【摘要】隨著全民財經(jīng)時代的到來，財經(jīng)新聞信息的需求將有一個大的擴張。確立“以受眾為中心”的財經(jīng)報道理念，選擇百姓化路徑是提升財經(jīng)新聞傳播效果的必由之路。財經(jīng)新聞報道的“利益化”切入、通俗化表達，故事化演繹、多元素化編排、個性化定位是財經(jīng)新聞報道百姓化的主要路徑。
　　【關(guān)鍵詞】財經(jīng)新聞 百姓化 路徑
　　
　　在“全民財經(jīng)”的時代，人們對財經(jīng)的關(guān)注度，會隨著整個中國的市場發(fā)育、經(jīng)濟發(fā)展，有一個大的需求擴張。財經(jīng)新聞――關(guān)于金融、貨幣、股市、期貨、風險評估、專業(yè)性的預測等等方面的新聞越來越吸引受眾的目光。
　　目前中國的財經(jīng)新聞報道存在一些明顯缺陷：一是淺進淺出，停留在報道財經(jīng)領域里的一般動態(tài)報道上，缺乏深度，多就事論事。二是報道深進深出，把財經(jīng)新聞寫的像學術(shù)論文，內(nèi)容大多較為枯燥，不貼近讀者。三是報道淺進深出，一個簡單的財經(jīng)現(xiàn)象，往往演繹成驚動地的大事件，國際大背景，國內(nèi)小氣候，言必“全球化”，動輒“制度化”。①四是提供的財經(jīng)評論意見較為淺薄，并聲明“風險自擔”，削弱了財經(jīng)媒體的公信力和對受眾的影響力。五是財經(jīng)新聞報道元素單一，以文字為主的財經(jīng)報道占大部分，財經(jīng)版面顯得沉悶有余，缺乏活力。
　　如何改變當下我國財經(jīng)新聞報道窘?jīng)r，是財經(jīng)新聞媒體和財經(jīng)新聞人的不得不思考的一個問題。確立“以受眾為中心”的報道理念，選擇百姓化路徑是提升財經(jīng)新聞傳播效果的必由之路。
　　一、“利益化”切入
　　“每個人追求自己的最大利益，最終就能達到社會的利益最大化�！雹谝驗樨斀�(jīng)新聞實質(zhì)是各種利益的變動和消長，每篇報道都可能和千萬個普通家庭的生活息息相關(guān)。在財經(jīng)新聞報道中，結(jié)合財經(jīng)和新聞學的原理，以“利益分析的方法”和“利益”視角就能透過各種紛繁復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象直達事物本質(zhì)。將各種經(jīng)濟行為、事件、現(xiàn)象“利益化”就能找到報道的落腳點和切入口，厘清財經(jīng)新聞報道的主線：新聞事件如何影響利益的創(chuàng)造？如何影響利益的分配與轉(zhuǎn)移？如何更有效率地創(chuàng)造利益？如何更公平地分配與轉(zhuǎn)移利益等等。對財經(jīng)新聞來說，其核心內(nèi)涵就是關(guān)注利益的創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移，為提升受眾利益水平服務。
　　這里看看英國同行們是如何做的。1996年3月8日，英國財政大臣宣布利率下調(diào)0.25個百分點。分別以高層、中層和下層不同讀者群的英國五家主要報紙對于基本的經(jīng)濟變化的事實，都沒有當作純粹的消息一報了之，各報根據(jù)自己的讀者特點，圍繞這個話題進行延伸報道。其中英國發(fā)行量最大（400萬份）的大眾報紙《太陽報》（the Sun）讀者對象為廣大下層公眾，其報道視角就是千方百計地將財經(jīng)事實與讀者的切身利益聯(lián)系起來，為我們提供了如何接近一般老百姓生活的經(jīng)驗。該報將這條消息安排在第二版，直接采用了延伸方面的話題，主題“購房利率降至1966年來的最低點”，副題“跌到6％”；位于頭條的不是文字，而是一幅科學而清晰的圖表，上面的小標題為“削減利率會怎樣影響你”。顯然，該報道焦點放在了抵押率的削減和利率削減對個人財產(chǎn)影響上，從基本事實引出住房抵押利率問題，再引出保持通貨膨脹得到回報的問題，暗示錢可能的貶值等等，文字報道中較多引證專業(yè)人士的觀點。這樣《太陽報》把不得不報而又枯燥的報道盡量處理得生動時髦，以吸引讀者的視線，成功地向讀者表達了一種潛臺詞：本報關(guān)于這件事情的報道是精確的和權(quán)威的�！短�陽報》的這組報道可以稱得上是財經(jīng)新聞報道“利益化”的一個典型的例子，值得中國同行借鑒。
　　二、通俗化表達
　　財經(jīng)新聞百姓化的前提是大眾化，大眾化的前提是通俗化。財經(jīng)新聞領域多有專業(yè)術(shù)語，且新術(shù)語又層出不窮。尼爾?T?加文在《經(jīng)濟、媒體與公眾知識》一書中指出：“經(jīng)濟對大眾性報紙來說是一個干巴巴而且困難的領域，需要繁復的解釋和闡明相關(guān)的環(huán)境，必須想方設法把人們普遍認為困難、枯燥并且需要復雜技術(shù)解釋的事件處理得生動，而且對一般的和漫不經(jīng)心的讀者具有吸引力�！必斀�(jīng)新聞報道只有通俗化才能拉近財經(jīng)新聞與百姓之間的距離，增強其可受性和親和力。
　　財經(jīng)新聞通俗化的方法之一是盡量用百姓語言報道財經(jīng)新聞中的深奧問題，不僅投資專業(yè)人士看得懂，而且任何能夠閱讀報紙或看電視的人也能讀得懂。《彭博社之道》中指出：“在寫作上我們強調(diào)使用平實易懂的語言，盡量不用只有內(nèi)行人才懂的專業(yè)術(shù)語，把錯綜復雜的財經(jīng)新聞轉(zhuǎn)化為讀者易于領會的新聞故事。此外，我們強調(diào)敘述事實，不作評論，把事件講清楚了讀者會自行判斷�！雹�
　　財經(jīng)新聞通俗化的方法之二是盡量簡潔清晰。簡潔清晰的財經(jīng)報道不僅讓人很容易看懂，一目了然，而且符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的閱讀需要，同時還能給讀者提供愉悅的閱讀感受。
　　三、故事化演繹
　　新聞僅提供信息不足以吸引讀者，還要考慮提供信息的方式。從某種角度講，新聞就是“故事”（News story），重大的有趣的故事往往讓人過目難忘。財經(jīng)新聞故事化演繹是指財經(jīng)新聞報道的情節(jié)化、人性化、現(xiàn)場化、具體化，有故事、有人物、有場景。
　　財經(jīng)新聞故事化可以改變財經(jīng)報道過于專業(yè)化與枯燥的特點，變單純的財經(jīng)信息與財經(jīng)事件的敘述為人物活動，將人物的活動演繹為一個個生動的故事，使新聞報道增添趣味性和人性味。故事化的財經(jīng)新聞能使人感到妙趣橫生，過目不忘，能夠滿足不同層次讀者的需求，使高層次的讀者能讀出財經(jīng)故事背后的深層次內(nèi)涵，獲得大量未知的信息，而較低層次的讀者則將財經(jīng)故事作為一種消遣。通過講述財經(jīng)故事，使各個層次的讀者各取所需，各得其所。如《中國經(jīng)營報》之“與老板對話”�？�，對讀者群的控制就呈現(xiàn)跨層次的特點，可以從多個層次去解讀文章，專業(yè)讀者從中見到對投資機會的分析，一般讀者從中見到戲劇化的故事。
　　“華爾街日報式”堪稱財經(jīng)新聞故事化的經(jīng)典方式，其行文特點是：從某一具體的事例（或人物、場景、細節(jié)）寫起，經(jīng)過過渡段落，進入新聞主體部分，敘寫完畢以后又回到開頭的事例（或人物、場景、細節(jié)），有時也用總結(jié)、懸念等方式結(jié)尾。這里介紹上個世紀80年代《華爾街日報》的一篇原汁原味的報道《計算機公司與學�！芬怨﹨⒖�。
　　新聞的開頭是：一個年僅６歲的小作家，正在使用計算機寫她的短篇故事。她那稚氣而又認真的神態(tài)躍然紙上，一下子就引起了讀者濃厚的興趣。
　　接著一個過渡段，點明這位小作家的身份、所在的學校，引到新聞的主體部分，展開對沃特福德學校和威卡特公司“聯(lián)姻”的敘寫。指出威卡特公司在學校進行產(chǎn)品試驗，是全國范圍的“計算機革命”浪潮的一個組成部分，也是計算機產(chǎn)品在教育領域激烈競爭的一個組成部分。記者把這家公司和學校放在廣闊的社會背景上敘寫，同時又突出它們是唯一進行這類試驗的單位，事件和背景交接自然，使報道具有更為深廣的社會意義。記者不僅對學校環(huán)境、學生操作情況進行了繪形繪色的描寫，而且引述的事例具體、確鑿，盡量引用人物的原話，寫出人物的真名實姓，包括校長、家長、眾多的學生，即使對扎著小辮的6歲女孩也不例外，增強了報道的可信性和真實感。
　　報道的最后幾段，在敘事的基礎上提出了“工業(yè)和教育聯(lián)姻”的主題，并且以“這是成功的婚姻嗎？”的設問，引導讀者去比較、思索，進一步激發(fā)讀者的參與意識，使報道的意義不止于此文本身，不停留在此時此刻，而是延伸至將來。
　　《華爾街日報》的故事化寫作，就是從小處落筆、向大處開拓，引導讀者從個別事例進入到一般規(guī)律、從感性到理性地了解新聞事實，頗受讀者歡迎。
　　四、多元素化編排
　　在21世紀新媒體迅猛發(fā)展的今天，如何更好地發(fā)揮平面媒體的魅力，在激烈競爭中立于不敗之地，如何抓住更多受眾的“眼球”，將“注意力經(jīng)濟”進行到底，財經(jīng)新聞以何種方式呈現(xiàn)給讀者，如何提高報道的品質(zhì)和設計等等都是財經(jīng)新聞工作者必須思考的。在文字報道的基礎上，讓財經(jīng)新聞報道多元素化可從根本上改變這一現(xiàn)象，多元素的組合能使財經(jīng)新聞報道形成氣勢，增添活力，體現(xiàn)節(jié)奏上的變化。
　　財經(jīng)新聞報道多元素化最主要的采用方式是以下三方面：
　　一是文字報道與圖表的結(jié)合。財經(jīng)新聞的專業(yè)特點使得報道中必須運用大量的數(shù)據(jù)進行展示和論證。英國《經(jīng)濟學家》創(chuàng)辦者威爾遜認為，數(shù)字具有一種穿透力，事實如果通過數(shù)字表現(xiàn)出來，則可以使偏見和錯誤消失，讓真理得以彰顯，而且還會引發(fā)最深沉、最刺激的興趣。數(shù)字是財經(jīng)報道最直觀、最富說服力和生命力的事實。而數(shù)字的呈現(xiàn)方式則是圖表，包括曲線圖、餅圖、柱圖、架構(gòu)圖等等�！皵�(shù)字圖表化可以將枯燥的數(shù)字形象化，將抽象的問題具體化，將分散的內(nèi)容整體化，將平面的文字立體化�！雹軋D表往往為財經(jīng)新聞報道帶來“化腐朽為神奇”的力量，將財經(jīng)魅力發(fā)揮到極致。
　　目前西方國家?guī)缀跛�有財�?jīng)報刊都在尊重事實、注重理性分析的基礎上，廣泛地運用規(guī)范化的統(tǒng)計數(shù)字和圖表來增加文章的說服力和權(quán)威性。2004年7月24―30日英國《經(jīng)濟學家》上有一篇題為《令人惶恐的平靜》的文章，談論的是金融市場波動緩慢，建議投資者謹慎出手、靜觀其變。文中配有圖表，顯示從1996年-2004年金融市場波動指數(shù)的曲線發(fā)展，不僅為文章佐證，而且引發(fā)讀者思考，極具專業(yè)參考價值。
　　二是文字報道與照片的結(jié)合。成功的照片配發(fā)不僅形成強大的視覺沖擊力，增加財經(jīng)新聞的力度，吸引、擴大讀者群，而且以“一圖勝千言”的功效擴大信息量，取得事半功倍的傳播效果。
　　財經(jīng)新聞照片通常都是緊緊圍繞著主題、聚焦財經(jīng)問題的焦點，抑或是報道的核心人物、事件發(fā)生的建筑物，抑或是發(fā)人聯(lián)想的標志性事物、以及事發(fā)當時、當?shù)�、當事人或局外人的反應等等。中國業(yè)內(nèi)首屈一指的《財經(jīng)》期刊就經(jīng)常善于用照片來切中要害、奪人耳目。例如，2004年8月5日出版的《財經(jīng)》總第113期的封面文章是《高盛進入中國》，著重分析中國引入外資市場化處置證券公司風險的創(chuàng)舉。文章開篇就以一整頁篇幅刊登了由下向上仰拍的美國投資銀行高盛公司在美國總部的大樓，既吸引了讀者的注意力，又直接帶出高盛公司的諸多背景因素，可謂為這篇財經(jīng)新聞報道成功配發(fā)的一幅照片。
　　三是文字與圖畫的結(jié)合。圖畫是新聞報道配發(fā)圖片中包含品種最多的，包括如插畫、漫畫、速寫、連環(huán)畫、國畫、油畫、水粉畫、版畫、剪紙、雕塑等等。圖畫常常根據(jù)文字稿的內(nèi)容進行“再創(chuàng)作”，用以形象地說明新聞報道中的某個或某些重要內(nèi)容，以增強感染力，加深讀者對文字稿的理解，或是從現(xiàn)實生活中取材，通過夸張、比喻、象征、寓意等手法，表現(xiàn)主題事件或人物。英國《經(jīng)濟學家》從創(chuàng)刊多年來就堅持使用精彩動人的漫畫和插圖，以其藝術(shù)表現(xiàn)形式，不僅常常成為照片的替代品，而且具有獨到的、發(fā)人深省的作用和魅力。近年來，國內(nèi)財經(jīng)報道也越來越多注意配發(fā)圖畫，使版面越發(fā)生動有趣，充滿活力，更具親和力。仍以2004年8月5日《財經(jīng)》的《高盛進入中國》為例，在其正文大標題旁，就是一個非常獨特的插畫。一張面值20元的綠色美鈔插上了一對由面值100元的人民幣制作而成的翅膀，而這兩種錢幣組成的形狀恰巧是只俯沖向下的鷹的模樣，鷹頭正對著標題中“高盛”二字。這幅插圖很有動感，而且構(gòu)思巧妙，將“外資”、“中國”和“金融證券”等關(guān)鍵詞都一并囊括其中，頗有寓意。
　　五、個性化定位
　　在講究個性化的時代，個性決定媒體的生存。美國科學家杰克?富勒指出：“為了生存每份報紙都必須反映一個特別的讀者群，通常情況下就如同手握一面鏡子照著某個地方�！雹葚斀�(jīng)新聞作為經(jīng)濟新聞的一個分支，讀者細分最為明晰。一是生活日益富裕的投資大眾，可細分為兩類：一類是有投資知識并定期閱讀財經(jīng)新聞的個人投資者；一類是無投資知識、無閱讀財經(jīng)新聞習慣、基本上跟風的投資者；二是具有投資決策權(quán)的專業(yè)機構(gòu)投資者；三是其他密切關(guān)注國內(nèi)外經(jīng)濟特別是金融動向的人們，比如學者、專家和媒體從業(yè)人員等。
　　目前西方財經(jīng)報刊的受眾定位已經(jīng)十分清晰，財經(jīng)新聞報道也顯得個性十足。比如美國《華爾街日報》和美聯(lián)社就是針對投資大眾，針對機構(gòu)投資者的有《機構(gòu)投資者》《阿爾法》等，彭博新聞社主要針對金融專業(yè)人士。反觀中國目前的大多財經(jīng)報紙，讀者定位就比較含混，比如《經(jīng)濟觀察報》的定位是“理性、建設性”，強調(diào)“以中國社會擁有財富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的實力階層為讀者對象”這樣的讀者定位很不清晰�！兜谝回斀�(jīng)日報》的讀者定位是“權(quán)威、主流、市場化的商業(yè)報紙，密切關(guān)注全球化背景下中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，反映中國制度高度重視和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的整體圖景，追蹤世界經(jīng)濟和金融。”這種立意高遠表達含混的定位是想把盡可能多的人群鎖定為目標讀者，定位含混妨礙了讀者毫不猶豫式的選擇。2009年12月由新華社主管、?望周刊社主辦并成功創(chuàng)刊的《財經(jīng)國家周刊》定位就十分清晰：“將在深入研究中國發(fā)展面臨的大格局、大課題的前提下，以建設性的態(tài)度，向全球發(fā)出前瞻性的‘中國判斷’，勾勒全球財經(jīng)報道的‘中國坐標’，以負責任的專業(yè)水準，打造國際一流財經(jīng)大刊�！敦斀�(jīng)國家周刊》將突出報道來自決策層的高端信息和經(jīng)濟社會一線的調(diào)研成果，目標讀者是包括海內(nèi)外政府管理部門負責人、企業(yè)高層管理者、研究機構(gòu)專家學者和關(guān)注財經(jīng)趨勢的各界人士�！币豢淳兔靼祝骸敦斀�(jīng)國家周刊》是一種高端定位。
　　讀者定位不準確必然帶來財經(jīng)新聞報道的同質(zhì)化現(xiàn)象，而同質(zhì)化的報道是沒有出路的。只有個性化的、具有差異性的財經(jīng)新聞報道才能在受眾細分的市場中占有一席之地，擁有一個相當穩(wěn)定的受眾群體。在財經(jīng)新聞競爭中，面對同題競爭、要么不做，要做得比別人更好。如果有人已經(jīng)做得很好，而且新聞事件又足夠重大，就要努力從不同角度去報道。記者要善于從共享的財經(jīng)信息中尋找一種與眾不同，尋找一種差異，這是目前面臨同質(zhì)新聞競爭的一個重要手段。
　　總之，進入新世紀的中國財經(jīng)新聞報道朝百姓化方向發(fā)展是大勢所趨。2009年10月美國《華爾街日報》平均日發(fā)行量達到202萬份，超越《今日美國》成為美國發(fā)行量最大的日報，對于一份商業(yè)性財經(jīng)報紙來說不能不說是一種奇跡。對于中國這樣一個擁有13億人口的經(jīng)濟大國而言，我們期待著出現(xiàn)一家發(fā)行量很大的商業(yè)財經(jīng)性報紙。
　　【本文系湖南省教育廳高等學�？茖W研究項目“新世紀中國財經(jīng)新聞報道研究”的成果之一，項目批準號08C282】
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　　責編：周蕾

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