【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件 輿論引導(dǎo) 　　 　　在公共突發(fā)事件中，根據(jù)國家、公眾利益和受眾的接受心理，對受眾進行正面的引導(dǎo)，弱化負(fù)面新聞信息的負(fù)效果，化解負(fù)面新聞信息傳播中的消極作用，是值得我們關(guān)注和解決的現(xiàn)實問題。
　　一般地說，突發(fā)事件發(fā)生時，媒體的積極作為主要是傳播信息以矯正視聽、溝通互動以疏解民聲、設(shè)置議題以引導(dǎo)輿論。本文將以各大媒體對“三鹿奶粉事件”的報道為文本，來探討突發(fā)事件中負(fù)面新聞信息傳播中的輿論引導(dǎo)技巧。
　　
　　選擇性信息傳播：擠占謠言滋生的輿論空間
　　
　　突發(fā)事件發(fā)生后，迫切了解真相的公眾對新聞媒體寄予很高期望。滿足公眾知情權(quán)是媒體的義務(wù)，但從媒體社會責(zé)任的角度考量，并不能有情必報，尤其是對負(fù)面信息要有所選擇�！叭鼓谭凼录钡男侣剤蟮�，及時、準(zhǔn)確的信息披露和解讀，滿足了受眾知情權(quán)，有效緩解了社會恐慌，避免了謠言傳播，從而把社會公眾輿論引導(dǎo)到利于突發(fā)事件解決的方向上來。
　　1、事實性信息，介紹真相
　　突發(fā)事件中，關(guān)于真相的事實性信息是公眾最緊迫的需要。9月11日衛(wèi)生部通報“三鹿嬰幼兒配方奶粉疑受污染”的情況后，從13日至18日，《人民日報》《光明日報》、新華社等媒體根據(jù)事情進展，及時報道了調(diào)查詳情（初步認(rèn)定是奶粉中含三聚氰胺所致）和“奶粉檢查階段性成果”，并公布22家問題企業(yè)名單，同時動態(tài)通報北京、湖北、湖南、甘肅等地嬰幼兒病例報告，有關(guān)部門還召開新聞發(fā)布會就“檢查結(jié)果”、“處理措施”、“原因分析”、“責(zé)任追究”等進行了答記者問。由“懷疑”到“初步認(rèn)定”最終到“確認(rèn)并查處”，媒體通過逐層剝離式信息傳播確保事實性信息及時大白天下。
　　2、校正性信息，揭謊辟謠
　　突發(fā)事件的事實性信息傳播過程中，總會有一些猜測和謠傳，就需要及時的傳播校正性信息，以正視聽�！叭鼓谭凼录逼毓夂螅陀袀餮哉f“地方政府持有三鹿股份”、“政府因怕破壞奧運氣氛而瞞報”等等。謠言可能導(dǎo)致不滿情緒蔓延，不利突發(fā)事件處理和社會輿論的引導(dǎo)。就此，國務(wù)院新聞辦及時召開新聞發(fā)布會就相關(guān)說法給予澄清，基于奧運會食品安全的敏感性，有關(guān)部門專門強調(diào)公布了“供應(yīng)奧運乳制品未檢出三聚氰胺”的消息，媒體及時跟進報道回?fù)袅藗餮缘牟粚嵵劇?
　　3、解釋性信息，平息恐慌
　　突發(fā)事件中，公眾對相關(guān)知識的缺乏容易導(dǎo)致無端的猜測和恐慌，媒體要發(fā)揮“釋疑解惑”作用，平息社會恐慌。“三聚氰胺”作為一個專業(yè)名詞，許多公眾不明其理：它是否會造成永久傷害？是否會留下后遺癥？等等，這些疑惑需要得到權(quán)威的解釋和說明。就此，《光明日報》12日以《結(jié)石導(dǎo)致急性腎衰患兒一般可以恢復(fù)》為題，解釋了衛(wèi)生部會同中華醫(yī)學(xué)會制定的《診療方案》。13日中國新聞網(wǎng)也發(fā)表《聯(lián)合調(diào)查組專家談三鹿問題奶粉的危害》的報道，從醫(yī)學(xué)、生理學(xué)等角度借專家之口談“三鹿奶粉的危害”，普及了對三聚氰胺和結(jié)石病的基本認(rèn)知，起到釋疑解惑、平息恐慌作用。
　　
　　負(fù)面信息功能發(fā)揮：營造輿論引導(dǎo)的民聲氛圍
　　
　　從突發(fā)事件傳播實踐看，負(fù)面新聞信息通過不同的傳播把關(guān)和策劃包裝，有時可以起到提高人的認(rèn)知、激勵公眾信心和警戒社會丑惡的作用�！叭鼓谭凼录敝械男畔鞑ズ托侣剤蟮溃浞职l(fā)揮了負(fù)面信息傳播的積極效能，為突發(fā)事件的解決營造了很好的民聲氛圍。
　　1、傾注人文情懷，發(fā)揮負(fù)面信息傳播的激勵功能
　　 “三鹿奶粉事件”曝光之初，各種猜測和謠傳致使社會不滿和恐慌情緒蔓延，甚至“望奶興嘆”。一時間，廣播、電視、報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體各施其策，及時發(fā)布信息“解釋”政府行為，通過信息傳播告知公眾政府“要做什么”、“正在做什么”、“做了什么”，展示政府積極應(yīng)對突發(fā)事件的姿態(tài)，促使社會情緒漸趨理性，激發(fā)人們對社會和政府處理突發(fā)事件的信心。如：新華網(wǎng)題為《中國政府全力處置“三鹿奶粉”事件》的報道，全鏡頭展示了衛(wèi)生系統(tǒng)、質(zhì)檢系統(tǒng)、工商總局、農(nóng)業(yè)部、政法系統(tǒng)等相關(guān)機構(gòu)應(yīng)急響應(yīng)，團結(jié)應(yīng)對“奶粉事件”的情況，激勵著社會公眾；在隨后溫家寶總理看望“奶粉事件”受害嬰幼兒的報道中，各媒體又打出“溫情牌”，著重描述總理體察民情、關(guān)心人民疾苦的一面�？陀^事實中注入一定的主觀情感，傳遞著總理不辭辛勞與人民共對危機的信息，激勵公眾勇敢理性地應(yīng)對危機及其可能的負(fù)面影響。
　　2、借助行家威望，發(fā)揮負(fù)面信息傳播的認(rèn)知功能
　　“三鹿奶粉事件”的新聞報道中，媒體對三聚氰胺相關(guān)知識的傳播、對腎結(jié)石病理的解釋等，弱化了人們因不知而帶來的恐慌心理，增強了公眾抗擊社會突發(fā)的心理承受力。
　　“恐慌源于無知”。人們對三聚氰胺的認(rèn)知本來是模糊的，由其而導(dǎo)致突然增多的結(jié)石病例更增加了人們對它的恐懼。大眾傳媒借助醫(yī)學(xué)專家學(xué)者之口，傳遞著三聚氰胺的化學(xué)屬性、致病機理等信息，為公眾進行了一次化學(xué)知識的普及；衛(wèi)生部發(fā)布嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石《診療方案》詳細(xì)介紹了腎結(jié)石的基本表現(xiàn)癥狀、簡易治療方法，并傳遞了“三聚氰胺多量有害，但未必致病”的信息，發(fā)揮了媒介承載知識、文化傳承的功能，起到了穩(wěn)定民心平息恐慌的作用。
　　3、善后責(zé)任追究，發(fā)揮負(fù)面信息傳播的警戒功能
　　“三鹿奶粉事件”發(fā)生后，從中央到地方的各級媒體都圍繞問題奶粉的責(zé)任追究進行了大篇幅報道，從警方對不法分子的傳喚到責(zé)任企業(yè)的致歉問責(zé)，從省市官吏的行政處理到中央大員的引咎辭職，有關(guān)責(zé)任追究的信息傳播對社會同類行為起到敲山震虎的震懾作用。負(fù)面信息的適當(dāng)傳播及突發(fā)事件責(zé)任的處理和追究有助于不滿情緒的宣泄和社會矛盾的緩解。
　　
　　科學(xué)的議題設(shè)置：引導(dǎo)民眾理性的輿論方向
　　
　　大眾傳媒在對“三鹿奶粉事件”的新聞報道中，很好地通過設(shè)置議題左右了公眾對負(fù)面新聞信息的關(guān)注度，在輿論的正確引導(dǎo)中發(fā)揮了重要作用。
　　1、設(shè)置“嬰兒救治”議題，及時轉(zhuǎn)移公眾非理性的關(guān)注點
　　“三鹿奶粉事件”一經(jīng)曝光，整個社會一片嘩然，尤其是“問題奶粉”受害者更是積郁著憤懣。媒體“嬰兒救治”議題的設(shè)置傳遞著“嬰兒健康至上”的信息，把公眾的關(guān)注焦點從“問題奶粉”轉(zhuǎn)移到“嬰兒救治”上，為社會輿論的引導(dǎo)提供了便利。
　　初步查明原因后，國務(wù)院就“三鹿奶粉事件”作出六項部署。中央電視臺、《人民日報》《中國青年報》等中央媒體于9月年13日集中刊登了“對患病嬰幼兒實行免費救治”的消息；南京市的《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》等地方媒體也刊登了“受害嬰幼兒全部免費救治”的消息，并及時編發(fā)“南京兒童醫(yī)院設(shè)‘三鹿專病門診’”的新聞，還針對家長的擔(dān)心指出：食用三鹿奶粉并不必然致病。一時間“中國全力救治‘結(jié)石寶寶’”的話題充斥著報紙版面和電視銀屏，轉(zhuǎn)移了公眾非理性關(guān)注，緩和了社會不滿情緒，為社會輿論的有效引導(dǎo)做好了鋪墊。
　　2、設(shè)置“奶粉下架”議題，及時消除公眾恐慌心理的根源
　　面對公共突發(fā)事件，公眾的心理短時間內(nèi)一般極為脆弱。負(fù)面新聞信息容易乘虛而入，誘使公眾無端聯(lián)想產(chǎn)生恐慌。媒體要善于傳播“解除危機根源”的信息，促進社會情緒的平和，為輿論引導(dǎo)提供理性環(huán)境。
　　“問題奶粉”的惡性后果，引起公眾對奶粉市場的警惕：哪些品牌是“問題奶粉”？市場上還有多少“問題奶粉”？為此，《人民日報》、中央電視臺等中央媒體圍繞“問題奶粉下架”話題展開了集中報道。先是率先曝光了嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶階段性檢查不合格廠家名單；接著，又連續(xù)集中報道了全國各大超市問題奶粉下架的新聞，并及時發(fā)布全國各地退市問題奶粉的數(shù)量。問題奶粉在媒體的監(jiān)督下從公眾的視野消失，也就消除了公眾恐慌的心理陰霾。
　　3、設(shè)置“責(zé)任追究”議題，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的社會調(diào)節(jié)功能
　　負(fù)面信息通過媒體傳播一定程度上反映著社會公眾的情緒、呼聲和要求，有助于對社會偏差和弊端的及時匡正，從而緩和社會矛盾。比如在“三鹿奶粉事件”的報道中，媒體對問題奶粉責(zé)任追究的信息傳播起到了“調(diào)節(jié)閥”作用。
　　針對“三鹿奶粉事件”的事故調(diào)查工作，國家成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組，要求嚴(yán)肅查處。媒體在善后的責(zé)任追究上先后圍繞“逮捕摻奶嫌疑人”、“問題企業(yè)公開道歉”、“罷免問題企業(yè)責(zé)任人”、“處理省市分管干部”到“質(zhì)監(jiān)局長引咎辭職”等責(zé)任追究話題進行了集中報道。大量的問責(zé)信息傳播進一步疏解了社會積怨和不良情緒，對社會機制的正常運行起到很好的調(diào)節(jié)作用。
　　4、設(shè)置“市場重建”議題，促進公眾健康心理重建
　　媒體的預(yù)見性報道在危機的善后處理中起著關(guān)鍵作用�？疾臁叭鼓谭凼录毙侣剤蟮溃襟w從最初對“嬰兒救治”、“奶粉下架”的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)移到消減突發(fā)事件影響，重建市場秩序上來。話題的轉(zhuǎn)移對于公眾心理重建起到緩沖作用。
　　媒體的新聞報道在關(guān)注問責(zé)的同時，也照顧到了負(fù)面信息對市場秩序潛在的影響。比如：《中國青年報》在報道液態(tài)奶問題的同時，還平衡傳遞了“市場上絕大部分液態(tài)奶是安全的”信息，報道“21家不合格奶粉企業(yè)遞交承諾書，并保證‘對消費者按照國家標(biāo)準(zhǔn)賠償’”的消息，幫助企業(yè)重樹形象；中央電視臺還公布了檢驗合格的液態(tài)奶品牌，便于消費者繼續(xù)選購等。新聞媒體此類信息的傳播，在進行輿論監(jiān)督的同時，逐步修復(fù)了公眾因負(fù)面信息帶來的心理創(chuàng)傷。
　　在突發(fā)事件中，負(fù)面新聞信息的傳播關(guān)鍵不在于如何去“堵”與“塞”，而是要善于通過對信息的選擇和策劃，借助大眾傳媒設(shè)置新聞議題，把社會輿論引導(dǎo)到利于矛盾解決的軌道上來。作為一個成熟的政府，一個有責(zé)任感的新聞媒體，更應(yīng)該直面負(fù)面新聞信息，并對它進行有效的傳播，才能切實趨利避害，實現(xiàn)負(fù)面信息的積極效能�！�
　　
　　參考文獻
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　　（作者單位：南京政治學(xué)院新聞系）

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