[摘要]近年來,電視上出現(xiàn)了各種類型兒童產(chǎn)品廣告,盡管多數(shù)嬰幼兒產(chǎn)品的直接廣告受眾是家長,但是在兒童電視廣告中出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象――兒童電視廣告語言“成人化”卻成為一個(gè)不可忽視的問題,嚴(yán)重影響著兒童未來的成長。本文將對兒童電視廣告中的廣告語言“成人化”的表現(xiàn)進(jìn)行分析,并在此基礎(chǔ)上探討兒童電視廣告語言“成人化”對兒童未來的危害。
　　[關(guān)鍵詞]兒童　電視廣告語言　成人化
　　
　　一、兒童電視廣告語言“成人化”的表現(xiàn)
　　
　　隨著兒童消費(fèi)品電視廣告的增多,兒童電視廣告的質(zhì)量也表現(xiàn)得參差不齊,在近年的兒童電視廣告中,就出現(xiàn)了兒童廣告語言“成人化”的趨勢。在這類主流兒童電視廣告當(dāng)中,一般是由兒童擔(dān)當(dāng)廣告主角,由兒童自己對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳,這類主流兒童廣告在廣告語言的形式上都帶有共同的特點(diǎn),那就是兒童所使用的語言表現(xiàn)出“成人化”。本文將從下面三個(gè)具體的方面來進(jìn)一步闡述兒童電視廣告語言“成人化”的表現(xiàn)。
　　
　　1、兒童廣告語言“用詞成人化”
　　兒童電視廣告語言中“用詞成人化”表現(xiàn)得最為普遍。在這一類用詞成人化的兒童電視廣告中,兒童的身份與兒童的語言嚴(yán)重不符合,形成強(qiáng)烈的對比,這在某種程度上也成為了廣告商進(jìn)行宣傳的手段,讓這種強(qiáng)烈的反差來吸引孩子的注意,但是家長卻還并沒有因此而覺得有什么不妥。
　　例如:哇哈哈O泡果奶的電視廣告語言“o泡時(shí)間到,給我。泡,給我。泡,o泡果奶……”,在這則哇哈哈果奶的電視廣告語言使用上,“泡”字就帶有很濃烈的成人化意味,“O泡”這個(gè)詞語讀音是“我泡”的諧音,“我泡”這個(gè)詞顯然是在港臺一些漫畫或者偶像劇中出現(xiàn)的成人詞語。兒童電視廣告中反復(fù)運(yùn)用這樣的詞語,就讓兒童過早地使用成人詞語,這對兒童的語言順向發(fā)展體系產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。
　　另外一則比較典型的廣告語言用詞成人化的兒童廣告是娃哈哈新款兒童飲料“爽歪歪”。在這則廣告當(dāng)中,幾個(gè)五六歲的孩子一邊親著飲料瓶,一邊不斷地說著“我要爽歪歪,天天爽歪歪”。這則兒童產(chǎn)品廣告播出以后,受到了大眾的強(qiáng)烈反應(yīng),以北大知名教授為代表的多位網(wǎng)友指出,在普通話中“爽”字只是表達(dá)比較高興、痛快的感受,但“爽歪歪”這個(gè)詞是閩臺地區(qū)的土語,意思是男女之事圓滿完成后的舒服感覺。這樣的詞語既不符合童年期兒童的教育環(huán)境,也不符合童年期兒童的生活環(huán)境。顯然,這樣的成人詞語使用在兒童廣告語言中實(shí)在不妥。
　　
　　2、兒童廣告語言“語氣成人化”
　　除了大量使用成人詞語,兒童電視廣告語言“成人化”還表現(xiàn)在“語氣成人化”這個(gè)方面。尤其是幾大省級衛(wèi)視,在下午6點(diǎn)到8點(diǎn)黃金時(shí)段之間,兒童廣告播出頻率較高。在這些兒童廣告當(dāng)中,不難發(fā)現(xiàn)許多“小大人”,這些兒童廣告主角,年齡幾乎在15歲以下,10歲左右居多,他們嘴里的廣告詞都帶著濃濃的成人語氣,完全沒有表現(xiàn)出兒童語言的天真無邪,相反是一副老練的口氣,與兒童可愛的形象相差甚遠(yuǎn)。
　　例如:步步高點(diǎn)讀機(jī)的兒童電視廣告中的小女孩,用著極其矯揉造作的聲音說著“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”,雖然這句廣告語是出自兒童,但是這個(gè)小女孩的語氣卻充滿了成人老練的口吻,極其不自然,不天真,十足“小大人”的口氣。這則廣告播出之后就出現(xiàn)關(guān)于這個(gè)兒童電視廣告的評論,“這是一個(gè)什么樣的孩子啊,我努力說服自己這的確是個(gè)孩子,盡管她有一張可以媲美45歲以上家庭主婦的面孔和‘媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)’的搔首弄姿,脫離兒童形象”。
　　在另一則兒童食品廣告中,一個(gè)男孩學(xué)著古代皇帝樣子,一邊背著手踱步,一邊得意地說:“吃方塊酥,享皇帝福,我是小皇帝”。在這句廣告詞中,男孩不僅使用了極其成人化的詞語“享皇帝�！�,而且整個(gè)語氣已經(jīng)完全把自己當(dāng)成皇帝,語氣間充滿了霸道,充滿了任性,顯示出只有他自己高高在上,目無別人,并且還表現(xiàn)出以此自豪的感覺。這樣的兒童廣告語言表現(xiàn)形式,讓人無不擔(dān)憂,這些“小大人”會對電視機(jī)前的孩子造成多大的影響。
　　
　　3、兒童廣告語言“表意成人化”
　　兒童廣告語言“表意成人化”與前兩個(gè)方面相比,在兒童電視廣告中出現(xiàn)的情況相對較小,但是其潛在的影響卻是不容忽視。兒童廣告語言“表意成人化”是指兒童在廣告語言中表達(dá)的意思成人化,脫離兒童單純的思維,給兒童造成一種成年世界的意境。兒童本身對這種成人化的表意并不清楚,而是成人為了達(dá)到廣告宣傳效果加在兒童語言使用上。例如在一則蔣雯麗與一個(gè)小男孩一起做的一個(gè)化妝品廣告中,5歲的小男孩竟然對著自己的媽媽說“媽媽我取你做老婆”。一個(gè)5歲的小男孩能夠懂得娶妻嗎?顯然不能,孩子幼小的身軀與天真的表情與這樣“表意成人化”的語言實(shí)在是不相符合。
　　
　　二、兒童電視廣告言語“成人化”的危害
　　
　　隨著電視機(jī)的普及,兒童耗費(fèi)在看電視上的時(shí)間也越來越長,這已經(jīng)成為一種世界現(xiàn)象。我國香港兒童中37%每天看電視超過4小時(shí),目前,我國大陸兒童人數(shù)為3億,其中有相當(dāng)數(shù)量的孩子每天有幾個(gè)小時(shí)是在電視機(jī)前度過的。有調(diào)查顯示,2000年的時(shí)候,我國廣州,上海,濟(jì)南和哈爾濱4城市兒童少年中,平均每天收看電視超過兩個(gè)小時(shí)的占21.5%。從這里的數(shù)據(jù)可以看出,兒童與電視的接觸率是非常高的,因此兒童與插播在電視節(jié)目中的各類兒童廣告的接觸率也是極高的。研究者在對北京市小學(xué)生的一項(xiàng)調(diào)查顯示,兒童對電視廣告的反應(yīng)順序?yàn)?
　　(1)模仿廣告詞,占49.4%;
　　(2)無明顯反應(yīng),占27.5%;
　　(3)求購行為,占19.6%;
　　(4)不相信,占11.4%;
　　(5)其他,占8%。
　　這項(xiàng)調(diào)查表明,兒童觀看廣告的文化因素動(dòng)因占到49.4%,首要的反應(yīng)就是模仿廣告詞。據(jù)此,調(diào)查者認(rèn)為,廣告的文化效果尤其是廣告語言對兒童影響非常大。因此,兒童電視廣告中的語言中出現(xiàn)的“成人化”現(xiàn)象對于兒童的身心成長存在潛在的危害,具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
　　
　　1、導(dǎo)致兒童語言發(fā)展過早成熟
　　兒童廣告語言“成人化”首要危害就是可能導(dǎo)致兒童語言發(fā)展過早成熟。兒童正處在發(fā)育階段,記憶力,好奇心,模仿能力正處于一個(gè)很活躍的階段,兒童很容易對周邊的聲音,畫面等產(chǎn)生興趣。因此,電視上出現(xiàn)的兒童消費(fèi)品廣告非常容易吸引他們的注意力,他們會很自然地對廣告詞進(jìn)行模仿,在多次重復(fù)觀看以后,兒童就能輕松地將這些廣告詞語爛熟于口。由于電視對兒童的影響具有很大的覆蓋面,長期在兒童廣告中出現(xiàn)“成人化”語言,就容易讓兒童口中也不時(shí)地出現(xiàn)與兒童身份不相符合的成人語言,這對于正處在語言發(fā)展的初期階段的兒童來說,是非常不利的,這種充滿“成人化”的廣告語言會打破兒童的整個(gè)語言發(fā)展順序,容易導(dǎo)致兒童在心智未成熟之前語言發(fā)展過早 成熟,使得兒童失去天真質(zhì)樸的語言。
　　兒童時(shí)期的語言學(xué)習(xí)主要集中在語法句法等起步階段,學(xué)習(xí)正確的書面語言是兒童的學(xué)習(xí)重點(diǎn),如果兒童接觸過多成人化的口語,那就可能打破兒童書面語言語法句法的學(xué)習(xí)習(xí)慣。兒童對簡單的廣告詞更容易接收,因此對比較困難的書面語言的學(xué)習(xí)就會失去興趣,反而更愿意模仿學(xué)習(xí)那些新鮮,新奇的廣告語言。這樣那個(gè)的長期的接觸與模仿,最終就可能導(dǎo)致兒童語言學(xué)習(xí)出現(xiàn)偏差,使兒童語言使用與思維不相符合。
　　
　　2、導(dǎo)致兒童思想早熟
　　兒童電視廣告對兒童的負(fù)面危害不僅僅是讓孩子在語言使用上出現(xiàn)早熟,更加嚴(yán)重的危害是使孩子由于語言的影響進(jìn)一步發(fā)展成為思想早熟,形成真正意義上的“小大人”。每一個(gè)兒童,都有一個(gè)思維成長的過程,這個(gè)過程是需要外界引導(dǎo)才能沿著正確的順序與方向慢慢向上發(fā)展,由于外界的錯(cuò)誤引導(dǎo),家長的意識模糊,導(dǎo)致兒童在發(fā)展的過程中出現(xiàn)發(fā)展過快,失去兒童的本質(zhì)特征,甚至失去了兒童該有思想。兒童電視廣告語言的“成人化”就是外界錯(cuò)誤引導(dǎo)的情況之一,兒童習(xí)慣了模仿電視廣告中的“成人化”語言之后,就更好奇搞懂這些語言的含義,這些成人語言本來就不適合兒童的世界,但是由于反復(fù)出現(xiàn)在電視機(jī)上,兒童反復(fù)地模仿,兒童漸漸就進(jìn)入成人的世界,他們更加好奇成人的世界,不知覺中,就脫離了兒童本來單純干凈的世界。由于長期模仿成人語言,兒童的思維也開始跟隨語言進(jìn)入成人的思維,這是一個(gè)潛移默化的過程,不是一個(gè)絕對的時(shí)刻,但是是一個(gè)長期影響最終導(dǎo)致結(jié)果的過程。思想早熟的兒童,會變得老練,深沉,心理復(fù)雜,他們不再單純,不再天真,失去兒童思維的孩子,就如同失去了童年。在成年人的世界,身心都還幼稚的兒童如何面對未來的成長與發(fā)展讓人堪憂。
　　
　　結(jié)語
　　
　　目前出現(xiàn)的一些兒童電視廣告語言“成人化”現(xiàn)象給兒童的未來發(fā)展帶來了潛在的危害,社會應(yīng)該對此引起重視。對兒童有著巨大影響的兒童電視廣告,不僅僅應(yīng)該注意廣告中廣告語言的使用,而且還應(yīng)該給兒童營造出一種積極健康,符合兒童思維的廣告語言氛圍,讓兒童電視廣告語言回歸兒童的語言世界,讓他們單純地使用屬于兒童的干凈語言,讓健康的兒童思維來引導(dǎo)兒童的語言發(fā)展。讓兒童回歸屬于兒童的童年世界。
　　
　　責(zé)編:葉水茂

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