【摘要】本文以北京的UCCA和百老匯電影中心為例，通過與商業(yè)院線的對比分析，論述了建立藝術(shù)院線所需的條件、操作步驟；并提出如何在藝術(shù)和商業(yè)間形成價值轉(zhuǎn)換，未來如何將點鋪開，形成輻射性的線和面，讓藝術(shù)院線在城市中立足，為更多電影愛好者所熟知。
　　【關(guān)鍵詞】藝術(shù)院線 品牌經(jīng)營 受眾定位
　　
　　一、商業(yè)院線與藝術(shù)院線
　　院線即電影院的經(jīng)營連鎖實體，節(jié)假日期間人們光顧的影城大多屬于商業(yè)院線，如我們熟知的品牌院線：新影聯(lián)、中影集團、萬達、保利博納等。“商業(yè)院線”以利潤最大化為主要考量依據(jù)，非常重視票房市場，發(fā)行放映的均為投資過千萬的大制作或是引進好萊塢的國際大片。
　　通過相關(guān)的產(chǎn)業(yè)新聞和數(shù)據(jù)我們了解到：2010年度中國電影的年票房已經(jīng)增長到了101.7億元，年產(chǎn)電影數(shù)量500多部，全國電影熒幕數(shù)增加到6200塊，其市場前景呈現(xiàn)出輝煌的局面。另外一方面藝術(shù)電影作為小眾電影，觀影人群有限，還存在定位不清、受眾流失、資金不到位等限制，于大城市中難以生存，其境遇不容樂觀。
　　目前商業(yè)院線的通病是：影院排片表千篇一律，這種泛娛樂化僅僅把電影當(dāng)成了娛樂工具。藝術(shù)院線能不能為藝術(shù)電影提供一席之地呢？從理論上講完全可行，但就實際操作而言，卻不是那么容易。首先仍要搞清楚藝術(shù)院線的一些職能，對它的定位一定要清晰。相比較商業(yè)院線的“主旋律、娛樂化、商業(yè)性”的定位，藝術(shù)院線的定位是：低成本影片、具有一定藝術(shù)價值、形式多樣化。
　　1、低成本影片
　　指的是大多數(shù)投資在300-1200萬元間的影片，沒有大明星撐場，注重敘事和風(fēng)格的展現(xiàn)，多用DV拍攝。包括獨立電影和先鋒電影。除了賈樟柯、王小帥、張揚、婁燁等知名導(dǎo)演，還有很多名氣不大但才華橫溢的導(dǎo)演，他們的作品將出現(xiàn)在藝術(shù)院線，為更多電影愛好者所熟知。
　　2、有一定藝術(shù)價值
　　以第六代導(dǎo)演作品為例，它們是具有一定現(xiàn)實主義精神，擁有強烈的人文關(guān)懷，引起大眾思考的作品。還有一些音樂電影、舞蹈電影等，從形式上帶給人美的享受的也同樣具有藝術(shù)價值。
　　3、形式多樣化
　　一是藝術(shù)電影的分類多樣化：低成本電影、獨立電影、先鋒電影等。二是藝術(shù)影院營銷的多樣化。比如很多藝術(shù)影院旁邊就是藝術(shù)書店、咖啡館、沙龍等，以此營造濃厚的文藝文化氛圍，更添人文魅力。
　　二、UCCA、百老匯電影中心的經(jīng)營模式
　　北京是個人文氛圍非常濃厚的國際化大都市，在這里可以看到古老的傳統(tǒng)文化和新興的外來文化融為一體。在這樣的城市中，藝術(shù)影院的出現(xiàn)就像文藝與時尚結(jié)合的風(fēng)向標(biāo)，北京最有特色的藝術(shù)影院當(dāng)屬UCCA和百老匯電影中心。下面分別對二者在經(jīng)營模式上進行一些分析。
　　1、公益性質(zhì)的UCCA
　　UCCA，全稱即尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心，在UCCA里有專門的藝術(shù)影院，它是首座由國外私人基金在北京出資建造的大型公益性當(dāng)代藝術(shù)機構(gòu)。我們從以下這幾點來看它在這個公益機構(gòu)里所起的作用和它運營的一些特點。
　�。�1）受眾定位與會員制。UCCA創(chuàng)立的會員制，旨在為所有喜愛藝術(shù)的人群提供了一個更便利的平臺，從展覽、講座、影展系列、音樂、教育項目和藝術(shù)沙龍等，盡情享受藝術(shù)帶來的愉悅。會員制實施最大的便利就是可以統(tǒng)一管理，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的會員。
　　（2）影展與宣傳。影院經(jīng)常推出主題影展，這些影展都由國內(nèi)外的基金會等組織機構(gòu)贊助扶持，并與大使館、海外文化交流中心等機構(gòu)合作，具有權(quán)威性�；�本上所有的宣傳都會在周邊展開，同時借助互聯(lián)網(wǎng)，在官方網(wǎng)頁等公共主頁上發(fā)布最新影訊。
　　（3）片源與選片。這是其中最重要的一環(huán)，藝術(shù)影院并不是堂而皇之的任意選幾部晦澀、乏味的電影故作高深就能標(biāo)榜其藝術(shù)性的，這也是人們的刻板印象。選片本身是一門藝術(shù)，很多藝術(shù)影院的經(jīng)營者本身就是影評人，比如德國的“軍火庫”藝術(shù)影院。選片最基本的保障是要先有足夠的片源，影院經(jīng)營者不僅要有充足的國產(chǎn)藝術(shù)片，還要能從世界各地發(fā)掘出精良的片子供己所需。UCCA是個國際性的機構(gòu)，加之與許多大使館合作，所以片源相對來說是比較豐富的。有了充足的片源，關(guān)鍵就看如何引導(dǎo)觀眾欣賞，所以選片就需格外謹(jǐn)慎，要能循序漸進、逐步深入。
　　筆者認(rèn)為它比較偏向?qū)W術(shù)，選片有一定深度，觀影層次較高。其次它的形式雖然多樣，但整體運作和諧統(tǒng)一，無論是選片還是影展，都與商業(yè)電影院模式大相徑庭。這些都使得UCCA藝術(shù)影院的知名度大為上升，也讓這一區(qū)域的文藝文化氛圍更加濃厚。
　　2、時尚的百老匯電影中心
　　百老匯電影中心是大陸第一家藝術(shù)影院，準(zhǔn)確地說，它屬于商業(yè)院線的經(jīng)營范疇，但又有別于傳統(tǒng)商業(yè)影院。
　�。�1）受眾定位。相較UCCA藝術(shù)影院，百老匯的受眾范圍將更加廣泛，它不僅吸引了藝術(shù)電影愛好者還容納了許多非藝術(shù)電影愛好者。百老匯匯聚了眾多的主流文藝片和小眾藝術(shù)片，其商業(yè)性質(zhì)還使得一批商業(yè)影片進入院線，時下最流行的商業(yè)大片與眾多藝術(shù)片齊上陣，給不同層次的受眾提供了不同的口味。豐富多樣的會員制，為會員提供的小型放映室和書籍碟片，供會員玩賞研究收藏。
　�。�2）多樣化形式。百老匯主要放映歐美和亞洲的獨立電影，與UCCA類似，也與各大使館和外國交流中心合作，策劃、承辦各類獨立的影展；同時還與中國電影協(xié)會共同創(chuàng)辦了“中國年輕一代電影論壇”，扶持兩岸三地新生代導(dǎo)演更好的創(chuàng)作。作為商業(yè)化性質(zhì)的藝術(shù)影院，注重合理的商業(yè)布局搭配，如電影院周邊經(jīng)營的藝術(shù)書店和咖啡館。
　�。�3）半商業(yè)性質(zhì)。百老匯并非公益性質(zhì)的影院，它也需要資金運作穩(wěn)定銷售。但本著推廣和培養(yǎng)觀眾的目的，票價相較商業(yè)片會降低許多，會員甚至更低。
　　通過這些特征我們可以看到百老匯的時尚性和都市風(fēng)格，相較UCCA它的時尚性更加濃厚，更容易吸引大眾，商業(yè)性也更為突出。這也給其他的藝術(shù)影院以啟示，如何更好地在城市中立足，在藝術(shù)與商業(yè)間實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換，并展現(xiàn)獨一無二的影院風(fēng)格。
　　三、二者經(jīng)營模式帶來的啟示
　　通過分析總結(jié)UCCA和百老匯的營銷模式，我們從中知曉了它們的特色和共性，并由此得到一些啟示。目前國內(nèi)還沒有形成一條完整的藝術(shù)院線，但是它們的創(chuàng)新和多元化已經(jīng)與國際接軌，被越來越多的大眾所接受，可是并不代表藝術(shù)院線就具備了成熟的條件，這仍是一個長期的目標(biāo)。
　　1、放長線釣大魚，培養(yǎng)受眾興趣
　　藝術(shù)片始終是個小眾的領(lǐng)域，雖說在城市中有著大量潛在的觀眾，但他們并不見得一定要在電影院看電影，所以藝術(shù)影院要做的不僅是挖掘出這部分潛在的觀眾，更要培養(yǎng)其他觀眾對藝術(shù)片的興趣。建議藝術(shù)影院都采用會員制，這樣可以穩(wěn)固一批忠實的電影愛好者。對于其他非藝術(shù)片愛好者來說，可通過各種各樣的影展、論壇或其他形式來吸引其目光，逐漸使他們對藝術(shù)片有一個全新的認(rèn)識，擺脫固有的刻板印象，體會與商業(yè)片不同的觀影享受。
　　2、品牌營銷――藝術(shù)影院的創(chuàng)意標(biāo)簽
　　目前藝術(shù)院線難以建立的最根本原因是電影配額制的限制和資金短缺，非盈利性使它較之商業(yè)院線落后很多，所以藝術(shù)院線想要發(fā)展還得另辟蹊徑。借鑒國外的先進經(jīng)驗必不可少，其次就看經(jīng)營者是否有獨創(chuàng)性，即把藝術(shù)影院做成品牌。
　　一是保證片源的數(shù)量和質(zhì)量。現(xiàn)在中國年產(chǎn)片量很高，可是大部分沒能進入院線；這些影片數(shù)量雖大，但從藝術(shù)獨創(chuàng)性來看都明顯不夠，究其原因還要追溯到影片投資和發(fā)行問題上。目前中國不缺年輕有才的導(dǎo)演，但是迫于市場壓力，他們必須隱藏自己的獨特視角，迎合市場需求創(chuàng)作具有娛樂性的故事，由此一來作品千篇一律，品質(zhì)自然受到影響。這樣的作品扎堆引起的后果是，被更具娛樂性的國外大片和國內(nèi)大制作所淹沒而喪失了自身，導(dǎo)致大量國產(chǎn)影片集體失語。這也是電影的商業(yè)化帶來的惡果，電影業(yè)在作為文化工業(yè)的同時更應(yīng)該認(rèn)識到電影首先是一門藝術(shù)，是一種文化。如果目前商業(yè)院線還不能擺脫功利性，那么藝術(shù)院線就應(yīng)該站到與之相反的立場，成為電影文化的最后一塊凈土。政府和基金會的扶持是很重要的，它可以維持藝術(shù)院線的基本運營，與各機構(gòu)的合作同樣可以保證它充足的片源。
　　二是把關(guān)人選片。把關(guān)人的作用是至關(guān)重要的，選片不僅代表了他們對藝術(shù)片的認(rèn)識，也體現(xiàn)出了他們的文藝素養(yǎng)，他們將引導(dǎo)觀眾如何欣賞藝術(shù)片，培養(yǎng)對藝術(shù)片的興趣。
　　三是多元化的形式展現(xiàn)。多元化前面談到很多，但補充一點，除了影展、講座等之外，還不應(yīng)忽視新媒體的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)更好地宣傳，使更多人認(rèn)識了解藝術(shù)電影。
　　四是低廉的票價和豐富的配套設(shè)施所體現(xiàn)的獨特性。低廉的票價是藝術(shù)影院的一個特色，商業(yè)化畢竟不是他的主要目的，而是讓更多人對藝術(shù)電影不再持畏懼和高門檻的心理，更易于嘗試、接受；豐富的配套設(shè)施讓人在看片之余充分學(xué)習(xí)了解更多關(guān)于藝術(shù)片的東西，藝術(shù)書店、周邊商店更是文藝者的天堂，在拉動文藝消費的同時，也培養(yǎng)了一種獨特的文化氛圍。
　　3、發(fā)展?jié)撃塄D―由點及面
　　北京的這兩家藝術(shù)影院發(fā)展前景還是較為樂觀的，在各自區(qū)域都形成了一定的文藝氛圍和號召力。作為國際大都市的北京本身就占據(jù)了政治文化中心的優(yōu)勢，不妨以此為點向周邊輻射，以條狀或帶狀發(fā)展，帶動城市的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不僅是北京，其他的一線城市如上海、廣州等地，國際現(xiàn)代化、文藝文化氣息也都很濃厚，人們的生活水平、知識背景都較其他地區(qū)高，都具備了發(fā)展藝術(shù)影院和院線的條件。雖然藝術(shù)影院不及商業(yè)院線的圈錢有術(shù)，但依然可以開發(fā)自身的盈利平臺，北京模式就是很好的范例。大城市更應(yīng)該認(rèn)識到商業(yè)與文藝是可以互補的，娛樂與思考應(yīng)該是并存的，觀影方式更是多樣的。
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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