【摘要】現(xiàn)代人的生活節(jié)奏緊張快速，手機(jī)媒體適應(yīng)了這種快餐文化得以迅速發(fā)展，手機(jī)短信的廣告價值備受重視。將手機(jī)短信廣告應(yīng)用于客戶關(guān)系管理（CRM），既能實現(xiàn)當(dāng)前許多企業(yè)面對全球金融危機(jī)環(huán)境下的節(jié)流策略，又符合現(xiàn)代企業(yè)以客戶為中心的營銷理念。本文從市場營銷視角出發(fā)，研究手機(jī)短信廣告在CRM中的應(yīng)用，以期能對業(yè)界的營銷實踐提供參考。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)短信廣告客戶關(guān)系管理手機(jī)媒體
　　
　　一、手機(jī)短信廣告與CRM的關(guān)聯(lián)性
　　手機(jī)短信廣告指的是以手機(jī)短信息或多媒體信息為廣告媒介，向消費者發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容以促成購買行為的傳播活動。這種廣告形式因以較低的成本大規(guī)模地傳播產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象而深受廣告商的青睞，成為近些年來發(fā)展迅速的新媒體廣告形式之一。
　　今天的企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭，市場營銷環(huán)境多變而復(fù)雜，隨著從“產(chǎn)品中心”向“客戶中心”營銷觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到建立并培養(yǎng)強(qiáng)大的客戶關(guān)系對于產(chǎn)品營銷和企業(yè)生存發(fā)展的作用，客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）由此而生。菲利普?科特勒認(rèn)為：“這是一個管理有關(guān)個體顧客詳細(xì)信息以及小心管理所有與顧客的接觸點以最大化顧客忠誠的過程�！盋RM是一種不同于以往大規(guī)模營銷的“一對一營銷”，企業(yè)通過對客戶個人信息的有效利用來提供卓越的顧客服務(wù)。
　　手機(jī)短信廣告便攜、直達(dá)、快速的特點非常符合現(xiàn)代移動商務(wù)的要求，手機(jī)短信廣告日益成為企業(yè)和顧客建立關(guān)系、培養(yǎng)忠誠，交流聯(lián)絡(luò)的重要平臺。它既能實現(xiàn)當(dāng)前許多企業(yè)面對全球金融危機(jī)環(huán)境下的節(jié)流策略，又符合現(xiàn)代企業(yè)以客戶為中心的營銷理念。
　　目前，從市場營銷視角,把手機(jī)短信廣告和客戶關(guān)系管理聯(lián)系起來,探討手機(jī)短信廣告在CRM中的應(yīng)用的系統(tǒng)研究很少。在全球金融危機(jī)大背景下研究手機(jī)短信廣告在CRM中的應(yīng)用，是具有一定的現(xiàn)實和經(jīng)濟(jì)意義的。
　　二、基于CRM的手機(jī)短信廣告模式
　　目前，常見的基于CRM的手機(jī)短信廣告模式主要有以下幾種：
　　節(jié)日祝福關(guān)懷短信。企業(yè)通過建立精確全面的顧客數(shù)據(jù)庫，在顧客的生日，結(jié)婚紀(jì)念日，畢業(yè)學(xué)期以及一些傳統(tǒng)節(jié)假日發(fā)送祝福短信。這類短信廣告更多是以企業(yè)名義傳遞祝福，并不直接宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，利用感情營銷手段，無形中拉近了顧客與企業(yè)的心理距離。
　　新聞資訊及娛樂等內(nèi)容。以企業(yè)名義向顧客的手機(jī)發(fā)送免費的新聞資訊、娛樂游戲等內(nèi)容的手機(jī)短信廣告，與信息資訊捆綁進(jìn)入顧客的視野，補(bǔ)償了短信直達(dá)的干擾和不便。這種廣告模式不僅為顧客提供了實用的信息、帶來了情感上的愉悅體驗，更因其免費接收的方式，易被顧客接受，對顧客的態(tài)度具有潛移默化的影響。
　　售后回訪短信。顧客購買了企業(yè)產(chǎn)品之后，并不意味著整個營銷過程的結(jié)束，相反正是建立長久關(guān)系的開始。顧客對產(chǎn)品的使用情況、使用后的感受，以及對企業(yè)的態(tài)度、意見和建議，都在一定程度上影響了顧客的再次購買。因此利用手機(jī)短信及時回訪，了解顧客的體驗、意見和建議，并進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)和營銷策略是利用手機(jī)短信來培養(yǎng)客戶關(guān)系的一大優(yōu)勢。
　　電子折扣優(yōu)惠券。越來越多的企業(yè)通過向顧客發(fā)送手機(jī)短信形式的電子折扣優(yōu)惠券來配合自己的促銷活動，并維系顧客。如肯德基發(fā)送含有優(yōu)惠券的短信來吸引顧客就餐。事實證明，這種新媒體形式的優(yōu)惠券受到了大部分顧客的歡迎，人們很樂意接受這種短信，并有相當(dāng)一部分人在收到短信內(nèi)容后把消費付諸于行動。
　　自助查詢，投訴服務(wù)。顧客通過向固定的號碼發(fā)送短信息，可以主動反饋意見和建議，查詢積分，業(yè)務(wù)詳情，兌換禮品。這種PUSH型的溝通方式更加體現(xiàn)了顧客的主體性，方便快捷，有利于企業(yè)和顧客的交流。但目前把這種廣告模式應(yīng)用于CRM的企業(yè)還僅限于一些服務(wù)性較強(qiáng)的行業(yè)，如銀行、通信、保險和航空。
　　三、手機(jī)短信廣告應(yīng)用于CRM的優(yōu)勢
　　在傳播媒介和受眾日益碎片化的今天，廣告投放的效果被明顯稀釋，移動通信技術(shù)的發(fā)展革新卻給手機(jī)短信廣告帶來新的發(fā)展機(jī)遇。由于手機(jī)媒體與大眾媒體截然不同的傳播特性，手機(jī)短信廣告在CRM的拓展應(yīng)用中也呈現(xiàn)出一些鮮明的特點和獨具的優(yōu)勢。
　　1、受眾廣泛，即時到達(dá)率高。根據(jù)AC尼爾森在2010年發(fā)布的《中國手機(jī)市場洞察報告》，中國有7.55億人擁有手機(jī)，普及率剛剛過半。高普及率的背后意味著受眾的廣泛，并且一個手機(jī)號碼就如同一個身份證，對應(yīng)著一個確定的用戶。保羅?萊文森把手機(jī)形象的稱之為“擋不住的呼喚”，即強(qiáng)調(diào)了手機(jī)的強(qiáng)迫性，手機(jī)鈴聲迫使人們停下正在做的事去查看手機(jī)，保證了信息的“必達(dá)”。并且利用手機(jī)短信廣告來培養(yǎng)客戶關(guān)系，以間接代替直接，以文字代替語音，也在一定程度上符合了中國人含蓄內(nèi)斂的性格。
　　2、個人化，交互性。傳統(tǒng)媒體的傳播活動是一種把信息強(qiáng)制灌輸給受眾的單向傳播。在后信息時代，傳播活動更加趨向分眾化，個性化。通過建立精確全面的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)完全可以做到為每一個不同的顧客發(fā)送為其量身定做的短信廣告，針對性更強(qiáng)，傳播效果更好。此外，手機(jī)媒體所具有的交互性是傳播大眾媒體所無法企及的，利用手機(jī)短信來培養(yǎng)顧客關(guān)系就如同面對面地同顧客打交道，最大限度的發(fā)揮了人際傳播的互動性，信息可以迅速到達(dá)，同時反饋的渠道更加通暢便捷。
　　3、可儲存性，可轉(zhuǎn)發(fā)性。手機(jī)獨具的信息存儲功能，對企業(yè)來說是機(jī)遇，是潛在的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)基于CRM給顧客手機(jī)發(fā)送的短信，有各種模式和內(nèi)容，每一條短信都或多或少的與培養(yǎng)良好關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的有關(guān)。手機(jī)短信可以存儲，顧客有意無意間會重復(fù)瀏覽，由此引起的心理感受也被重復(fù)喚醒。一些有趣、實用的信息內(nèi)容，有可能轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友，形成病毒式營銷。這種信息傳播靠口碑宣傳，高效快捷，產(chǎn)生的通信費由顧客負(fù)擔(dān)，且可信度較高。
　　4、成本低，定量化。企業(yè)最關(guān)心的無非是成本和利潤，通過發(fā)送手機(jī)短信來建立和培養(yǎng)良好忠誠的客戶關(guān)系比昂貴的報紙電視廣告和人員公關(guān)花費的成本要小，且綜合效益較高。廣告業(yè)有一句經(jīng)典名言：“我花在廣告上的錢有一半是浪費掉的，可麻煩的是，我不知道是哪一半。”尤其對于資金有限的中小企業(yè)來說，利用手機(jī)短信廣告來培養(yǎng)顧客關(guān)系具有較大的吸引力。傳統(tǒng)媒體廣告的投放和效果總是難以精確計量，手機(jī)廣告卻可通過發(fā)送系統(tǒng)及時統(tǒng)計反饋，對傳播效果進(jìn)行更加科學(xué)的估計和分析，為企業(yè)和顧客提供更高價值的服務(wù)。
　　四、手機(jī)短信廣告在CRM應(yīng)用中存在的問題
　　自2000年中國移動和聯(lián)通推出手機(jī)短信業(yè)務(wù)，手機(jī)短信廣告價值得到了重視和發(fā)掘，日益成為移動營銷的主角。目前，我國的手機(jī)短信廣告經(jīng)歷了飛速發(fā)展的時期正逐步走向成熟，但也存在不少問題，甚至一些自身的優(yōu)勢反而成為問題的源泉，這些問題同樣制約著手機(jī)短信廣告在客戶關(guān)系管理方面的應(yīng)用：
　　1、容量有限，形式內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。目前手機(jī)短信的容量有限，一般一條文本短信只能承載160個字符或70個漢字，多媒體短信也需要相當(dāng)?shù)挠布�支持，因此要在有限的空間內(nèi)表達(dá)最大量的有效信息是一件困難的工作�；�于CRM的手機(jī)短信模式在形式內(nèi)容方面都比較單一，乏味，對顧客的吸引力有限。
　　2、手機(jī)短信發(fā)送時間和數(shù)量值得商榷。正因為手機(jī)是“擋不住的呼喚”，手機(jī)短信對顧客有一種強(qiáng)迫性。海量的手機(jī)短信廣告隨時隨地通過手機(jī)侵入用戶的私人空間，打擾了人們的思緒，打斷了正在進(jìn)行的工作，無形中使顧客產(chǎn)生了一種負(fù)面情緒，這不利于企業(yè)和顧客良好關(guān)系的建立和培養(yǎng)。另外研究各行各業(yè)產(chǎn)生最佳關(guān)系營銷效果的短信數(shù)量也是有必要的，過量的短信反而容易引起反感。因此，在合適的時間發(fā)送適量短信是值得企業(yè)和廣告公司共同思考的。
　　3、手機(jī)短信遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)。由于缺乏相關(guān)政策和有效的監(jiān)督管理，手機(jī)短信廣告市場長期以來形成了魚龍混雜的局面。一些SP服務(wù)商不經(jīng)審查，肆意向手機(jī)用戶大規(guī)模發(fā)送詐騙、虛假信息，嚴(yán)重?fù)p害了手機(jī)廣告的整體形象，影響了手機(jī)短信廣告的廣告效果和未來發(fā)展。這種負(fù)面認(rèn)知也在一定程度上成為企業(yè)應(yīng)用手機(jī)短信廣告開展客戶關(guān)系管理的絆腳石。
　　4、顧客的接受習(xí)慣及心理認(rèn)知。與傳統(tǒng)大眾媒體受眾不同，手機(jī)用戶大多數(shù)還不習(xí)慣商業(yè)廣告信息的打擾。人們會懷有各種心理感受，反感被追蹤，厭惡成堆的垃圾短信涌向手機(jī)，以及對個人隱私資料被商業(yè)侵犯利用的氣憤和恐慌，這些問題都是利用手機(jī)短信開展客戶關(guān)系所面臨并需要企業(yè)和廣告公司著力解決的。
　　五、手機(jī)短信廣告在CRM應(yīng)用中的發(fā)展趨勢
　　頻繁營銷體現(xiàn)出一個事實,那就是通常20%的忠誠顧客占據(jù)了80%的企業(yè)業(yè)務(wù)。由此看來，吸引顧客固然重要，但更重要的是發(fā)展和維系客戶。伴隨著3G時代的到來，以及智能手機(jī)的普及，也為基于3G智能手機(jī)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理提供了更好的平臺。未來的手機(jī)短信廣告在CRM中的拓展應(yīng)用會日益豐富多彩，在企業(yè)的營銷實踐中發(fā)揮更大的作用。
　　目前基于CRM的手機(jī)短信廣告更多趨向于向較廣泛的顧客和潛在顧客發(fā)送定向短信廣告，未來的發(fā)展方向應(yīng)該是互動短信廣告和忠誠短信廣告。較粗放盲目發(fā)送不僅浪費了廣告費，還易引發(fā)反感，降低了手機(jī)短信的美譽(yù)度，傳播效果不佳。企業(yè)短信主動訂制和補(bǔ)償訂制對企業(yè)開展客戶關(guān)系管理不失為一種有利策略，同時更加強(qiáng)調(diào)短信發(fā)送的精準(zhǔn)到達(dá)。
　　企業(yè)要想通過手機(jī)短信廣告培養(yǎng)良好忠誠的客戶關(guān)系，考慮為顧客發(fā)送實實在在有價值的信息是很有必要的，力求把信息與企業(yè)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)和營銷目標(biāo)更好地緊密結(jié)合，使顧客在潛移默化中增強(qiáng)對企業(yè)的好感和忠誠。比如醫(yī)藥企業(yè)可以與手機(jī)天氣預(yù)報相結(jié)合。
　　雖然目前一些企業(yè)對利用手機(jī)短信廣告來培養(yǎng)客戶關(guān)系的認(rèn)識尚存有不足，業(yè)界的應(yīng)用也在摸索中前進(jìn)，但手機(jī)短信廣告的低成本，互動性等優(yōu)勢對現(xiàn)階段處在全球金融危機(jī)環(huán)境下的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，是極具吸引力和可行性的。相信在不遠(yuǎn)的未來，拇指經(jīng)濟(jì)必將助推企業(yè)的移動商務(wù)，給企業(yè)的客戶關(guān)系管理帶來新的發(fā)展契機(jī)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　③蔣琳，《短信廣告的模式創(chuàng)新與發(fā)展策略》，《新聞愛好者》，2010（4）
　�。ㄗ髡�:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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