【摘要】良好的高校形象的塑造與傳播，既是高校自我生存發(fā)展的一種基本目標和手段，也是吸引更多社會關(guān)注與投入，進而提升競爭力的重要推動力。只有進行“立體傳播”，開展多元化的傳播活動，將大眾傳播、廣告?zhèn)鞑�、人際傳播、符號傳播、活動營銷、公關(guān)策略等傳播方式與策略綜合進行運用，才能打造好高校形象這張無形的名片。
　　【關(guān)鍵詞】高校形象 立體傳播 大眾傳播
　　
　　高等教育進入大眾化階段后，各種類型、各種層次的高等教育實體不斷涌現(xiàn)，高等教育的規(guī)模不斷擴大、層次不斷分化。由此帶來社會對高等教育的選擇余地有了更為廣闊的空間，人們對高等教育的需求更為理性和苛刻，高校間的競爭變得日趨激烈。良好的高校形象的塑造與傳播，既是高校自我生存發(fā)展的一種基本目標和手段，也是吸引更多社會關(guān)注與投入，進而提升競爭力的重要推動力。因此，越來越多的高校意識到，“酒香也要會吆喝”，即使是名牌高校，也要具有憂患意識，主動走出去，誠心請進來，進行“立體傳播”，才能打造好高校形象這張無形的名片。
　　“立體傳播”就是指使用多媒體的傳播方式，開展多元化的傳播活動，將信息多層次地傳遞到目標受眾中去。在這里，我們主要談論大眾傳播、廣告?zhèn)鞑�、人際傳播、符號傳播、活動營銷、公關(guān)策略等傳播方式與策略。
　　大眾傳播：大眾傳播是指利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會公眾傳送消息、知識的過程。其中，隨著科學技術(shù)的日新月異，建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的各種媒體形式，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV、博客、播客等發(fā)展迅猛，被稱為“新媒體”。它們以其數(shù)字化、交互性、即時性、自主性、開放性、跨時空等特點，幾乎在人們的生活中“無處不在，無時不有，無所不能”，它顛覆了人們獲取信息的方式。
　　以互聯(lián)網(wǎng)為例。現(xiàn)在的高校幾乎都擁有自己的官方網(wǎng)站、官方論壇。比如溫州大學官方網(wǎng)站首頁上，有學校概況、校園文化、人才培養(yǎng)、學科建設(shè)等欄目，從各個角度展示學校最新發(fā)展與建設(shè)成果，學校辦學特色等，樹立良好學校形象。如“溫大要聞”以最快速度告訴人們學校最新發(fā)生的大事；“圖片溫大”以色彩鮮艷、高清晰度畫面展示校園美麗風光；“視頻新聞”播放學校形象宣傳片和學校校歌�！懊襟w溫大”則把各新聞媒體包括傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、廣播、電視、網(wǎng)站等對溫州大學的宣傳報道匯聚在一起，使公眾可以從他者的角度對溫大進行審視，從而更加客觀全面地認識學校全貌。
　　廣告?zhèn)鞑ィ焊咝Ｍㄟ^打廣告來宣傳塑造形象，這在國內(nèi)比較罕見。高校不再是遠離社會的凈土，不再是孤芳自賞的美人，高校要適當?shù)胤诺妥藨B(tài)，走進社會主動推介自己，尤其是每年五、六月的招生季，各高校到各地進行招生宣傳的同時，完全可以在報刊、電視、廣播電臺和公共交通工具上刊登招生廣告。在這一方面，獨立學院因其財務獨立核算，自負盈虧，而特別重視對自身的宣傳。
　　如溫州大學甌江學院于建院十周年之際，在溫州日報上整版刊登《前進中的甌江學院》，分辦學篇、育人篇、共建篇、創(chuàng)新篇，全面介紹該學院十年來不斷發(fā)展的歷程和輝煌成果，并借此進行招生宣傳。這即是一種很成功的廣告營銷策略。
　　除此之外，是否還可以有新的思路？溫州大學偏隅城市一角，南眺羅山群峰，北蘊三?濕地，山水靈秀與翰墨書香相得益彰，每到春暖花開之季，大學城內(nèi)綠草如茵，鮮花似錦，愛美人士絡(luò)繹不絕前來踏訪。除了秀美的風光，厚重的歷史文化底蘊也吸引了許多中小學生到此一游。溫州大學的溫州市民俗博物館、育英圖書館、校史館和發(fā)繡館都獨具特色，有相當?shù)穆糜伍_發(fā)價值。再加上學校歷史上熠熠生輝的先賢名師如黃溯初、蘇步青等名人掌故，將對學生、教師、游客有很強的吸引力。學校可以借此與旅行社合作，或者在媒體上做旅游宣傳，打造溫大一日游，以吸引游客來校觀光旅游，并產(chǎn)生良好的“首因效應”。
　　人際傳播：大眾傳播的落腳點在于人際傳播，人際傳播是人類傳播活動的核心。一切其他類型的傳播活動包括大眾傳播，實際上都是圍繞著人際傳播，服務于人際傳播，都是人際傳播的延伸形式或擴展形式。
　　每年9月新生入校，溫州大學校長要為全體新生演講開學第一課，歷數(shù)溫大歷史上熠熠生輝的先賢名人，講述溫大艱苦創(chuàng)業(yè)、自強不息的創(chuàng)業(yè)史，學生聽后感慨不已：“我只知道蘇步青是我們溫州人，想不到他還擔任過我們學校的名譽校長，學校的校名也是他題寫的。”“出乎我意料之外，研究戲曲的大家居然好多與溫大有關(guān)。比如王季思先生曾經(jīng)在我們學校執(zhí)教過，我們的校歌就是他所作的詞�！边@些由衷的贊嘆聲如果被廣大師生口口相傳，傳播到師生的親戚朋友中，積累了良好的口碑，其效果要比“王婆賣瓜，自賣自夸”的單純的廣告?zhèn)鞑ヒ玫枚唷?
　　隨著高校對外交流合作辦學的日益增多，在中國的外國留學生也與日俱增。溫州大學的留學生在校生活學習的經(jīng)歷通過他們身邊的人，傳播到外界。如果他們的評價是正面的、積極的，那么這無疑是一筆巨大的財富，會吸引更多的留學生前來學習生活，甚至吸引更多的國外大學前來交流合作辦學，學校的國際化程度會得以更大的提升，國際形象也會增色不少。
　　符號傳播：大學校園里的標志性建筑、人物塑像、道路湖泊，乃至校歌、校訓、校標都是一種符號，它們都是學校歷史文化的象征，是學校精神的一種物化。
　　如溫州大學校史館已成為校友和師生共同的精神殿堂，以史為鑒，繼往開來。館內(nèi)珍藏的器物、著作、照片、手稿、模型、雕塑、影像等全面反映學校的歷史底蘊和現(xiàn)實活力。
　　校史館外一片波光粼粼、靜影澄碧的湖水――“求學湖”；東大門有一組名為《春華秋實》的大型人物群雕；南校區(qū)大門正對面有一座鐘樓式樣的建筑――溫州大學的育英圖書館；還有蘇步青先生題字的校名、王蒙先生題字的校訓、王季思作詞，劉質(zhì)平作曲的校歌，都深深蘊涵著學校的歷史文化價值。
　　多種符號的綜合運用，使高校校園文化達到良好的傳播效果，從多個側(cè)面展現(xiàn)了一所高校的形象。
　　活動營銷：活動營銷作為一種公共傳播與市場推廣手段，對高校形象的塑造與傳播有著重要作用。越來越多的大學通過策劃大型活動，包括各類高水平的學術(shù)會議、學科競賽、文體娛樂活動、專題展覽等，多角度全方位展現(xiàn)與提升學校形象。
　　2010年4月8日，溫州大學舉辦首屆世界溫州人研究國際學術(shù)會議暨第三屆“普拉托的溫州人”專題學術(shù)研討會，來自全球的專家學者匯聚溫州大學。2009年4月10日，由浙江省教育廳攜手上海、江蘇兩省市教育部門主辦的浙江教育博覽會隆重開幕。學校還努力爭取獲得更多的省級以上各類賽事的主辦權(quán)。主辦權(quán)意味著學校綜合實力，尤其是該項賽事的水平得到同行及社會的廣泛認可和信賴。賽事因此也成為學校形象推廣的絕好載體。
　　深入城市、農(nóng)村各個角落的溫州大學青年志愿者活動，與學校形象息息相關(guān)。他們的熱情友好、無私奉獻，他們的燦爛笑容、溫文爾雅成為學校最好的名片。20年如一日敬老愛老、給西部孩子送去春天、推動農(nóng)村信息化建設(shè)、深入社區(qū)開展科普活動的 “陽光志愿者”們，其服務社會的價值得以體現(xiàn)的同時，也傳遞出學校蓬勃向上、自信熱情的形象。
　　活動營銷集廣告效應、名人效應、新聞效應、形象傳播、公共關(guān)系于一體，已成為備受各高校關(guān)注的提升對外形象的一種手段。
　　公共關(guān)系：公共關(guān)系是成功塑造大學形象的有效手段。一所高校，有必要引入先進的公共關(guān)系管理理念與模式，塑造并傳播良好的形象來提高自己的知名度和美譽度。
　　比如，溫州大學建立了媒體校友會，與工作在各新聞媒體單位的校友保持經(jīng)常的聯(lián)系與溝通。既使校友感到溫暖，更愿意關(guān)心和支持母校的發(fā)展，同時也利用其強大的話語權(quán)，向公眾有意識地傳播學校有關(guān)信息。
　　學校面向廣大家長推出“家長直通車”，讓來自全國各地的家長通過視頻直觀了解學校各方面的情況。許多父母對學校的這一創(chuàng)新做法表示贊賞，學校用網(wǎng)絡(luò)直播家長會，為有些不能親臨現(xiàn)場的家長彌補了缺憾，也進一步拉進了學生家長與學校的距離。
　　公共危機管理考驗著學校的管理能力，也是一個高校形象塑造的重要著眼點。近年來高校校園危機事件時有發(fā)生，成為社會關(guān)注的焦點。學生自殺、交通事故、食品中毒等丑聞，經(jīng)由大眾傳媒的報道會引起社會各界的強烈反響，有效的公共危機管理策略有助于信息的及時溝通，輿論的正面引導。
　　當校園危機發(fā)生時，要迅速反應，及時掌握事態(tài)發(fā)展動向，并保持一個統(tǒng)一的信息發(fā)布渠道發(fā)布有效信息，并始終如一，口徑一致。同時要與新聞媒體溝通，以避免信息封鎖的情況下，虛假的、不良的信息迅速擴散帶來消極影響加深危機。要以負責的、真誠的態(tài)度積極處理危機事件，為受到損害的公眾提供幫助與安撫，取得他們的諒解。公共危機管理的主要原則應是透明化、公開化，而不是隱瞞真情，逃避責任。只要做到以誠相待，取信于民，始終如一，學校自然會在化解危機的同時，樹立良好的社會形象。
　　總之，一個良好的高校形象需要多元模式的傳播才能得以樹立與推廣，才能在社會上產(chǎn)生深遠影響，學校也才有可能步入可持續(xù)發(fā)展的道路。
　�。ㄗ髡撸簻刂荽髮W校報編輯部編輯，研究生）
　　責編：葉水茂

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