【摘要】同為“現(xiàn)代報紙之父”的普利策和史量才，都運(yùn)用企業(yè)化的經(jīng)營管理方式改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)大發(fā)行量和廣告額度。然則，在完善組織結(jié)構(gòu)、平衡新聞報道和言論、發(fā)展新聞特色產(chǎn)品上則不盡相同。二人分居?xùn)|西，以其新聞實(shí)踐豐富著兩個國度的現(xiàn)代新聞事業(yè)。
　　【關(guān)鍵詞】普利策 史量才 新聞實(shí)踐
　　
　　一、找準(zhǔn)市場定位，擴(kuò)大發(fā)行量
　　找準(zhǔn)報紙的受眾定位，就能穩(wěn)定報紙的固定購買群體，從而從發(fā)行上保障報紙的生存。在這一點(diǎn)上普利策和史量才“所見略同”。
　　1883年，普利策以34萬6千美元的不菲價格買下了瀕臨破產(chǎn)的《紐約世界報》，該報當(dāng)時的發(fā)行量為1萬5千份，每年赤字4萬美元。①外人看來，普利策此舉并不明智。然則，普利策通過對美國的社會結(jié)構(gòu)的分析找準(zhǔn)了《世界報》的受眾市場。占據(jù)紐約市場的廉價報紙大多是嚴(yán)肅的文學(xué)刊物，其目標(biāo)受眾為少數(shù)的精英分子，不被廣大的中下層市民歡迎，而過于庸俗的廉價讀物卻只能引得學(xué)徒和女傭人的興趣。占據(jù)全國人口總數(shù)達(dá)46%的移民被忽略。為此，普利策選中新移民為《世界報》的目標(biāo)受眾，同時拉攏白領(lǐng)中產(chǎn)階層。
　　“一開始之版面，社會新聞詳細(xì)轟動，但對言論立場支持窮人、勞工以及新移民群，立刻受到歡迎，發(fā)行量直線上升�！雹�1883年底，《世界報》的發(fā)行量達(dá)6萬份，翌年4月，《星期世界報》達(dá)10萬份，1887年《世界報》達(dá)25萬份，并發(fā)行《世界晚報》。1893年，其資產(chǎn)超過1000萬美元。
　　與普利策不同，《申報》在史量才的管理下，其目標(biāo)受眾群體不斷向社會各階層擴(kuò)展�！渡陥蟆穭�(chuàng)刊后，以官府政界人士及知識分子為主要讀者對象，重視政治新聞的報道。史量才接辦《申報》后，進(jìn)一步加大了政治新聞的報道量。
　　同時，《申報》以穩(wěn)定基本訂戶為前提，通過增加欄目、增刊的方式不斷擴(kuò)大讀者面，以滿足社會各階層的需要。1917年至1925年，先后辟《老申報》、《商業(yè)新聞》、《藝術(shù)界》等專欄，增加《星期增刊》、《汽車增刊》、《本埠增刊》等�！啊渡陥蟆返娜瞻l(fā)行量由1912年的7千份，到1922年十周年時已增加至5萬份，1925年又增加到10萬份以上，1928年猛增到14萬3千多份�！雹圩阋娛妨坎沤�(jīng)營得當(dāng)。
　　二、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)
　　普利策和史量才管理報社之時，皆采用先進(jìn)的印刷設(shè)備，提高報紙的印刷量，同時高薪聘請人才，知人善任，對待員工不吝獎勵�！妒澜鐖蟆泛汀渡陥蟆吩谒麄兘�(jīng)營管理之下，報社的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置皆有了開創(chuàng)性的變化――《世界報》開創(chuàng)了美國報社的編輯部，而《申報》則首創(chuàng)了中國報業(yè)的廣告科。
　　1854年，格里利的《論壇報》只有14名專職記者和10名專職編輯。19世紀(jì)80年代，報社內(nèi)部缺少編輯部的現(xiàn)象逐漸成為束縛報社發(fā)展的不利因素。于是，普利策通過設(shè)立編輯部，把許多編輯人員組織起來協(xié)調(diào)工作，改變了報社以前那種一個老板兼主編指揮一家報紙的簡單化運(yùn)作模式。同時，他還在編輯部內(nèi)部進(jìn)行結(jié)構(gòu)細(xì)分，成立體育部等分支部門，這些舉措被后來的媒體借鑒，影響至今。
　　受美報的影響，編輯部在史量才購入之時的《申報》已然發(fā)揮作用。然而，當(dāng)時中國報業(yè)中廣告的征集卻是坐等客戶上門，工商業(yè)并未有刊登廣告、推銷自身的意識，報紙的廣告收入受到限制。因此，《申報》經(jīng)理兼營業(yè)部主任張竹平設(shè)立了以招攬廣告為業(yè)務(wù)的廣告推銷科�！翱苾�(nèi)設(shè)有外勤和廣告設(shè)計，外勤人員專門外出活動，向中外工商企業(yè)宣傳廣告對于促銷商品銷售的作用�！渡陥蟆菲赣脧V告設(shè)計員，按照商品性質(zhì)與客戶的意向和要求，設(shè)計引人注目的文字說明和圖案。”④至1914年，《申報》廣告的面積占全張新聞紙的面積百分比達(dá)到59.8%，與新聞面積的百分比達(dá)到191.0%，廣告面積已趕超新聞面積。⑤廣告科的設(shè)立直接增加了《申報》的盈利，史量才的知人善任為報業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
　　三、平衡新聞與言論
　　普利策和史量才辦報之時，對于報紙中的新聞和言論之間的關(guān)系處理不盡相同。
　　普利策主張以刺激性、煽情性的新聞報道招徠讀者，以揭露社會黑暗、強(qiáng)調(diào)社會改革的社論教育讀者，從而擴(kuò)大報紙的發(fā)行量。關(guān)于新聞報道，他要求新聞的準(zhǔn)確性和新穎性，提倡用“新聞策劃”和揭黑報道吸引讀者，以此來提高報紙的競爭力。同時，他把社論看作報紙的心臟，他曾經(jīng)總結(jié)了言論版的理想目標(biāo)：“每期報紙都提供一個機(jī)會和責(zé)任：講一些倡導(dǎo)勇敢和真實(shí)的話，摒棄平庸與陳腐，講些令社會上有知識、有教養(yǎng)、有獨(dú)立見解的人們敬重的話，無慮黨派性和流行偏見�！雹抟源丝闯銎绽邔ρ哉摷挠璧摹昂裢报D―擴(kuò)大報紙影響，推動社會進(jìn)步。新聞和言論在普利策手下扮演著互相依賴、推動的角色，二者有著比肩齊平的重要性。
　　然而史量才受限于中國特殊的政治環(huán)境，先是采取“重新聞，輕言論”的辦報方針，求得復(fù)雜動蕩時局下的生存。一方面，設(shè)立駐京特派記者，在倫敦、華盛頓、巴黎等城市派設(shè)特約記者和通訊員。另一方面，《申報》的言論以“局外人”的眼光行表面之事，“言論方面則長期處在朝秦暮楚，無所知從的苦楚中�！薄熬乓话恕笔伦冎�，民族矛盾激發(fā)了史量才的愛國情懷，同時受民主進(jìn)步人士和中共地下組織的影響，史量才對《申報》進(jìn)行改革，一改先前“不溫不火”的時評風(fēng)格，轉(zhuǎn)向文筆犀利、切中時弊的時評風(fēng)格，大大發(fā)揮言論的輿論作用。由“重新聞”到“重言論”的轉(zhuǎn)變，是特殊環(huán)境下史量才的進(jìn)步表現(xiàn)。
　　四、發(fā)展新聞特色產(chǎn)品
　　新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)是報紙的生命，在普利策和史量才管理報業(yè)之時，《世界報》的“黃孩子”漫畫和《申報》的副刊《自由談》都是極具特色的新聞產(chǎn)品。對于二人來講，“黃孩子”漫畫乃是對普利策新聞專業(yè)主義精神的考驗(yàn)，而《自由談》副刊則是史量才宣揚(yáng)進(jìn)步思想的陣地。
　　普利策提拔莫里爾?戈達(dá)德為星期日版主編，1894年他開辟“笑話”專欄，該專欄為漫畫專欄，1893年戈達(dá)德又把漫畫彩色印刷，《星期日世界報》成為首家漫畫采用彩色印刷的報紙。其中最轟動的是奧特考特的著名連環(huán)畫系列“黃孩子”�！包S孩子”為一僅有幾根頭發(fā)、沒有牙齒的小孩，穿著一件又長又大的黃色衣服，到處游蕩，發(fā)表觀感，在當(dāng)時的紐約很受歡迎。后赫斯特將“黃孩子”挖走，普利策因此和赫斯特展開爭奪，兩家報社借人們對此事的關(guān)注大肆策劃刺激性報道，爭奪受眾�！包S孩子”的爭奪戰(zhàn)是二人“黃色新聞”之戰(zhàn)的一角，它折射出美國新聞界新聞專業(yè)主義在面臨商業(yè)誘惑時的“不專業(yè)”。
　　相比于在新聞專業(yè)主義喪失陣地的普利策，史量才則通過《申報?自由談》的改革建立了進(jìn)步文化的陣地�！蹲杂烧劇肥恰渡陥蟆返木C合性副刊，創(chuàng)刊于1911年8月。1931年后，史量才物色具有強(qiáng)烈民主進(jìn)步思想的黎烈文擔(dān)任《自由談》主編，一改《自由談》“鴛鴦蝴蝶派”的作風(fēng)，大量刊載與時代脈搏緊密相連、反映社會精神生活的作品，尤其是具有高度思想性的社會批評。魯迅、茅盾投槍式的雜文是《自由談》的“�？汀�，在二人的帶動下，許多左翼作家被吸引過來。“一時間寫雜文蔚然成風(fēng)，引來了雜文的全盛時期，形成了1931至1932年《申報》改革的一大特色。”⑦《自由談》中左翼文化陣地的興盛離不開史量才堅(jiān)持民主進(jìn)步思想的支持，然而它最終受到國民黨政府的壓制。■
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　　責(zé)編：姚少寶

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