【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體飛速發(fā)展，其在社會(huì)輿論引導(dǎo)方面的作用愈來愈突出，逐漸成為人們話語表達(dá)的重要手段，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的局限性，在網(wǎng)絡(luò)上往往存在著一些流言和虛假信息，對社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展造成嚴(yán)重的危害，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)媒體相互協(xié)作正確引導(dǎo)輿論顯得尤為重要。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體　傳統(tǒng)媒體　議程設(shè)置
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)不僅是廣大網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，也是網(wǎng)民發(fā)表觀點(diǎn)和信息交流的重要平臺。尤其在對突發(fā)事件的報(bào)道上，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、匿名性以及低門檻等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)的信息傳播格局，在社會(huì)輿論形成方面凸顯出巨大的威力。從“三鹿奶粉事件”、“王石捐款門事件”、“躲貓貓事件”中可見網(wǎng)絡(luò)媒體在應(yīng)對突發(fā)事件中的重要性。
　　
　　“冒名頂替案”的傳播過程與內(nèi)容分析
　　
　　資料收集的范圍：2009年4月27日――2009年5月9日
　　樣本來源：“天涯雜談”是樣本之一，其他論壇及博客根據(jù)其影響力大小及對事件報(bào)道的先后順序，有重點(diǎn)選擇。在內(nèi)容上是根據(jù)帖子及博客的點(diǎn)擊率及內(nèi)容的代表性。
　　傳統(tǒng)媒體：根據(jù)對“冒名頂替案”報(bào)道的先后順序及其評論的代表性，有重點(diǎn)選��；在內(nèi)容上側(cè)重對各個(gè)傳統(tǒng)媒體的評論觀點(diǎn)。
　　以下是以時(shí)間為順序，對網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在“冒名頂替案”中傳播情況
　　由上表。我們可以看到：
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能
　　
　　“冒名頂替案”當(dāng)事人羅彩霞在發(fā)現(xiàn)自己的身份被盜用以后，于2009年4月27日在“天涯雜談”上發(fā)表帖子“高中同班同學(xué)冒名頂替上大學(xué)，我的傷害誰給埋單?”詳細(xì)講述了事情的經(jīng)過。當(dāng)天，這個(gè)帖子的點(diǎn)擊數(shù)超過500次，回復(fù)的帖子有100個(gè)左右。說明這個(gè)事件在當(dāng)時(shí)就引起了網(wǎng)民的極大關(guān)注。根據(jù)議程設(shè)置的假設(shè)認(rèn)為，人們對某議題的關(guān)注度，主要來源于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度，顯然，“冒名頂替案”已在網(wǎng)絡(luò)空間的論壇范圍內(nèi)成為公眾話題，在某種程度上具有為網(wǎng)民設(shè)置議事日程的特點(diǎn)。
　　
　　1、網(wǎng)絡(luò)媒體擁有龐大的網(wǎng)民群體
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的“第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。截至2008年6月30日，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇／BBS訪問率為38，8％，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬人，而擁有博客和個(gè)人空間的網(wǎng)民達(dá)到42，3％，用戶規(guī)模達(dá)到1，07億人。一個(gè)能夠引起網(wǎng)民關(guān)注的突發(fā)事件，一旦經(jīng)過各大論壇與博客的轉(zhuǎn)載與傳播，必然引起網(wǎng)民的極大關(guān)注，然后經(jīng)過二級傳播，在社會(huì)上形成一種輿論態(tài)勢，引起傳統(tǒng)媒體對此類焦點(diǎn)事件的關(guān)注，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議事日程的特征。
　　
　　2、網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、匿名性，把關(guān)門檻低
　　在網(wǎng)絡(luò)論壇，網(wǎng)民以匿名方式自由發(fā)表觀點(diǎn)與看法，降低了個(gè)人在言論發(fā)表上的風(fēng)險(xiǎn)，可以自由參與到論壇中的言論發(fā)表與觀點(diǎn)討論。這對突發(fā)事件的了解以及在社會(huì)輿論的形成過程中都起到了極大的推動(dòng)作用。與傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的滯后性以及記者、編輯等對新聞事件報(bào)道的嚴(yán)格把關(guān)作用相比，確實(shí)體現(xiàn)了社會(huì)信息傳播方式的開放。
　　
　　3、網(wǎng)絡(luò)論壇的互動(dòng)性，可以直接與事件當(dāng)事人進(jìn)行對話
　　突發(fā)事件的當(dāng)事人不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺描述事件經(jīng)過，而且可以就事件本身的一些細(xì)節(jié)問題及解決方式與網(wǎng)民進(jìn)行交流，征求網(wǎng)民的意見。這種互動(dòng)方式，一方面提高了網(wǎng)民的主體意識：另一方面使網(wǎng)民對事件的細(xì)節(jié)及真實(shí)性有了更深刻的了解，打破了傳統(tǒng)媒體的單向的傳播方式，廣大網(wǎng)民不僅僅是事件結(jié)果的接受者，同時(shí)也是事件調(diào)查過程的參與者及意見表達(dá)者，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍和效果。
　　
　　4、各大媒體爭奪受眾的需要
　　某事件能夠在網(wǎng)上吸引眾多的網(wǎng)民群體，形成一定的輿論態(tài)勢，說明這個(gè)事件本身存在一定的傳播價(jià)值，如果傳統(tǒng)媒體加以報(bào)道，也必然能夠吸引廣大受眾的關(guān)注，為媒體帶來較高的關(guān)注度�！吨袊�青年報(bào)》在“冒名頂替案”中首先加以報(bào)道，隨后各大門戶網(wǎng)站以及報(bào)紙、電視等媒體對其內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，提高了其關(guān)注度和影響力。因此，對網(wǎng)絡(luò)媒體上熱點(diǎn)事件的關(guān)注與報(bào)道，已成為各大媒體之間相互競爭的最便捷、最有效的手段之一。
　　
　　二、傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化事件的社會(huì)效應(yīng)
　　
　　1、傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和對事件的理性分析與報(bào)道
　　傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中，由于權(quán)威性、便利性、專業(yè)性等特點(diǎn)吸引了龐大的受眾群體。某事件一旦經(jīng)過傳統(tǒng)媒體理性的分析與報(bào)道，會(huì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)事件，這也正是傳統(tǒng)媒體為社會(huì)公眾設(shè)置議事日程的過程�！懊懊�頂替案”能夠有如此大的影響。傳統(tǒng)媒體的作用功不可沒。
　　5月5日之前，對“冒名頂替案”的討論還僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)空間。5月5日，《中國青年報(bào)》刊載了“冒名頂替事件”的過程，眾多媒體刊載與評論此事，使事件成為社會(huì)的焦點(diǎn)事件，成為人們的公共話題。
　　
　　2、第一吃螃蟹的媒體消除其他媒體的顧慮
　　在“冒名頂替案”中，我們或許會(huì)有這樣的疑問：事件當(dāng)事人羅彩鹱于4月27日在“天涯雜談”上發(fā)表帖子，當(dāng)天即有超過500次的點(diǎn)擊量，在隨后的幾天里，帖子的點(diǎn)擊量與回復(fù)數(shù)更是呈上升趨勢，到5月5日，已有上十萬人瀏覽過這個(gè)帖子，在此過程中各大報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體沒有一點(diǎn)報(bào)道，而且在事件的發(fā)生地湖南的媒體也保持沉默。在5月5日《中國青年報(bào)》對此事件報(bào)道后，各大媒體爭相對此事進(jìn)行轉(zhuǎn)載與評論。似乎早已做好了事件報(bào)道的準(zhǔn)備。
　　其實(shí)，任何突發(fā)事件發(fā)生后總會(huì)在社會(huì)范圍內(nèi)造成一定的負(fù)面影響，正如“冒名頂替案”的揭發(fā)不僅影響到邵陽市的教育部門，而還影響到貴州師范大學(xué)的招生體制等一系列問題，如果媒體對事件的報(bào)道稍有失實(shí)的話，會(huì)遭受到嚴(yán)重的后果。因此，在大部分突發(fā)事件發(fā)生以后，一些媒體都保持觀望態(tài)度，等待第一個(gè)吃螃蟹的入，然后自己緊跟其后。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的議程相互轉(zhuǎn)化
　　
　　1、網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能
　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、低門檻、互動(dòng)性以及龐大的網(wǎng)民群體等優(yōu)點(diǎn)，部分突發(fā)事件會(huì)首先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，在網(wǎng)絡(luò)空間中成為人們的熱點(diǎn)話題。傳統(tǒng)媒體出于新聞報(bào)道的本性以及競爭的需要，會(huì)對這些事件進(jìn)行關(guān)注和報(bào)道。這樣網(wǎng)絡(luò)便完成了為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議事日程。
　　
　　2、傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能
　　傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，在對新聞事件的報(bào)道擁有采訪權(quán)，可以派記者對事件進(jìn)行采訪和報(bào)道，因此，各大門戶網(wǎng)站上的新聞，包括論壇上發(fā)表的部分帖子大都是從傳統(tǒng)媒體上轉(zhuǎn)載過來的，這些轉(zhuǎn)載過來的信息都是經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的記者和編輯處理。帶有輿論導(dǎo)向性，在某種程度上，傳統(tǒng)媒體利用其對事件報(bào)道的側(cè)重面及事件評論的權(quán)威性、全面性。也可達(dá)到為網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置議事日程的目的，引導(dǎo)其輿論向著健康的方向發(fā)展。
　　(作者：王睿，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院播音與主持藝術(shù)專業(yè)08級碩士研究生；隗輝，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級傳播學(xué)碩士研究生)

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