【摘要】無論是從報(bào)紙發(fā)行數(shù)量、報(bào)社規(guī)模，日本都是當(dāng)之無愧的報(bào)業(yè)王國。2010年《讀賣新聞》更是以1001.9萬份的發(fā)行量在世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量排行榜中雄踞榜首，它也是世界上目前唯一單日發(fā)行量超過千萬份的報(bào)紙�！白x賣式”報(bào)業(yè)經(jīng)營模式成為傳媒業(yè)界和學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的話題。
　　【關(guān)鍵詞】《讀賣新聞》 立體化媒體 整合營銷 投遞模式
　　
　　為什么在日本這個(gè)國土面積不大，人口不多的島國會(huì)出現(xiàn)世界頂級(jí)大報(bào)呢？在日本報(bào)紙市場(chǎng)早已達(dá)到飽和狀態(tài)下，《讀賣新聞》又采取了怎樣的戰(zhàn)略突破千萬大關(guān)呢？本文探析其成功運(yùn)營之道。
　　一、集團(tuán)化運(yùn)營，讀賣新聞王國的建立
　　《讀賣新聞》創(chuàng)刊于1874年11月2日，位居日本五大全國性綜合報(bào)紙之首。該報(bào)紙創(chuàng)刊之初是東京具有代表性的市井小報(bào)，報(bào)名取自于江戶時(shí)代的《讀賣瓦版》。所謂的“讀賣”是有“報(bào)童一邊讀一邊賣”之意。如今該報(bào)仍以廣大的市民群體和普通大眾作為主要的讀者對(duì)象，文字通俗易懂，在社會(huì)民生新聞的報(bào)道方面風(fēng)格鮮明，被稱作是“庶民性”的群眾報(bào)紙，突出的“大眾報(bào)紙”�！蹲x賣新聞》于2002年7月成立了注冊(cè)資金為6億日元的集團(tuán)控股公司，自此讀賣新聞集團(tuán)成立。它采用集團(tuán)化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，不僅參與激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭力求做出真正易讀的好報(bào)紙，還廣泛涉及體育界、文化事業(yè)、出版社、電視臺(tái)的經(jīng)營管理。目前讀賣新聞集團(tuán)擁有6500多名員工，下設(shè)東京、大阪、西部三個(gè)本社和包括支社、通訊部、海內(nèi)外總支局在內(nèi)的385個(gè)記者站，形成了覆蓋全球范圍的龐大信息網(wǎng)絡(luò)。與之相呼應(yīng)的，《讀賣新聞》采用多地印刷投遞，28個(gè)印刷廠，8600家售賣點(diǎn)，約10萬報(bào)紙發(fā)行人員形成了巨大的報(bào)紙發(fā)行銷售網(wǎng)絡(luò)。讀賣新聞社長內(nèi)山齊先生接受采訪時(shí)提出：“《讀賣新聞》的目標(biāo)就是要成為由編輯、發(fā)行、廣告、制作（計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和印刷工廠部門）、社會(huì)事業(yè)等各部門合作連為一體的暢銷報(bào)紙�！�
　　二、內(nèi)容為王，做“高級(jí)”的大眾化報(bào)紙
　　《讀賣新聞》創(chuàng)刊之初的基本編輯方針為“通俗淺談”。在當(dāng)時(shí)“大報(bào)”熱衷于探討國家大事，卷入到自由民權(quán)運(yùn)動(dòng)中，對(duì)民生問題幾乎視而不見聽而不聞�！蹲x賣新聞》便采取了與自由民權(quán)運(yùn)動(dòng)等高調(diào)的“大報(bào)”風(fēng)格保持距離的態(tài)度，取代通版政論的是布告、新聞、漫畫、小說欄�？梢哉f早期的《讀賣新聞》是以街巷話題、市井新聞為中心發(fā)展起來的。
　　《讀賣新聞》巨大的發(fā)行量離不開豐富內(nèi)容的支撐。
　　1、《讀賣新聞》日?qǐng)?bào)版面多達(dá)40版，生活內(nèi)容豐富；版面靈活安排，根據(jù)突發(fā)事件報(bào)道隨時(shí)調(diào)整版面。
　　2、增強(qiáng)報(bào)道深度，獨(dú)家新聞和調(diào)查性報(bào)道是讀賣新聞的特色。讀賣新聞為了提高整個(gè)報(bào)紙的思想水平成立專門的調(diào)查研究總部（如圓桌會(huì)議、讀賣國際新聞經(jīng)濟(jì)懇談會(huì)等）和獨(dú)立解說部，以期提高采編人員素質(zhì)，增強(qiáng)新聞報(bào)道可讀性。
　　3、實(shí)用性報(bào)道重點(diǎn)是家庭版面和經(jīng)濟(jì)版面。不僅有宏觀的經(jīng)濟(jì)報(bào)道，也有諸如讀者大眾關(guān)心的金融、儲(chǔ)蓄、商品流通等問題。
　　4、為了更好地了解讀者，滿足受眾需要，《讀賣新聞》20年來堅(jiān)持每月一次的讀者調(diào)查，力求接近讀者要求，掌握讀者思想變化。
　　三、技術(shù)取勝，構(gòu)建高端化立體化媒體
　　近年來《讀賣新聞》穩(wěn)居世界發(fā)行量第一的紀(jì)錄，其成功的因素中最值得探討的是《讀賣新聞》對(duì)先進(jìn)科技手段的運(yùn)用。《讀賣新聞》每天能印刷高達(dá)1000萬份的報(bào)紙，編輯處理1萬多份照片和3萬多則新聞，這都是其他處于人工或半科技化的報(bào)業(yè)同行們難以想象的�！蹲x賣新聞》素來以注重科技手段應(yīng)用而著稱。早在上世紀(jì)60年代《讀賣新聞》開始使用電子計(jì)算機(jī)編輯印刷報(bào)紙；1986年讀賣衛(wèi)星報(bào)開始通過通訊技術(shù)來在紐約的讀賣新聞社發(fā)行。在《讀賣新聞》，無論從新聞的編輯采訪到出版，從地方到總部的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，以及新聞素材的高速處理，都不難發(fā)現(xiàn)科技手段的運(yùn)用。
　　《讀賣新聞》最為得意之作就是他們開發(fā)出來的素材管理系統(tǒng)，不僅提高了新聞與照片處理的速度和效率，還引起了世界新聞業(yè)對(duì)信息高速處理系統(tǒng)的興趣。該系統(tǒng)不僅能將遍布世界各地的新聞采訪點(diǎn)聯(lián)接，而且還能通過交換機(jī)將文字、聲音、圖像在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中迅速傳遞到信息處理中心，并再傳輸?shù)礁飨嚓P(guān)新聞部門。他們建立的這套網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)無所不包，其龐大的文字庫、圖片庫為新聞素材再次利用創(chuàng)造了可能性。每天由《讀賣新聞》的素材管理系統(tǒng)傳輸?shù)男侣勁c圖片，經(jīng)過編輯處理，先后傳送給23家電視臺(tái)、55家廣播電臺(tái)，還有其他電視臺(tái)的文字、移動(dòng)電話的短信、車站廣場(chǎng)的電子屏幕，使得《讀賣新聞》影響力無所不在。
　　四、棒球與報(bào)紙，整合營銷傳播的秘密武器
　　《讀賣新聞》之所以能夠迅速成長，并且創(chuàng)造下發(fā)行量超過千萬的驕人成績，最為重要的秘密武器和經(jīng)營策略就是讀賣巨人軍。巨人軍是《讀賣新聞》組建的職業(yè)棒球俱樂部，而在棒球被稱之為“國球”的日本6000萬球迷中一半左右都是巨人的忠實(shí)粉絲。這是讀賣將報(bào)紙的發(fā)行促銷與職業(yè)棒球比賽捆綁經(jīng)營的成功戰(zhàn)略。
　　1931年，時(shí)任《讀賣新聞》社長的正力松太郎開出了“宣傳《讀賣新聞》”的交換條件，舉辦了第一屆日美棒球大賽，邀請(qǐng)美國棒球聯(lián)隊(duì)與東京大學(xué)生聯(lián)隊(duì)進(jìn)行了十七場(chǎng)對(duì)抗賽。藉由當(dāng)時(shí)彌漫日本國內(nèi)高漲的民族主義情緒，當(dāng)時(shí)日本首相都作為棒球投手參加了此次比賽的開球儀式，自此日美棒球大賽演變成一個(gè)具有國家和民族儀式的超級(jí)賽事。《讀賣新聞》牢牢把握機(jī)會(huì)，不遺余力地宣傳比賽，大大提升了知名度。這一比賽給讀賣帶來了巨大的收益：采取棒球比賽觀看優(yōu)先預(yù)約的方式吸引讀者，為該報(bào)帶來6萬訂單；以主辦大賽時(shí)機(jī)，發(fā)行晚報(bào)，轉(zhuǎn)向了獨(dú)立銷售渠道；強(qiáng)化體育報(bào)道，擺脫劣勢(shì)，在讀者中逐漸形成“高水平的體育比賽只有讀賣新聞才能辦的起”的良好口碑，為爭取更多的體育讀者奠定了基礎(chǔ)。
　　大賽之后，在正力社長的推動(dòng)下，《讀賣新聞》創(chuàng)辦了由當(dāng)時(shí)日本最優(yōu)秀的畢業(yè)大學(xué)生棒球選手組成的選拔隊(duì)，即是巨人俱樂部的初期。1946年《讀賣新聞》全面接手俱樂部的經(jīng)營，并且更名為“讀賣巨人軍”，使得《讀賣新聞》與巨人合為一體，最大限度地共享對(duì)方的品牌價(jià)值。
　　《讀賣新聞》組建巨人俱樂部后，就開始連篇累牘地刊登有關(guān)巨人的體育報(bào)道，經(jīng)統(tǒng)計(jì)在1936年到1941年6年間每年6月份的棒球報(bào)道中，巨人俱樂部就占有35%，大大超過了平均值的8%，由此可見讀賣對(duì)巨人軍的宣傳力度和該報(bào)對(duì)這一戰(zhàn)略的重視程度。戰(zhàn)后隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，《讀賣新聞》逐漸地將經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到利用巨人俱樂部帶來的巨大收益進(jìn)行報(bào)紙的地方擴(kuò)張，來打垮競(jìng)爭對(duì)手，建立起龐大的新聞媒體集團(tuán)。通過之前《讀賣新聞》對(duì)巨人的連續(xù)報(bào)道，大批青少年成為巨人球迷。巨人的比賽在哪里舉行，《讀賣新聞》的促銷活動(dòng)就在哪里瘋狂舉辦。巨人成了讀賣集團(tuán)發(fā)行量不斷擴(kuò)張的一支先鋒隊(duì)。緊俏的巨人比賽門票經(jīng)常被讀賣新聞會(huì)的專賣店當(dāng)做“禮品”服務(wù)于報(bào)紙開拓的新讀者。在20世紀(jì)60年代到80年代，巨人在日本各地樂此不疲舉行的系列賽高達(dá)57場(chǎng)，這都是出于《讀賣新聞》營銷戰(zhàn)略的需要，在1950年后的40年間，巨人比賽門票成為可以換取訂閱讀賣新聞的商品。從讀賣的發(fā)行量來看，它是伴隨著1965年巨人俱樂部取得棒球職業(yè)賽九連冠開始，以每年24.5萬份的增長速度攀升，迅速達(dá)到了1973年的628份的超大發(fā)行量。巨人俱樂部就通過其源源不斷的豐厚利潤來填補(bǔ)讀賣發(fā)行地方報(bào)紙，開拓新讀者帶來的虧損。從這一點(diǎn)上說，《讀賣新聞》日前超過千萬的發(fā)行量在很大程度上都依賴于在巨人俱樂部戰(zhàn)略上的深謀遠(yuǎn)慮。
　　五、“宅配送”、“擴(kuò)張員”和“零售價(jià)格不變”構(gòu)筑報(bào)業(yè)經(jīng)營的“讀賣模式”
　　1、以“宅配送”為基礎(chǔ)，按地分時(shí)印刷，設(shè)立強(qiáng)大的投遞網(wǎng)絡(luò)
　　《讀賣新聞》在報(bào)紙的發(fā)行體系上有其獨(dú)特之處――“宅配送”，也就是送報(bào)上門�！蹲x賣新聞》抓住當(dāng)時(shí)競(jìng)爭對(duì)手《朝日新聞》在銷售體系專營批發(fā)的體制缺陷，承認(rèn)店主的獨(dú)立經(jīng)營實(shí)行和多賣多得的“鼓勵(lì)銷售”策略，挖走了大批《朝日新聞》的中小店主，在東京及周邊構(gòu)建了密集而堅(jiān)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。《讀賣新聞》目前在日本各地設(shè)有各類銷售發(fā)行點(diǎn)近8500個(gè)，其中專賣店多達(dá)6000家。
　　2、以文化、體育、社會(huì)公益為載體，促銷和擴(kuò)張報(bào)紙發(fā)行
　　讀賣新聞社每年要舉辦500多場(chǎng)豐富多彩的文體活動(dòng)。如巨人俱樂部職業(yè)棒球賽、“倫勃朗美術(shù)館展”“日本國寶展”等。新聞社還擁有讀賣日本交響樂團(tuán)。日本的報(bào)社一直以來就設(shè)有“擴(kuò)張員”，他們會(huì)挨家挨戶對(duì)報(bào)紙購買的用戶調(diào)查和回訪，對(duì)于訂閱報(bào)紙的用戶，還要贈(zèng)送展會(huì)票，巨人棒球票等禮物，這無疑會(huì)大大增加報(bào)紙的發(fā)行量。
　　3、“零售價(jià)格維持制度”保證了科學(xué)的定價(jià)和有序的市場(chǎng)
　　日本報(bào)業(yè)市場(chǎng)長期遵守對(duì)文化產(chǎn)品的“零售價(jià)格維持制度”。具體到報(bào)紙的定價(jià)上，遵守“再販制度”，通俗來講報(bào)紙的價(jià)格是由報(bào)社說了算，不能由市場(chǎng)決定。2002年，經(jīng)多方協(xié)商日本公平交易委員決定繼續(xù)實(shí)行這項(xiàng)制度。根據(jù)調(diào)查，日本90％的讀者支持這種制度，是出于保護(hù)自身利益的需求。出版物等文化產(chǎn)品是人類的文化財(cái)產(chǎn)，必須保護(hù)國民的知曉權(quán)和保證充足而豐富多樣的媒體形式和媒介產(chǎn)品，保證文化產(chǎn)品的多樣性和低價(jià)格在全國進(jìn)行普及，而只有采用“零售價(jià)格維持制度”才能保證上述事業(yè)的發(fā)展。■
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸豪顕�，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)新聞學(xué)研究生；徐寶金，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)新聞學(xué)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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