目前我國大陸地區(qū)的廣播電視播出機構(gòu)達2554座，開辦電視節(jié)目3770套，競爭激烈。電視臺往往將廣告收入作為衡量節(jié)目質(zhì)量的重要指標，采用收視率末位淘汰制。在這樣的壓力下，節(jié)目制作者會因顧慮承擔開辦新型節(jié)目的風險，而模仿一些已經(jīng)在觀眾心目中樹立起良好口碑的節(jié)目形式。打破這種不良競爭的解決辦法就是相關(guān)電視媒介對市場、觀眾以及媒體自身進行系統(tǒng)的分析，制定一套適合實際的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。
　　
　　品牌形象塑造的基本原則
　　
　　1. 準確性
　　電視品牌形象的塑造一定要定位準確。讓目標受眾在最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)節(jié)目的獨特性，建立對節(jié)目的認知，從而形成忠誠收視的習慣。定位的重心在于受眾的心理，因此，電視媒體的品牌形象塑造要深刻理解受眾接受信息的思維方式和心理需求，突破信息溝通的障礙。
　　制作一個讓所有人都滿意的電視節(jié)目的想法不切實際，任何電視品牌必須挖掘觀眾感興趣的某一點，讓觀眾想看某一類電視節(jié)目時能夠馬上想起。我國的兒童節(jié)目之所以缺少強勢品牌，引發(fā)小觀眾的收視熱情，主要原因在于節(jié)目過多強調(diào)教育功能，突出了知識性和道德教育性。迪士尼兒童頻道的成功經(jīng)驗就是趣味、娛樂，兒童在看電視時最需要的是歡樂，讓他們在歡樂中學習。強調(diào)教育性的節(jié)目制作理念無法充分發(fā)揮寓教于樂的功能，節(jié)目本身的教育功能也在無形中被弱化了，代價就是失去小觀眾對節(jié)目的注意力。
　　2. 創(chuàng)造性
　　要想受到觀眾喜愛，并建立一定收視忠誠度，需要電視節(jié)目擁有獨特的競爭優(yōu)勢，即差異感。電視欄目或頻道是否成功找到差異感主要取決于在多大程度上解決以下幾個問題：
　　一、節(jié)目的差異感對于觀眾是否重要？
　　二、節(jié)目的差異感是不是其他電視欄目、頻道所沒有的？
　　三、節(jié)目的播出時間是否比同質(zhì)節(jié)目更具優(yōu)勢？
　　四、節(jié)目的差異感是不是很難在短時期內(nèi)為競爭對手所模仿？
　　五、節(jié)目的差異感是不是符合目標觀眾文化心理認同？
　　近年來，電視欄目改版和創(chuàng)新潮流在中國電視界不斷涌動，人們所能夠想象的電視節(jié)目技巧和形式不斷被使用，創(chuàng)造一種全新形式的空間越來越狹窄�？梢哉f，形式創(chuàng)新的大門基本關(guān)閉之后，電視臺更應加大對內(nèi)容改進的力度。
　　3. 延展性
　　從時間上講，電視節(jié)目應盡量保持最初塑造的形象，不要盲目變更。品牌成長需要時間，頻繁變化會在觀眾心目中造成形象模糊，很難樹立起鮮明有力的品牌形象。電視媒介品牌形象塑造一旦成功，其差異感只能維持很短一段時間，眾多競爭者會爭相模仿這些好的創(chuàng)意。因此，媒體需要在保持原有特色基礎(chǔ)上，不斷思考新的增值特征，以期贏得更多電視觀眾的注意和興趣。
　　在進行形象塑造時，還應該注意創(chuàng)造長期的市場，培養(yǎng)品牌的延伸力。Discovery Channel （探索頻道）1985年在美國開播，不僅覆蓋了全美99%的有線電視訂戶，而且在全球145個國家也擁有超過一億四千萬個家庭訂戶。Discovery的成功不僅僅在于制作品質(zhì)精良的紀錄片，更在于整個頻道的運營體系。Discovery傳播公司（DCI）除了是世界上最大的紀錄片生產(chǎn)公司，旗下更有與公司主業(yè)務緊密聯(lián)系的四家子公司―Discovery美國傳播網(wǎng)、Discovery國際傳播網(wǎng)、Discovery國際企業(yè)和Discovery主題樂園。整個公司圍繞Discovery的產(chǎn)品展開工作。這樣的經(jīng)營策略拓寬了頻道的市場空間，可以說是將電視品牌形象與企業(yè)利益有效結(jié)合的成功典范。
　　
　　品牌形象塑造的策略
　　
　　我國電視媒體品牌塑造的戰(zhàn)略重點正在逐步從欄目品牌向頻道品牌提升，力圖在品牌塑造上達到系統(tǒng)性和完整性。幾年來，各省級衛(wèi)視根據(jù)自身的地域特色和資源優(yōu)勢紛紛提出了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，對原有的頻道、節(jié)目進行戰(zhàn)略性調(diào)整，從根本上改變了原來電視節(jié)目市場千篇一律、千臺一面的格局。目前，在市場上取得不錯成績的電視媒介品牌在形象塑造上基本采用以下幾種策略：
　　1. 特色定位
　　觀眾需求不同，對節(jié)目的要求就有所不同，因此媒介市場存在許多發(fā)展機會，特色定位要求電視臺結(jié)合自身特點進行頻道、節(jié)目開發(fā)。
　　2. 利益定位
　　利益定位要求把產(chǎn)品定位為某一特定利益上的領(lǐng)先者。對電視觀眾來說，就是要給他們一個充分的理由來回答“收看節(jié)目，我能得到什么？”這一問題。因此節(jié)目所傳達的信息內(nèi)容非常重要。節(jié)目必須帶給觀眾實際的利益滿足。
　　3. 時間定位
　　收視時間定位是指某一電視節(jié)目在特定時間段播出為最佳的選擇。
　　4. 受眾定位
　　受眾定位就是將某一節(jié)目定位成對某些特定收視人群而言是最優(yōu)選擇。“對話”欄目是一檔演播室談話節(jié)目，節(jié)目將目標受眾鎖定在受過良好教育、關(guān)注社會經(jīng)濟發(fā)展和活躍在社會經(jīng)濟領(lǐng)域的知識群體。事實上，“對話”作為一檔成功的嚴肅談話節(jié)目之所以受到青睞，就是因為它采取了先吸引小部分精英，再帶動引導大多數(shù)觀眾的受眾策略。
　　5. 競爭者定位
　　競爭者定位的核心是暗示自己的產(chǎn)品比競爭者優(yōu)秀或者有所不同。在與競爭對手的抗衡中，要重視發(fā)掘自身的經(jīng)營潛力，產(chǎn)生自己的品牌，而不是把對手當成自己的參照比對系統(tǒng)。鳳凰衛(wèi)視在開播初期的新聞節(jié)目以時事資訊為主，這是因為當時“鳳凰”的力量規(guī)模尚不足以支持系統(tǒng)、全方位的新聞節(jié)目。在這種條件下，他們將自己定位在“補缺者”，依靠提供與內(nèi)地電視傳媒具有很強差異性的節(jié)目贏得觀眾、占領(lǐng)市場。
　　6. 產(chǎn)品類別定位
　　產(chǎn)品類別定位策略是特別針對某一行業(yè)領(lǐng)先者的，重點強調(diào)自己提供的產(chǎn)品或服務的全面性。1999年以來，中央電視臺完成了專業(yè)化的頻道布局。16個開路電視頻道，10個數(shù)字電視付費頻道，2個網(wǎng)絡電視頻道和1個高清數(shù)字頻道，節(jié)目日播出量超過600小時。央視的優(yōu)勢不僅僅表現(xiàn)在其頻道設置的完整性，更體現(xiàn)在其在中國百姓中的影響力。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，83.8%的觀眾在國內(nèi)外發(fā)生重大事件時，會在第一時間收看央視的相關(guān)報道；當同一事件出現(xiàn)了不同說法時，88.8%的觀眾更相信央視的說法，在報道的權(quán)威性和可信度上，中央電視臺遠遠超過國內(nèi)其他電視媒體。
　　7. 地方定位
　　不同地區(qū)的人們的口味各不相同。植根于一種文化中的電視節(jié)目對共享同樣知識背景和生活方式的地區(qū)市場上的觀眾具有吸引力，但在其他地方就不會那么受歡迎。因此，面對眾多媒體的競爭，電視臺應充分利用本土優(yōu)勢，以豐富充實、特色鮮活、洋溢著濃厚地方氣息的本地節(jié)目內(nèi)容爭取本地受眾。
　　2004年8月，在由國家廣電總局和中廣集團主辦的中國廣播影視博覽會“全國百佳欄目”評選中，以方言播報和主持、突出地域特色的重慶電視臺“霧都夜話”和杭州西湖明珠頻道的“阿六頭說新聞”榜上有名；2005年方言節(jié)目在廣州、杭州、重慶、成都各地都獲得了成功。寧波電視臺2006年2月推出的方言節(jié)目“來發(fā)講啥西”目前是寧波廣電集團收視率最高的自辦節(jié)目；揚州電視臺同年6月推出方言類節(jié)目“今日關(guān)注”，擁有超過電視劇時段兩三倍的收視率。
　　成功的電視品牌會在傳播過程中給電視觀眾留下深刻的印象，從而建立起觀眾對于該欄目、頻道的忠誠度。中國的電視媒體已經(jīng)進入到品牌競爭時代，品牌的塑造正在成為學界和業(yè)界日益關(guān)注的話題。而電視業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出一批名牌欄目和精品頻道，預示著中國電視行業(yè)正在走上一個較為完善和成熟的發(fā)展軌跡。（作者是中國傳媒大學電視與新聞學院傳播專業(yè)委員會主任）

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