【摘要】本文從中華傳統(tǒng)文化的角度論述傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。通過對眾多廣告的研究，我們發(fā)現(xiàn)以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告特別能迎合消費(fèi)者的心理，包括“受眾注意度和記憶度比較高”、“說服效果好”、“易于塑造出人性化的品牌形象”。本文探求怎樣在廣告中利用傳統(tǒng)文化這一豐富資源，同時也提出了傳統(tǒng)文化在廣告運(yùn)用中應(yīng)避免的誤區(qū)以及建議。
　　【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承
　　
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進(jìn)理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨(dú)具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結(jié)合。
　　中國傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。
　　一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運(yùn)用
　　1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
　　“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “?”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“?”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質(zhì)上實實在在的商業(yè)廣告在合理運(yùn)用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“?”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。
　　2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
　　家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費(fèi)單位。中國人歷來有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會穩(wěn)定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產(chǎn)品廣告中融入親情。
　　3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
　　人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會職責(zé)和社會角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會義務(wù)和社會責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時，交往和職業(yè)道德對于人生目標(biāo)和價值的實現(xiàn)以及社會的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚(yáng)，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
　　作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強(qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等�，F(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。
　　儒家“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔(dān)一些社會責(zé)任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。
　　4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
　　中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標(biāo)。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規(guī)范�？鬃铀�倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)�？鬃佑绕鋸�(qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。
　　二、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題
　　1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果
　　廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務(wù)就是與消費(fèi)者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。
　　“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費(fèi)者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費(fèi)者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會因為廣告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱�？梢姳畴x廣告目標(biāo)會影響廣告認(rèn)知。
　　2、創(chuàng)意不被受眾所理解
　　廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費(fèi)了。
　　三、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意的對策
　　廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨(dú)到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點：
　　1、圍繞產(chǎn)品利益點展開訴求
　　基于營銷基點上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點緊密相扣。消費(fèi)者不會花費(fèi)精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費(fèi)者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費(fèi)者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點不經(jīng)意間在消費(fèi)者的心里打上深深的烙印。
　　2、突出產(chǎn)品名稱
　　把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費(fèi)者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的印象，不然就會導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч�大打折扣�?
　　3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異
　　高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。
　　4、對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手深入剖析
　　一個科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點和機(jī)會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計稿制作廣告。要走感情路線打動消費(fèi)者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的心理特征，對它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸汉�南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院09級研究生）
　　實習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：姚少寶

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