【摘要】圖書缺乏原創(chuàng)力，難以引起讀者的注意與興趣，造成圖書文化競(jìng)爭(zhēng)力低下，要提高圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要重視圖書的文化競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵則在于其原創(chuàng)力。 　　【關(guān)鍵詞】圖書出版 原創(chuàng)力 競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　在全球化的今天, 國(guó)家間不僅存在經(jīng)濟(jì)、科技、政治、軍事等“硬實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)，還存在著文化“軟實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng),而且文化“軟實(shí)力”的重要性日益凸顯，可以說, 文化已成為一個(gè)國(guó)家很重要的一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略議題，世界各國(guó)都在采取措施增強(qiáng)自己的文化影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。1993年英國(guó)發(fā)布了《創(chuàng)造性的未來》, 這是英國(guó)有史以來第一次以官方文件形式頒布的國(guó)家文化藝術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。1994年, 澳大利亞也頒布了自己的文化政策《創(chuàng)造性的國(guó)家: 澳大利亞聯(lián)邦文化政策》。目前出臺(tái)文化政策的歐洲國(guó)家已經(jīng)有27個(gè)之多。1995年日本推出了“文化立國(guó)”國(guó)策, 1998年韓國(guó)推出了“文化立國(guó)”國(guó)策。①
　　改革開放30年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)所取得的成就舉世矚目，已成為一個(gè)不容忽視的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)體，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，中國(guó)為越來越多的國(guó)家所認(rèn)可，在國(guó)際政治舞臺(tái)上扮演著日益重要的角色。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)、政治方面取得的成績(jī)，中國(guó)文化對(duì)外國(guó)的影響力以及文化競(jìng)爭(zhēng)力，則處于“疲軟”狀態(tài)。在文化產(chǎn)品的“貿(mào)易”中，中國(guó)存在著很多的逆差。在第九屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上,國(guó)內(nèi)出版社輸出和引進(jìn)版權(quán)的比例大約是1：8。在第54屆書展20余萬平方米的展出面積中, 中國(guó)圖書只占786平方米, 不足0.4%，參展的34萬種圖書中, 國(guó)內(nèi)圖書只有4610種, 僅占1.37%。進(jìn)入21世紀(jì)以來, 情況沒有任何改觀。
　　除了文化交流的逆差, 還有文化交流的落差。有數(shù)據(jù)表明, 目前歐美占據(jù)世界文化市場(chǎng)總額的76.5% , 在亞洲、南太平洋國(guó)家19%的份額中, 日本和韓國(guó)各占10%和3.5%。而且日本是在20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期大力推出日本文化的。而中國(guó)的份額很小, 拿最規(guī)范的出版物行業(yè)來說, 在世界出版貿(mào)易中, 中國(guó)僅占0.04% , 幾乎可以忽略不計(jì)。對(duì)外國(guó)語教學(xué)與研究出版社、上海譯文出版社、中央編譯出版社、中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司等翻譯出版情況的調(diào)查表明: 翻譯過來的西方的東西舉不勝舉, 但翻譯輸出的中國(guó)著作卻只是為數(shù)不多的唐詩和文化宣傳片。②
　　面對(duì)我國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱，國(guó)際間文化“軟實(shí)力”激烈競(jìng)賽的局面，中國(guó)政府也對(duì)提高文化競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力十分重視，明確提出發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。黨的十七大報(bào)告也指出:“要大力發(fā)展中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，繁榮文化市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力�！彪S著經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在推進(jìn)自己的文化、價(jià)值觀和生活方式方面有更多的作為。
　　文化“軟實(shí)力”的增強(qiáng)，必須依靠文化競(jìng)爭(zhēng)力的提高，要實(shí)現(xiàn)文化競(jìng)爭(zhēng)力的提高，必須通過持續(xù)不斷地提高文化原創(chuàng)能力和文化創(chuàng)新能力，尤其是文化原創(chuàng)力。
　　圖書出版原創(chuàng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系
　　圖書作為文化產(chǎn)品，是一個(gè)國(guó)家文化“軟實(shí)力”的重要組成部分，增強(qiáng)國(guó)家的文化“軟實(shí)力”，圖書出版行業(yè)必須提高自身的綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。圖書出版行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力包括諸多方面，如出版社的戰(zhàn)略決策能力、市場(chǎng)控制能力、圖書生產(chǎn)能力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、圖書營(yíng)銷、人力資源、文化競(jìng)爭(zhēng)力等等。
　　總體來說，出版行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要依托于圖書產(chǎn)品的文化競(jìng)爭(zhēng)力。從圖書出版的角度來看，文化競(jìng)爭(zhēng)力指內(nèi)容的原創(chuàng)能力。原創(chuàng)力是出版文化的生命，文化產(chǎn)品有無競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于其原創(chuàng)力。提高圖書出版的文化競(jìng)爭(zhēng)力，依賴于圖書內(nèi)容的原創(chuàng)力。根據(jù)著名管理專家普拉哈拉德和哈默在其《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一書中提出的“核心競(jìng)爭(zhēng)力即一種不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿、能帶來超額利潤(rùn)的獨(dú)特的能力。”我們也可以將原創(chuàng)力稱為圖書文化競(jìng)爭(zhēng)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樵瓌?chuàng)的東西是很難被完全效仿的。
　　原創(chuàng)力的內(nèi)涵及層級(jí)
　　內(nèi)涵。原創(chuàng)力,本身就包含著十分豐富的內(nèi)涵。從語義上講，原字含有“原本、起初”的意思；創(chuàng)字有“（初次）做”的含義。結(jié)合來看，原創(chuàng)本身就帶有“原初的創(chuàng)造”的意思，它帶有作者自身的個(gè)性與生命體驗(yàn)，他人是學(xué)不來的�？梢哉f，原創(chuàng)的作品是空前的，在一定意義上說，也是絕后的。
　　雷達(dá)在《原創(chuàng)力的匱乏、焦慮以及拯救》一文中認(rèn)為，“原創(chuàng)力的‘原’字格外重要，它強(qiáng)調(diào)的是原初性，即一切來自本源，根本，大地和生命，作品應(yīng)有其不可復(fù)制性和排它性，它是新鮮的，獨(dú)一無二的，它是反抗平庸、陳舊和重復(fù)的，它是一種新的對(duì)世界和人生的把握，一種新的生命形式的藝術(shù)顯現(xiàn)。”
　　原創(chuàng)力的兩個(gè)層級(jí)。用更為寬泛的尺度去考量，我們也應(yīng)該承認(rèn)原創(chuàng)力是有大小高低的不同的。我們可以按原創(chuàng)力的高低大小將原創(chuàng)力分為兩個(gè)層級(jí)。第一是空前的、原初的創(chuàng)造；第二則是在原有基礎(chǔ)上的出新，即創(chuàng)新。
　　圖書出版原創(chuàng)力匱乏的表現(xiàn)
　　現(xiàn)階段，圖書出版原創(chuàng)力匱乏已經(jīng)成為普遍的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
　　第一，版權(quán)引進(jìn)與版權(quán)輸出的嚴(yán)重不平衡。近些年，出版社所出版的暢銷圖書主要依靠從國(guó)外引進(jìn)圖書版權(quán)。如外語教學(xué)與研究出版社、商務(wù)印書館、高等教育出版社、清華大學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版社等，引進(jìn)版圖書占據(jù)全社圖書1/3甚至1/2以上。③據(jù)國(guó)家版權(quán)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù), 1995年到2003年中國(guó)引進(jìn)版權(quán)58077項(xiàng), 輸出版權(quán)僅5362項(xiàng)，比例是11：1。2005年，對(duì)美版權(quán)貿(mào)易則是4000：24。透過版權(quán)引進(jìn)與版權(quán)輸出的嚴(yán)重不平衡的現(xiàn)象，挖掘其深層次的原因，主要還是原創(chuàng)力匱乏，原創(chuàng)出版資源無法滿足圖書出版的需要。如果這種局面沒有改觀，引進(jìn)圖書版權(quán)又下滑，出版業(yè)將整體遭遇資源瓶頸。
　　第二，圖書市場(chǎng)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在圖書的內(nèi)容雷同，作者只在粘貼、組合、拷貝上下功夫，沒有一點(diǎn)兒新意，作品蒼白無力、拾人牙慧，讓讀者毫無閱讀的沖動(dòng)。每一題材類型都有一套故事框架準(zhǔn)備在那兒，怎么也擺脫不了類型化的影子。寫狼的書成功了，狼系列馬上出現(xiàn)；寫狗的書暢銷了，狗系列立刻上市；有了《中國(guó)式離婚》的暢銷，《中國(guó)式結(jié)婚》立刻上市；有了《鬼吹燈》，就有《盜墓筆記》、《茅山后裔》；有了《紀(jì)委書記》，就有《組織部長(zhǎng)》。④這一現(xiàn)狀的深層次原因同樣是原創(chuàng)力的匱乏。
　　提高原創(chuàng)力的方法
　　中國(guó)現(xiàn)階段原創(chuàng)力匱乏的現(xiàn)狀和全球化背景下國(guó)家參與文化“軟實(shí)力”競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求，對(duì)于原創(chuàng)力來說，是怎么重視也不過分的。當(dāng)然，我們更應(yīng)該了解，原創(chuàng)力不是一呼吁就可以馬上提高的，事物有其自身發(fā)展的規(guī)律，過分強(qiáng)調(diào)速度反而會(huì)陷入浮躁，原創(chuàng)力的提高需要踏踏實(shí)實(shí)地做，慢慢地積累，多方面的努力。
　　鼓勵(lì)原創(chuàng)文化，創(chuàng)造有利環(huán)境。從社會(huì)系統(tǒng)論的角度來看，分析和研究任何一種社會(huì)現(xiàn)象，都應(yīng)該結(jié)合特定社會(huì)條件，從總體的社會(huì)關(guān)系中去把握、理解它。⑤原創(chuàng)力的匱乏，復(fù)制化、同質(zhì)化的盛行有其“機(jī)器大工業(yè)時(shí)代”的時(shí)代因素，也與當(dāng)下浮躁、金錢至上、講求短期利益的社會(huì)大環(huán)境有著密切的關(guān)系。出版行業(yè)在出版圖書時(shí)往往忽視圖書內(nèi)容的原創(chuàng)性，什么類型的圖書暢銷，則盲目跟風(fēng)拷貝，出版同質(zhì)化的圖書，只重經(jīng)濟(jì)利益，利潤(rùn)的提升，而以犧牲圖書的原創(chuàng)性為代價(jià)。要推動(dòng)原創(chuàng)性和原創(chuàng)能力的提高，政府必須發(fā)揮其調(diào)控和服務(wù)性功能，制定相應(yīng)的鼓勵(lì)政策和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培育追求原創(chuàng)、尊重原創(chuàng)的社會(huì)精神，為原創(chuàng)力的提高創(chuàng)造一個(gè)有利的社會(huì)環(huán)境。沒有政府的參與和推動(dòng)，以及社會(huì)大環(huán)境的營(yíng)造，原創(chuàng)性和原創(chuàng)力的提高很可能會(huì)淪為空喊，成為無源之水、無本之木。
　　圖書作者要苦練內(nèi)功。圖書作者是圖書的創(chuàng)作人，圖書要講求原創(chuàng)力，首先提到的應(yīng)該是內(nèi)容方面的原創(chuàng)性，作者則是圖書內(nèi)容原創(chuàng)性的源頭。圖書原創(chuàng)力的匱乏，也是因?yàn)樽髡叩淖非笈c原創(chuàng)力相脫節(jié)所造成的。
　　首先，在這個(gè)浮躁的社會(huì)氛圍下，作者要觀察生活，只有這樣，才可以積累盡可能多的素材，為想象力、原創(chuàng)力提供充足的養(yǎng)料。雷達(dá)在《原創(chuàng)力的匱乏、焦慮以及拯救》一文中也呼吁作者要“了解新的現(xiàn)實(shí)變動(dòng)和新的生長(zhǎng)點(diǎn)，敏感點(diǎn)，還必須還原生命的體驗(yàn)激情，培育對(duì)事物的好奇心，想象力，使創(chuàng)作成為生命的內(nèi)在召喚�！狈駝t，被浮躁的世風(fēng)“遮住”對(duì)生活的敏感，作者的思想會(huì)變得蒼白，原創(chuàng)力也無從談起。
　　其次，作者要有抵御商業(yè)原則、商業(yè)利益的勇氣和魄力。出版業(yè)是一個(gè)“文化為體、經(jīng)濟(jì)為用”的產(chǎn)業(yè)，文化需要積累，創(chuàng)作也是一個(gè)要求慢、要求精的積累過程。作者屈從于商業(yè)原則、商業(yè)利益，一本本地，快節(jié)奏地出書，時(shí)間長(zhǎng)了，再有才氣的作者也會(huì)枯竭得厲害，寫書也就成了碼字、“復(fù)制”。沒有了原創(chuàng)力，沒有了文化的“體”，商業(yè)利益也就沒有了牢固的根基。與其這樣，倒不如慢下來，在生活中慢慢積累，讓文化慢慢積淀，厚積薄發(fā)，多出幾本有原創(chuàng)力的作品，而商業(yè)利益只是作品原創(chuàng)力的副產(chǎn)品。
　　出版人要樹立原創(chuàng)和創(chuàng)新意識(shí)。圖書產(chǎn)品的作者擴(kuò)大“庫存”，提高原創(chuàng)力水平，增強(qiáng)圖書內(nèi)容原創(chuàng)性和文化競(jìng)爭(zhēng)力，是解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。但是，一本圖書在市場(chǎng)上有無競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，除了文化上的競(jìng)爭(zhēng)力，還取決于出版人在選題策劃、營(yíng)銷、發(fā)行方面的努力，在這些方面，也要求出版人的原創(chuàng)能力和創(chuàng)新能力。所以，出版人同樣要樹立原創(chuàng)精神和創(chuàng)新意識(shí)，適應(yīng)讀者興趣，把握市場(chǎng)動(dòng)向，出新招、走新路，打造具有文化競(jìng)爭(zhēng)力的暢銷書。出版社也可以建立相應(yīng)的激勵(lì)制度，工作人員考核和管理方式，鼓勵(lì)選題策劃、營(yíng)銷、發(fā)行方面的原創(chuàng)和創(chuàng)新。
　　加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。人才質(zhì)量是出版社綜合實(shí)力的體現(xiàn)，決定著出版產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿�。提升文化�?jìng)爭(zhēng)力，尤其是孕育文化創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力，必須以培育一流的創(chuàng)新型人才為目標(biāo)，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。要培育具有國(guó)際視野的創(chuàng)新型人才。圖書出版的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力要提高，一定要培養(yǎng)了解國(guó)際閱讀潮流，準(zhǔn)確把握國(guó)家閱讀新趨勢(shì)，新需求，關(guān)注國(guó)家知名作家的創(chuàng)作態(tài)勢(shì)，懂得新媒體的營(yíng)銷模式，擁有國(guó)際視野的版權(quán)經(jīng)理人，如果實(shí)力允許，可以聘請(qǐng)圈外成功的版權(quán)貿(mào)易人才加盟出版社。⑥
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　　責(zé)編：姚少寶

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