【摘要】本文以湖南衛(wèi)視為例，以戰(zhàn)略管理相關(guān)理論為邏輯基礎(chǔ)，分析湖南衛(wèi)視如何從外部環(huán)境中找準(zhǔn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、打造有價(jià)值、稀缺且難以模仿的內(nèi)部資源，以及公司層、業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略選擇是如何幫助湖南衛(wèi)視在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。
　　【關(guān)鍵詞】省級(jí)衛(wèi)視 戰(zhàn)略選擇 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　
　　從1997年推出的《快樂大本營(yíng)》嶄露頭角開始，湖南衛(wèi)視一直是我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視群體中的佼佼者，盡管面臨江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等后起之秀的全面挑戰(zhàn)，湖南衛(wèi)視仍然在收視率、廣告收入、節(jié)目創(chuàng)新、品牌塑造等方面領(lǐng)先于其他省級(jí)衛(wèi)視。眾所周知，省級(jí)衛(wèi)視是我國(guó)電視群體中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的群體，面臨如此窘迫的生存環(huán)境，湖南衛(wèi)視何以在其發(fā)展的十余年間一直保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？
　　一、起步階段：避開央視，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)
　　從上世紀(jì)90年代末我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，湖南衛(wèi)視鎖定娛樂，這有助于其有效地占領(lǐng)央視剩余市場(chǎng)，在省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的起步階段搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
　　上世紀(jì)90年代末省級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)頻道上星，打破中國(guó)電視結(jié)構(gòu)設(shè)置鮮明的行政層級(jí)和區(qū)域分割的格局，開始形成：中央級(jí)電視臺(tái)―省級(jí)衛(wèi)視―省市級(jí)地面頻道的電視基本格局，由此拉開了中國(guó)電視業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)①。可事實(shí)上，中央級(jí)媒體在很多方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其在新聞?lì)愘Y訊節(jié)目方面更具優(yōu)勢(shì)。省級(jí)衛(wèi)視想要有所發(fā)展，只能避開強(qiáng)大的中央級(jí)媒體在新聞等方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，另尋出路。
　　上世紀(jì)90年代，我國(guó)電視媒體普遍以新聞宣傳為重，電視更多的是對(duì)外宣傳的窗口，娛樂類電視節(jié)目極度缺乏。在這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，湖南衛(wèi)視率先將娛樂作為頻道的定位，這一方面避開了與中央級(jí)媒體的正面交鋒，另一方面抓住了市場(chǎng)空白點(diǎn)，讓自身從省級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出，搶占市場(chǎng)先機(jī)，為自身贏得了發(fā)展空間。
　　二、成長(zhǎng)階段：全面差異化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　杰伊?巴尼在《戰(zhàn)略管理》一書中指出：一個(gè)企業(yè)要在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依賴于從其所處的行業(yè)環(huán)境中找到機(jī)會(huì)，同時(shí)開發(fā)自身所具有的有價(jià)值、稀缺、難以被模仿的資源，在結(jié)合這兩者的基礎(chǔ)上進(jìn)行不同層面的戰(zhàn)略選擇和實(shí)施戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)層公司可以實(shí)施差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在公司層可以實(shí)施縱向一體化、多元化等一系列戰(zhàn)略。在準(zhǔn)確的抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)后，湖南衛(wèi)視開始在業(yè)務(wù)層面實(shí)施差異化戰(zhàn)略。
　　湖南衛(wèi)視憑借娛樂所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根植于以下三個(gè)層面的差異化及組織內(nèi)部的制度安排：
　　首先在產(chǎn)品層面，湖南衛(wèi)視幾乎是我國(guó)娛樂節(jié)目創(chuàng)新速度最快、產(chǎn)量最高的媒體，推出了《快樂大本營(yíng)》、《超級(jí)女聲》、《玫瑰之約》、《誰是英雄》、《快樂向前沖》等形態(tài)各異的節(jié)目，使自身成為了我國(guó)娛樂節(jié)目創(chuàng)新的發(fā)源地。
　　然而，產(chǎn)品層面的差異化極易被模仿和復(fù)制而出現(xiàn)同質(zhì)化。為了避開同質(zhì)化，湖南衛(wèi)視開始在頻道與顧客關(guān)系之間實(shí)施差異化。湖南衛(wèi)視在2002年明確提出其品牌定位在于‘鎖定年輕、鎖定娛樂、鎖定全國(guó)”，2009年、2010年湖南衛(wèi)視先后為35歲以下年輕群體定制推出《天天向上》、《8090》、《百科全說》、《我們約會(huì)吧》等多檔綜藝節(jié)目，與此同時(shí)開始自制《丑女無敵》、《一起去看流星雨》等多部青春偶像劇。一系列的產(chǎn)品定制使得湖南衛(wèi)視在觀眾心目中形成了清楚、穩(wěn)固的頻道形象。2009年，湖南衛(wèi)視35歲以下觀眾的收視率已經(jīng)躍過包括央視所有頻道在內(nèi)的電視媒體，位居全國(guó)第一②。至此，湖南衛(wèi)視在頻道定位與觀眾認(rèn)知之間建立起了固定的聯(lián)系，而這也是其它衛(wèi)視難以復(fù)制的。
　　此外，在娛樂產(chǎn)品的安排和組合上，湖南衛(wèi)視也進(jìn)行了顛覆傳統(tǒng)式的改革。白天時(shí)段將多檔自制娛樂資訊、綜藝、脫口秀節(jié)目和獨(dú)播劇穿插播出，晚間時(shí)段又顛覆性地在黃金時(shí)段（19:30―22:00）砍掉電視劇，播出自制綜藝節(jié)目，在晚間22:00后的非黃金時(shí)段播出自制青春偶像劇及獨(dú)播劇，使得兩個(gè)時(shí)段收視率都得到大幅提升。經(jīng)過調(diào)整，湖南衛(wèi)視形成全天候的年輕綜藝節(jié)目+青春獨(dú)播劇的娛樂產(chǎn)品組合策略。湖南衛(wèi)視娛樂立臺(tái)的形象更為鮮明。
　　事實(shí)上，湖南衛(wèi)視真正的差異化策略，還依托于其自身組織內(nèi)部的制度差異化。早在1993年魏文彬出任湖南廣電黨組書記，湖南衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視中就率先引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，同時(shí)創(chuàng)新人事制度。這為湖南衛(wèi)視帶來了極富創(chuàng)意的編導(dǎo)、制片等主創(chuàng)人員③，2002年湖南衛(wèi)視開始啟動(dòng)新一輪的改革，以內(nèi)部整合為目標(biāo)，同時(shí)創(chuàng)建了三大平臺(tái)：播出平臺(tái)、生產(chǎn)平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)。湖南衛(wèi)視作為廣電集團(tuán)旗下最重要的一個(gè)播出平臺(tái)，集團(tuán)內(nèi)的廣告分公司、節(jié)目制作公司舉全力支撐湖南衛(wèi)視④。通過組織內(nèi)部的制度設(shè)計(jì)和改造，湖南衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)。
　　三、成熟階段：跨媒體跨平臺(tái)，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　在新一輪省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)下，湖南衛(wèi)視已經(jīng)不再滿足于做一個(gè)節(jié)目生產(chǎn)和播放的平臺(tái)，而開始從業(yè)務(wù)層面的全面差異化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向了公司層面的縱向一體化和多元化。
　　縱向一體化對(duì)于企業(yè)和媒介的發(fā)展至關(guān)重要。除了組建自己的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)外，湖南衛(wèi)視開始尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，以保證在內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2009年11月12日湖南廣電與盛大網(wǎng)絡(luò)共同出資6 億元成立盛視影業(yè)有限公司，主營(yíng)電影和電視劇的制作發(fā)行及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)。盛大網(wǎng)絡(luò)擁有盛大游戲、盛大文學(xué)、盛大在線等主體和其它業(yè)務(wù)，而湖南衛(wèi)視上有游戲、中有藝人經(jīng)紀(jì)、下有影視產(chǎn)品。兩者的合作，內(nèi)容與平臺(tái)兼顧，將資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，輕易打通了新媒體產(chǎn)業(yè)鏈⑤。
　　除此之外，湖南衛(wèi)視開始嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，如網(wǎng)絡(luò)―電視購(gòu)物。2009年由“湖南衛(wèi)視+快樂購(gòu)”與淘寶網(wǎng)共同投資1億元組建快樂淘寶文化傳播有限公司（簡(jiǎn)稱快樂淘寶）成立。雙方聯(lián)合銷售來自現(xiàn)有賣家商品、湖南衛(wèi)視合作品牌、湖南衛(wèi)視旗下知名藝人及其他相關(guān)知名品牌授權(quán)的周邊衍生產(chǎn)品⑥。湖南衛(wèi)視通過將電子商務(wù)平臺(tái)由網(wǎng)上搬上銀屏，很好地將用戶注意力轉(zhuǎn)換為了購(gòu)買力。
　　當(dāng)新媒體的出現(xiàn)不斷改變?nèi)藗冊(cè)�有的媒介使用�?xí)慣時(shí)，搶占新媒體渠道，對(duì)于媒介保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。2009年7月，湖南衛(wèi)視網(wǎng)與金鷹網(wǎng)合并，成為一個(gè)集網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)電視、娛樂資訊等內(nèi)容為一體的多媒體門戶端。金鷹網(wǎng)同時(shí)還推出“芒果TV”，并在隨后的發(fā)展中獨(dú)立出來，為了搶占渠道優(yōu)勢(shì)，“芒果TV”拿下國(guó)家廣電總局3G手機(jī)視聽節(jié)目服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)的批復(fù)后，又率先在業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了基于H.264高清標(biāo)準(zhǔn)的視頻直播、點(diǎn)播技術(shù)。同時(shí)在三大最流行的智能手機(jī)平臺(tái)上發(fā)布了高清手機(jī)電視軟件；與國(guó)內(nèi)知名機(jī)頂盒廠商實(shí)現(xiàn)對(duì)接測(cè)試成功，在全國(guó)廣電系統(tǒng)中率先完成在電腦PC、手機(jī)、電視三大平臺(tái)的終端布局⑦。2010年又與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，湖南衛(wèi)視已經(jīng)呈現(xiàn)出在新媒體中再造一個(gè)湖南衛(wèi)視的雄心。
　　從湖南衛(wèi)視發(fā)展的過程中，我們可以清晰地看到，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得與保持在于：早期起步階段，抓住整個(gè)產(chǎn)業(yè)的空白點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)；成長(zhǎng)階段，通過實(shí)施全面的差異化戰(zhàn)略，鎖定目標(biāo)受眾、為受眾定制媒介產(chǎn)品并依據(jù)受眾的喜好進(jìn)行產(chǎn)品組合，進(jìn)而使受眾認(rèn)知與品牌定位高度契合。新媒體不斷崛起的時(shí)代，湖南衛(wèi)視不再滿足于做一個(gè)制作節(jié)目賺取廣告費(fèi)的播出平臺(tái)，嘗試充分利用自身節(jié)目及受眾資源優(yōu)勢(shì)，通過縱向一體和多元化經(jīng)營(yíng)將自身打造成集合電視、電影、游戲、網(wǎng)絡(luò)、藝員經(jīng)紀(jì)、電子商務(wù)為一體的多兵種，集團(tuán)軍。
　　縱觀我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視群體，“高度同質(zhì)化，同時(shí)高度競(jìng)爭(zhēng)”是這個(gè)群體的總體特征，一方面，好的節(jié)目一經(jīng)推出便會(huì)帶來各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的瘋狂復(fù)制；而另一方面，各省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。在這樣的行業(yè)環(huán)境下，湖南衛(wèi)視的成功為省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展提供了很好的樣本。盡管我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展受到體制及行業(yè)結(jié)構(gòu)的限制，但打造自身難以復(fù)制的核心資源，仍然可以為省級(jí)衛(wèi)視帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　【基金項(xiàng)目：2009國(guó)家社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目“黨的主流媒體公信力與影響力研究”（09BXW002）。本項(xiàng)目得到南京大學(xué)融合應(yīng)用傳播實(shí)驗(yàn)室資助�！�
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　　（作者：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：張興宇
　　責(zé)編：周蕾

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