缴�。此外，還有研究將MEC理論和生活方式理論聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建出價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)行為的模型結(jié)構(gòu)。在這些研究的啟發(fā)下，研究者還可以把MEC模型用于消費(fèi)者心理和行為研究的其他方面，對(duì)消費(fèi)相關(guān)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者決策過(guò)程進(jìn)行更深入的分析。
　　與此同時(shí)，價(jià)值觀作為一個(gè)多層次多維度的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，對(duì)行為各個(gè)方面都可以起到指導(dǎo)作用�；趦r(jià)值觀的MEC模型，把價(jià)值觀對(duì)具體行為的指導(dǎo)作用進(jìn)行了微觀研究，這種微觀的視角不僅局限于對(duì)消費(fèi)行為的研究，對(duì)其他具體的行為也會(huì)有啟發(fā)作用，例如可以應(yīng)用這種微觀的視角建立起價(jià)值觀與職業(yè)特征之間的聯(lián)系，從一個(gè)更新的角度來(lái)研究職業(yè)價(jià)值觀對(duì)擇業(yè)的影響，使MEC模型對(duì)價(jià)值觀研究方法的豐富和發(fā)展起到應(yīng)有的促進(jìn)作用。

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