【摘要】無論是從報紙發(fā)行數(shù)量、報社規(guī)模，日本都是當之無愧的報業(yè)王國。2010年《讀賣新聞》更是以1001.9萬份的發(fā)行量在世界日報發(fā)行量排行榜中雄踞榜首，它也是世界上目前唯一單日發(fā)行量超過千萬份的報紙�！白x賣式”報業(yè)經(jīng)營模式成為傳媒業(yè)界和學術界廣泛關注的話題。
　　【關鍵詞】《讀賣新聞》 立體化媒體 整合營銷 投遞模式
　　
　　為什么在日本這個國土面積不大，人口不多的島國會出現(xiàn)世界頂級大報呢？在日本報紙市場早已達到飽和狀態(tài)下，《讀賣新聞》又采取了怎樣的戰(zhàn)略突破千萬大關呢？本文探析其成功運營之道。
　　一、集團化運營，讀賣新聞王國的建立
　　《讀賣新聞》創(chuàng)刊于1874年11月2日，位居日本五大全國性綜合報紙之首。該報紙創(chuàng)刊之初是東京具有代表性的市井小報，報名取自于江戶時代的《讀賣瓦版》。所謂的“讀賣”是有“報童一邊讀一邊賣”之意。如今該報仍以廣大的市民群體和普通大眾作為主要的讀者對象，文字通俗易懂，在社會民生新聞的報道方面風格鮮明，被稱作是“庶民性”的群眾報紙，突出的“大眾報紙”�！蹲x賣新聞》于2002年7月成立了注冊資金為6億日元的集團控股公司，自此讀賣新聞集團成立。它采用集團化經(jīng)營的優(yōu)勢，不僅參與激烈的報業(yè)競爭力求做出真正易讀的好報紙，還廣泛涉及體育界、文化事業(yè)、出版社、電視臺的經(jīng)營管理。目前讀賣新聞集團擁有6500多名員工，下設東京、大阪、西部三個本社和包括支社、通訊部、海內(nèi)外總支局在內(nèi)的385個記者站，形成了覆蓋全球范圍的龐大信息網(wǎng)絡。與之相呼應的，《讀賣新聞》采用多地印刷投遞，28個印刷廠，8600家售賣點，約10萬報紙發(fā)行人員形成了巨大的報紙發(fā)行銷售網(wǎng)絡。讀賣新聞社長內(nèi)山齊先生接受采訪時提出：“《讀賣新聞》的目標就是要成為由編輯、發(fā)行、廣告、制作（計算機系統(tǒng)和印刷工廠部門）、社會事業(yè)等各部門合作連為一體的暢銷報紙�！�
　　二、內(nèi)容為王，做“高級”的大眾化報紙
　　《讀賣新聞》創(chuàng)刊之初的基本編輯方針為“通俗淺談”。在當時“大報”熱衷于探討國家大事，卷入到自由民權運動中，對民生問題幾乎視而不見聽而不聞�！蹲x賣新聞》便采取了與自由民權運動等高調(diào)的“大報”風格保持距離的態(tài)度，取代通版政論的是布告、新聞、漫畫、小說欄�？梢哉f早期的《讀賣新聞》是以街巷話題、市井新聞為中心發(fā)展起來的。
　　《讀賣新聞》巨大的發(fā)行量離不開豐富內(nèi)容的支撐。
　　1、《讀賣新聞》日報版面多達40版，生活內(nèi)容豐富；版面靈活安排，根據(jù)突發(fā)事件報道隨時調(diào)整版面。
　　2、增強報道深度，獨家新聞和調(diào)查性報道是讀賣新聞的特色。讀賣新聞為了提高整個報紙的思想水平成立專門的調(diào)查研究總部（如圓桌會議、讀賣國際新聞經(jīng)濟懇談會等）和獨立解說部，以期提高采編人員素質(zhì)，增強新聞報道可讀性。
　　3、實用性報道重點是家庭版面和經(jīng)濟版面。不僅有宏觀的經(jīng)濟報道，也有諸如讀者大眾關心的金融、儲蓄、商品流通等問題。
　　4、為了更好地了解讀者，滿足受眾需要，《讀賣新聞》20年來堅持每月一次的讀者調(diào)查，力求接近讀者要求，掌握讀者思想變化。
　　三、技術取勝，構建高端化立體化媒體
　　近年來《讀賣新聞》穩(wěn)居世界發(fā)行量第一的紀錄，其成功的因素中最值得探討的是《讀賣新聞》對先進科技手段的運用�！蹲x賣新聞》每天能印刷高達1000萬份的報紙，編輯處理1萬多份照片和3萬多則新聞，這都是其他處于人工或半科技化的報業(yè)同行們難以想象的。《讀賣新聞》素來以注重科技手段應用而著稱。早在上世紀60年代《讀賣新聞》開始使用電子計算機編輯印刷報紙；1986年讀賣衛(wèi)星報開始通過通訊技術來在紐約的讀賣新聞社發(fā)行。在《讀賣新聞》，無論從新聞的編輯采訪到出版，從地方到總部的系統(tǒng)網(wǎng)絡，以及新聞素材的高速處理，都不難發(fā)現(xiàn)科技手段的運用。
　　《讀賣新聞》最為得意之作就是他們開發(fā)出來的素材管理系統(tǒng)，不僅提高了新聞與照片處理的速度和效率，還引起了世界新聞業(yè)對信息高速處理系統(tǒng)的興趣。該系統(tǒng)不僅能將遍布世界各地的新聞采訪點聯(lián)接，而且還能通過交換機將文字、聲音、圖像在內(nèi)部網(wǎng)絡中迅速傳遞到信息處理中心，并再傳輸?shù)礁飨嚓P新聞部門。他們建立的這套網(wǎng)絡系統(tǒng)無所不包，其龐大的文字庫、圖片庫為新聞素材再次利用創(chuàng)造了可能性。每天由《讀賣新聞》的素材管理系統(tǒng)傳輸?shù)男侣勁c圖片，經(jīng)過編輯處理，先后傳送給23家電視臺、55家廣播電臺，還有其他電視臺的文字、移動電話的短信、車站廣場的電子屏幕，使得《讀賣新聞》影響力無所不在。
　　四、棒球與報紙，整合營銷傳播的秘密武器
　　《讀賣新聞》之所以能夠迅速成長，并且創(chuàng)造下發(fā)行量超過千萬的驕人成績，最為重要的秘密武器和經(jīng)營策略就是讀賣巨人軍。巨人軍是《讀賣新聞》組建的職業(yè)棒球俱樂部，而在棒球被稱之為“國球”的日本6000萬球迷中一半左右都是巨人的忠實粉絲。這是讀賣將報紙的發(fā)行促銷與職業(yè)棒球比賽捆綁經(jīng)營的成功戰(zhàn)略。
　　1931年，時任《讀賣新聞》社長的正力松太郎開出了“宣傳《讀賣新聞》”的交換條件，舉辦了第一屆日美棒球大賽，邀請美國棒球聯(lián)隊與東京大學生聯(lián)隊進行了十七場對抗賽。藉由當時彌漫日本國內(nèi)高漲的民族主義情緒，當時日本首相都作為棒球投手參加了此次比賽的開球儀式，自此日美棒球大賽演變成一個具有國家和民族儀式的超級賽事�！蹲x賣新聞》牢牢把握機會，不遺余力地宣傳比賽，大大提升了知名度。這一比賽給讀賣帶來了巨大的收益：采取棒球比賽觀看優(yōu)先預約的方式吸引讀者，為該報帶來6萬訂單；以主辦大賽時機，發(fā)行晚報，轉(zhuǎn)向了獨立銷售渠道；強化體育報道，擺脫劣勢，在讀者中逐漸形成“高水平的體育比賽只有讀賣新聞才能辦的起”的良好口碑，為爭取更多的體育讀者奠定了基礎。
　　大賽之后，在正力社長的推動下，《讀賣新聞》創(chuàng)辦了由當時日本最優(yōu)秀的畢業(yè)大學生棒球選手組成的選拔隊，即是巨人俱樂部的初期。1946年《讀賣新聞》全面接手俱樂部的經(jīng)營，并且更名為“讀賣巨人軍”，使得《讀賣新聞》與巨人合為一體，最大限度地共享對方的品牌價值。
　　《讀賣新聞》組建巨人俱樂部后，就開始連篇累牘地刊登有關巨人的體育報道，經(jīng)統(tǒng)計在1936年到1941年6年間每年6月份的棒球報道中，巨人俱樂部就占有35%，大大超過了平均值的8%，由此可見讀賣對巨人軍的宣傳力度和該報對這一戰(zhàn)略的重視程度。戰(zhàn)后隨著經(jīng)濟的復蘇，《讀賣新聞》逐漸地將經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到利用巨人俱樂部帶來的巨大收益進行報紙的地方擴張，來打垮競爭對手，建立起龐大的新聞媒體集團。通過之前《讀賣新聞》對巨人的連續(xù)報道，大批青少年成為巨人球迷。巨人的比賽在哪里舉行，《讀賣新聞》的促銷活動就在哪里瘋狂舉辦。巨人成了讀賣集團發(fā)行量不斷擴張的一支先鋒隊。緊俏的巨人比賽門票經(jīng)常被讀賣新聞會的專賣店當做“禮品”服務于報紙開拓的新讀者。在20世紀60年代到80年代，巨人在日本各地樂此不疲舉行的系列賽高達57場，這都是出于《讀賣新聞》營銷戰(zhàn)略的需要，在1950年后的40年間，巨人比賽門票成為可以換取訂閱讀賣新聞的商品。從讀賣的發(fā)行量來看，它是伴隨著1965年巨人俱樂部取得棒球職業(yè)賽九連冠開始，以每年24.5萬份的增長速度攀升，迅速達到了1973年的628份的超大發(fā)行量。巨人俱樂部就通過其源源不斷的豐厚利潤來填補讀賣發(fā)行地方報紙，開拓新讀者帶來的虧損。從這一點上說，《讀賣新聞》日前超過千萬的發(fā)行量在很大程度上都依賴于在巨人俱樂部戰(zhàn)略上的深謀遠慮。
　　五、“宅配送”、“擴張員”和“零售價格不變”構筑報業(yè)經(jīng)營的“讀賣模式”
　　1、以“宅配送”為基礎，按地分時印刷，設立強大的投遞網(wǎng)絡
　　《讀賣新聞》在報紙的發(fā)行體系上有其獨特之處――“宅配送”，也就是送報上門。《讀賣新聞》抓住當時競爭對手《朝日新聞》在銷售體系專營批發(fā)的體制缺陷，承認店主的獨立經(jīng)營實行和多賣多得的“鼓勵銷售”策略，挖走了大批《朝日新聞》的中小店主，在東京及周邊構建了密集而堅固的銷售網(wǎng)絡。《讀賣新聞》目前在日本各地設有各類銷售發(fā)行點近8500個，其中專賣店多達6000家。
　　2、以文化、體育、社會公益為載體，促銷和擴張報紙發(fā)行
　　讀賣新聞社每年要舉辦500多場豐富多彩的文體活動。如巨人俱樂部職業(yè)棒球賽、“倫勃朗美術館展”“日本國寶展”等。新聞社還擁有讀賣日本交響樂團。日本的報社一直以來就設有“擴張員”，他們會挨家挨戶對報紙購買的用戶調(diào)查和回訪，對于訂閱報紙的用戶，還要贈送展會票，巨人棒球票等禮物，這無疑會大大增加報紙的發(fā)行量。
　　3、“零售價格維持制度”保證了科學的定價和有序的市場
　　日本報業(yè)市場長期遵守對文化產(chǎn)品的“零售價格維持制度”。具體到報紙的定價上，遵守“再販制度”，通俗來講報紙的價格是由報社說了算，不能由市場決定。2002年，經(jīng)多方協(xié)商日本公平交易委員決定繼續(xù)實行這項制度。根據(jù)調(diào)查，日本90％的讀者支持這種制度，是出于保護自身利益的需求。出版物等文化產(chǎn)品是人類的文化財產(chǎn)，必須保護國民的知曉權和保證充足而豐富多樣的媒體形式和媒介產(chǎn)品，保證文化產(chǎn)品的多樣性和低價格在全國進行普及，而只有采用“零售價格維持制度”才能保證上述事業(yè)的發(fā)展�！�
　　參考文獻
　　①崔保國：《走進日本大報》，南方日報出版社，2007
　　②尹良富：《日本報業(yè)集團研究》，南方日報出版社，2005
　　③任杰、劉勝利，《的世界第一是這樣成就的》，《傳媒觀察》，2002（8）
　�、茑崘偅�《細致貼心生動活潑――日本生活服務類報道特色》，《中國記者》，2004（11）
　　（作者：李國娣，河北大學新聞傳播學院2010級新聞學研究生；徐寶金，河北大學新聞傳播學院09級新聞學研究生）
　　責編：周蕾

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