【摘要】中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道主辦的“春暖2007”大型電視公益活動(dòng)雖然已經(jīng)過去近3年,但由于其史無前例的規(guī)模,極具特色的創(chuàng)新性,良好的社會(huì)效益,無疑是對(duì)電視公益活動(dòng)一次有突破意義的嘗試,并對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了十分重要和長遠(yuǎn)的影響。本文試從此次活動(dòng)淺窺電視媒介公益活動(dòng)的一些發(fā)展特點(diǎn)。
　　【關(guān)鍵詞】公益活動(dòng) 電視媒介 央視
　　
　　在如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下,如何調(diào)節(jié)社會(huì)財(cái)富的分配是一個(gè)事關(guān)社會(huì)穩(wěn)定的重要課題。而公益活動(dòng)對(duì)于社會(huì)財(cái)富的再次分配具有積極的意義。因此,從這個(gè)角度講,我們應(yīng)當(dāng)大力提倡并發(fā)展公益活動(dòng)。然而,由于公益這個(gè)概念在我國并沒有十分普及,相當(dāng)一部分人對(duì)公益的認(rèn)識(shí)往往還停留在等同于捐錢捐物的募捐活動(dòng)這個(gè)層面上。然而央視經(jīng)濟(jì)頻道在07年的一次嘗試令我們眼前一亮,下面就以“春暖2007”大型電視公益活動(dòng)為例,試析電視媒介參與公益活動(dòng)的一些特點(diǎn)。
　　“春暖2007”是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道(CCTV-2)發(fā)起的全國大型電視直播公益活動(dòng)。本次活動(dòng)聯(lián)合了勞動(dòng)和社會(huì)保障部、交通部、鐵道部、中華全國總工會(huì)、團(tuán)中央、全國婦聯(lián)、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署、聯(lián)合國兒童基金會(huì)、中國紅十字會(huì)、中華慈善總會(huì)、中國青少年發(fā)展基金會(huì)、中國扶貧基金會(huì)、李嘉誠基金會(huì)等相關(guān)政府和公益機(jī)構(gòu),共同行動(dòng),旨在彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任,激發(fā)社會(huì)的關(guān)愛行動(dòng),弘揚(yáng)人與人之間相互關(guān)愛的溫暖氛圍,從而推進(jìn)中國的和諧社會(huì)建設(shè)。
　　
　　一、貼近生活,貼近民生,貼近受眾,體現(xiàn)人文主義關(guān)懷的目標(biāo)定位(助殘,助弱)
　　
　　此次“春暖2007”有一個(gè)重頭戲,就是2月4日連續(xù)17小時(shí)的電視直播。這其中,央視重點(diǎn)推出了9個(gè)愛的篇章,這里面主人公有云南麗江地區(qū)玉龍縣的一個(gè)“婦保員”――熊芳;有在北京“水立方”奧運(yùn)工地,默默為首都建設(shè)奉獻(xiàn)的農(nóng)民工梁玉民;有在危難時(shí)刻以生命的代價(jià)奉獻(xiàn)愛心的“英雄”的故事,等等。這9個(gè)篇章里的主人公都是默默無聞的工人、農(nóng)民等普通的勞動(dòng)者。這樣一個(gè)視角選擇,無疑拉近了媒體與普通受眾的距離,展現(xiàn)出一個(gè)與我們同呼吸,負(fù)責(zé)任的品牌形象�！案腥诵恼�,莫乎于情”,“春暖2007”緊緊的將普通受眾與媒體及企業(yè)與那些需要救助的人聯(lián)在了一起。這一切處處彰顯了電視媒體的強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷。央視重點(diǎn)宣傳這些人的事跡,在引導(dǎo)和諧社會(huì)潮流的同時(shí),取得良好的傳播效果。
　　
　　二、組織公益活動(dòng),媒介走上前臺(tái)引領(lǐng)關(guān)懷
　　
　　與以往的傳統(tǒng)公益活動(dòng)相比較,“春暖2007”中電視媒介不再是配角,而是活動(dòng)發(fā)起、組織、具體實(shí)施操作的主力軍。央視這種“電視媒體直播+公益慈善”的新模式,并不是簡單的相加,而是相互合作,相互融合。這種轉(zhuǎn)變,完成了媒體在公益活動(dòng)中角色的成功轉(zhuǎn)換,也是一種媒體自身能力的拓展。從傳播學(xué)的角度來看,對(duì)于大眾媒介來說,議程設(shè)置是其常用的方法,通過議程設(shè)置,形成某個(gè)熱點(diǎn)后,來吸引并引導(dǎo)公眾持續(xù)關(guān)注此熱點(diǎn)。也許大家都在媒體上見過類似的情景:貧困家庭孩子沒錢上學(xué)、重癥患者無錢治病、空巢老人孤獨(dú)等待等等。媒介正是通過這樣一種困境的展示,間接影響那些有能力的人來幫助他們。但是此類節(jié)目究竟影響了哪些人、達(dá)到多大的效果,人們無從得知。因此,公益節(jié)目大多被看做是“媒體良好愿望和人文精神的一種展示,是向社會(huì)發(fā)出的一種呼吁”,僅此而已。以前,公益活動(dòng)無人問津,是受多種因素影響的:社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,媒體參與意識(shí),國家支持力度,全民公益觀念等等。特別是媒介的參與意識(shí),很多時(shí)候,媒介參與公益活動(dòng)并不是一種主動(dòng)行為,而僅僅是為一些公益組織或個(gè)人打打廣告。其公益活動(dòng)的規(guī)模和力度要看活動(dòng)發(fā)起者的資金而定。但“春暖2007”卻打破了這一慣例,變媒介為公益活動(dòng)的組織者、領(lǐng)導(dǎo)者,成為公益活動(dòng)的助推器和催化劑。
　　
　　三、整合各方資源,深挖公益潛力,方式多種多樣,凸顯明星效應(yīng)
　　
　　首先,央視力求最大范圍地影響受眾,來推廣此次公益活動(dòng),整合社會(huì)資源。一般來講,普通公益活動(dòng)的影響范圍受它們所能涉及的受眾范圍的制約。而大眾媒介卻擁有相對(duì)最為廣泛的穩(wěn)固的受眾群體。由媒介發(fā)起組織的公益活動(dòng)毫無疑問會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)影響到大范圍的受眾。這樣的大范圍快速覆蓋,為公益活動(dòng)取得最終的良好社會(huì)效果奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　在“春暖2007”中,除了與數(shù)十個(gè)政府部門、社會(huì)公益組織合作外,央視還邀請(qǐng)眾多媒體一同成立愛心聯(lián)盟。聯(lián)合媒體的力量,共同推動(dòng)活動(dòng)�？偣�80余家來自網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體和電視媒體的老總和負(fù)責(zé)人在愛心聯(lián)盟倡議書上簽名。這些媒體大多來自一線,其影響力十分可觀。此外眾多為廣大受眾熟悉的演藝界明星也紛紛受邀加盟這個(gè)活動(dòng),參與節(jié)目的制作,錄制公益歌曲,拍攝公益廣告,親身參加公益活動(dòng),利用明星特有的“號(hào)召力”來擴(kuò)大此次活動(dòng)的影響。
　　其次,在形式上,“春暖2007”主要采取“電視直播+互動(dòng)”的方式,分多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行。這里面有晚會(huì)(“愛心總動(dòng)員”、“我有一個(gè)夢(mèng)想”兩臺(tái)晚會(huì));有募捐(現(xiàn)場的、非現(xiàn)場的、有企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體的、也有廣大人民群眾的);有倡議;有一系列的單獨(dú)制作的公益節(jié)目專題片;有電視宣傳片和公益廣告;有公益歌曲;有央視組織的具體的社會(huì)公益活動(dòng)等。央視經(jīng)濟(jì)頻道的拳頭節(jié)目例如 “非常6+1”等也紛紛制作專題片配合宣傳。另外,央視在策劃“春暖2007”的時(shí)候,還注意運(yùn)用新媒體的力量,利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來收集反饋信息,擴(kuò)大影響�？梢哉f,央視是在正確認(rèn)識(shí)自身資源和能力的基礎(chǔ)上,調(diào)動(dòng)社會(huì)上一切可以調(diào)動(dòng)的力量,利用其國家級(jí)電視臺(tái)獨(dú)有的資源優(yōu)勢和媒介特有的傳播強(qiáng)勢把這次公益活動(dòng)做大做強(qiáng)的。
　　
　　四、把握時(shí)機(jī),注重時(shí)效性、持續(xù)性,時(shí)間跨度長,處處體現(xiàn)創(chuàng)新理念
　　
　　“春暖2007”大型電視直播公益活動(dòng)開幕選在2007年2月4日是有其獨(dú)特用意的。那一天正好是中國傳統(tǒng)的 “立春”節(jié)氣,是一年之中天地回暖萬物復(fù)蘇的起點(diǎn)。其寓意不言自明。結(jié)合中國傳統(tǒng)民俗文化,這樣的用心,易于得到觀眾的認(rèn)可的。
　　這次公益活動(dòng)還有個(gè)突出特點(diǎn)就是時(shí)間跨度長、連續(xù)性強(qiáng)。給受眾帶來了全方位、長期的信息轟炸�；顒�(dòng)從2007年2月4日開始,持續(xù)整整一年。這也是與以往公益活動(dòng)的一個(gè)顯著區(qū)別。有了這樣的時(shí)間跨度和持續(xù)性,就能對(duì)公眾進(jìn)行長時(shí)間的信息沖擊,最大限度地喚醒公眾的公益熱情,進(jìn)而培養(yǎng)公眾的公益意識(shí)。
　　創(chuàng)新是“春暖2007”的又一大亮點(diǎn)。央視在策劃這次公益活動(dòng)時(shí)提出了“用創(chuàng)新的理念和機(jī)制做公益”。首先,這次活動(dòng)做到了宏觀上的創(chuàng)新。通過對(duì)整個(gè)公益活動(dòng)的策劃,央視推出了“電視直播+公益活動(dòng)”的獨(dú)創(chuàng)模式。電視直播節(jié)目有個(gè)優(yōu)點(diǎn):它能最大程度地打破時(shí)間和空間上的界限,是一種對(duì)客觀世界高度符號(hào)化的模擬再現(xiàn)。它能夠以其逼真性和即時(shí)性,形成一種獨(dú)特的魅力。以往電視媒體參與的公益活動(dòng)多是以新聞報(bào)道或廣告的方式呈現(xiàn),時(shí)間短、影響小,難以形成一定的氛圍。而此次公益活動(dòng)和直播的結(jié)合得當(dāng),全方位、多層面的展現(xiàn),使相對(duì)靜態(tài)的愛心事件變?yōu)閯?dòng)態(tài)的過程,形成強(qiáng)大的傳播聲勢。觀眾看到的不再是一閃而過的新聞播報(bào),而是晚會(huì)、廣告、直播、互動(dòng)……這些亮點(diǎn),也是本次公益活動(dòng)取得成功的最重要因素之一。
　　其次,央視做到了微觀上的創(chuàng)新。在形式上,充分結(jié)合電視媒體的資源優(yōu)勢和技術(shù)特點(diǎn),推出了一系列有深度、有影響的節(jié)目:例如大型公益晚會(huì)《春暖2007――我有一個(gè)夢(mèng)想》;非常“6+1”的特別節(jié)目;連續(xù)17小時(shí)的直播。在內(nèi)容上,注重與社會(huì)力量合作,把公益場景與感人故事有機(jī)結(jié)合,多層面彰顯愛心的力量,形成了一個(gè)媒體組織、企業(yè)、明星、公眾共同參與的良性循環(huán)。例如晚會(huì)現(xiàn)場的互動(dòng)――拍賣活動(dòng):奧運(yùn)冠軍熊倪捐出自己的金牌用于拍賣;諸多企業(yè)老總也紛紛慷慨解囊;劉翔的一雙跑鞋更是拍出了28萬元的高價(jià)。通過直播,人們可以看到明星慈善演出、商場義賣、醫(yī)院免費(fèi)手術(shù)、志愿者上門服務(wù)、義工上街募捐、市民無償獻(xiàn)血、企業(yè)捐贈(zèng)等等場景。在具體操作模式上,“春暖2007”采取全國多點(diǎn)直播,主持人體驗(yàn)的方式,打造品牌公益符號(hào)�？梢哉f,正是這一系列的創(chuàng)新,才使這次公益活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的目的,取得了良好的社會(huì)效益。
　　
　　結(jié) 語
　　
　　電視雖然是一種綜合性媒介,但是其主體其實(shí)是視覺。事實(shí)證明,媒體對(duì)人的聽覺注意所造成的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于視覺注意所產(chǎn)生的影響。這也是電視媒介一個(gè)突出的特點(diǎn)。利用電視媒介來進(jìn)行公益活動(dòng),其主要就是運(yùn)用連續(xù)的視覺沖擊帶給觀眾最直接的感受,從而使其接受說服,達(dá)到較好的傳播效果。在信息傳播領(lǐng)域,媒體,尤其是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道這樣的主流媒體,屬于強(qiáng)勢媒體。這次,央視經(jīng)濟(jì)頻道把這種“議程設(shè)置”的力量用在了扶助弱者、維護(hù)公平上,這背后,是對(duì)媒體責(zé)任的自覺認(rèn)識(shí),值得我們研究和學(xué)習(xí)。總體來說,公益活動(dòng)需要全民參與,電視媒介要強(qiáng)化公益活動(dòng)的意識(shí),把公益活動(dòng)當(dāng)作一種經(jīng)營理念,運(yùn)用公益活動(dòng)這一形式,提升品牌形象,樹立勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的主流媒體形象。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　②(美)喬•馬爾科尼著,邱斐娟譯:《公益營銷》,機(jī)械工業(yè)出版社,2005
　�、叟藵珊曛�:《公益廣告導(dǎo)論》,中國廣播電視出版社,2001.1
　　(作者:均為廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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