摘要對外文化傳播與國家形象塑造之間存在重要的聯(lián)系。對外文化要有效傳播，需要對自身文化有準(zhǔn)確認(rèn)識和定位，注重異質(zhì)文化的可對話性以及重視傳播渠道中的非均衡性因素。中國在對外文化傳播中，應(yīng)當(dāng)通過物質(zhì)文化和精神文化傳播，塑造“和平開放”的文化內(nèi)核，通過文化外交，塑造“和平發(fā)展”的國家形象。
　　關(guān)鍵詞 文化傳播 國家形象 和平發(fā)展
　　中圖分類號：D81文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-4812（2009）01-0008-15
　　
　　日新月異的現(xiàn)代媒介技術(shù)加快了文化全球化的進(jìn)程。與此同時，“文化安全”問題也日益凸顯，“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，意識形態(tài)戰(zhàn)略地位下降，文化戰(zhàn)略地位相對上升。文化作為國家“軟實(shí)力”（Soft Power）不可或缺的重要組成部分，已成為學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。對“文化軟實(shí)力”的考量和運(yùn)用已上升到國家戰(zhàn)略層面。文化和傳播存在著相生相伴的內(nèi)在緊密關(guān)系，文化傳播也廣為學(xué)術(shù)界所關(guān)注。尤其是對于為所謂“威脅論”所困擾的中國來說，更需要從文化傳播的視角來分析和回?fù)舾鞣N各樣版本的“中國威脅論”，塑造中國“和平發(fā)展”的國家形象。
　　
　　一、對外文化傳播與國家形象關(guān)系解讀
　　
　　1．對外文化傳播概念的界定
　　本文把“對外文化傳播”界定為傳播主體（寬泛主體）通過對文化信息的溝通和交流，以求得他國對本國文化的認(rèn)同，進(jìn)而求得在本國實(shí)施國家對外戰(zhàn)略時他國予以默認(rèn)、配合和追隨。本文對這一概念的界定有以下特點(diǎn)：手段與目的統(tǒng)一，即以文化信息傳播為手段，以實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同進(jìn)而行動統(tǒng)一為目的；內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，即以文化信息為文化傳播內(nèi)容，以溝通和交流為文化傳播形式；強(qiáng)調(diào)對外文化傳播之目的是求得“本國實(shí)施國家對外戰(zhàn)略時他國予以默認(rèn)、配合和追隨”，突出了對外文化傳播的“軟實(shí)力”特性。如此，做到了概念界定具體明確，盡量避免概念界定宏觀模糊的通病。
　　2．對外文化傳播是塑造國家形象的有效手段
　　文化傳播與國家密切關(guān)聯(lián)。入江昭認(rèn)為，“國家本來就是一個文化性的組織，國家間的外交關(guān)系中理應(yīng)含有文化成分，文化上的聯(lián)系是外交的根本和基礎(chǔ)”[1] 。 無論在西方還是在東方，也不論是在過去還是在現(xiàn)在，文化在國家的形成和發(fā)展過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。換句話說，文化與國家有著內(nèi)在的、必然的聯(lián)系。文化與國家內(nèi)在的、必然的聯(lián)系具體表現(xiàn)在：文化上的認(rèn)同能增進(jìn)和鞏固民族認(rèn)同、國家認(rèn)同；國家也能利用政府資源實(shí)施和推進(jìn)文化張揚(yáng)、文化認(rèn)同進(jìn)而實(shí)現(xiàn)他國文化的追隨和仿效。如越來越多人所認(rèn)識到的，在兩岸統(tǒng)一過程中，通過文化傳播增強(qiáng)文化認(rèn)同起著巨大的作用。
　　對外文化傳播是構(gòu)成和影響一個國家“軟實(shí)力”的重要變量。文化由于具有以價值觀念為核心的內(nèi)在特質(zhì)，因此文化對認(rèn)知主體的影響是無形的和“柔性”的。文化“有一種以思想（精神或意識）為特征，無形的集體認(rèn)同力和感召力，這種集體認(rèn)同力和感召力被國際政治學(xué)者稱為‘文化力’（Culture Power）”[2] 。文化張揚(yáng)、文化認(rèn)同、文化追隨是“文化力”的具體顯現(xiàn)�！拔幕�力”所表現(xiàn)出來的感召力、導(dǎo)向力、吸引力、示范力，就是約瑟夫•奈所提出的“軟權(quán)力”，即主權(quán)國家在處理國際事務(wù)中和實(shí)現(xiàn)自身所追求的國家利益時，不是借助有形的硬性強(qiáng)迫實(shí)力，而是依靠自身的感召力和吸引力。[3] 事實(shí)上，文化作為構(gòu)成和影響國力的重要變量存在和發(fā)揮作用由來已久，只不過由于兩極格局的解體、全球化程度的加深、人類對自身前途命運(yùn)的進(jìn)一步理性思考等諸多因素的綜合作用，使得“文化軟實(shí)力”的地位和作用得以進(jìn)一步凸顯，因此，約瑟夫•奈的“軟權(quán)力”概念和亨廷頓的“文明沖突”觀點(diǎn)一經(jīng)提出，便成為外交界、學(xué)術(shù)界研究和關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。
　　對外文化傳播與國家形象的構(gòu)建有著內(nèi)在的必然聯(lián)系。從增強(qiáng)“文化軟實(shí)力”的角度來說，一個主權(quán)國家自覺進(jìn)行對外文化傳播，其目的就是通過文化張揚(yáng)、文化認(rèn)同進(jìn)而通過實(shí)現(xiàn)他國文化的追隨和仿效來提高國家的感召力和吸引力，以求得本國在實(shí)施國家對外戰(zhàn)略時他國予以配合、默認(rèn)和追隨。構(gòu)建國家形象的最初動因應(yīng)是提高國家美譽(yù)度，并在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)國家的感召力、吸引力，進(jìn)而增強(qiáng)國家的軟實(shí)力。國家美譽(yù)度是國際社會公眾在該國家相關(guān)信息基礎(chǔ)上，對該國做出的積極評價和正面認(rèn)可的程度。國家美譽(yù)度應(yīng)屬國家精神性需求。在國家利益結(jié)構(gòu)中，不僅有物質(zhì)性國家利益，還有精神性的國家利益。在形成國家美譽(yù)度，增強(qiáng)國家感召力、吸引力的過程中，自然離不開對外文化信息的傳播。文化是人類認(rèn)識的過濾器，任何認(rèn)識的發(fā)生、發(fā)展都要經(jīng)過文化的過濾，文化能改變?nèi)藗儍r值意識建構(gòu)的內(nèi)容與方式�！案鲊�政府和社會公眾，都是從自己的觀念、思維方式、模式去認(rèn)識、理解其他國家。” [4] 國家形象是人們認(rèn)知的一種，具體形成的國家形象是人們認(rèn)知的結(jié)果，因此，對外文化傳播成為構(gòu)建國家形象重要手段之一，有其必然性和合理性。
　　3．影響對外文化傳播的主要因素
　　對外文化傳播是塑造一個國家積極正面形象的有效手段。對外文化傳播是一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，各個環(huán)節(jié)和方面在國家形象塑造中的“權(quán)重”不盡相同。本文認(rèn)為以下幾方面因素對國家形象塑造有較大影響。
　　其一是對自身文化的認(rèn)識和判斷。要使對外文化傳播在形成國家軟實(shí)力中發(fā)揮出最大的積極效應(yīng)，必須對自身文化有一個正確的認(rèn)識和清晰的判斷。正如費(fèi)孝通先生所言，“生活在一定文化中的人對其文化要有自知之明，明白它的來歷，形成的過程，所具有的特色和它的發(fā)展趨勢，自知之明是為了加強(qiáng)對文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得適應(yīng)新環(huán)境、新時代文化選擇的自主地位”[5] 。要有效展開對外文化傳播，需要樹立起民族文化的自信心和自豪感，明確自身文化特征和優(yōu)勢所在，特別是要正確客觀評估自身文化在促進(jìn)世界和平發(fā)展過程中應(yīng)有的地位和作用。惟其如此，才能談得上通過對外文化傳播來塑造積極、正面的中國形象。
　　其二是不同文化之間的差異。在文化形成過程中，不同的社會生活方式孕育和產(chǎn)生不同特質(zhì)的文化，文化特質(zhì)是文化長期演變、沉淀、整合和“均質(zhì)化”的結(jié)果，文化差異是一種客觀存在。但文化差異決不意味著沖突的必然性，相反，文化的多樣性和差異性以及異質(zhì)文化之間的相互借鑒和吸收，是文化保持生命力的重要前提條件。因為沒有異質(zhì)文化之間的鑒別和比較，就不可能對自身文化進(jìn)行反思，更談不上發(fā)現(xiàn)自身文化上的缺陷和不足。因此，文化差異是自然的、合理的。“文明沖突論”和“民主和平論”都過分夸大文明差異而忽視文明對話的可能性。如果僅僅從意識形態(tài)的分歧、競爭對手框架理念的建構(gòu)等方面著手，應(yīng)當(dāng)說是不夠全面和客觀的，文化差異以及文化選擇上的偏好是不容忽視的一個重要原因。
　　其三是對外文化傳播渠道和載體分布的非均衡性。社會信息傳播者、接受者、傳播渠道和載體是傳播三要素。傳播渠道和載體是傳播系統(tǒng)中的“硬性”要素，對信息的傳播起著支撐和保障作用。西方世界在傳播渠道和載體方面擁有絕對的優(yōu)勢地位。在互聯(lián)網(wǎng)方面，中國的上網(wǎng)人數(shù)只占到全球上網(wǎng)人數(shù)的9%，而全世界網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)存儲的中文信息只有4%，且這4%中還有很大一部分是來自于中國臺灣地區(qū)和新加坡。美國在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中提供的信息，一般信息占到80%，服務(wù)類信息占到95%。全球化市場看似是一個完全公開、公平的平臺，實(shí)質(zhì)上掩藏著嚴(yán)重的信息輸出的不對稱。[6] 對普通社會公眾而言，大眾傳媒是他們形成他國國家形象主要的文化信息來源，因此，對外文化傳播渠道和載體分布的非均衡性，導(dǎo)致一些傳播弱勢國家的形象為傳播強(qiáng)勢國家所任意塑造。
　　因此，鑒于傳播渠道和載體分布的非均衡性，必須認(rèn)真思考和研究以上三方面因素，制定出切實(shí)可行的對策，盡快讓中國對外文化傳播進(jìn)一步有效、有力、暢通。
　　4．對外文化傳播對塑造國家形象的綜合效應(yīng)
　　隨著文化因素在國際事務(wù)和國家安全中的地位和作用顯著上升，通過對外文化傳播來塑造和傳播國家形象的重要性越來越顯現(xiàn)，也越來越受到現(xiàn)代國家的重視。對外文化傳播與國家形象塑造的重要性，一方面在于直接塑造國家形象；另一方面還對與國家形象密切相關(guān)的諸多方面產(chǎn)生影響和作用。
　　首先，對外文化傳播為國家形象塑造提供了持續(xù)不斷的精神動力。在國際交往日益頻繁和擴(kuò)大的今天，一國國民在國際交往中無不渴望得到國際社會公眾的理解、尊重和禮遇。在因?qū)ν馕幕瘋鞑ザ�成功�?gòu)塑國家正面形象的基礎(chǔ)上，在“光環(huán)效應(yīng)”(halo effect)和“累積效應(yīng)”(summary construct effect)等復(fù)雜心理機(jī)制作用下，國際公眾對一個國家的理解和尊重，無疑會增加和強(qiáng)化對該國國民的尊重，從而激發(fā)起國民的民族自豪感、自信心和國家歸屬感，國家凝聚力因而會進(jìn)一步增強(qiáng)，進(jìn)而政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，社會發(fā)展。而一個國家在物質(zhì)文明、精神文明、政治文明上的進(jìn)步，又會進(jìn)一步贏得國際社會公眾對該國國民的尊重，對外文化傳播與國家形象塑造形成良性循環(huán)，同時促進(jìn)了內(nèi)政和外交的良性互動。
　　其次，對外文化傳播通過影響國力構(gòu)成要素的變化而直接塑造大國、強(qiáng)國形象。大國、強(qiáng)國形象的塑造，離不開“硬”和“軟”兩種因素的支撐。對外文化傳播會激發(fā)起國民的民族自豪感、自信心和國家歸屬感，國家凝聚力因而會增強(qiáng)，國民士氣無疑會進(jìn)一步提高，政府貫徹其戰(zhàn)略意志的決心也會因民眾的支持而更加果敢，大國、強(qiáng)國形象借此路徑得以塑造。
　　最后，對外文化傳播有助于淡化和進(jìn)一步消除西方人對中國“沉默性威脅”的形象認(rèn)知。應(yīng)當(dāng)說，相對于西方國家相互之間的形象認(rèn)知而言，西方人對中國形象的認(rèn)知是淺層的、零碎的。西方社會大眾對中國形象的認(rèn)知更易為政府和社會主流媒體所影響和左右。之所以如此，原因復(fù)雜多樣，有一定的外部因素。但就中國自身而言，“內(nèi)斂型”的文化和民族性格以及沒有給與對外文化傳播應(yīng)有的重視，應(yīng)是一個重要原因�！皟�(nèi)斂型”的文化和民族性格以及文化傳播上的薄弱，在特殊環(huán)境背景下，在不知不覺中為一部分西方人構(gòu)建中國“沉默性威脅”的形象提供了機(jī)會。在不同的語境下，沉默具有不同的示意；在不同文化背景下，對沉默的解讀更可能大相徑庭。由于文化上的差異，西方人傾向于對“沉默”進(jìn)行消極的解讀。在其他外來因素作用和引導(dǎo)下，“沉默”易于解讀為“威脅”和“敵意”。而在東方文化中，受中庸思想的影響，沉默一般不是示意“非此即彼”的兩個極端狀態(tài)，而往往是示意處于不愿或不能表達(dá)的一種模糊和不確定的中間狀態(tài)。當(dāng)今世界，大國博弈對國際關(guān)系有著舉足輕重的影響，而大國博弈中戰(zhàn)略的選擇無疑要依賴于對參加博弈各方信息的掌握和解讀。在因信息傳播不暢而無法做出合理預(yù)期和理性判斷情況下，出于對國家自身安全的考慮，博弈各方傾向于做出偏好威脅的解讀和判斷，以維護(hù)自身的絕對安全。因此，通過對中國文化的傳播，特別是通過對中國“平和開放、傾向防御、追求和諧”的戰(zhàn)略文化的傳播，無疑會有助于從文化的視角來淡化和進(jìn)一步消除部分西方人對中國“沉默性威脅”的形象認(rèn)知。
　　
　　二、加強(qiáng)對外大眾文化傳播詮釋“和平開放”的文化內(nèi)核
　　
　　黨的十七大報告指出：“加強(qiáng)對外文化交流，吸收各國優(yōu)秀文明成果，增強(qiáng)中華文化國際影響力” [7] 。而大眾文化傳播具有輻射面廣、通俗易懂、與生活娛樂密切相關(guān)等特點(diǎn)，是增強(qiáng)中華文化國際影響力的主要手段之一。因此，要特別通過傳播中華文明中“求和”、“開放”、“包容”、“以人為本”的文化因子（文化內(nèi)核）和內(nèi)在訴求，闡釋對“和諧世界”的追求是中國人的天性使然，進(jìn)而為在國際社會公眾中塑造積極正面國家形象奠定認(rèn)知的文化基礎(chǔ)。
　　1．通過物質(zhì)文化傳播推出中國形象
　　物質(zhì)文化主要包括物質(zhì)生產(chǎn)文化和物質(zhì)消費(fèi)文化。在通過文化傳播推出中國國家形象的過程中，物質(zhì)消費(fèi)文化是我們要進(jìn)行重點(diǎn)傳播推出的。對許多國際公眾而言，對中國的最初認(rèn)知，是從與其生活密切關(guān)聯(lián)的物質(zhì)消費(fèi)文化開始的。如在世界遍地開花的中餐館，作為“世界工廠”標(biāo)志性產(chǎn)品的服裝、玩具和鞋類等等。因此，從這些看似普通，但輻射面廣、滲透力強(qiáng)的“中國因素”著手傳播中國文化，往往會收到意想不到的傳播功效。
　�、� 傳播“求和”、“綠色”、“高雅”的飲食文化
　　飲食文化是指食物生產(chǎn)和食物消費(fèi)過程所體現(xiàn)出的文化。文化與人們的生活方式緊密相關(guān)，而飲食是人的本能，正所謂“食色性也”，因此，飲食中所蘊(yùn)含的文化與人類文明發(fā)展史始終相伴。
　　傳播“求和”的飲食文化。在中華文化統(tǒng)一道德觀、社會觀、價值觀基礎(chǔ)上的飲食文化，其意識核心與傳統(tǒng)的儒家、道家的主張一脈相承，表現(xiàn)為“求和”、“養(yǎng)生”、“變化”，這是中國飲食文化的本質(zhì)屬性，也是我國飲食文化發(fā)展的根本目的、宗旨和生命力所在。[8]我們尤其要著重傳播中華飲食文化中“求和”的文化內(nèi)涵（“食與人之和”、“食與社會之和”、“食與自然之和”），[9] 如“人與社會之和”表現(xiàn)在用餐方面就是“中國人講求家庭觀念，注重一家人圍坐在一起，在一種其樂融融的祥和氣氛中一起分享各種食物，即‘合家歡樂’” 。 [10] 通過闡釋中國“求和”的飲食文化，讓國際公眾在品嘗中華美食過程中，體會到對“和諧世界”的追求是中國人的天性使然，并已融入和滲透到中國人生活的方方面面。
　　傳播“綠色”文明的飲食文化。我國古代雖有燦爛的飲食文化和科學(xué)的飲食傳統(tǒng)，但確有糟粕。舊時帝王將相、達(dá)官貴人吃膩了大魚大肉，要以珍饈來調(diào)劑口味。這些所謂“長生不老”的“極品”并未延長帝王的壽命，卻使得我國的許多珍稀動物遭受滅頂之災(zāi)。而在中國的有些地區(qū)，這些陋習(xí)卻沿傳至今。[11] 因而要繼承和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)飲食文化中“綠色”、 文明的積極飲食文化元素，拋棄與現(xiàn)代文明不相和諧的消極飲食文化元素。中國要通過“一日三餐”和傳播“老字號”等途徑來展示中國“綠色”、文明、和諧的飲食文化，充分發(fā)揮飲食文化對改善和提高國家形象起到的積極作用。
　�、� 傳播“開放包容、典雅時尚”的中華服飾文化
　　要重視服飾文化在塑造國民形象進(jìn)而塑造國家形象中的“初始效應(yīng)”（primary effect）。服飾是一個國家的國民留給國際社會公眾的第一印象，而第一印象所傳遞的信息是以后交往和形象定位的依據(jù)。這就是心理學(xué)上的“初始效應(yīng)”�！拔母铩逼陂g，到中國訪問的國際友人和外國政要第一眼看到的是灰色、藍(lán)色、黑色占絕對主色調(diào)的、單調(diào)的服裝世界，這無疑在他們心中形成了國人生活方式整齊劃一、思想禁錮的基本判斷。在這些人的回憶錄中，這種場景和由此產(chǎn)生的認(rèn)知被屢屢提及。因此，傳播服飾文化就是傳播一個國家社會公眾的精神風(fēng)貌和生活方式，進(jìn)而也是在塑造和傳播一個國家的形象。
　　要秉承民族服飾的特征。服飾的民族性是傳播、豐富服飾文化的基礎(chǔ)和根本。旗袍被譽(yù)為“國服”，然而，現(xiàn)代文明下我們偶爾能看見的，卻是穿著旗袍的飯店引導(dǎo)人員和服務(wù)員在酒樓飯館之類的場合之間徘徊。所謂“國服”，應(yīng)該使人可看到中國文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵博大精深。[12] 對服飾文化中的“旗袍現(xiàn)象”，我們必須予以重視并加以認(rèn)真分析。當(dāng)然，我們也有成功詮釋已有服飾文化的案例。云南少數(shù)民族絢麗多彩的服飾文化（如手工編制的圍巾、披肩以及其他蠟染工藝品等），成為到云南麗江古城旅游的外國游客熱衷購買的旅游紀(jì)念品。在2001年APEC會議上，與會各國領(lǐng)導(dǎo)人所穿的中式上衣，大方得體，瀟灑穩(wěn)重，在服飾領(lǐng)域影響廣泛，至今仍是暢銷的旅游紀(jì)念品。
　　要通過傳播“開放包容、典雅時尚”的服飾文化來詮釋“包容開放”的現(xiàn)代中國國家形象。同時，要學(xué)習(xí)借鑒異質(zhì)服飾文化，不斷豐富中國服飾文化的內(nèi)涵。尤其需要指出的是，中國的服飾文化向來不乏“開放包容”的文化傳統(tǒng)。盛唐時中國對外文化交流頻繁，當(dāng)時國人的服飾在款式和色彩上吸收借鑒了異域服飾文化，因而國人服飾雍容典雅、光彩照人，也為一些國家所借鑒和仿效，至今在一些國家的民族服飾上仍能看到盛唐服飾的元素。中山裝就是在西裝版式的基礎(chǔ)上設(shè)計而成的，因其莊重、大方的氣韻而為國人稱道，一度譽(yù)為男式“國服”�！捌炫邸币彩窃跐M族人服飾基礎(chǔ)上改進(jìn)而來的，其后為包括漢族在內(nèi)的其他民族普遍接受�！摆w武靈王”的“胡服騎射”，不僅通過改進(jìn)服裝設(shè)計提高了士兵作戰(zhàn)時的靈活性和軍隊的戰(zhàn)斗力，而且通過汲取外來服飾文化的合理元素這一服飾革新行為，積極推動國人拋棄舊習(xí)、更新觀念，從而把服飾文化的作用和功效發(fā)揮得淋漓盡致。在中國從服飾“大國”向服飾“強(qiáng)國”邁進(jìn)的過程中，必須繼續(xù)弘揚(yáng)“開放包容”的傳統(tǒng)服飾文化，特別是要在中國傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代元素結(jié)合的基礎(chǔ)上，打造擁有中國自己知識產(chǎn)權(quán)、“典雅時尚”的服飾流行“品牌”，讓國人服飾詮釋“包容開放”的現(xiàn)代中國國家形象。
　　2．通過精神文化傳播推出中國形象
　　精神文化構(gòu)成要素主要包括知識、觀念、規(guī)范和模式等幾個方面，貫穿于各個要素的核心就是價值標(biāo)準(zhǔn)，它是精神文化的核心，是文化的靈魂。[13] 以下僅就中國精神文化中有一定優(yōu)勢和影響力的兩個方面加以簡要論述。
　�、� 讓“旅游文化大使”自覺傳播中國文化
　　通過吸引外來旅游者，弘揚(yáng)本民族的優(yōu)秀文化，樹立自己民族和國家的形象，是一種世界各國普遍應(yīng)用的策略。就我國而言，在尊重旅游規(guī)律的同時，要把旅游項目的規(guī)劃設(shè)計自覺和國家戰(zhàn)略特別是與塑造“和平發(fā)展”的國家形象結(jié)合起來。要用中國豐富的旅游資源充分詮釋中國“求和”、“開放”、“包容”、“以人為本”的文化內(nèi)核。
　　要重視人際傳播在旅游文化傳播中的重要作用。無論是國外游客還是本國的“出境游”游客都被賦予了“文化大使”的臨時身份。當(dāng)前，要通過提高旅游服務(wù)質(zhì)量，特別是要通過提高向國外游客傳播中華文化的技巧（以外國人易于接受和理解的方式解讀中華文化，實(shí)現(xiàn)跨文化溝通），讓更多的國外游客了解中華文化、熱愛中華文化，進(jìn)而成為在其母國自覺傳播中華文化的“外國文化大使”。國內(nèi)“出境游”游客更有責(zé)任和義務(wù)當(dāng)好傳播中華文化的“文化大使”。據(jù)初步統(tǒng)計，2006年，中國公民出國（境）人數(shù)達(dá)3200多萬人次。據(jù)歐洲酒店業(yè)發(fā)起的一項全球游客調(diào)查結(jié)果顯示，日本的游客形象最佳，而來自一衣帶水的中國的游客形象卻位居倒數(shù)第三。[14] 有關(guān)部門已注意到國內(nèi)“出境游”游客在樹立和傳播國家形象中的作用。中央文明辦和國家旅游局聯(lián)合發(fā)布了《中國公民出境游文明行為指南》，對“出境游”游客謹(jǐn)言慎行、加強(qiáng)個人修養(yǎng)、維護(hù)國家形象等提出了明確的要求，其中特別強(qiáng)調(diào)“習(xí)俗禁忌，切勿冒犯”、“女士優(yōu)先，禮貌謙讓”，體現(xiàn)了對外國公民和文化的尊重。[15]
　�、� 傳播“以人為本”的體育文化
　　體育是大眾文化傳播的無聲“世界語言”，同樣是一種塑造國家形象的有效手段。[16] 在中國體育文化中，綿延不絕并至今仍有世界影響力的體育項目非武術(shù)莫屬。然而相當(dāng)部分的中國功夫片，在演繹中國武術(shù)時流于膚淺化、庸俗化，過分突出了搏擊功能，因而對中國武術(shù)的文化內(nèi)涵詮釋得十分有限和薄弱。武術(shù)在中國文化傳播中的積極作用有待進(jìn)一步挖掘。中華武術(shù)博大精深，幾乎涵蓋了中國傳統(tǒng)文化的各種成分和要素。中國武術(shù)在重視其技擊性的同時，更為強(qiáng)調(diào)和關(guān)注的是武術(shù)中所蘊(yùn)涵的“天人合一”、“身心合一”、“益智養(yǎng)生”、“防身健體”、“扶危濟(jì)困”和“自強(qiáng)不息”等“以人為本”、“關(guān)愛人性”的思想和文化內(nèi)涵，而決不主張“恃強(qiáng)凌弱”、“好勇斗狠”、“自我張揚(yáng)”、“唯我獨(dú)尊”等弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”。
　　2008年北京奧運(yùn)會抓住了全球聚焦中國的契機(jī)，向世界展示了中國形象。從國外媒體對北京奧運(yùn)會關(guān)注的主題來看，政治類報道占全部報道的首位（占全部報道總量23%，此前幾次奧運(yùn)會報道主要議題分別為體育、經(jīng)濟(jì)、文化等）。[17] 中國借助“人文奧運(yùn)”平臺，整合各種資源，理直氣壯地宣傳我國社會、經(jīng)濟(jì)、政治等方面取得的豐碩成果，還世界一個真實(shí)的中國政治形象。
　　
　　三、加強(qiáng)文化外交塑造“和平發(fā)展”的國家形象
　　
　　如果說大眾文化傳播為中國塑造積極、正面的國家形象奠定形象認(rèn)知的文化基礎(chǔ)，那么文化外交則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步更直接地為塑造國家形象服務(wù)。
　　1．文化外交是塑造國家形象重要的“柔性”手段
　　雖然以文化交流導(dǎo)入外交、以外交促進(jìn)文化交流由來已久，但在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，無論是在外事工作領(lǐng)域還是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對文化在外交中重要地位和作用的認(rèn)識僅停留在較低層面。隨著文化全球化澎湃而來，“文化安全”受到普遍關(guān)注。另外，冷戰(zhàn)結(jié)束后“意識形態(tài)”在國際關(guān)系中的地位下降，“文化外交”的地位和作用日益凸現(xiàn)出來。文化外交已成為國際關(guān)系研究領(lǐng)域的重要維度，是國家實(shí)現(xiàn)外交戰(zhàn)略意圖不可或缺的手段之一。
　　“文化外交（Culture Diplomacy）即是以文化傳播、交流為內(nèi)容所展開的外交，是主權(quán)國家利用文化手段達(dá)到特定目的或?qū)ν鈶?zhàn)略意圖的一種外交活動。” [18]“按照建構(gòu)主義的理解，國際形象是由國際文化價值結(jié)構(gòu)的相互身份認(rèn)同關(guān)系所建構(gòu)和表達(dá)出來的，樹立一國的國際形象更應(yīng)該訴諸國家之間文化觀念的相互吸引，以尋求對彼此身份的積極認(rèn)同�！� [19]因此，文化傳播，特別是有政治和外交意圖指向的“文化外交”與一個國家的國際形象塑造和傳播有著密切的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
　　文化外交之所以是塑造國家形象有效的、重要的“柔性”手段，原因在于文化外交兼有文化傳播和對外宣傳的優(yōu)勢。
　　廓清“文化傳播”、“文化外交”與“對外宣傳”三者之間的外延和內(nèi)涵的不同，有助于理解“文化外交”在塑造國家形象中所具有的優(yōu)勢。“文化傳播”的主體比較寬泛，包括一國國民、政府組織和非政府組織；“文化傳播”的傳播形式多種多樣；文化傳播對象國幾乎察覺不到他國政府政治和外交戰(zhàn)略意圖�！拔幕�外交”的主體包括政府組織和與政府有密切聯(lián)系且接受政府戰(zhàn)略指導(dǎo)的非政府組織；展開和實(shí)施手段相對正規(guī)和系統(tǒng)；以文化掩蓋戰(zhàn)略意圖�！皩ν庑麄鳌钡闹黧w為政府組織或直接為政府組織掌控、約束的社會組織；展開和實(shí)施手段最為正規(guī)和系統(tǒng)；戰(zhàn)略意圖較為直白。“文化轉(zhuǎn)播”、“文化外交”與“對外宣傳”三者實(shí)施主體范圍依次遞減、實(shí)施手段種類也依次遞減，但戰(zhàn)略意圖清晰度和直白程度依次遞增�！皩ν庑麄鳌备鼜�(qiáng)調(diào)和注重單向傳遞，而“文化傳播” 與“文化外交”則強(qiáng)調(diào)和關(guān)注雙向互動。
　　厘清“文化外交”與“對外宣傳”兩者之間的區(qū)別，有利于文化外交的“柔性展開”。“文化外交”特別注重雙方協(xié)調(diào)、互動過程�！啊�文化外交’特別注意對方的需要和期望，突出自愿接受和選擇的自由。只有當(dāng)思想交匯時，文化外交才能發(fā)揮效果。”[20] 在實(shí)施的方式上兩者之間也存在明顯的差異。對外宣傳常利用“心理方式”（the psychological）、“勸誘”（persuasion）、“公眾（公共）（public relation）關(guān)系”；而文化外交突出“合作”（cooperation）、“相互理解”（mutual understanding）、“互惠”（reciprocal）。
　　從以上分析來看，就對外宣傳與文化外交而言，文化外交的“柔性”在于最大限度地抵消了因意識形態(tài)差異和他國公眾主觀選擇偏好而對國家認(rèn)知造成的負(fù)面影響，以求在文化潛移默化的熏陶中增加對該國的文化認(rèn)知進(jìn)而逐漸認(rèn)同該國，達(dá)到了“攻心為上”的“文化外交”目的。以上分析不僅部分地解答了有關(guān)過去文化外交不盡如人意的疑問，而且有助于進(jìn)一步增強(qiáng)今后我國文化外交工作的“柔性”，提高文化外交的針對性和有效性。
　　2．以文化外交塑造國家形象的戰(zhàn)略要與國家戰(zhàn)略相統(tǒng)一
　　任何有目的的國家形象塑造，都必須在國家戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計，都是為國家戰(zhàn)略、國家使命服務(wù)的。國家形象的主題和核心必然要與國家使命、國家戰(zhàn)略相統(tǒng)一，否則，只是國家形象的自然呈現(xiàn)，而絕非我們在本文談?wù)摰挠幸庾R和有目的的國家形象塑造。
　　任何一個積極謀求相應(yīng)國際地位和良好國家形象的國家，無不在利用文化外交這一“柔性”手段來實(shí)現(xiàn)國家使命和國家戰(zhàn)略。美國與一些老牌資本主義國家相比，文化外交起步較晚，但美國現(xiàn)在無疑是在“文化外交”上投入最多、輻射最廣，同時也是“文化外交”手段運(yùn)用較為嫻熟的國家。
　　3．中國文化外交要以回?fù)簟拔幕�版的中國威脅論”為重點(diǎn)
　　隨著中國綜合國力的增強(qiáng)和國際影響力的日益擴(kuò)大，為塑造和平發(fā)展的國家形象，中國以前所未有的力度，積極推進(jìn)文化外交工作。
　　在“走出去”方面，以“中國文化年”、“文化節(jié)”系列活動以及“漢語推廣戰(zhàn)略”和“孔子學(xué)院”最為引人注目。例如英國“中國文化年”（2003-2004）、法國“中國文化年”（2003-2005）、美國“中國文化節(jié)”、德國漢堡“中國文化節(jié)”、意大利羅馬“中國文化節(jié)”、俄國“中國文化節(jié)”。 [21] 中國五千年文明史所積淀而成的燦爛中華文化，在舉辦國引起了文化上的震撼和轟動，在一定程度上改變了西方人“一提起中國，總有兩種形象：一是龍，二是熊貓” [22]這種對中國膚淺、片面的認(rèn)識。漢語水平考試（HSK）和孔子學(xué)院是國家主導(dǎo)和推廣的兩個對外文化交流和合作項目，也是迄今中國政府“文化外交”實(shí)施項目中規(guī)模最大、影響最廣的兩個項目。中國辦學(xué)實(shí)力較強(qiáng)的高校，特別是有語言優(yōu)勢的高校（如上海外國語大學(xué)），把自身國際化辦學(xué)與兩個項目的實(shí)施有機(jī)結(jié)合起來，大力發(fā)展留學(xué)生教育，積極在海外建立“孔子學(xué)院”。據(jù)國家漢語推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室統(tǒng)計：漢語水平考試（HSK）目前已在全球38個國家設(shè)立了161個考點(diǎn)；截至2007年7月底，孔子學(xué)院已經(jīng)啟動建設(shè)了170余所（課堂），分布在50多個國家和地區(qū)。這兩個項目增進(jìn)了世界人民對中國語言和文化的了解，促進(jìn)了世界多元文化的發(fā)展。
　　在今后相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，中國文化外交的重點(diǎn)，應(yīng)是有針對性地回?fù)簟拔幕�版中國威脅論”。中國文化外交戰(zhàn)略應(yīng)與政治、外交、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略相互協(xié)同配合，突出重點(diǎn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和國際影響力的擴(kuò)大，國際社會紛紛預(yù)測強(qiáng)大以后的中國對世界的影響，于是產(chǎn)生了中國“經(jīng)濟(jì)威脅論”、“文化威脅論”、“能源威脅論”、“環(huán)境威脅論”、“戰(zhàn)略文化威脅論”等各種版本的中國威脅論。因此，我們必須充分利用“文化外交”的“柔性”、“滲透性”，大力傳播中國“求和”、“開放”、“包容”等特質(zhì)的“防御型戰(zhàn)略文化”，讓世界公眾領(lǐng)略中華民族“平和開放”的博大胸襟，進(jìn)一步塑造起中國“和平、發(fā)展、合作”的國際形象。
　　
　　注釋：
　　[1] 入江昭：“文化與外交”，載《外交論壇》2004年第4期。
　　[2] 孫紅霞、李愛華：“文化外交的獨(dú)特價值”，載《山東師范大學(xué)學(xué)報》（人文社科版）2007年第1期。
　　[3] Joseph S. Nye.Jr.,William A. Owens, “America’s Information Edge”, in Foreign Affairs, March\April , 1996.
　　[4] 楚樹龍：《國際關(guān)系基本理論》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年版，第283頁。
　　[5] 費(fèi)孝通：“文化自覺的思想來源與現(xiàn)實(shí)意義”，載《文史哲》2003年第3期。
　　[6] 參見劉繼南主編：《大眾傳播與國際關(guān)系》，北京廣播學(xué)院出版社，1999版。
　　[7] 胡錦濤：“高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為奪取全面建設(shè)小康社會新勝利而奮斗”，《中國共產(chǎn)第十七次全國代表大會文件匯編》，北京：人民出版社，2007年版，第35頁。
　　[8] 田土：“弘揚(yáng)科學(xué)與先進(jìn)文化的思考”，載《北京觀察》2006年4月版。
　　[9] 張少飛：“中國飲食的文化內(nèi)涵”，載《鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報》（社會科學(xué)版）2005年12月版。
　　[10] 多曉萍：“從飲食角度淺析中西文化”，載《蘭州工業(yè)�？茖W(xué)校學(xué)報》2005年第12期。
　　[11] 黃明超：“發(fā)展廣東先進(jìn)飲食文化的思考”，載《商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈》2006年3月版。
　　[12] 同上。
　　[13] 居黎東：“文化與國家形象、國際影響力”，載《當(dāng)代世界》2005年12月版。
　　[14]“中國游客形象為何‘倒數(shù)第三’？”，http://travel.省略/20070530/n250308036.shtml
　　[15] 參見“國內(nèi)游出境游文明規(guī)范出臺”，《新民晚報》，2006年10月3日。
　　[16] 崔鳳海：“試論奧運(yùn)會等大型體育賽事中的公共關(guān)系問題”，載《體育與科學(xué)》2003年第24卷第 6期。
　　[17] 董小英、李其等：“奧運(yùn)會與國家形象：國外媒體對四個奧運(yùn)會舉辦城市的報道主題分析”，載《中國軟科學(xué)》2005年2期。
　　[18] 李智：“試論文化外交”，載《外交學(xué)院學(xué)報》2003年第1期。
　　[19] 孫紅霞、李愛華：“文化外交的獨(dú)特價值”，載《山東師范大學(xué)學(xué)報》（人文社科版）2007年第1期。
　　[20] 胡文濤：“美國對華文化外交的歷史軌跡與個案分析――宗教與國家的二元使命”，暨南大學(xué)博士論文， 2003年，第16頁。
　　[21] 李志斐、于海峰：“試論‘中國文化年’現(xiàn)象”，載《理論界》2007年第2期。
　　[22] [美]奈斯比特：“奈斯比特再論中國大趨勢”，載《嘹望東方周刊》2007年43期。
　　
　�。ㄗ髡吆喗椋荷虾Ｍ鈬�語大學(xué)教授，上海，200083）
　　
　　收稿日期：2008年11月

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