【摘要】在媒體行業(yè)競爭日益激烈的今天，如何構(gòu)建自身的核心競爭力將成為我國內(nèi)地媒體需要關(guān)注的重要話題。本文以鳳凰衛(wèi)視為例，通過對其低成本策略、活動策略和多元化策略三大經(jīng)營策略，從品牌戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略兩個角度探尋鳳凰衛(wèi)視“開源”“節(jié)流”的經(jīng)營智慧。
　　【關(guān)鍵詞】鳳凰衛(wèi)視 品牌戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
　　
　　鳳凰衛(wèi)視，著名華語媒體集團(tuán)，1996年啟播以來僅用了十五年時(shí)間就從一個只有110人的團(tuán)隊(duì)發(fā)展成為擁有多家電視臺、網(wǎng)站以及周刊的跨媒體集團(tuán)。本文以鳳凰衛(wèi)視發(fā)展中的成功經(jīng)驗(yàn)為例，探尋鳳凰衛(wèi)視在發(fā)展過程中是如何進(jìn)行“開源”與“節(jié)流”，為我國內(nèi)地剛剛起步的商業(yè)電視傳媒提供一些啟示。開源節(jié)流，最早見于戰(zhàn)國時(shí)期思想家荀況《富國篇》中，闡述富國的策略，若要國家富強(qiáng)，就要愛護(hù)百姓，在收支上開源節(jié)流。百姓才能安居樂業(yè)去發(fā)展生產(chǎn)，國家才能富強(qiáng)。①本文所指“開源”與“節(jié)流”主要從媒介經(jīng)營管理角度考慮，“開源”主要指鳳凰衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略，即通過品牌的推廣、宣傳和品牌價(jià)值的提升，將品牌價(jià)值作為其核心競爭力，實(shí)現(xiàn)差別利潤和價(jià)值的經(jīng)營策略；“節(jié)流”主要指鳳凰衛(wèi)視的成本領(lǐng)先策略，即在投入相當(dāng)?shù)那闆r下，創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值或是投入低于競爭對手的成本支出創(chuàng)造相當(dāng)?shù)念櫩蛢r(jià)值的經(jīng)營策略。當(dāng)然，“開源”與“節(jié)流”并不是相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相輔相成的。
　　
　　一、低成本策略――節(jié)目成本控制
　　
　　著名管理學(xué)大師邁克爾?波特在其著作《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》中提出三大競爭戰(zhàn)略，其中之一便有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。而鳳凰衛(wèi)視正是將成本領(lǐng)先戰(zhàn)略運(yùn)用的最為出色的媒體之一。鳳凰衛(wèi)視前身為香港衛(wèi)視中文臺改組而成，創(chuàng)立之初由于受自身資源限制，因此一直以來鳳凰衛(wèi)視一直秉承著用最少的投入獲得最大限度回報(bào)的經(jīng)營策略。
　　1、基礎(chǔ)投資的低成本
　　相比內(nèi)地省級衛(wèi)視動輒百萬、千萬的昂貴設(shè)備投入相比，鳳凰衛(wèi)視只能算一個縣級衛(wèi)視的投入水平。位于北京的“鳳凰會館”蝸居于人民大學(xué)附近的一個六層小樓，條件的簡陋同鳳凰的名氣相比不可同日而語。即使是香港的鳳凰總部，也僅有3000平方米左右，鳳凰控股有限公司下屬五個電視頻道也僅有員工三五百人，不到一個省級衛(wèi)視的零頭，但是辦公環(huán)境及設(shè)備的相對簡陋，卻絲毫沒有影響鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目質(zhì)量與影響力。②
　　2、節(jié)目制作的低成本
　　鳳凰衛(wèi)視的名牌節(jié)目《鳳凰早班車》當(dāng)年的主持人陳魯豫僅僅靠讀別人的新聞就可以將自己的節(jié)目一炮走紅，給鳳凰衛(wèi)視帶來滾滾財(cái)源，而該節(jié)目的主要成本就是陳魯豫的工資和支付少量新聞費(fèi)用而已；鳳凰衛(wèi)視另一名牌節(jié)目《娛樂串串SHOW》從采編寫到播報(bào)完全由主持人梁冬一人完成，梁冬將別人利用過的過期新聞，從全新的角度進(jìn)行闡釋和解讀，對新聞進(jìn)行了有效地二次利用，但卻產(chǎn)生了不錯的反響和廣告收入；還有《鏘鏘三人行》可以說更是節(jié)目制作的低成本經(jīng)典之作，竇文濤、幾個嘉賓和一張桌子，在主持人和嘉賓的聊天中輕輕松松取得不錯的收視率和廣告投放。
　　總結(jié)鳳凰衛(wèi)視的成本領(lǐng)先策略，不難發(fā)現(xiàn)典型的鳳凰模式，即“剪刀+口水”的節(jié)目制作模式，利用二手新聞資源加之明星主持的重新解讀，從而實(shí)現(xiàn)低投入、高回報(bào)的理想效果。但是，需要加以注意的是鳳凰衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先策略的關(guān)鍵，并不是一味追求成本的低廉，而是后期對于新聞的“解碼”增值，也就是幫助受眾了解他們想了解的新聞，鳳凰人的這種智力資源才是更加應(yīng)當(dāng)借鑒的，只有當(dāng)?shù)统杀镜亩�手新聞資源同新聞的“解碼”增值相結(jié)合時(shí)，節(jié)目制作的成本領(lǐng)先策略才會發(fā)揮作用。
　　
　　二、活動策略――重大活動策劃
　　
　　優(yōu)秀的重大活動策劃不僅能夠提升媒體的知名度和影響力，而且重大活動也能夠引起廣告商的重視與贊助。自1999年鳳凰衛(wèi)視成功策劃《千禧之旅》以來，重大活動的策劃一直以來都是鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略宣傳和實(shí)現(xiàn)新的盈利增長點(diǎn)的重要策略。
　　1、重大活動“自制”新聞
　　考察四大文明的《千禧之旅》、宣傳環(huán)境保護(hù)的《穿越風(fēng)沙線》以及探尋世界之極的《兩極之旅》等等，這一系列的大型活動從策劃到完成，鳳凰衛(wèi)視都全程獨(dú)家播出，為鳳凰衛(wèi)視提供了得天獨(dú)厚的新聞資源。
　　鳳凰衛(wèi)視的活動策略可以分為：活動前、活動中和活動后三大部分�；顒忧埃�鳳凰衛(wèi)視利用其電視頻道、新媒體以及《鳳凰周刊》進(jìn)行立體式宣傳，并且舉行文藝活動為活動啟動造勢；活動中，鳳凰衛(wèi)視更是多角度、全方位對活動進(jìn)行報(bào)道，并將這些報(bào)道資源通過不同欄目針對不同受眾需要充分利用；活動后，鳳凰衛(wèi)視舉行慶功會等文藝演出，并借助其資源對活動參與人員進(jìn)行專訪、出書集冊等。這樣以來，鳳凰衛(wèi)視就通過一次大型活動的策劃、實(shí)施中充分挖掘其中的新聞資源，不僅宣傳了鳳凰衛(wèi)視的品牌形象，也通過“自制”新聞吸引了大量的廣告投入，間接降低了鳳凰衛(wèi)視的新聞取得成本。
　　2、重大活動多元開發(fā)
　　對于大型活動的開發(fā)除了作為新聞資源進(jìn)行報(bào)道外，鳳凰衛(wèi)視十分注重對于重大活動的再開發(fā)與多元開發(fā)。鳳凰衛(wèi)視會通過將活動制作成VCD、圖書等形式進(jìn)行多元開發(fā)；活動期間舉行的文藝晚會、啟動儀式以及慶功會都可以進(jìn)行再次開發(fā)；另外，大型活動所拍攝的節(jié)目也可以作為紀(jì)錄片等形式出售給其他電視臺。以上對于大型活動的再次開發(fā)和多元開發(fā)都成為鳳凰衛(wèi)視的新興利潤增長點(diǎn)。
　　總之，重大活動的策劃是鳳凰衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)自主開發(fā)新聞資源的重要渠道，不僅使得鳳凰衛(wèi)視擺脫了“新聞二道販子”的形象，大幅提升自制節(jié)目的比重，同時(shí)重大活動中對于節(jié)目報(bào)道的獨(dú)家性也增加了鳳凰衛(wèi)視的核心競爭力。另外，伴隨著重大活動的一系列衍生活動與產(chǎn)品，也成為鳳凰衛(wèi)視的新興利潤增長點(diǎn)。當(dāng)然，通過重大活動的策劃，最為重要的是使得鳳凰衛(wèi)視的品牌可以借助重大活動傳遍九州大地、傳遍五湖四海。
　　
　　三、多元化策略――品牌延伸
　　
　　對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)特征表現(xiàn)為投入成本曲線是起點(diǎn)高但升幅緩慢，利潤收入曲線是起點(diǎn)低但上升快，因此，傳媒規(guī)模的擴(kuò)大將帶來相應(yīng)成本的降低，跨媒體將會為傳媒集團(tuán)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。鳳凰衛(wèi)視正是充分利用了傳媒產(chǎn)業(yè)的這一經(jīng)營特征，立足于傳媒集團(tuán)的多元化策略，從電視媒體的同媒體多元化到涉足新媒體、雜志甚至影視基地的跨媒體多元化。鳳凰衛(wèi)視由最初的鳳凰中文臺逐漸發(fā)展到擁有鳳凰中文臺、鳳凰電影臺、鳳凰資訊臺、鳳凰歐洲臺以及鳳凰美洲臺五家電視頻道的電視傳媒集團(tuán)，再到創(chuàng)建鳳凰網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)刊《鳳凰周刊》以及創(chuàng)立鳳凰影視有限公司的跨媒體傳媒集團(tuán)。鳳凰衛(wèi)視從單槍匹馬的競爭到集團(tuán)化競爭，鳳凰將多元化戰(zhàn)略運(yùn)用到媒體發(fā)展的每一個階段，帶給鳳凰的是集團(tuán)短短幾年的長足進(jìn)步。
　　1、范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)
　　傳媒產(chǎn)業(yè)擁有投入成本曲線是起點(diǎn)高但升幅緩慢，利潤收入曲線是起點(diǎn)低但上升快的基本特征，注定了傳媒產(chǎn)業(yè)將是一個前期投入巨大，但邊際成本很低的產(chǎn)業(yè)，這也為鳳凰衛(wèi)視取得范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供了基本的前提。
　　范圍經(jīng)濟(jì)。鳳凰衛(wèi)視立足多元化策略，將鳳凰衛(wèi)視由一臺擴(kuò)至多臺、由電視臺走向跨媒體，使得鳳凰衛(wèi)視的一條新聞既可以通過《鳳凰早班車》等資訊類節(jié)目進(jìn)行第一次播報(bào)，然后在新媒體中再次進(jìn)行傳播，然后這一條新聞可以作為《鏘鏘三人行》等訪談類節(jié)目再次進(jìn)行深度報(bào)道和評論，接下來可以在《鳳凰周刊》中對這一條新聞進(jìn)行再加工作為周刊的專題出現(xiàn)。這樣以來，一條新聞在鳳凰衛(wèi)視整個集團(tuán)的立體式傳播中可以利用四到五回，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)。
　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)。鳳凰衛(wèi)視作為跨媒體集團(tuán)，其堅(jiān)持多元化策略使其產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，主要表現(xiàn)在對于廣告商的議價(jià)能力和資源的采購能力兩個方面。鳳凰衛(wèi)視在對廣告商的博弈中，可以對其多種媒體形態(tài)的廣告進(jìn)行打包出售，這樣不僅增加了廣告商的吸引力，同時(shí)也使得其在議價(jià)中處于優(yōu)勢地位；鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)在資源的采購中，由于集團(tuán)化的采購?fù)�往形成一定�?guī)模，會取得單一媒體所無法取得的低價(jià)位采購，這樣也實(shí)現(xiàn)了“節(jié)流”的目的。
　　2、品牌延伸
　　美國學(xué)者凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為，如果公司采用一個已有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品品牌，這種做法就叫品牌延伸。③筆者認(rèn)為品牌延伸，可以歸納為同媒體品牌延伸和跨媒體品牌延伸兩種類別。鳳凰衛(wèi)視早期由一個電視臺延伸為五家電視臺，可以看作是鳳凰衛(wèi)視的同媒體品牌延伸；由單一媒體延伸為跨媒體，可以看作是鳳凰衛(wèi)④視的跨媒體品牌延伸。鳳凰衛(wèi)視借助“鳳凰”這一“金字招牌”讓受眾可以在最短的時(shí)間里接受以鳳凰命名的全新媒體，這不僅節(jié)約了品牌的推廣費(fèi)用，而且也大大降低了媒體的投資風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)美國相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在全美成功推出一個新品牌需要3000萬至5000萬美元，而利用品牌延伸則可以節(jié)省40%至80%的成本。⑤
　　品牌延伸除了為鳳凰衛(wèi)視“節(jié)流”以外，鳳凰衛(wèi)視的眾多延伸媒體也擴(kuò)大了“鳳凰”這一品牌的知名度和影響力，“鳳凰網(wǎng)”和《鳳凰周刊》等對鳳凰的持續(xù)宣傳，也使得鳳凰衛(wèi)視品牌得到強(qiáng)化與擴(kuò)張。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、谮w曙光等：《中國著名媒體經(jīng)典案例剖析》[M].北京.新華出版社，2002：12-13
　　③凱文?萊恩?凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》[M].北京.中國人民大學(xué)出版社，2003
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　　責(zé)編：葉水茂

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