【摘要】隨著出版轉(zhuǎn)制的不斷深入,出版社面臨的市場競爭越來越激烈,分眾化出版成為當前出版社細分市場的重要策略;以讀者為導向的圖書市場環(huán)境下,讀者的需求呈現(xiàn)出多元化趨勢,這就需要出版社在實施品牌戰(zhàn)略過程中必須注重對圖書的品牌形象塑造。本文以《新概念英語》為例探討出版品牌形象的形成,以及其內(nèi)在聯(lián)系。
　　【關(guān)鍵詞】《新概念英語》 圖書出版 品牌形象
　　
　　 隨著圖書市場的發(fā)展,出版社間的同質(zhì)化競爭也越來越明顯,許多出版社在實施品牌戰(zhàn)略的過程中更多關(guān)注品牌宣傳的投入,認為只要投入大,覆蓋面廣就能形成良好的宣傳效果,其實這是個誤區(qū)。圖書品牌宣傳的重點在于目標讀者的針對性,而這種針對性是建立在出版品牌形象來源分析的基礎(chǔ)上。
　　品牌形象(Brand Image)指的是存在于消費者記憶之中,與某個品牌相連的聯(lián)想,也就是消費者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺組合。
　　品牌形象是一個復雜而且?guī)в星榫承缘南到y(tǒng),專家學者也從不同的研究視角提出了不同的品牌形象模型。由于貝爾模型簡單、直觀,也比較系統(tǒng)、全面地概括了品牌形象的構(gòu)成要素,適用性廣,本文采用該模型進行分析。
　　一、貝爾模型簡介
　　貝爾認為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務形象三個子形象得以體現(xiàn),而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。
　　所謂“硬性”屬性就是對品牌有形的或功能性屬性的認知。例如對于圖書而言,相關(guān)的硬性屬性就是知識、文化、出版社有形資產(chǎn)等。這種硬性屬性對于品牌而言,是十分重要的因素,如果品牌一旦對某種功能屬性形成“獨占”,其他品牌就很難再以此屬性進行定位�！败浶浴睂傩苑从称放频那楦幸蛩�,青春校園小說就容易讓人聯(lián)想到陽光的學生、自由戀愛和積極奮斗。這種軟性屬性已成為區(qū)分品牌的重要因素之一。因為這種情感一旦建立,就很難為人所模仿。
　　消費者將企業(yè)的各種相關(guān)信息和公司產(chǎn)品的使用經(jīng)驗整合形成企業(yè)形象,這是品牌形象的重要組成部分,也可以稱為組織形象。其構(gòu)成要素主要包括:革新性、歷史延續(xù)性(如企業(yè)的歷史、規(guī)模、實力等)和社會營銷意識,以及給消費者的信賴感。
　　使用者形象是指品牌使用者的人口統(tǒng)計特征,這是“硬性”方面的特征。另外還包括使用者的個性、價值觀和生活形態(tài)等軟性方面的特征。產(chǎn)品服務形象是與產(chǎn)品服務本身功能或所帶來的利益特征相對應的品牌特性。另外,產(chǎn)品產(chǎn)地、包裝,以及其所能滿足的需要等特性都構(gòu)成產(chǎn)品服務的形象。
　　這三個不同的子形象對品牌形象的貢獻依據(jù)不同的產(chǎn)品/品牌會有所不同。就像人民文學出版社的企業(yè)形象對于聯(lián)想電腦品牌形象的影響就很微弱。積極的公司形象將加強消費者對公司產(chǎn)品的感知。
　　二、《新概念英語》的品牌形象分析
　　《新概念英語》是由外語教學與研究出版社和培生教育出版中國有限公司聯(lián)合出版,其作者路易?亞歷山大是世界著名的英語教學權(quán)威�！缎赂拍钣⒄Z》是一本深受英語愛好者喜歡的圖書,為何其能夠在市場上形成良好的品牌形象,本文結(jié)合貝爾模型進行分析。
　　根據(jù)貝爾模型理論,《新概念英語》的品牌形象包括:圖書形象、出版社形象、讀者形象三個部分。
　　1、圖書品牌形象
　　在外語學習圖書中,《新概念英語》圖書的價格適中,在價格上該書沒有多少優(yōu)勢。同時在裝幀設(shè)計上,該書也沒有突出之處,但在內(nèi)容上,《新概念英語》的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了�！缎赂拍钣⒄Z》在引入中國時,“專為中國的英語學習人士而改編”、“更新?lián)Q代”、“簡潔精要”等內(nèi)容特征讓讀者能夠接觸到聽說讀寫方面的系統(tǒng)學習。讀者也常常對《新概念英語》中一個個經(jīng)典地道、風趣幽默的小故事散發(fā)出的天真質(zhì)樸的魅力記憶猶新、贊不絕口。讀者不單單能夠從故事中學習英語,同時能夠通過書中的小故事來了解世界各地的文化風俗。在讀者心目中這本書的形象是“簡單易學”、“內(nèi)容全面系統(tǒng)”、“學習效果好”、“全球讀者公認”。
　　2、外研社的企業(yè)形象
　　外研社的硬性屬性有:外語圖書種類、銷售渠道、實用性、企業(yè)發(fā)展歷程、國內(nèi)出版商、市場占有率、版權(quán)貿(mào)易能力。軟性屬性有:外語學習類圖書的研發(fā)能力、品牌宣傳能力、社會責任、讀者口碑。
　　早在上世紀80年代中期,外研社就開始了外語教學圖書的選題開發(fā),在20多年的發(fā)展中,外研社在外語圖書的開發(fā)上不但涵蓋了英語、俄語、法語等大語種的學習用書,還針對不同語種國家的讀者開發(fā)了漢語學習圖書,所開發(fā)的學習圖書細致到語言學習的各個方面,被譽為“英語圖書產(chǎn)業(yè)真正意義上的領(lǐng)導者”。外研社這種英語圖書產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)導者”形象對于企業(yè)來說是一種獨特的稀缺資源,它能讓外研社的企業(yè)形象更有排他性。
　　外研社的發(fā)展是伴隨著全國外語愛好者一起成長起來的,每到一個歷史階段,外研社總是能夠捕捉到最新的外語學習的熱點。1995年,外研社作出由數(shù)量增長型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略部署,力革圖書品種蕪雜、選題平庸的積弊,集中精力,抓拳頭產(chǎn)品,實施精品戰(zhàn)略。從市場挖掘精品,以精品營造市場。1999年外研社逐步走向“以教育出版為中心”的發(fā)展道路,“面向全民外語教育,提供全面解決方案”;“以人為本,關(guān)注人的終生教育”。進入2000年以來,外研社提出“以出版為中心,以教育培訓和服務為兩翼,產(chǎn)、學、研結(jié)合,形成綜合發(fā)展的服務平臺”,進入了一個紙介、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)出版多媒體、立體化出版的繁榮時期。從外研社這些不斷調(diào)整的發(fā)展戰(zhàn)略來說,可以看出外研社敏銳的市場判斷力,也能從中體會到外研社“發(fā)展求新”的形象。
　　外研社在全國小學英語教材市場占有1/3左右的份額,在英語讀物和一般英語圖書市場上更是穩(wěn)坐第一把交椅。據(jù)統(tǒng)計,2008年外研社在英語圖書零售市場的占有率高達26.33%,超過第二名到第四名的市場占有率的總和,在英語讀物和基礎(chǔ)英語圖書市場的占有率則分別高達22.06%和48.64%。市場占有率說明了讀者對外研社圖書品牌的認可。
　　在版權(quán)貿(mào)易方面,外研社更是走在了其他出版社的前面,在由北京市版權(quán)局主辦的北京地區(qū)版權(quán)貿(mào)易“十佳出版單位”、“十佳版權(quán)經(jīng)理人”和“金牌版權(quán)經(jīng)理”評選活動中,外研社曾經(jīng)多次獲得“十佳出版單位”,外研社的多位員工獲得“金牌版權(quán)經(jīng)理”。外研社的國際合作模式也從原來的引進版權(quán),發(fā)展到現(xiàn)在的“實力聯(lián)姻”模式,通過合作雙方共同策劃選題,共同擁有版權(quán),共同推廣銷售,甚至共同投資來實現(xiàn)效益最大化�，F(xiàn)在外研社無論是品種上還是發(fā)行碼洋上,國際合作項目在外研社的比重都達到了30%。
　　外研社對于自身的品牌宣傳也非常到位,不但經(jīng)常策劃一些英語學習交流會,還積極和媒體合作。從《新概念英語》到書蟲系列,再到最新開發(fā)的青少年英語學習系列圖書,是外研社以 《新概念英語》的品牌效應為基點開發(fā)的系列圖書,不但擴大了整個系列圖書的品牌價值,而且還引發(fā)了英語圖書出版熱。
　　3、目標讀者形象
　　對于《新概念英語》的使用者來說,其硬性屬性影響比較小,因為這本圖書讀者適用層面非常廣泛。在軟性屬性方面,《新概念英語》定位的群體比較寬泛,照顧到各個階層讀者的需求。
　　但是讀者形象還受到群體的影響,隨著群體特征的改變,讀者形象也會隨之改變。特別是讀者形象軟性屬性中的價值觀、愛好等,雖然在一定時間內(nèi)是保持穩(wěn)定的,但是讀者還是會根據(jù)群體的反應作出細微的調(diào)整。《新概念英語》的讀者群體范圍廣,圖書內(nèi)容常會成為群體討論的話題,一些讀者為了不被群體孤立,會改變自己的個體特征來適應群體,讀者的品牌忠誠度較高。
　　結(jié) 語
　　綜上所述,《新概念英語》的品牌形象主要來源于圖書內(nèi)容,這也是圖書出版的核心,如果沒有內(nèi)容作為支撐,那么圖書品牌就缺乏了宣傳基礎(chǔ)。
　　其次,企業(yè)形象也是品牌形象的來源之一。外研社在出版界具有較高的聲譽,根據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的2009年《中國500最具價值品牌》中外研社的品牌價值達23.92億元,這是企業(yè)實力最好的詮釋。
　　由于不同的圖書有不同的品牌形象,因此出版社也會采取不同的品牌推廣策略,品牌形象來源的側(cè)重點也會不一樣。不過由于貝爾模型本身沒有考慮各個構(gòu)成要素之間的關(guān)系,因此在分析品牌形象來源構(gòu)成時會出現(xiàn)偏差,這種偏差在短時間內(nèi)可能不會顯現(xiàn),但是長期潛移默化的作用可能會導致品牌形象的突變,這一點應該引起重視。■
　　參考文獻
　　 ①董俊虹、董芳,《基于貝爾模型的翻譯過程心理認知探究》 [J].《西北工業(yè)大學學報》,2008.12.42-46
　�、谕庋猩缇W(wǎng)站資訊中心,《外研社點讀書:龐大的全線圖書出版計劃》,http://www.省略
　　(作者:中國科技大學科技傳播系研究生)
　　責編:姚少寶

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