【摘要】重慶衛(wèi)視“禁播商業(yè)廣告”的舉動(dòng)，在媒體界引起了轟動(dòng)。重慶衛(wèi)視禁播商業(yè)廣告的行為是為了打造媒體公益化，但是筆者對(duì)其采取禁播商業(yè)廣告的策略卻有一些質(zhì)疑，本文試從集團(tuán)利益、經(jīng)濟(jì)角度、消費(fèi)習(xí)慣等對(duì)重慶衛(wèi)視的禁播商業(yè)廣告進(jìn)行探討。
　　【關(guān)鍵詞】重慶衛(wèi)視 禁播商業(yè)廣告 質(zhì)疑 啟示
　　
　　國(guó)人幾乎都有過這樣的經(jīng)歷，那就是：一打開電視，就是鋪天蓋地的廣告迎面撲來(lái)。喋喋不休的廣告語(yǔ)讓人心煩意亂，低級(jí)惡俗的廣告令人嗤之以鼻，但是你卻無(wú)法拒絕它們無(wú)時(shí)無(wú)刻的存在�？芍^是揮之不去，不招則來(lái)，就這樣如影隨行的纏繞著你。尤其當(dāng)劇情發(fā)展達(dá)到高潮時(shí)，突然的插播廣告，真是令人大倒胃口，大為惱火。
　　最近，重慶衛(wèi)視進(jìn)行全面改版、“為民除害”――宣布在任何時(shí)段都不再播商業(yè)廣告。這令廣大受眾拍手叫好。其改版內(nèi)容可以概括為“一不二減三增”。 “一不”即重慶衛(wèi)視在任何時(shí)段都不再播商業(yè)廣告。“二減”：是減少電視劇播出量，且不在黃金時(shí)段播出。“三增”：增加新聞節(jié)目播出量；增加自辦專題節(jié)目和文化欄目；增加公益廣告和宣傳片。重慶衛(wèi)視通過最新的改版方式，著力建構(gòu)由政府主導(dǎo)的公益化的電視媒體，其運(yùn)行也主要依靠財(cái)政支持，而不再靠商業(yè)廣告支持的公益頻道。
　　眾所周知，廣告是我國(guó)電視媒體主要的盈利模式。據(jù)了解，即使在2009年金融危機(jī)時(shí)期，中國(guó)電視臺(tái)廣告收入也保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，“排在前10位的電視臺(tái)廣告收入占電視臺(tái)整體廣告收入的54.96%”，如中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)等。在各個(gè)電視臺(tái)想盡辦法來(lái)提高廣告收入的時(shí)候，為何重慶衛(wèi)視敢為天下先，忍痛割愛，斷了自己的財(cái)路？
　　廣告作為媒體的主要收入來(lái)源，媒體對(duì)廣告有著很強(qiáng)的依賴性。廣告與媒體的關(guān)系是極其微妙的，廣告是媒體的生存資本，媒體是廣告生存的土壤。電視媒體廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的，收視率又與大眾化密切相關(guān)，這也就意味著電視臺(tái)要提高收視率，必然要使節(jié)目更吸引受眾的眼球。收視率的提高，也就會(huì)吸引更多的廣告商前來(lái)打廣告。于是電視媒體圍繞收視率展開了追逐賽。這一方面導(dǎo)致了媒體為了追逐更多的利益，玩忽職守，漠視廣告的效果，最終導(dǎo)致虛假?gòu)V告，違法廣告泛濫。另一方面，媒體一味迎合受眾的不合理需求，以至于低俗、膚淺的廣告遍地開花。于是受眾忍無(wú)可忍，不停換臺(tái)，或者直接關(guān)掉電視。結(jié)果可想而知，收視率下降了，廣告商不滿了，節(jié)目沒人看了，電視臺(tái)收入少了。電視臺(tái)不滿意，觀眾也不滿意，觸犯眾怒了。重慶衛(wèi)視打造公益頻道，不以盈利為目的也算是在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)媒體獨(dú)辟蹊徑。禁播商業(yè)廣告，自然而然是勢(shì)在必行。
　　但是筆者對(duì)重慶衛(wèi)視的禁播商業(yè)廣告的行為有以下的質(zhì)疑：
　　1、真正的公益頻道，必須獨(dú)立性強(qiáng)，與政府與商業(yè)都保持一定的距離。這樣既可以避免淪為黨派的政治意識(shí)形態(tài)的代言人，又避免受財(cái)團(tuán)的控制。在節(jié)目制作方面有自主性，保證信息的客觀公正。禁播商業(yè)廣告后，重慶衛(wèi)視主要靠政府財(cái)政來(lái)支持運(yùn)營(yíng)。這不可避免地受政治因素的制約，很難在節(jié)目制作方面做到獨(dú)立自主性，這與公共頻道的理念相違背。
　　2、禁播商業(yè)廣告后，重慶衛(wèi)視沒有確切明晰的其他資金來(lái)源。光靠政府財(cái)政支持以及集團(tuán)補(bǔ)貼來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，似乎難擋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊以及在電視臺(tái)費(fèi)用支持方面，也顯得捉襟見肘。雖然國(guó)際上也有類似的廣播電視經(jīng)營(yíng)體制，如英國(guó)的BBC、日本的NHK、美國(guó)的PBS等，這些國(guó)家也禁止這類公益電視機(jī)構(gòu)播放商業(yè)廣告。但是為了保證CNK組織運(yùn)營(yíng)的自主性和公益性，其國(guó)家法律制定了收費(fèi)制度，這保證了CNK不受商業(yè)電視廣告來(lái)源的左右，不受視聽率高低的左右。美國(guó)的PBS的收入來(lái)源也比較廣泛，主要一會(huì)員費(fèi)為主，補(bǔ)助和籌款為輔。然而目前我國(guó)幾乎所有電視頻道都是免費(fèi)入戶而只采取單一的廣告。若禁播了商業(yè)廣告，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，重慶衛(wèi)視是否能夠生存下去，值得憂慮。
　　3、禁播商業(yè)廣告，違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本規(guī)律。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說，有效競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要特征。而廣告不僅能催動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)、激活市場(chǎng)，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率。而且廣告作為企業(yè)的營(yíng)銷利器，能很好地幫助企業(yè)樹立品牌形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過公平競(jìng)爭(zhēng)，廣告行業(yè)優(yōu)勝劣汰，從而使資源得到合理配置。而對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行一刀切的做法，顯然將優(yōu)秀的商業(yè)廣告也拒之門外。這做法一是導(dǎo)致大量的廣告人員失業(yè)，二是直接打擊了一些優(yōu)秀商業(yè)廣告業(yè)主的信心，從而不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康有序的發(fā)展。
　　記得一位學(xué)者曾說，“電視廣告并沒有失效，失效的只是偽劣的廣告”。所以，筆者認(rèn)為，受眾所討厭是那重復(fù)無(wú)數(shù)遍的惡俗廣告。而真正優(yōu)秀的商業(yè)廣告，不僅僅是以刺激消費(fèi)，獲得最大利益為目標(biāo)，更重要的是廣告之中包含的一些文化和符號(hào)意義，不僅影響人們的消費(fèi)觀念和生活方式，甚至影響到整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念體系，如審美價(jià)值，人生價(jià)值等。所以，將所有的商業(yè)廣告格殺勿論，非但沒有解決虛假?gòu)V告，違法廣告的根源問題，反而助長(zhǎng)大量廣告行業(yè)的不公平競(jìng)爭(zhēng)的不正之風(fēng)。
　　4、禁播商業(yè)廣播與受眾“電視廣告導(dǎo)向”的消費(fèi)觀念之間矛盾重重。重慶衛(wèi)視禁播商業(yè)廣告的目的是凈化屏幕，節(jié)省受眾的時(shí)間，讓受眾看到更多有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)的東西。但是這種做法給受眾帶來(lái)益處的同時(shí)，也給受眾帶來(lái)不便。受眾原本習(xí)慣的“電視廣告導(dǎo)向”的消費(fèi)觀，會(huì)在“零廣告”的“優(yōu)雅”環(huán)境下變得措手不及。如果沒有商業(yè)廣告，受眾在購(gòu)物時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，可能就會(huì)無(wú)從下手，可能會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間在看商品的說明書上。
　　重慶衛(wèi)視“零商業(yè)廣告”的背后，實(shí)質(zhì)是“利”和“益”的較量，是媒體雙重屬性之間的斗爭(zhēng)。也就是說，是經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益中一場(chǎng)拔河比賽，在這場(chǎng)比賽中，媒體最終選擇了社會(huì)效益。重慶衛(wèi)視的禁播策略，給商業(yè)廣告敲了一次的警鐘，也給同行媒體一些啟發(fā)。筆者認(rèn)為，電視媒體作為廣告商和受眾之間信息傳播的橋梁，起著至關(guān)重要的作用。如何正確處理好經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的問題，避免商業(yè)廣告再次被禁播的命運(yùn)，電視媒體有著義不容辭的責(zé)任。
　　首先，媒體作為公眾利益的代言人，應(yīng)當(dāng)樹立高度的社會(huì)責(zé)任。積極發(fā)揮“把關(guān)人的”作用，對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查。制定商業(yè)廣告評(píng)級(jí)制度，對(duì)評(píng)級(jí)最差，投訴最多的商業(yè)廣告進(jìn)行停播和處罰。建立完善的審查員制度，一旦發(fā)現(xiàn)有違法，危害公眾利益的廣告，對(duì)審查員進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，以保證商業(yè)廣告發(fā)揮應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)、文化作用。
　　其次，媒體作為先進(jìn)文化的宣傳者和倡導(dǎo)者，媒體應(yīng)該具有高度的文化責(zé)任感。在這個(gè)廣告猶如空氣一樣，無(wú)孔不入的時(shí)代，廣告文化所帶來(lái)的影響也十分巨大。它影響著人們的價(jià)值觀念，甚至是一個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣。因此媒體應(yīng)積極對(duì)商業(yè)廣告文化進(jìn)行引導(dǎo)，爭(zhēng)取在有限的時(shí)間內(nèi)為廣大受眾傳播更多有思想，有內(nèi)涵，高品質(zhì)，高質(zhì)量的廣告。假如媒體只注意到商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能，忽視了它的文化功能，那最終會(huì)影響到整個(gè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建構(gòu)。
　　最后，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)積極借鑒國(guó)外電視商業(yè)廣告管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)電視廣告的實(shí)際情況，從維護(hù)受眾利益的角度出發(fā)，限定商業(yè)廣告播出時(shí)間和時(shí)間段，以及重復(fù)播放的次數(shù)。如法國(guó)法律規(guī)定電視商業(yè)廣告每天播出7次，共15分鐘；瑞士法律規(guī)定電視廣告每晚3次固定時(shí)間播出，累計(jì)時(shí)間不得超過15分鐘。將廣告播出的時(shí)間和時(shí)間段進(jìn)行限制，受眾可以自行選擇，要么在廣告時(shí)間結(jié)束的時(shí)候，打開電視或者調(diào)換頻道。即使看到廣告，也不會(huì)想以前那樣厭惡，因?yàn)閷?duì)廣告播出重復(fù)次數(shù)的限定，使受眾對(duì)一則廣告欣賞不會(huì)感到審美疲勞。
　　這樣一來(lái)，受眾抱怨少了，看節(jié)目的次數(shù)多了，收視率提高了，從而使受眾，廣告商，電視媒體之間形成一個(gè)良性循環(huán)�？傊�，重慶衛(wèi)視的“零廣告”策略，值得同行借鑒，但切記要三思而后行。
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　　責(zé)編：劉冰石

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