【摘要】一個是作為一個國家儀式、一個春節(jié)民俗、一種主流文化的央視春晚,一個是從主持人、演員到節(jié)目創(chuàng)意均出自網(wǎng)民推選的北京電視臺網(wǎng)絡互動春晚,2010央視春晚與首屆網(wǎng)絡春晚播出之后,反響不一。本文從傳播者、晚會內(nèi)容、關注受眾、傳播渠道、受眾互動參與等角度對兩臺春晚作一對比分析。
　　【關鍵詞】春晚 網(wǎng)絡互動 傳播
　　
　　2010年首屆網(wǎng)絡互動春晚即北京電視臺?新浪網(wǎng)絡互動春晚(以下簡稱網(wǎng)絡春晚)繼央視春晚播出之后,受眾反響不一。針對央視春晚的批評充斥各大網(wǎng)站論壇,而對比明顯的卻是網(wǎng)友、受眾對于網(wǎng)絡互動春晚的肯定。據(jù)《北京青年報》報道,網(wǎng)絡春晚前兩場的收視率分別為3.02和3.8,①第一天全國同時段收視排名第九,第二天迅速攀升至第五。兩臺春晚,兩種慶賀方式,兩種傳播形態(tài),是否就是如網(wǎng)友所說的傳統(tǒng)與互動的博弈?央視春晚與網(wǎng)絡春晚究竟不同在哪?
　　
　　一、央視春晚與網(wǎng)絡春晚的比較
　　
　　1、從傳播者角度,央視春晚歷來是作為一個國家儀式、一個春節(jié)民俗而舉辦,洋溢著喜慶、祥和、正統(tǒng)、大氣的氣氛,而網(wǎng)絡春晚以潮流、搞笑、草根、原創(chuàng)、互動為特點,講求“最耀眼的新星、最鮮活的原創(chuàng)、最溫暖的共享”。
　　由于地位、任務的不同,央視春晚的節(jié)目內(nèi)容、演出人員、活動方案等從上到下均由春晚節(jié)目組決定,晚會要求面面俱到,精益求精。而網(wǎng)絡互動春晚講求人人都能上春晚,無論是晚會的主持人、演員,還是節(jié)目創(chuàng)意,都來自于網(wǎng)民的推選。
　　2、從晚會內(nèi)容上看,央視春晚的節(jié)目內(nèi)容主要包括對上一年的盤點和對新一年的展望,植入國家大事,針對過去一年國家發(fā)生的重大事件進行慶典式的歌頌。網(wǎng)絡春晚則更注重貼近平民、貼近生活,縱觀網(wǎng)絡春晚的七天直播,節(jié)目大多來自網(wǎng)民、百姓熱切關注的事,如捐肝救兒的“暴走媽媽”、打倒飛車賊的“掄車男”以及北京的“西單女孩”等。
　　3、從受眾來看,央視春晚將其受眾定位為華人觀眾,無論是年過花甲的老人還是少年兒童,均能在央視春晚上找到對應的節(jié)目,本屆春晚的經(jīng)典老歌集錦,即由老、中、青、少四代歌手輪流出場演唱經(jīng)典老歌,李谷一、蔣大為與林妙可、李木子站在了一起,而小虎隊的重新登臺,更是勾起了兩代人的共同美好回憶。不同風格的演員相搭配以追逐更廣的受眾覆蓋面已經(jīng)接連兩年出現(xiàn)在央視春晚上,2009年的宋祖英、周杰龍“英倫”組合以及今年的譚晶、陳奕迅的《龍文》民歌、流行歌曲組合兩年均獲得觀眾的好評。
　　而網(wǎng)絡春晚則主打年輕受眾這一核心群體,節(jié)目內(nèi)容以年輕受眾的喜好為標準,選擇網(wǎng)絡熱帖、老百姓最為關心的事,力推新人新作和清新的原創(chuàng),據(jù)鳳凰網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡春晚今年的受眾人群,年輕人的比例提高了60%,其中20%的人是通過網(wǎng)絡收看春晚,其年齡在14至40歲之間。
　　4、從傳播渠道來看,網(wǎng)絡春晚被稱為“三屏合一”,北京電視臺、新浪網(wǎng)與3G平臺三者使得本屆網(wǎng)絡互動春晚成為第一臺由三大媒介(電視、Internet、3G)聯(lián)手打造、聯(lián)合推出的春晚,除通過電視收看外,受眾還可以通過登錄網(wǎng)站、手機收看晚會,可稱為春晚收看歷史上的一次革新。而央視春晚依然以電視收看為主。
　　5、從受眾互動參與方式上看,央視春晚近年來與受眾的互動主要采取受眾編發(fā)短信評選受眾最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目以及最喜歡的演員等方式,同樣,網(wǎng)絡春晚也推出與受眾的互動,但兩者互動無論從規(guī)模上還是程度上對比懸殊。在早期的主持人、演員、節(jié)目創(chuàng)意選取過程中,受眾就參與其中,由受眾決定晚會的內(nèi)容、創(chuàng)意,而在晚會演出過程中,網(wǎng)絡互動春晚還邀請名博博主擔任在線版主,與網(wǎng)民在線討論,網(wǎng)民還可采取登陸微博發(fā)表評論等多種方式參與互動,這種互動是央視春晚所不能比的。
　　兩臺春晚,承載著兩種不同的傳播取向,播出后,觀眾反響不一。網(wǎng)絡上,網(wǎng)友紛紛跟帖,贊揚網(wǎng)絡春晚放下身段與民同樂的聲音占了大多數(shù),一些名博、微博也紛紛撰文,肯定其創(chuàng)新意義。網(wǎng)絡春晚作為一種新的傳播形態(tài),其得到叫好的原因在于:
　　首先,網(wǎng)絡春晚自始至終突出了“互動”。整臺晚會自始至終在受眾的參與下,本著受眾的需要而成,這一互動正應證了20世紀40年代美國麥奎爾等人提出的“使用與滿足”理論,使用與滿足理論提出,把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人,把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介,從而使這些需求得到“滿足”的過程。②央視春晚近年來受觀眾指責與其忽視受眾的需求有很大關系,春節(jié)聯(lián)歡晚會本應該是一個喜慶、娛樂的享受過程,但說教味過重、過多的植入國家大事,“聯(lián)歡”的成分越來越少,“表演”的成分越來越多,逐漸演變?yōu)榻鼛啄陙硌胍暣和淼闹饕�特�?如《中國日報》的報道稱,央視春晚萬花筒式的小品、歌唱和舞蹈表演被批評與現(xiàn)代中國的娛樂口味脫節(jié)。但網(wǎng)絡春晚定位年輕群體為核心受眾,整臺晚會無論從晚會的主持人、演員到節(jié)目創(chuàng)意,還是晚會現(xiàn)場的布置,均最大程度考慮受眾的喜好、需要,節(jié)目貼近生活、貼近百姓,以受眾最為關注的網(wǎng)絡熱帖、網(wǎng)絡紅人,老百姓最為關心的事為主制作整臺晚會。
　　其次,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民的增加是網(wǎng)絡春晚叫好的另一原因。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”理論,他認為,從漫長的人類社會發(fā)展過程來看,真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容,而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展正在在越來越大的影響、改變著人們的生活習慣、生活方式。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權威機構DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)顯示,2009年上半年,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到3.5億人。③互聯(lián)網(wǎng)的使用改變著這一代網(wǎng)民的生活習慣、興趣喜好,而網(wǎng)絡互動春晚又正好是應這一群體的喜好、習慣而辦。另外,互聯(lián)網(wǎng)技術、3G技術的發(fā)展從技術上支持了網(wǎng)絡春晚的成功舉辦。
　　第三,新的社會階層的崛起是出現(xiàn)這一現(xiàn)象的另一原因。80后群體與部分90后群體成為此次網(wǎng)絡春晚的核心受眾群體,鳳凰網(wǎng)調查數(shù)據(jù)顯示,北京春晚今年的受眾人群,年輕人的比例提高了60%,其中20%的人是通過網(wǎng)絡收看春晚,其年齡在14至40歲之間。④這個社會階層的最顯著的一個特征是生活在后現(xiàn)代的語境下,他們的思維方式強調否定性、去中心化、破壞性、反正統(tǒng)性、不確定性、非連續(xù)性、拼貼、復制、解構以及多元性為基本特征。⑤由他們所推選的主持人、演員、節(jié)目創(chuàng)意所成的網(wǎng)絡春晚也就迎合了這一代人的審美、喜好。而網(wǎng)絡春晚上的電視版網(wǎng)絡詞典也出自這個群體的網(wǎng)絡文化,節(jié)目內(nèi)容設置中出現(xiàn)了主持人的動畫演出詮釋“?”、”雷”等網(wǎng)絡用語。在節(jié)目創(chuàng)意中出現(xiàn)了“錯位”搭配,其中維塔斯與李玉剛的搭配中,由維塔斯演唱中國歌曲,由李玉剛演唱俄羅斯歌曲,而維塔斯最擅長的海豚音則由李玉剛來唱,而這種“錯位”創(chuàng)意正出自于這一社會群體的構想,同樣,還有周杰倫演唱由化學元素表編寫的新版《青花瓷》。
　　
　　二、對網(wǎng)絡春晚這種模式的預想
　　
　　網(wǎng)絡春晚可以視為傳統(tǒng)媒體電視與新媒體、新技術的一次結合。傳統(tǒng)的電視媒體保證了晚會節(jié)目制作的質量、水平,而來自網(wǎng)友的節(jié)目創(chuàng)意又賦予整臺晚會的創(chuàng)新思維\創(chuàng)意理念、技術支持,網(wǎng)絡互動春晚或將成為一種播出模式,其播出理念影響以后的傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的互動與融合。當然,網(wǎng)絡春晚不會也不可能取代央視春晚,兩者承載著不同的任務、理念,但是,網(wǎng)絡春晚將在受眾參與、互動上促進央視春晚的改變,將促進央視春晚在節(jié)目內(nèi)容、風格更貼近生活,這也是網(wǎng)絡互動春晚的一大成功之處�！�
　　參考文獻
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　　(作者:均為蘭州大學新聞傳播學院09級新聞專業(yè)研究生)
　　責編:姚少寶

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