【摘要】有線電視和直播星同屬于廣電旗下的數(shù)字電視新媒體分支,但由于定位的模糊和發(fā)展策略的不協(xié)調(diào)等原因造成了二者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的矛盾與沖突。本文對有線電視和直播星的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局進(jìn)行了分析,并提出了解決矛盾和沖突的策略與措施。
　　【關(guān)鍵詞】有線電視 直播星 免費(fèi)機(jī)制 產(chǎn)業(yè)博弈
　　
　　近幾年來,廣電一直在竭力打造著中國數(shù)字電視的新媒體戰(zhàn)略,包括地面數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、直播星、移動多媒體廣播。其目的在于完成城市與農(nóng)村、固定與移動的全面覆蓋,實現(xiàn)讓更多的人民群眾可以根據(jù)自身條件更好地選擇收看電視的方式。然而,各類數(shù)字電視新媒體之間也存在著定位模糊和發(fā)展策略不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象,直播星與有線電視的博弈就在于免費(fèi)與收費(fèi)一刀切所引發(fā)的矛盾與沖突。
　　
　　一、我國有線電視和直播星的發(fā)展歷程
　　
　　1、有線電視
　　有線電視是使用同軸電纜作為介質(zhì)直接傳送電視、調(diào)頻廣播節(jié)目到達(dá)用戶的一種信號傳輸系統(tǒng)。跟無線廣播一樣,許多頻道可以使用不同的頻率互不干擾地在一根電纜中傳送,電視的調(diào)諧器能夠從混合信號里把一個一個的頻道分選出來。
　　我國有線電視誕生于1974年,其發(fā)展大致可以分為三個階段:一是1974年至1983年可視為有線電視發(fā)展的初級階段――共用天線階段。這一階段的技術(shù)特點是全頻道隔頻傳輸,一個共用天線系統(tǒng)可以傳輸五六套電視節(jié)目。二是1983年至1990年,有線電視的電纜傳輸階段。這一階段的技術(shù)特點是以電纜方式為主的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)或城域網(wǎng)絡(luò)鄰頻傳輸,可傳輸10套電視節(jié)目。三是以1990年11月2日頒布的《有線電視管理暫行辦法》為標(biāo)志,中國有線電視進(jìn)入了高速、規(guī)范、法制的快速發(fā)展軌道,新技術(shù)的不斷突破推動著有線電視朝著大容量、數(shù)字化、雙向互動功能和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)等方向發(fā)展。
　　2、直播星
　　“直播星”是廣播電視直播衛(wèi)星的簡稱,就是廣播電視信號通過衛(wèi)星直接傳送到戶。2008年6月發(fā)射的直播星“中星九號”便承擔(dān)起了我國農(nóng)村廣播電視“村村通”的使命。
　　2008年4月,廣電總局起草的《中國廣播電視直播衛(wèi)星“村村通”系統(tǒng)技術(shù)體制白皮書》,提出“中國廣播電視直播衛(wèi)星‘村村通’系統(tǒng)是我國‘十一五’期間的重要項目之一,旨在采用直播衛(wèi)星技術(shù)擴(kuò)大我國農(nóng)村地區(qū)廣播電視覆蓋,解決全國已通電但廣播電視不通達(dá)的20戶以上自然村收聽收看廣播電視節(jié)目的問題,是一個公益性節(jié)目平臺,直接服務(wù)于社會主義新農(nóng)村建設(shè)。”①
　　目前,廣播電視“村村通”工程的建設(shè)一期工程已基本完成,按原計劃第二期招標(biāo)工作也將于舉行。
　　
　　二、有線電視與直播星的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局分析
　　
　　直播星和有線電視同屬于廣電旗下的電視新媒體分支,在廣電總局的規(guī)劃中,直播星和有線電視在覆蓋區(qū)域上互補(bǔ),在業(yè)務(wù)上各司其職,共同推動著中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于發(fā)展策略不協(xié)調(diào)、定位不準(zhǔn)確、法律法規(guī)監(jiān)督和執(zhí)行的缺位等原因,讓直播星和有線電視的發(fā)展陷入了僵局。
　　1、有線電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
　　一是用戶數(shù)量多,擁有成熟的運(yùn)營體制和服務(wù)體系。今天,電視機(jī)依然是中國家庭必不可少的重要組成部分。據(jù)數(shù)據(jù)表明,截至到2008年12月,我國有線電視用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.6億戶,并仍以每年600萬戶以上的速度增長,我國有線電視用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)居世界第一位。②同時,有線電視經(jīng)過多年的發(fā)展和經(jīng)驗積累,建立了省、市、縣的多級管理構(gòu)架,從安裝、維護(hù)到售后服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都建立了一套較為完整的管理體制,也擁有一批素質(zhì)精良的服務(wù)團(tuán)隊。直播星剛進(jìn)入市場,運(yùn)營、服務(wù)、管理等多方面都不成熟。
　　二是有線電視網(wǎng)可雙向改造,增值業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大。長期以來,我國有線電視采用的是單向、模擬的信號傳輸系統(tǒng),由此而開展的單一業(yè)務(wù)、粗放經(jīng)營已經(jīng)無法適應(yīng)數(shù)字化社會發(fā)展的需求。為了改變這一不利狀況,廣電已經(jīng)在全國范圍內(nèi)大規(guī)模地進(jìn)行有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造工作,為廣電開展互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)字音視頻、視頻電話、VOD、IPTV等各種增值業(yè)務(wù)奠定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。廣電網(wǎng)絡(luò)可實現(xiàn)雙向改造,并且能夠便利地進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的推廣,這是直播星難以達(dá)到的。至少在近幾年內(nèi),直播星大規(guī)模地提供雙向互動的增值業(yè)務(wù),從技術(shù)上來講是有難度的,從經(jīng)濟(jì)成本上來考量也是不劃算的。
　　三是有線電視有本地節(jié)目的優(yōu)勢,但需用戶付費(fèi)收視。通過有線電視網(wǎng)絡(luò)不僅可以傳輸數(shù)字電視、高清電視節(jié)目信號,同時有線電視網(wǎng)能夠加載傳輸省、市、縣內(nèi)其它未上星的本地頻道,提供與本地相關(guān)的衣、食、住、行信息,能夠更好地為本地居民服務(wù)。為了對有線電視系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)和升級,為了保證有線電視企業(yè)的正常運(yùn)營,保障用戶的正常收視,有線電視采取的是付費(fèi)有償收視策略。對于用戶而言,每個月需要支付20元左右的有線電視收視費(fèi)用,而使用直播星,則只需購買相關(guān)接收設(shè)備,無需另外繳納任何收視費(fèi)。
　　2、直播星的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
　　一是覆蓋面積大,接收便利。和地面數(shù)字電視、有線電視相比,直播星的最大優(yōu)勢就是無線傳輸,覆蓋面積大�！爸行蔷盘枴敝辈バ遣捎玫氖谴蠊β兽D(zhuǎn)發(fā)器和多波束進(jìn)行覆蓋,對于我國而言,利用一顆直播衛(wèi)星就能獲得幾乎100%的人口和國土面積的覆蓋,這將有效解決我國廣大偏僻鄉(xiāng)村無法看電視、聽廣播的尷尬局面。
　　二是采用不加密方式傳輸,免費(fèi)收視。按照原定規(guī)劃,“中星九號”直播衛(wèi)星將采取不加密方式傳輸節(jié)目,居民只要安裝衛(wèi)星地面接收設(shè)施就可無償收視。與“幾百元初裝費(fèi)+幾十元月租費(fèi)”的有線數(shù)字電視相比,觀眾只要花幾百元購買衛(wèi)星地面接收設(shè)施就可免費(fèi)收看數(shù)字電視節(jié)目。一次性投入終身免費(fèi)收視,這成為了直播星最大的吸引力之所在。
　　三是缺乏本地節(jié)目。直播星與有線電視相比起來,最大的劣勢就是本地節(jié)目的缺失,上星的節(jié)目畢竟有限,直播星向偏遠(yuǎn)地區(qū)傳輸?shù)墓?jié)目大都是科教文衛(wèi)、服務(wù)三農(nóng)、地方民族特色頻道。同時,直播星節(jié)目傳輸方式采用的是衛(wèi)星直接到戶,目前本地節(jié)目還無法加載進(jìn)入直播星地面接收盒子,這共同造成了直播星本地節(jié)目的缺失。
　　3、二者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的沖突與矛盾
　　一是法律法規(guī)監(jiān)督和執(zhí)行的缺位,衛(wèi)星電視接收器泛濫。1993年國務(wù)院頒布的《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》(1993年國務(wù)院令第129號)第九條規(guī)定:個人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施。在129號令未作修改之前,除“村村通”用戶之外,安裝使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施都是違規(guī)的。據(jù)《中國數(shù)字電視》的不完全統(tǒng)計,目前國內(nèi)已有2000多萬非法衛(wèi)星的“大鍋”用戶。但也有分析師認(rèn)為該數(shù)據(jù)較為保守,并將用戶數(shù)定為4000萬左右。③法律法規(guī)監(jiān)督和執(zhí)行的缺位,C波段“大鍋”和Ku波段直播星盒子地下市場的泛濫,對有線電視市場造成了巨大的沖擊,大大抑制了有線電視的發(fā)展空間。
　　二是大量免費(fèi)的直播星節(jié)目與完全收費(fèi)的有線電視存在替代效應(yīng),形成了不公平競爭環(huán)境。按原定規(guī)劃,直播星將播出47套節(jié)目供“村村通”用戶免費(fèi)接收,這就讓47套電視節(jié)目成為了純公共產(chǎn)品,只要購買了直播星盒子就可以搭上“村村通”的“便車”,無償接收觀看。相比之下,有線電視采取有償收視的運(yùn)營策略,雖然有線運(yùn)營商多采用免費(fèi)送電視機(jī)頂盒的策略,但每個月20元左右的收視費(fèi)必不可少,而購買直播星接收設(shè)備只需一次性投入200元左右成本后就可以無償收視,特別是在節(jié)目差異性不大的情況下,47套免費(fèi)直播星節(jié)目足以對目前的有線電視造成強(qiáng)大的沖擊。
　　三是廣電對直播星和有線電視運(yùn)營策略的不協(xié)調(diào)。直播星和有線電視產(chǎn)生沖突和矛盾的根源在于免費(fèi)與收費(fèi)的一刀切機(jī)制。根據(jù)國家已公布的數(shù)字電視規(guī)劃,地面國標(biāo)、有線電視、直播星、移動多媒體廣播這四種數(shù)字電視制式中只有地面國標(biāo)為公益性的免費(fèi)收視,其它都為商業(yè)化運(yùn)營,這與國際慣例是相符的。我國將直播星初期定位為免費(fèi)收視,以至于在直播星開播以來,地下盒子泛濫,對有線電視造成了巨大的沖擊,甚至有些城市出現(xiàn)大批用戶退訂有線電視的現(xiàn)象。長期看來,如果針對廣電電視新媒體運(yùn)營策略中的內(nèi)部不協(xié)調(diào)現(xiàn)象不加以梳理,不進(jìn)行控制和管理,放任自流,損害的必然是廣電自身的利益,歸根到底,最終損害的還將是廣大人民群眾的利益。
　　
　　三、探索沖突與矛盾的解決之路
　　
　　1、明確定位,走差異化路線
　　定位理論是由著名的美國營銷專家艾?萊斯與杰?屈特于上個世紀(jì)70年代早期在《品牌定位》一書中提出來的。定位就是“你對未來的潛在顧客心智上所下的功夫,也就是把產(chǎn)品定位在你未來的潛在顧客的心目中�！雹軓V電對未來數(shù)字電視的整體規(guī)劃可以說是非常合理的,以有線電視覆蓋城市,地面國標(biāo)覆蓋農(nóng)村,偏遠(yuǎn)地區(qū)則以直播星進(jìn)行覆蓋,移動多媒體廣播則定位于滿足消費(fèi)者對移動電視接收的需求。對于城市、農(nóng)村消費(fèi)者的不同特征,有線電視與直播星應(yīng)走差異化路線,在直播星節(jié)目中以地方民族特色、農(nóng)林科技、科教文衛(wèi)頻道為主,而有線電視則以都市情感、新聞、娛樂綜合頻道為主,同時提供IPTV、VOD、可視電話、寬帶上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù),用差異化方式加大直播星與有線電視的區(qū)分度。在定位上將直播星和有線電視進(jìn)行區(qū)分,尋求差異化生存策略是避免沖突與矛盾的首要策略。
　　2、減少直播星免費(fèi)頻道,加密頻道嘗試商業(yè)化運(yùn)營
　　目前,直播星提供47套免費(fèi)節(jié)目,而大多數(shù)地方的有線電視也只是提供50套左右的非加密節(jié)目,頻道數(shù)量差不多,節(jié)目內(nèi)容沒有太大的差異,這就造成了直播星與有線電視之間存在著相互替代性。調(diào)整直播星的運(yùn)營體制,將免費(fèi)頻道減少,其它頻道進(jìn)行加密并嘗試商業(yè)化運(yùn)營。屆時,直播星免費(fèi)頻道比現(xiàn)在減少一半,并且能夠收看的節(jié)目大多為科教文衛(wèi)、農(nóng)林科技頻道,這將大大降低免費(fèi)直播星節(jié)目對城市有線電視消費(fèi)者的吸引力,同時也在很大程度上抑制直播星地下市場的泛濫。對于加密頻道的商業(yè)運(yùn)營可以首先從“村村通”工程覆蓋的用戶開始,他們付費(fèi)即可以購買不同的節(jié)目包。隨著市場運(yùn)營體制的不斷完善,129號令的解禁,直播星的商業(yè)運(yùn)營也將會逐步進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市。
　　3、界定頻道的公益性與商業(yè)性,明確免費(fèi)收視與付費(fèi)收視頻道
　　廣電既承擔(dān)著政治宣傳的公益性角色,又擔(dān)負(fù)著傳媒產(chǎn)業(yè)化的重任。解決這一矛盾的出發(fā)點便是將經(jīng)營性媒介組織與商業(yè)性媒介組織進(jìn)行分離,明確界定頻道的公益性和商業(yè)性。在提供免費(fèi)節(jié)目頻道和加密收費(fèi)節(jié)目頻道之前,首先必須明確哪些頻道是屬于的宣傳性、公益性的頻道,對于這些頻道進(jìn)行無償傳輸與免費(fèi)收視;同時明確哪些頻道是商業(yè)性、經(jīng)營性的頻道,對于這些頻道進(jìn)行有償傳輸和付費(fèi)收視。同時,對于公益性的服務(wù)頻道,政府應(yīng)該給予相應(yīng)的財政補(bǔ)貼予以支持。界定媒介組織與頻道的公益性與商業(yè)性,明確免費(fèi)收視與付費(fèi)收視頻道,這是直播星在提供免費(fèi)頻道和加密收費(fèi)頻道,嘗試商業(yè)化運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。
　　4、調(diào)整直播星運(yùn)營模式,與有線電視協(xié)同發(fā)展
　　直播星與有線電視的沖突與矛盾的根源在于免費(fèi)與收費(fèi)的一刀切機(jī)制。拋棄直播星主要為邊遠(yuǎn)地區(qū)服務(wù)的概念,協(xié)同有線電視一起為城鄉(xiāng)提供一體化的數(shù)字電視服務(wù),這也是國外直播星的通用做法。通過減少直播星的免費(fèi)頻道,增加收費(fèi)加密頻道,把加密收費(fèi)頻道做到與有線電視一樣的頻道數(shù)量。通過加密收費(fèi)頻道,直播星與有線電視提供大致相當(dāng)?shù)念l道數(shù)和各具特色的內(nèi)容,統(tǒng)一的收費(fèi)機(jī)制,城鄉(xiāng)居民可以自由選擇使用有線電視還是直播星。直播星可以采用國家統(tǒng)一定價的策略,對于國家希望扶持的地區(qū)或邊遠(yuǎn)山區(qū),可以采用政府補(bǔ)貼的機(jī)制,適當(dāng)降低直播星收費(fèi)甚至完全免費(fèi)。
　　直播星“村村通”一期工程已基本落實的同時,直播星與有線電視的矛盾和沖突也逐漸暴露出來。廣電及時調(diào)整直播星運(yùn)營策略、啟動直播星商業(yè)運(yùn)營計劃成為了破解迷局的有效招數(shù)。廣電應(yīng)充分利用此次調(diào)整的機(jī)遇,為直播星和有線電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鋪平道路,為消費(fèi)者提供更好更完善的產(chǎn)品和服務(wù)打好基礎(chǔ)、做好準(zhǔn)備。
　　
　　注釋
　�、佟吨袊鴱V播電視直播衛(wèi)星“村村通”系統(tǒng)技術(shù)體制白皮書》,廣電總局,2008.5
　�、凇�2009年中國有線電視行業(yè)研究報告目錄》,2008.12,http://payreport.省略
　�、坜D(zhuǎn)引自梁鐘榮:《直播星第二輪招標(biāo)即將開啟3.78億電視用戶市場逐鹿》,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道,第19版,2009.7.15
　　④[美]艾?萊斯,杰?屈特:《廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位》,劉毅志譯,中國友誼出版社,1999年版
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①王艷輝,《直播星加密將加速數(shù)字電視進(jìn)程》,價值中國網(wǎng),2009.7.19,http://www.省略
　�、谠鴷�明,《直播星或?qū)⒓用?免費(fèi)頻道減半》,中廣互聯(lián),2009.7.5,http://www.省略/a/8965.aspx
　　(作者:江西財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)碩士)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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