【摘要】在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當下，理論教學(xué)應(yīng)適應(yīng)目前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與文化生產(chǎn)的特殊規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)是向消費者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，既強調(diào)其意識形態(tài)屬性，又強調(diào)了經(jīng)濟過程。因此，在教學(xué)中應(yīng)強調(diào)三重視域：文化、經(jīng)濟與批判的視域。三重視域中的文化產(chǎn)業(yè)課程教學(xué)與實務(wù)訓(xùn)練能形成有效的互補，實現(xiàn)不同緯度的教學(xué)與實踐良性結(jié)合。
　　【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)意經(jīng)濟 文化批判 意識形態(tài)
　　目前，我國已進入文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。截至2007年底，中國經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)已達27.2萬家。文化產(chǎn)業(yè)日益成為市場經(jīng)濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟增長的貢獻不斷上升。何謂文化產(chǎn)業(yè)？文化部制定下發(fā)的《關(guān)于支持和促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中將文化產(chǎn)業(yè)界定為：“從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是與文化事業(yè)相對應(yīng)的概念，兩者都是社會主義文化建設(shè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進步而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)�！雹俦M管世界各國對文化產(chǎn)業(yè)從不同角度進行了不同的定義，但文化產(chǎn)品都包含精神屬性、娛樂性等基本特征，因此，文化產(chǎn)業(yè)是具有精神性娛樂性的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費活動。
　　相比于文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，理論教學(xué)相對滯后。一般來說，對文化課程的教學(xué)強調(diào)理論與實踐的結(jié)合，即通過范本分析、專題研究與實踐訓(xùn)練，讓學(xué)生循序漸進地掌握文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律與文化產(chǎn)品的初步制作。實際上，文化產(chǎn)業(yè)向消費者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)。既強調(diào)其文化感與意識形態(tài)性，又強調(diào)了經(jīng)濟過程，因此，在教學(xué)中應(yīng)強調(diào)三重視域：文化、經(jīng)濟與批判的視域。三重視域中的文化產(chǎn)業(yè)課程教學(xué)與實務(wù)訓(xùn)練能形成有效的互補，實現(xiàn)不同緯度的教學(xué)與實踐良性結(jié)合。既保持文化與經(jīng)濟宏觀視域的廣闊與深入，又在實踐中鼓勵學(xué)生勤于動手、善于動手。能將所學(xué)的宏觀知識微觀化。
　　一、文化視域的建構(gòu)
　　在介紹文化產(chǎn)業(yè)課程時，首先要先展示它的概貌，文化產(chǎn)業(yè)的涉及面廣，需要重點突出，圍繞它的主體行業(yè)――文化娛樂、新聞出版、廣播藝術(shù)、旅游等；梳理它的前沿行業(yè)――現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)競爭所爭奪的前沿，傳統(tǒng)文學(xué)、戲劇、舞蹈等；以及它的邊疆行業(yè)：廣告業(yè)與資訊業(yè)等正在開發(fā)的邊疆等等。文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)文化意義內(nèi)容的商品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)。強調(diào)文化產(chǎn)品的復(fù)制性、技術(shù)性、批量性和商品性，對于這種文化意義為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，在總體上受人文意義的滲透。
　　其次，文化視域的建立，應(yīng)結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意為王的特質(zhì)，創(chuàng)意不是對傳統(tǒng)文化的簡單復(fù)制，而是依靠創(chuàng)意人才的智慧、靈感和想象力，借助于高科技對傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造、再提高，它是文化產(chǎn)業(yè)中真正創(chuàng)造巨額價值的部分。歐洲管理學(xué)院的錢?金和勒妮?莫博涅教授于《藍海戰(zhàn)略》中對創(chuàng)意所導(dǎo)致的差異化競爭有具體論述，現(xiàn)在逐步被用來研究與制定文化產(chǎn)品的行銷策略。藍海戰(zhàn)略是一種全新的思考，核心是以價值創(chuàng)新為中心，以讓消費者得到最大價值為終極目標。其中核心是創(chuàng)造新需求與差異化品牌建構(gòu)。它主張新進入者應(yīng)放棄在高度同質(zhì)化的“紅海領(lǐng)域”遨游，而轉(zhuǎn)向可能沒有競爭者存在或競爭者少的藍海領(lǐng)域。
　　文化視域的建立還強調(diào)一種對大眾文化產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律的把握，即文化生產(chǎn)的定位、主體、生產(chǎn)方式、產(chǎn)品程式特點、文化產(chǎn)品意義呈現(xiàn)等。文化要成為一種產(chǎn)業(yè)，就要具有可操作性、可復(fù)制性；掌握了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，也就掌握了文化作為工業(yè)進行生產(chǎn)的秘密。比如文化產(chǎn)業(yè)鏈條中核心部分對衍生部分的影響與推動，最典型的就是電影對該地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)整體鏈條中的其它部分的帶動，如《哈里波特》、《星球大戰(zhàn)》等。
　　二、經(jīng)濟視域的確立
　　現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)是一個基于大規(guī)模復(fù)制技術(shù)上的巨大產(chǎn)業(yè)群，向傳統(tǒng)文化藝術(shù)的原創(chuàng)和保存兩個環(huán)節(jié)滲透。對于文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面的元素，必須向?qū)W生強調(diào)概念的準確掌握與知識的靈活運用，同時通過反復(fù)的練習(xí)與研討，熟悉具體的文化產(chǎn)品的開放與制作，真正能做到“觀千劍而識器”。
　　首先，應(yīng)和學(xué)生一起探討文化生產(chǎn)的特點，把文化生產(chǎn)放在文化產(chǎn)業(yè)鏈中進行分析，展現(xiàn)文化生產(chǎn)的復(fù)雜性、多層次性，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者這個新興的社會群體，不僅開拓出了廣闊的就業(yè)空間，而且將為社會創(chuàng)造出巨大的文化產(chǎn)品效益和無限的市場附加值。比如介紹當今世界電影產(chǎn)業(yè)的霸主好萊塢時，應(yīng)與學(xué)生一起探討好萊塢的垂直一體化結(jié)構(gòu)、專業(yè)化分工與流水作業(yè)、制片人專權(quán)、明星制、類型化產(chǎn)品等諸多方面。如哈利波特在全球連映七集，為其作者與開發(fā)商帶來豐厚驚人的利潤，它如同一顆沙粒，是由于高度發(fā)達的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機器已經(jīng)形成成熟的貝殼，這種貝殼效應(yīng)的形成，所以沙粒才會形成一顆價值連城的珍珠。在它成功的背后是先進的產(chǎn)業(yè)機制配置了其它成熟、有效的資源而形成的。
　　其次，結(jié)合當下，向同學(xué)介紹發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重點文化產(chǎn)業(yè)，介紹我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的全貌地圖。應(yīng)當看到，我國的文化產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展、急速增長時期，“十一五”規(guī)劃已經(jīng)把文化產(chǎn)業(yè)作為調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要舉措，從中央到地方出臺了一系列鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施。文化部明確提出在五年內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)年均15%的增長。而反觀我國高等學(xué)校的文化產(chǎn)業(yè)學(xué)科尚處于起步階段，很多時候還在延續(xù)計劃經(jīng)濟下對文化人才的培養(yǎng)口徑與培養(yǎng)模式，顯然與時代、與世界脫節(jié)。而在發(fā)達國家，文化管理人才的培養(yǎng)已成為文化產(chǎn)業(yè)的孵化器與推進器，如美國對文化管理學(xué)的研究和文化管理人才的培訓(xùn)處于領(lǐng)先地位，全美有30 多所大學(xué)開辦了藝術(shù)管理專業(yè)，培養(yǎng)本科生、碩士研究生和博士生等大量具有競爭力的文化管理人才。因此，高校應(yīng)立足我國文化產(chǎn)業(yè)人才的空缺點，以市場急需的文化人才為培養(yǎng)導(dǎo)向，注重文化管理的人才積極培養(yǎng)，建立一批優(yōu)質(zhì)核心課程如文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)概論、文化市場調(diào)查方法、公共關(guān)系學(xué)、文化政策與法規(guī)、文化項目策劃實務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)人力資源管理等。
　　三、思辨的批判視域
　　除了以上兩個視域外，作為文化產(chǎn)業(yè)課程的學(xué)習(xí)，教師還有責(zé)任為課程添加一雙清醒、批判的內(nèi)視之眼，應(yīng)向?qū)W生展示文化產(chǎn)業(yè)是雙面鏡，一面是文化經(jīng)濟，另一面是政治博弈。全球化的進程將民族國家的文化環(huán)境植入世界文化市場，一場整體性的文化競爭時代業(yè)已到來。在所謂“文化立國”、“創(chuàng)意經(jīng)濟”、這些中性描述的背后，潛藏著一場看不見硝煙的“符號的戰(zhàn)爭”。歸根結(jié)底，“文化軟實力”并不是對“硬實力”價值、立場的根本改變，恰恰相反，它只是一種策略的轉(zhuǎn)移與權(quán)力的換算。正如福柯所說的，所有的話語都是關(guān)于授權(quán)或認可的，所有的話語無一不被包含或暗含在權(quán)力斗爭中。文化也是一種話語，文化產(chǎn)業(yè)的競爭往往與意識形態(tài)密切相關(guān)，牽涉到民族國家的“文化安全”。②因此,實施國家文化戰(zhàn)略管理業(yè)已成為民族國家主體性建構(gòu)的內(nèi)在要求。最近，胡錦濤總書記關(guān)于深入推進文化體制改革的《講話》既有對這場文化競爭嚴峻態(tài)勢的清醒意識與深刻分析，又包含強化中國文化戰(zhàn)略管理的重要舉措。
　　高校的文化產(chǎn)業(yè)課程在介紹文化產(chǎn)業(yè)的國際化潮流與發(fā)達國家文化產(chǎn)品的典型范例時，也需向?qū)W生清晰指出在所謂“文化立國”、“創(chuàng)意經(jīng)濟”這些中性描述的背后，潛藏著一場看不見硝煙的“符號的戰(zhàn)爭”，一種文化軟實力的較量�！败泴嵙Α崩碚摚⊿oft Power）由美國著名學(xué)者約瑟夫?奈提出，其核心概念是在克萊因的“克萊因方程”與漢斯?摩根索的“九要素”基礎(chǔ)上提煉，約瑟夫?奈將其簡化為兩大要素:以軍事和經(jīng)濟為主的“硬實力”以及以文化、價值觀等為主的“軟實力”。③如果說經(jīng)濟、政治和軍事是一個國家的外在形象，而文化和價值觀這些軟實力因素則是這個國家的“靈魂”，“軟實力”是建立在價值觀基礎(chǔ)上的同化力與規(guī)制力,其性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來解釋和評估的④。以全球文化產(chǎn)業(yè)市場的熱銷品――美國電視劇為例。美國的影視劇一方面注重奇觀場景、強調(diào)視聽刺激；另一方面在文本中張揚美國的國家形象、國家意志與價值觀念。在教學(xué)上，教師可以在課堂上與學(xué)生分享美國影視劇的某些影像段落，然后以批判的視域解剖視聽奇觀背后的政治話語。
　　綜上所述，隨著國民經(jīng)濟的快速增長和國民收入水平的不斷提高，文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展空間不斷開拓。作為文化產(chǎn)業(yè)課程，應(yīng)突出文化產(chǎn)業(yè)的高知識性、高附加值特征以及強融合性特征，應(yīng)當以文化、經(jīng)濟、批判的三重視域為學(xué)生的學(xué)習(xí)夯實基礎(chǔ)、為我國的文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)貢獻力量。
　　【本文為江蘇省社科重點項目（10YS
　　A001）成果】
　　
　　參考文獻
　�、賖ttp://cnave.省略/news/
　　viewnews.php?news_id=3159&year=2003
　　②路璐，《論文化體制改革中民營劇團的資源與價值》，《光明日報》，2010年8月13日第9版
　�、奂s瑟夫?奈，吳曉輝 等譯：《軟力量――世界政壇成功之道》[M].北京:東方出版社，2005:11
　　④Joseph Nye，Soft Power[J].Foreign Policy（Fall），1990:291
　�。ㄗ髡撸耗暇┺r(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師， 南京大學(xué)文學(xué)院博士，研究方向：影視文化、影視傳媒）
　　責(zé)編：姚少寶

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