【摘要】今天，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在發(fā)生深刻變革，媒體已經(jīng)告別了壟斷經(jīng)營時(shí)代，進(jìn)入了自由競爭時(shí)代。電視媒體必須以變化、創(chuàng)新的節(jié)目和具有全國影響力的價(jià)值品牌尋找全方位的突圍。本文以安徽廣播電視臺(tái)的創(chuàng)新節(jié)目為例，對(duì)電視媒體如何創(chuàng)新升級(jí)和品牌塑造展開探討。
　　【關(guān)鍵詞】電視媒體 創(chuàng)新 品牌塑造
　　
　　今天，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在發(fā)生深刻變革，媒體已經(jīng)告別了壟斷經(jīng)營時(shí)代，進(jìn)入了自由競爭時(shí)代，完全置身于市場中接受市場的檢驗(yàn)。
　　作為在全國成立較早的電視媒體――安徽廣播電視臺(tái)（原安徽電視臺(tái)）也同全國其他的電視媒體一樣，必須在頻道混戰(zhàn)的硝煙中，以更加理性的思考和堅(jiān)毅的力量選擇自己的發(fā)展路徑，以變化、創(chuàng)新的節(jié)目和具有全國影響力的價(jià)值品牌尋找全方位的突圍。
　　一、媒體競爭“烽煙四起” 結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢必然
　　安徽廣播電視臺(tái)在1998年成為全國較早上星的電視臺(tái)之后，由于抓住了新一輪發(fā)展的機(jī)遇，電視臺(tái)的發(fā)展迎來了黃金歲月。
　　1998年，全國大部分省級(jí)衛(wèi)視都在開展同質(zhì)化競爭，發(fā)展非常艱難的時(shí)候，安徽衛(wèi)視明確了“主打”電視劇的頻道運(yùn)營方向，從而為電視臺(tái)的發(fā)展找到了一條行之有效的路徑。特別是1999年頻道全面改版后，安徽衛(wèi)視利用科學(xué)而又富有創(chuàng)意的編排，使“主打”電視劇的優(yōu)勢開始在全國形成了一定的影響。到2002年前后，八大劇場已經(jīng)成型，電視劇周播出量也一躍而升到了全國第一位，并推出了“打造中國最好的電視劇大賣場”的宣傳口號(hào)。為了實(shí)現(xiàn)差異化競爭，安徽衛(wèi)視積極倡導(dǎo)并努力實(shí)踐首播劇和獨(dú)播劇，不斷創(chuàng)造出了新的收視新高，這也進(jìn)一步鞏固了安徽衛(wèi)視在全國電視媒體中“以劇取勝”的特有地位。尤其是現(xiàn)在安徽衛(wèi)視明晰了“劇行天下、愛傳萬家”的品牌傳播理念，全力打造最具影響力的電視劇播出平臺(tái)后，又積極向電視劇制作領(lǐng)域深度介入，打造從上游到下游完整的產(chǎn)業(yè)鏈。2010年，由安徽電視臺(tái)制作的電視劇《新安家族》在央視一套黃金時(shí)段播出，就標(biāo)志著安徽電視臺(tái)的電視劇制作實(shí)力躍上了一個(gè)新的平臺(tái)、新的高度。
　　為了提升全臺(tái)的綜合競爭力，形成多輪驅(qū)動(dòng)、良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，2006年，安徽廣播電視臺(tái)提出了“全面打造衛(wèi)視頻道，全面激活地面頻道”，加快推進(jìn)自辦欄目節(jié)目研發(fā)與創(chuàng)新的目標(biāo)要求。為此，安徽廣播電視臺(tái)除進(jìn)一步在電視劇方面加大投入與創(chuàng)新外，在全臺(tái)上下掀起了一股大家關(guān)注節(jié)目創(chuàng)新、思考節(jié)目創(chuàng)新，并努力將創(chuàng)新成果付諸實(shí)踐的良好風(fēng)氣。從娛樂節(jié)目《周日我最大》、《當(dāng)紅不讓》到民生類節(jié)目《第一時(shí)間》、《幫女郎》,再到早間收視率排在全國第一的《超級(jí)新聞場》，它們都是在針對(duì)不同時(shí)間段收視人群的年齡結(jié)構(gòu)、性別構(gòu)成、知識(shí)層次、收視習(xí)慣、興趣愛好等進(jìn)行深入調(diào)查和細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位后，再進(jìn)行節(jié)目策劃和制作的。
　　通過這些我們不難看出安徽廣播電視臺(tái)正在謀求從與同行業(yè)競爭已有的市場空間向開創(chuàng)無人爭搶的市場轉(zhuǎn)變，即從打敗競爭對(duì)手的“紅海戰(zhàn)略”向擺脫競爭對(duì)手的“藍(lán)海戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的直接成效就是不但“以劇取勝”將繼續(xù)在全國省級(jí)電視臺(tái)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而且一些自辦欄目和節(jié)目也開始在全員積極參與和努力下形成新的競爭優(yōu)勢。最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，安徽廣播電視臺(tái)由于進(jìn)一步強(qiáng)化了衛(wèi)視頻道的核心競爭力，在全國衛(wèi)視競爭非常激烈的情況下，還保持了全國收視第二的位次。
　　從目前全國媒體的競爭格局來看，一家媒體想要在激烈的市場競爭中奠定自己的強(qiáng)勢地位，就必須有自己響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�牌�?jié)目、名牌欄目。如果節(jié)目不能吸引觀眾，觀眾就會(huì)很快轉(zhuǎn)去關(guān)注別的電視臺(tái)的節(jié)目。作為在全國已進(jìn)入第一方陣的電視媒體，安徽廣播電視臺(tái)盡管有了較好的發(fā)展基礎(chǔ)，但是電視劇競爭中核心競爭力的缺乏，使電視臺(tái)的發(fā)展根基很難保持長期穩(wěn)定。同時(shí)，自辦欄目和節(jié)目由于缺乏新穎獨(dú)特的創(chuàng)意和持久的創(chuàng)新，發(fā)展存在諸多的不確定因素，很難給廣告創(chuàng)收帶來立竿見影的效果，這些都對(duì)電視臺(tái)的發(fā)展提出了新的問題，帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
　　二、加快創(chuàng)新步伐 著力構(gòu)建一流品牌
　　在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是企業(yè)的生命；同樣，品牌欄目和節(jié)目也是媒體的生命。品牌欄目具有高知名度、高收視率和高欣賞指數(shù)的特征，對(duì)觀眾有巨大的吸引力和凝聚力，它能使媒體在激烈的市場競爭中無往不勝。因此，一個(gè)電視媒體要想在市場競爭中取得自己的優(yōu)勢，就必須在進(jìn)行品牌構(gòu)建上下功夫，著力打造幾個(gè)在地區(qū)有影響力、在全國叫得響的品牌欄目。
　　今天的媒體市場非常廣闊，受眾需求多種多樣，沒有哪一個(gè)媒體能夠在市場競爭中贏得全面的勝利。對(duì)中國電視業(yè)而言，如何大力推進(jìn)節(jié)目欄目創(chuàng)新，實(shí)施品牌戰(zhàn)略恐怕是眼下的當(dāng)務(wù)之急，也是電視臺(tái)壯大實(shí)力、增強(qiáng)活力、提升競爭力的一個(gè)重要途徑。品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)就是建立和發(fā)展品牌，對(duì)電視臺(tái)而言，最重要的就是要研發(fā)、培育、發(fā)展壯大一批名牌節(jié)目和名牌欄目。湖南電視臺(tái)提出要做“中國最具活力的電視娛樂品牌”；東方衛(wèi)視打出了“中國都市旗幟、國際傳媒標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)制作窗口、全國城市平臺(tái)”的旗號(hào)，傾力打造跨區(qū)域的媒體品牌；四川電視臺(tái)自我定位為“大眾消費(fèi)品牌的成就者”等等，都展示了這些有實(shí)力的電視臺(tái)正力圖從品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán)。特別是湖南電視臺(tái)從原來把《快樂大本營》作為引領(lǐng)湖南衛(wèi)視的品牌到2005年之后把《超級(jí)女聲》作為引領(lǐng)發(fā)展的品牌，從中我們不難看出湖南衛(wèi)視正在以品牌欄目節(jié)目和大型活動(dòng)、經(jīng)典電視劇作為頻道的重點(diǎn)資源，強(qiáng)力提升自己快樂品牌的市場影響力，同時(shí)以“快樂中國，快樂創(chuàng)造”為目標(biāo)，進(jìn)入全新的品牌跨越階段。
　　由此我們也應(yīng)該看出，在目前這種“諸侯爭霸”，群雄并起的現(xiàn)實(shí)面前，無論哪一家媒體都不能裹足不前，故步自封，而應(yīng)該以更大的魄力、更大的決心和更有力的措施來加快自身的發(fā)展。從當(dāng)前來看，應(yīng)該重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面著手，推進(jìn)節(jié)目欄目創(chuàng)新，進(jìn)行品牌構(gòu)建。
　　1、全力整合優(yōu)勢資源 加大節(jié)目欄目創(chuàng)新投入
　　發(fā)展到今天，電視節(jié)目已經(jīng)到了“大投入大產(chǎn)出、小投入不產(chǎn)出”的階段，進(jìn)行節(jié)目欄目創(chuàng)新就應(yīng)該讓電視臺(tái)的內(nèi)外資源在有序和高效流動(dòng)中實(shí)現(xiàn)最佳配置，打破部門、頻道之間的保護(hù)主義，在全臺(tái)上下形成對(duì)創(chuàng)新和品牌構(gòu)建的整體認(rèn)知。安徽廣播電視臺(tái)90分鐘的大型新聞資訊類直播節(jié)目《第一時(shí)間》就是電視臺(tái)在資金、設(shè)備、人才、時(shí)段等方面進(jìn)行重點(diǎn)投入、重點(diǎn)保障的一個(gè)成功范例，節(jié)目以貼近平民百姓的民生新聞和及時(shí)快捷的服務(wù)類資訊創(chuàng)造了新的收視亮點(diǎn)，帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)頻道影響力的提升和廣告收入的增長。
　　為了做出受眾愛看的精品節(jié)目，擴(kuò)大節(jié)目的知名度和影響力，電視臺(tái)還應(yīng)在資金等方面加大投入力度，在體制機(jī)制等方面加大改革創(chuàng)新的力度。美國發(fā)現(xiàn)頻道A檔的節(jié)目每小時(shí)的投入達(dá)到400萬美元，C檔節(jié)目每小時(shí)的投入達(dá)到15-20萬美元，要尋求大市場就必須要有大制作和大投入。
　　2、以節(jié)目欄目質(zhì)量為核心 打造頻道的核心競爭力
　　“誰有質(zhì)量最好的節(jié)目誰就能贏”，這是今天市場競爭的法則。我們只有比競爭者更經(jīng)常地改進(jìn)現(xiàn)有節(jié)目欄目或者推出新節(jié)目新欄目，才能擁有更多的成功機(jī)會(huì)。鳳凰衛(wèi)視所倡導(dǎo)的在“政策變化之前變化，在對(duì)手變化之前變化，在觀眾的口味變化之前變化”，說的就是我們要對(duì)節(jié)目欄目進(jìn)行持續(xù)的富有成效的創(chuàng)新。當(dāng)然，這種創(chuàng)新要成功就必須比別人更專業(yè)、更能準(zhǔn)確地根據(jù)觀眾的不同需求進(jìn)行科學(xué)的定位，使創(chuàng)新型節(jié)目欄目在獨(dú)特性和不易被別人復(fù)制中打造核心競爭力。同時(shí)，我們應(yīng)該經(jīng)常性地研究受眾的需求和收視數(shù)據(jù)，根據(jù)情況的變化及時(shí)調(diào)整欄目的部分內(nèi)容設(shè)置，使內(nèi)容與受眾的需求對(duì)位，樹立節(jié)目欄目和頻道的權(quán)威性，當(dāng)受眾想要獲取相關(guān)方面的資訊時(shí)，他們往往會(huì)根據(jù)自己建立的品牌印象進(jìn)行直接的選擇。CNN是最早全天候播報(bào)新聞的電視頻道，它報(bào)道新聞快速、全面、準(zhǔn)確、權(quán)威的形象深深印在了每個(gè)受眾的腦海里，這使得CNN能夠在激烈的國際電視市場中脫穎而出。
　　3、要善于進(jìn)行節(jié)目欄目營銷 擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度
　　有了好的策劃、好的創(chuàng)意，還必須要擁有適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)營理念，要善于進(jìn)行品牌塑造、品牌營銷。要不斷地通過頻道宣傳、跨頻道宣傳、網(wǎng)上宣傳、新聞發(fā)布會(huì)、廣場推介活動(dòng)、公益廣告等形式，進(jìn)行品牌節(jié)目欄目和頻道的形象營銷，使品牌的形象深入人心，受眾也就會(huì)更經(jīng)常持久地關(guān)注這些節(jié)目和欄目，關(guān)注這個(gè)頻道。安徽衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》從去年以來開展一系列的《走進(jìn)社區(qū)》活動(dòng)和最近在公交車和路牌廣告上重點(diǎn)推出主持人的形象廣告，應(yīng)該說就是一種非常有益的探索，而實(shí)際上也對(duì)欄目知名度的擴(kuò)大和收視率的提升產(chǎn)生了積極的正面作用。
　　隨著電視業(yè)的發(fā)展，如今，電視臺(tái)之間的競爭已經(jīng)進(jìn)入了全面創(chuàng)新節(jié)目欄目、打造核心競爭力、著力實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展新階段。作為已經(jīng)擁有較好基礎(chǔ)的安徽廣播電視臺(tái)尤其是安徽衛(wèi)視應(yīng)該積極抓住機(jī)遇，更好地研究制定節(jié)目欄目研發(fā)的政策，推動(dòng)各個(gè)頻道、中心欄目的研發(fā)和創(chuàng)新，推動(dòng)節(jié)目欄目的研發(fā)工作進(jìn)一步走向科學(xué)化、系統(tǒng)化和常態(tài)化，增強(qiáng)針對(duì)性，減少普遍性，真正把有限的資源整合好，以好節(jié)目好欄目推動(dòng)安徽電視臺(tái)的頻道品牌化建設(shè)，使安徽廣播電視臺(tái)在可持續(xù)的又好又快發(fā)展中真正成為全國一流的電視媒體。
　　
　　（作者單位：安徽電視臺(tái)新聞中心）
　　責(zé)編：周蕾

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