【摘要】小說《杜拉拉升職記》成為暢銷書后所形成的品牌效應(yīng)，為其電影、電視劇的賣座打開了通路。本文從小說暢銷的緣由，杜拉拉系列衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，以及帶來的啟示三方面分析了“杜拉拉”產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，對提升暢銷書的策劃與運作水平有一定現(xiàn)實意義。
　　【關(guān)鍵詞】暢銷書 杜拉拉 傳播 出版
　　
　　暢銷書概念最早由美國人提出，美國不列顛百科全書（國際中文版）對暢銷書的定義是：一個時期內(nèi)，在同類書的銷量中居于領(lǐng)先地位的書，作為表明公眾的文學(xué)趣味和評價的一種標(biāo)志。隨著出版業(yè)的不斷成熟，暢銷書帶來的效益已不限于出版業(yè)本身，還能轉(zhuǎn)化成其他形態(tài)產(chǎn)品，并為相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出更大的價值。
　　小說《杜拉拉升職記》自2007年出版后銷量就直線上升，截至目前已突破百萬大關(guān)。由小說改編的話劇風(fēng)靡全國，電視劇、電影也陸續(xù)火熱上映。從一本書到一條產(chǎn)業(yè)鏈，“杜拉拉”的品牌價值已經(jīng)超過3億，創(chuàng)造了中國小說史上一個史無前例的“商業(yè)神話”。
　　一、小說《杜拉拉升職記》暢銷的緣由
　　1、編輯慧眼識珠，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場
　　2007年，中國正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時期，都市白領(lǐng)階層真正成型。有統(tǒng)計顯示，中國現(xiàn)在的白領(lǐng)人數(shù)占整個人力資源市場的10% 以上，其中專業(yè)技術(shù)人員4500 萬人，企業(yè)管理人員不少于2000 萬人。①他們中的大多數(shù)“沒有特殊背景，受過良好教育，希望靠個人奮斗取得成功”，并且渴望與同道交流，尋得一種身份乃至心理上的認(rèn)同。由于敏銳的洞察到了潛在的市場需求，出版公司悉心策劃出了一部白領(lǐng)階級必讀的職場小說。通過杜拉拉，職場新人看到了自己身上的不足，中層骨干感同身受�！岸爬�拉”超越小說文本，對白領(lǐng)們的生活產(chǎn)生了一些超越職場規(guī)則的現(xiàn)實意義。
　　2、文學(xué)性和實用性的完美結(jié)合
　　《杜拉拉升職記》強(qiáng)調(diào)了小說與現(xiàn)實的嫁接，給讀者以親臨其境的真實感。文學(xué)化的語言把規(guī)定性的制度訴求通俗化、形象化，反映出杜拉拉身在職場的悲歡離合。更為重要的是，杜拉拉代表著一種“超越職場，熱愛生活”的人生態(tài)度。整部作品的文字簡潔，故事簡單，勵志向上，適合現(xiàn)在社會的需要。
　　3、準(zhǔn)確把握職業(yè)發(fā)展需求
　　如今，市場經(jīng)濟(jì)在為人們帶來空前發(fā)展機(jī)遇的同時，也拉大了社會各階層之間的財富差距，加重了年輕人的負(fù)擔(dān)和壓力。《杜拉拉升職記》在講述故事的同時也不著痕跡地提出職場成功的經(jīng)驗和法則，讓讀者通過閱讀深刻的體會為人處世之道、競爭技巧、談判手法。在這本約30萬字的小說中，到處充斥著極為實用的“職場小貼士”。
　　二、《杜拉拉升職記》的宣傳營銷
　　1、網(wǎng)絡(luò)的巨大傳播力
　　網(wǎng)絡(luò)新媒介因其信息量大，檢索快速便捷，交互性強(qiáng)等特性，日益被人們熟知和接受。在某種程度上，圖書是網(wǎng)上購物最成功的商品�！抖爬�拉升職記》先在搜狐網(wǎng)上部分連載，匯聚了大量人氣，迅速拓展了小說的知名度。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也成為了“杜拉拉”宣傳的重要渠道，在其首頁、分類頁、排行榜上，都有“杜拉拉”的身影。就這樣，網(wǎng)絡(luò)書店帶動實體書店銷售，對《杜拉拉升職記》的暢銷起到了推波助瀾的作用。
　　2、讀者的口碑傳播
　　《杜拉拉升職記》的暢銷，很大程度上得益于讀者強(qiáng)大的口碑傳播力。在小說出版發(fā)行初期，沒有媒介的大肆宣傳，主要依靠受眾在網(wǎng)絡(luò)和生活中的口耳相傳�！巴ㄟ^分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)中讀者留言中透露出的圖書購買因素，可以得出最高的比例是朋友推薦，可占到43.8%�！雹诳诒畟鞑ゾ哂袀鞑ナ侄戊`活，傳播范圍廣，反饋及時等優(yōu)點。同時，這種“體驗式”的推廣方式帶有傳播者自身濃郁的感情色彩，具有更強(qiáng)的感染力和號召力。
　　3、影視圖書互動效應(yīng)
　　《杜拉拉升職記》影視劇的播映，也間接的提高了小說的關(guān)注度。電影商和出版方為配合電影上映做了一系列捆綁式宣傳，在《杜拉拉3》的海報圖書中加入了徐靜蕾以及電影的諸多元素。數(shù)據(jù)表明，電影上映造成的媒體關(guān)注和公眾期待的確大大拉動了杜拉拉圖書的銷售：2010年2月《杜拉拉升職記》銷售量為12892冊，而電影宣傳開始后的3月銷量是19894冊，環(huán)比增長超過50%；在電影上映的4月份，“杜拉拉”第一部的銷量為29869冊，環(huán)比再漲50%，比2月份增長1.3倍。③
　　三、“杜拉拉”產(chǎn)業(yè)鏈的形成
　　《杜拉拉升職記》的成功充分印證了：產(chǎn)業(yè)鏈的延伸會對圖書產(chǎn)生非�？捎^的影響，暢銷書的各種版權(quán)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖書本身的價值。資料顯示，杜拉拉系列僅圖書銷售額一項，目前已經(jīng)“近一億元”。而以“杜拉拉”為中心衍生出的話劇、電視劇，商業(yè)價值更是驚人。
　　1、打造完整的暢銷書體系
　　《杜拉拉升職記》得到廣大讀者的青睞后，影響力的擴(kuò)大使其成了最為有效的品牌形象載體。小說已經(jīng)擁有了固定的讀者圈和市場，出版公司又先后推出了系列圖書《杜拉拉2：華年似水》、《杜拉拉3：我在這戰(zhàn)斗的一年里》，并且在推出時間和先后順序上作了精心恰當(dāng)?shù)陌才�，通過暢銷書的品牌擴(kuò)展和延伸戰(zhàn)略來持續(xù)引導(dǎo)讀者的閱讀激情。
　　2、充分挖掘版權(quán)價值
　　“杜拉拉”系列的成功很大程度上得益于一個出色的出版公司――博集天卷圖書有限公司。小說成為暢銷書后，出版公司充分挖掘圖書的版權(quán)價值，為作品尋找影視改編的投資商。2008年2月，上海文廣集團(tuán)高價競得了《杜拉拉升職記》電視劇改編權(quán)；2008年4月，中央人民廣播電臺制作了同名廣播�。�2008年7月，上海、廣東、浙江三地話劇改編權(quán)售出；2009年1月，張一白、徐靜蕾策劃團(tuán)隊購得電影改編權(quán)。版權(quán)的轉(zhuǎn)讓是圖書轉(zhuǎn)化成其他類型文化產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，串連起了“杜拉拉”文化產(chǎn)業(yè)鏈的各個元素，促成了不同文化企業(yè)之間的合作，實現(xiàn)了對圖書內(nèi)容的深度開發(fā)。
　　3、衍生品擴(kuò)展品牌價值
　　如今，影視改編已經(jīng)成為暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈拓展的重要環(huán)節(jié)之一。小說《杜拉拉升職記》大受歡迎的同時，由小說改編的話劇、影視劇也相繼誕生。話劇版《杜拉拉》融合當(dāng)下話劇市場的流行元素于一身，把相對枯燥的職場生存之道用一個幽默搞笑、時尚的形式寓教于樂，很好的迎合了年輕觀眾的口味。電影版《杜拉拉》開創(chuàng)了中國時尚城市電影的新類型，片中真實的辦公室政治細(xì)節(jié)，鮮活的人物性格，獨特的時尚視角和溫情浪漫的愛情故事，吊足了觀眾的胃口�！岸爬�拉”的巨大的口碑傳播力，加上徐靜蕾才女導(dǎo)演的人氣，為電影賣座打開了通路。最終，影視劇創(chuàng)造的價值占到了“杜拉拉”產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值的61.81%，借此“杜拉拉”的品牌價值迅速提升。
　　四、杜拉拉系列帶來的啟示
　　1、提升暢銷書的創(chuàng)意策劃水平
　　選題是一本書成功的靈魂。近年來，我國的圖書市場增幅減緩，很大程度上由于暢銷書創(chuàng)新乏力，同時業(yè)界的跟風(fēng)和短視現(xiàn)象毀了市場。
　　一方面，策劃人必須把握時代的趨勢與時尚，對大眾心理保持高度敏感，了解市場競爭狀況，挑選出有吸引力的選題。另一方面，出版人要具備一定的創(chuàng)新能力，從生活中思考自己的出版意向。據(jù)《杜拉拉升職記》的圖書策劃人介紹，該書最初僅是作者在網(wǎng)絡(luò)上的“只言片語”，總結(jié)的是職場中人的零碎經(jīng)驗。編輯慧眼識珠，通過悉心策劃與討論，對主人公的經(jīng)歷進(jìn)行改造，才有了這樣一部的職場小說。由此可見，圖書的出版人并不是簡單的坐在辦公室里，而應(yīng)當(dāng)走到生活中去，關(guān)注生活的每一個細(xì)節(jié)，從而獲得出版靈感。
　　2、采取全方位的營銷策略
　　通常，市場不能造就暢銷書，但暢銷書一定離不開好的營銷手段。在營銷過程中，要充分利用強(qiáng)大的媒介宣傳，采用多元化的營銷手段，各種營銷方式相互疊加，方能達(dá)到事半功倍的效果。
　　在書籍宣傳過程中，出版商要為圖書制造一定的話題性，引導(dǎo)媒體跟蹤報道，潛移默化地影響受眾的閱讀選擇�！抖爬�拉升職記》圖書上市后，幾乎每隔十天半個月都會有一篇關(guān)于《杜拉拉升職記》的新聞見于各大報紙，諸如其話劇、電影的演員人選，拍攝進(jìn)程等，還有2008年作者李可致北大學(xué)生的信。
　　另外，促進(jìn)讀者參與信息傳播也是暢銷書營銷的重要途徑。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)友的口耳相傳對圖書的營銷起到了重要的作用。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的營銷突破了時空限制，增加了互動性。目前，博客、微博等新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也是暢銷書推廣中的重要陣地。圖書作者、策劃團(tuán)隊可以在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)專題博客，與讀者進(jìn)行互動。
　　3、實施暢銷書品牌擴(kuò)展與延伸戰(zhàn)略
　　暢銷書得到廣大讀者的青睞后，出版社應(yīng)該立足暢銷書內(nèi)容的深度開發(fā)，以實現(xiàn)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的延伸�！抖爬�拉升職記》的出版公司突破了傳統(tǒng)出版行業(yè)的局限，為圖書的改編積極尋找投資商，拓展以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書為基礎(chǔ)，以版權(quán)內(nèi)容為核心，以相關(guān)的電影、話劇、電視劇、游戲及商品為載體的多元化經(jīng)營之路。暢銷書經(jīng)過了市場的檢驗，具有了一定的知名度，使衍生產(chǎn)品擁有了數(shù)量可觀的受眾群體。同時衍生品的推出，扭轉(zhuǎn)了當(dāng)前紙質(zhì)圖書閱讀率連年下降的趨勢，延長了圖書的生命周期，豐富了品牌價值，達(dá)到雙贏。
　　縱觀暢銷書產(chǎn)業(yè)鏈拓展的成功案例，參與運作的公司無一不是跨媒體、多渠道的綜合性傳媒集團(tuán)。因此，我國要鼓勵出版集團(tuán)參與到圖書的改編、拍攝、版權(quán)貿(mào)易和產(chǎn)品研發(fā)中來。力爭打造我國的綜合性出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，使其成為中文媒體領(lǐng)域具有國際競爭力的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商和服務(wù)商�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　�、趶堺愝x、李柏凝，《〈杜拉拉升職記〉暢銷原因分析》[J].《大眾文藝》，2010（4）:65
　　③王明明，《電影〈杜拉拉升職記〉收獲鋪天蓋地“口水” 網(wǎng)絡(luò)暢銷書何以“觸電死？》[EB/OL].http://fashion.省略/cq/201004/t20100425_4288039.htm，2010-04-25
　　（作者：馮雨燕，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院學(xué)生；崔凌睿，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院學(xué)生）
　　實習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：姚少寶

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