【摘要】一個(gè)是作為一個(gè)國(guó)家儀式、一個(gè)春節(jié)民俗、一種主流文化的央視春晚,一個(gè)是從主持人、演員到節(jié)目創(chuàng)意均出自網(wǎng)民推選的北京電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚,2010央視春晚與首屆網(wǎng)絡(luò)春晚播出之后,反響不一。本文從傳播者、晚會(huì)內(nèi)容、關(guān)注受眾、傳播渠道、受眾互動(dòng)參與等角度對(duì)兩臺(tái)春晚作一對(duì)比分析。
　　【關(guān)鍵詞】春晚 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 傳播
　　
　　2010年首屆網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚即北京電視臺(tái)?新浪網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚(以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)春晚)繼央視春晚播出之后,受眾反響不一。針對(duì)央視春晚的批評(píng)充斥各大網(wǎng)站論壇,而對(duì)比明顯的卻是網(wǎng)友、受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚的肯定。據(jù)《北京青年報(bào)》報(bào)道,網(wǎng)絡(luò)春晚前兩場(chǎng)的收視率分別為3.02和3.8,①第一天全國(guó)同時(shí)段收視排名第九,第二天迅速攀升至第五。兩臺(tái)春晚,兩種慶賀方式,兩種傳播形態(tài),是否就是如網(wǎng)友所說(shuō)的傳統(tǒng)與互動(dòng)的博弈?央視春晚與網(wǎng)絡(luò)春晚究竟不同在哪?
　　
　　一、央視春晚與網(wǎng)絡(luò)春晚的比較
　　
　　1、從傳播者角度,央視春晚歷來(lái)是作為一個(gè)國(guó)家儀式、一個(gè)春節(jié)民俗而舉辦,洋溢著喜慶、祥和、正統(tǒng)、大氣的氣氛,而網(wǎng)絡(luò)春晚以潮流、搞笑、草根、原創(chuàng)、互動(dòng)為特點(diǎn),講求“最耀眼的新星、最鮮活的原創(chuàng)、最溫暖的共享”。
　　由于地位、任務(wù)的不同,央視春晚的節(jié)目?jī)?nèi)容、演出人員、活動(dòng)方案等從上到下均由春晚節(jié)目組決定,晚會(huì)要求面面俱到,精益求精。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚講求人人都能上春晚,無(wú)論是晚會(huì)的主持人、演員,還是節(jié)目創(chuàng)意,都來(lái)自于網(wǎng)民的推選。
　　2、從晚會(huì)內(nèi)容上看,央視春晚的節(jié)目?jī)?nèi)容主要包括對(duì)上一年的盤(pán)點(diǎn)和對(duì)新一年的展望,植入國(guó)家大事,針對(duì)過(guò)去一年國(guó)家發(fā)生的重大事件進(jìn)行慶典式的歌頌。網(wǎng)絡(luò)春晚則更注重貼近平民、貼近生活,縱觀網(wǎng)絡(luò)春晚的七天直播,節(jié)目大多來(lái)自網(wǎng)民、百姓熱切關(guān)注的事,如捐肝救兒的“暴走媽媽”、打倒飛車賊的“掄車男”以及北京的“西單女孩”等。
　　3、從受眾來(lái)看,央視春晚將其受眾定位為華人觀眾,無(wú)論是年過(guò)花甲的老人還是少年兒童,均能在央視春晚上找到對(duì)應(yīng)的節(jié)目,本屆春晚的經(jīng)典老歌集錦,即由老、中、青、少四代歌手輪流出場(chǎng)演唱經(jīng)典老歌,李谷一、蔣大為與林妙可、李木子站在了一起,而小虎隊(duì)的重新登臺(tái),更是勾起了兩代人的共同美好回憶。不同風(fēng)格的演員相搭配以追逐更廣的受眾覆蓋面已經(jīng)接連兩年出現(xiàn)在央視春晚上,2009年的宋祖英、周杰龍“英倫”組合以及今年的譚晶、陳奕迅的《龍文》民歌、流行歌曲組合兩年均獲得觀眾的好評(píng)。
　　而網(wǎng)絡(luò)春晚則主打年輕受眾這一核心群體,節(jié)目?jī)?nèi)容以年輕受眾的喜好為標(biāo)準(zhǔn),選擇網(wǎng)絡(luò)熱帖、老百姓最為關(guān)心的事,力推新人新作和清新的原創(chuàng),據(jù)鳳凰網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)春晚今年的受眾人群,年輕人的比例提高了60%,其中20%的人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看春晚,其年齡在14至40歲之間。
　　4、從傳播渠道來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)春晚被稱為“三屏合一”,北京電視臺(tái)、新浪網(wǎng)與3G平臺(tái)三者使得本屆網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚成為第一臺(tái)由三大媒介(電視、Internet、3G)聯(lián)手打造、聯(lián)合推出的春晚,除通過(guò)電視收看外,受眾還可以通過(guò)登錄網(wǎng)站、手機(jī)收看晚會(huì),可稱為春晚收看歷史上的一次革新。而央視春晚依然以電視收看為主。
　　5、從受眾互動(dòng)參與方式上看,央視春晚近年來(lái)與受眾的互動(dòng)主要采取受眾編發(fā)短信評(píng)選受眾最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目以及最喜歡的演員等方式,同樣,網(wǎng)絡(luò)春晚也推出與受眾的互動(dòng),但兩者互動(dòng)無(wú)論從規(guī)模上還是程度上對(duì)比懸殊。在早期的主持人、演員、節(jié)目創(chuàng)意選取過(guò)程中,受眾就參與其中,由受眾決定晚會(huì)的內(nèi)容、創(chuàng)意,而在晚會(huì)演出過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚還邀請(qǐng)名博博主擔(dān)任在線版主,與網(wǎng)民在線討論,網(wǎng)民還可采取登陸微博發(fā)表評(píng)論等多種方式參與互動(dòng),這種互動(dòng)是央視春晚所不能比的。
　　兩臺(tái)春晚,承載著兩種不同的傳播取向,播出后,觀眾反響不一。網(wǎng)絡(luò)上,網(wǎng)友紛紛跟帖,贊揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)春晚放下身段與民同樂(lè)的聲音占了大多數(shù),一些名博、微博也紛紛撰文,肯定其創(chuàng)新意義。網(wǎng)絡(luò)春晚作為一種新的傳播形態(tài),其得到叫好的原因在于:
　　首先,網(wǎng)絡(luò)春晚自始至終突出了“互動(dòng)”。整臺(tái)晚會(huì)自始至終在受眾的參與下,本著受眾的需要而成,這一互動(dòng)正應(yīng)證了20世紀(jì)40年代美國(guó)麥奎爾等人提出的“使用與滿足”理論,使用與滿足理論提出,把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人,把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介,從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。②央視春晚近年來(lái)受觀眾指責(zé)與其忽視受眾的需求有很大關(guān)系,春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)本應(yīng)該是一個(gè)喜慶、娛樂(lè)的享受過(guò)程,但說(shuō)教味過(guò)重、過(guò)多的植入國(guó)家大事,“聯(lián)歡”的成分越來(lái)越少,“表演”的成分越來(lái)越多,逐漸演變?yōu)榻鼛啄陙?lái)央視春晚的主要特征,如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道稱,央視春晚萬(wàn)花筒式的小品、歌唱和舞蹈表演被批評(píng)與現(xiàn)代中國(guó)的娛樂(lè)口味脫節(jié)。但網(wǎng)絡(luò)春晚定位年輕群體為核心受眾,整臺(tái)晚會(huì)無(wú)論從晚會(huì)的主持人、演員到節(jié)目創(chuàng)意,還是晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置,均最大程度考慮受眾的喜好、需要,節(jié)目貼近生活、貼近百姓,以受眾最為關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱帖、網(wǎng)絡(luò)紅人,老百姓最為關(guān)心的事為主制作整臺(tái)晚會(huì)。
　　其次,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民的增加是網(wǎng)絡(luò)春晚叫好的另一原因。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”理論,他認(rèn)為,從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看,真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容,而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革�；ヂ�(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展正在在越來(lái)越大的影響、改變著人們的生活習(xí)慣、生活方式。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)顯示,2009年上半年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到3.5億人。③互聯(lián)網(wǎng)的使用改變著這一代網(wǎng)民的生活習(xí)慣、興趣喜好,而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚又正好是應(yīng)這一群體的喜好、習(xí)慣而辦。另外,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、3G技術(shù)的發(fā)展從技術(shù)上支持了網(wǎng)絡(luò)春晚的成功舉辦。
　　第三,新的社會(huì)階層的崛起是出現(xiàn)這一現(xiàn)象的另一原因。80后群體與部分90后群體成為此次網(wǎng)絡(luò)春晚的核心受眾群體,鳳凰網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,北京春晚今年的受眾人群,年輕人的比例提高了60%,其中20%的人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看春晚,其年齡在14至40歲之間。④這個(gè)社會(huì)階層的最顯著的一個(gè)特征是生活在后現(xiàn)代的語(yǔ)境下,他們的思維方式強(qiáng)調(diào)否定性、去中心化、破壞性、反正統(tǒng)性、不確定性、非連續(xù)性、拼貼、復(fù)制、解構(gòu)以及多元性為基本特征。⑤由他們所推選的主持人、演員、節(jié)目創(chuàng)意所成的網(wǎng)絡(luò)春晚也就迎合了這一代人的審美、喜好。而網(wǎng)絡(luò)春晚上的電視版網(wǎng)絡(luò)詞典也出自這個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)文化,節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置中出現(xiàn)了主持人的動(dòng)畫(huà)演出詮釋“?”、”雷”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。在節(jié)目創(chuàng)意中出現(xiàn)了“錯(cuò)位”搭配,其中維塔斯與李玉剛的搭配中,由維塔斯演唱中國(guó)歌曲,由李玉剛演唱俄羅斯歌曲,而維塔斯最擅長(zhǎng)的海豚音則由李玉剛來(lái)唱,而這種“錯(cuò)位”創(chuàng)意正出自于這一社會(huì)群體的構(gòu)想,同樣,還有周杰倫演唱由化學(xué)元素表編寫(xiě)的新版《青花瓷》。
　　
　　二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)春晚這種模式的預(yù)想
　　
　　網(wǎng)絡(luò)春晚可以視為傳統(tǒng)媒體電視與新媒體、新技術(shù)的一次結(jié)合。傳統(tǒng)的電視媒體保證了晚會(huì)節(jié)目制作的質(zhì)量、水平,而來(lái)自網(wǎng)友的節(jié)目創(chuàng)意又賦予整臺(tái)晚會(huì)的創(chuàng)新思維\創(chuàng)意理念、技術(shù)支持,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚或?qū)⒊蔀橐环N播出模式,其播出理念影響以后的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)與融合。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)春晚不會(huì)也不可能取代央視春晚,兩者承載著不同的任務(wù)、理念,但是,網(wǎng)絡(luò)春晚將在受眾參與、互動(dòng)上促進(jìn)央視春晚的改變,將促進(jìn)央視春晚在節(jié)目?jī)?nèi)容、風(fēng)格更貼近生活,這也是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)春晚的一大成功之處�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①楊文杰,《首屆網(wǎng)絡(luò)春晚收視率節(jié)節(jié)攀高 全國(guó)排名第五》,《北京青年報(bào)》
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　　⑤《新聞傳播學(xué)前沿》[M].北京:北京廣播學(xué)院新聞學(xué)院編,2004
　　(作者:均為蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)新聞專業(yè)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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