【摘要】城市定位是商品定位理論在城市營(yíng)銷中的應(yīng)用,其目的是通過(guò)綜合分析城市的資源和環(huán)境,發(fā)現(xiàn)并確定城市的排他性優(yōu)勢(shì)。SWOT作為一種綜合分析方法,既能用于指導(dǎo)城市定位的制定,也可以幫助分析城市定位的優(yōu)劣。本文利用SWOT法分析開(kāi)封旅游城市定位“七朝古都”的利弊得失。
　　【關(guān)鍵詞】城市定位 SWOT 旅游城市 七朝古都
　　
　　
　　一、SWOT分析法與城市定位
　　定位于旅游的城市,其發(fā)展成功取決于兩點(diǎn):一是擁有的資源和所處的環(huán)境適合發(fā)展旅游;二是其定位發(fā)現(xiàn)并反映了自身旅游資源和環(huán)境中的核心優(yōu)勢(shì)。通過(guò)SWOT分析法,可以綜合分析城市的資源和環(huán)境,進(jìn)而對(duì)城市定位的優(yōu)劣作出判斷。
　　(一)SWOT分析法
　　SWOT是優(yōu)勢(shì)(Strength)和劣勢(shì)(Weakness),機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)四個(gè)英文單詞首字母的組合,由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)的韋里克(H•Weihrich)教授于20世紀(jì)80年代初提出。它通過(guò)識(shí)別、分析集團(tuán)內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)(S)和劣勢(shì)(W),以及集團(tuán)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)(O)和威脅 (T),了解集團(tuán)發(fā)展的潛力點(diǎn),并據(jù)此制定集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。
　　城市作為一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、人力資源等的核心,在綜合分析其資源和環(huán)境并確定其重要戰(zhàn)略時(shí),可以視為一個(gè)集團(tuán)作SWOT分析。
　　(二)城市定位
　　城市定位的概念尚未統(tǒng)一。在《中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告2:定位讓中國(guó)城市共贏》一書中,城市定位的定義為:“城市為了實(shí)現(xiàn)最大化收益,根據(jù)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)需求等及其動(dòng)態(tài)變化,確定自身各方面發(fā)展的目標(biāo)、占據(jù)的空間、扮演的角色、競(jìng)爭(zhēng)的位置。”
　　考察城市定位概念中的共同部分,并參考商品、廣告定位的含義,可以發(fā)現(xiàn)城市定位的精髓是找到城市的獨(dú)特性,亦即在綜合考察城市各種資源后,挖掘出最具個(gè)性特色、最具識(shí)別性、最具營(yíng)銷價(jià)值的城市元素。
　　二、開(kāi)封市簡(jiǎn)介
　　(一)從七朝古都到省轄市
　　開(kāi)封先后有戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的魏、五代的后梁、后晉、后漢、后周,北宋和金七個(gè)王朝在此建都,被稱為“七朝古都”。在七個(gè)朝代中,北宋的影響力最大。開(kāi)封現(xiàn)在的市區(qū)人口約為82萬(wàn),北宋時(shí)期超過(guò)150萬(wàn),當(dāng)時(shí)的繁華可見(jiàn)一斑。
　　1954年10月,河南省會(huì)由開(kāi)封遷往鄭州,開(kāi)封變?yōu)槭≥犑�。省�?huì)從開(kāi)封遷入鄭州之際,開(kāi)封市區(qū)30萬(wàn)人口中的近l5萬(wàn)人遷入鄭州。1983年8月,河南省政府把開(kāi)封所轄的5個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的縣市(新鄭、中牟、密縣、登封、鞏縣)劃歸鄭州,有不少企業(yè)紛紛遷至鄭州、洛陽(yáng)等地。自20世紀(jì)80年代以來(lái),開(kāi)封市經(jīng)濟(jì)地位的持續(xù)下滑使得大量資本外流。鑒于發(fā)展上的諸多問(wèn)題,開(kāi)封轉(zhuǎn)而致力于旅游城市的發(fā)展。
　　(二)開(kāi)封市現(xiàn)有定位:從旅游城市到“七朝古都”
　　開(kāi)封的城市定位是分為兩步:第一步是定位為旅游城市;第二步是精確定位為“七朝古都”。
　　“七朝古都”這一定位是在綜合開(kāi)封旅游宣傳冊(cè)、宣傳口號(hào)后得出的提法。旅游宣傳口號(hào)的受眾是旅游者、投資者以及本城市居民等,城市定位是對(duì)城市目標(biāo)受眾心目中的城市形象進(jìn)行的規(guī)劃,目的是在受眾心目中樹(shù)立城市的獨(dú)特形象。
　　三、開(kāi)封市作為旅游城市的SWOT分析
　　(一)優(yōu)勢(shì)(Strength)
　　1、宋朝極高的知名度
　　開(kāi)封作為北宋的都城,是宋朝輝煌的代表和象征。2005年《紐約時(shí)報(bào)》曾以“從開(kāi)封到紐約――輝煌如過(guò)眼煙云”為題發(fā)表評(píng)論文章,可見(jiàn)開(kāi)封當(dāng)年的輝煌、現(xiàn)今的知名度和象征意義。此外,曾風(fēng)靡中國(guó)乃至東南亞的影視劇《包青天》《楊家將》 《水滸傳》和《三俠五義》等,也為開(kāi)封旅游做了極佳的免費(fèi)宣傳。
　　2、旅游資源豐富
　　開(kāi)封的民俗和小吃具有很大開(kāi)發(fā)潛力,開(kāi)封地下掩埋的六座城池、作為道教重要人物王重陽(yáng)的去世地等都是開(kāi)封發(fā)展旅游的資源。
　　(二)劣勢(shì)(Weakness)
　　除基礎(chǔ)設(shè)施落后,娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所單一外,開(kāi)封發(fā)展旅游還存在著以下短板:
　　1、現(xiàn)存古建筑較少
　　開(kāi)封名為七朝古都,卻缺乏有視覺(jué)價(jià)值的古建筑。目前屬于北宋時(shí)期的建筑只有鐵塔和繁塔,其他諸如城墻等古建筑大多為明清時(shí)期所建,包公祠、龍亭等景點(diǎn)則是改革開(kāi)放后在原址上修建而成。在視覺(jué)消費(fèi)的時(shí)代,古建筑視覺(jué)沖擊力的缺失,對(duì)開(kāi)封旅游業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是不利的。
　　2、對(duì)宋朝文化的開(kāi)發(fā)意識(shí)不強(qiáng)
　　開(kāi)封形成了景點(diǎn)設(shè)置、節(jié)目表演甚至小吃均以包公為主的定勢(shì)思維,忽略了對(duì)其他元素的開(kāi)發(fā)。影視宣傳還應(yīng)開(kāi)發(fā)以宋朝文化為主題的旅游資源。
　　3、旅游鏈短,附加價(jià)值未受重視
　　只有深度開(kāi)發(fā)旅游資源,才能夠產(chǎn)生持續(xù)的盈利效應(yīng)。開(kāi)封利用的旅游資源目前集中于景點(diǎn)和特色小吃,價(jià)值有限。除清明上河園外,開(kāi)封擁有的需旅游者花費(fèi)半天以上時(shí)間參觀的景點(diǎn)和項(xiàng)目少之又少。旅游團(tuán)對(duì)開(kāi)封的參觀,常常與洛陽(yáng)、鄭州綁定,在開(kāi)封的逗留時(shí)間基本不超過(guò)一天,旅游附加值低。
　　(三)機(jī)會(huì)(Opportunity)
　　1、我國(guó)旅游市場(chǎng)的廣闊前景
　　2006年,我國(guó)旅游業(yè)總收入8935億元,2007年,全國(guó)旅游業(yè)總收入首次突破1萬(wàn)億元,持續(xù)上升的數(shù)據(jù)意味著我國(guó)旅游市場(chǎng)的巨大前景。
　　2、鄭汴一體化的帶動(dòng)
　　鄭汴一體化的目標(biāo)在于將開(kāi)封逐變?yōu)猷嵵菔械墓δ艹鞘?鄭州是重要的人口集散地,密切與鄭州在交通、通信方面的聯(lián)系,可以提高游客抵達(dá)開(kāi)封的便利性。
　　(四)威脅(Threat)
　　1、周邊地區(qū)古都林立
　　中國(guó)歷史悠久,冠以古都的城市為數(shù)不少,如西安、北京、杭州等。開(kāi)封所處的中原地帶更是歷史悠久,與開(kāi)封同處一省且距離極近的洛陽(yáng)、安陽(yáng)和鄭州分別是九朝、七朝和六朝古都。
　　2、來(lái)自洛陽(yáng)的壓力
　　洛陽(yáng)與開(kāi)封同為省級(jí)直轄市,兩者都高度重視旅游業(yè)的發(fā)展。洛陽(yáng)是唐朝都城,尤以龍門石窟和洛陽(yáng)牡丹聞名,且經(jīng)濟(jì)和發(fā)展水平一直領(lǐng)先于開(kāi)封。與其相比,開(kāi)封沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)。
　　四、SWTO視角下的“七朝古都”定位
　　為推進(jìn)城市的健康發(fā)展,開(kāi)封利用其歷史遺留資源發(fā)展旅游業(yè),無(wú)論從已經(jīng)成功的先例還是其自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)看都是可行的。在此,著重分析其“七朝古都”定位的優(yōu)劣。
　　(一)WO、WT分析
　　從劣勢(shì)(W)和機(jī)會(huì)(O)分析,古建筑稀少是開(kāi)封發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的瓶頸;宋朝文化開(kāi)發(fā)意識(shí)不強(qiáng)和旅游鏈短的問(wèn)題,可以逐步改善。
　　從劣勢(shì)(W)和威脅(T)分析,開(kāi)封在旅游者心目中的形象已趨于模糊,無(wú)法與周邊其他古都城市區(qū)別開(kāi)來(lái)。如果不改變現(xiàn)有劣勢(shì)的話,將有可能導(dǎo)致開(kāi)封成為附屬或邊緣化旅游城市,成為周邊地區(qū)游客的“歇腳地”。
　　(二)SO、ST分析
　　從“七朝古都”開(kāi)封的旅游資源優(yōu)勢(shì) (S)和環(huán)境機(jī)會(huì)(O)分析,隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)和入境游的發(fā)展,開(kāi)封作為一個(gè)有著豐富旅游資源的旅游目的地,必然可以從中分一杯羹。開(kāi)封作為宋朝時(shí)世界上最繁華的城市,在國(guó)際上有良好的知名度。這個(gè)知名度可以轉(zhuǎn)化為開(kāi)封在入境游、國(guó)內(nèi)游中的業(yè)績(jī)。
　　從開(kāi)封的優(yōu)勢(shì)(S)和威脅(Threat)看,開(kāi)封雖然是“七朝古都”,但其“七朝古都”的定位并不能反映開(kāi)封的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先,在七個(gè)朝代中大眾耳熟能詳?shù)闹挥斜彼?在宣傳“七朝古都”的同時(shí),淹沒(méi)了“北宋古都”這一核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次,“七朝古都”并不能將開(kāi)封與安陽(yáng),特別是洛陽(yáng)區(qū)別開(kāi)來(lái),“六朝古都”或“七朝古都”對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)差別并不大。
　　結(jié) 語(yǔ)
　　城市定位的目的在于尋找具有排他性的特點(diǎn),將自己與其他城市區(qū)別開(kāi)來(lái),進(jìn)而吸納各種資源,促進(jìn)城市發(fā)展。從城市定位角度看,開(kāi)封旅游城市的宏觀定位是準(zhǔn)確的,但其“七朝古都”的精確定位還不準(zhǔn)確、不具排他性�！氨彼巍�、“宋朝”才是開(kāi)封極具排他性、獨(dú)占性的核心優(yōu)勢(shì)所在�！�
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　　(作者:張國(guó)偉 上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)研究生;陳達(dá)凱 上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授)
　　責(zé)編:姚少寶

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