這是一個(gè)全民“在媒體”的時(shí)代。受眾深層參與式的媒介報(bào)道已經(jīng)成為新聞傳播的一種常態(tài)，“受眾的位置從傳播的終端轉(zhuǎn)向了傳播的全程，他們能夠作為新聞源頭提供線索和信息，能夠在特定的條件下變身為記者進(jìn)行新聞采集制作”①，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，各類網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的建設(shè)成就了“人人都可以成為媒介傳播者”的時(shí)代。然而，客觀現(xiàn)實(shí)是，人人“在媒體”，未必人人看全局，更不會(huì)是人人有高度，也難免出現(xiàn)混淆視聽者，這就給新聞媒體提出了更高的要求――加強(qiáng)自己的傳播力形成有效的輿論引導(dǎo)力，以此浸潤民心，實(shí)實(shí)在在地內(nèi)化為民眾的認(rèn)識引導(dǎo)力、思想提升力、行為助推力。即便是在看似虛擬的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”中，輿論引導(dǎo)也是一種比較有效的凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的力量。
　　在政治開明的時(shí)代，輿論引導(dǎo)不是思想控制，而是通過對傳播空間的占據(jù)排除各種思想污染源、實(shí)現(xiàn)社會(huì)有序前進(jìn)的一種手段。新聞輿論引導(dǎo)的前提是媒介形成對受眾的吸附力――吸引受眾附著于媒體，這是新聞信息有效傳播的體現(xiàn)，是媒體傳播力實(shí)現(xiàn)的第一步。無論受眾附著于媒體時(shí)間長短，都是在接受媒體的信息刺激，受眾必然會(huì)有自己的反應(yīng)――對所報(bào)道內(nèi)容有不同程度的認(rèn)同、反對、質(zhì)疑或僅僅是留存印象，這對于媒體的新聞輿論引導(dǎo)而言，也是寶貴的第一步。如果媒體傳播的新聞信息連最起碼的吸附力都沒有形成，也就無從談?wù)撦浾撘龑?dǎo)了。當(dāng)前中宣部等五部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于在新聞戰(zhàn)線廣泛深入開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)的意見》，及媒體對這一傳播理念的踐行可以說是讓媒體、讓新聞從業(yè)人員對傳播力建設(shè)的反思：媒體應(yīng)該報(bào)道什么、怎么報(bào)道才有效。
　　就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問題。
　　重視研究、開發(fā)受眾資源
　　
　　在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說他們想說的話，他們就會(huì)自己來說，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點(diǎn)。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開始。在各類媒體改、擴(kuò)版相對頻繁的時(shí)代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過程”，那種調(diào)查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對方填寫，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時(shí)代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會(huì)出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會(huì)受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問津，這樣的媒體自然不會(huì)形成傳播的力量，也就不會(huì)有什么輿論引導(dǎo)力了。
　　以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點(diǎn)方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時(shí)，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收報(bào)紙上思想性和時(shí)效性都比較強(qiáng)的深度評論時(shí)，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢，基于這些現(xiàn)狀，報(bào)紙?jiān)诖蛟煸u論性欄目吸引受眾時(shí)，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨(dú)家的評論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會(huì)人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時(shí)應(yīng)該被充分開發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報(bào)紙的社會(huì)評價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。報(bào)紙作為權(quán)威性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會(huì)“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說不明白民眾“應(yīng)知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會(huì)被“社會(huì)發(fā)展噪音”所利用。
　　再如廣播。廣播的傳播符號是最單一的，只有聲音符號。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強(qiáng)自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強(qiáng)調(diào)重視“移動(dòng)”受眾的開發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開發(fā)“居家”受眾和“在線”受眾的時(shí)候了。
　　在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類型的媒體沖擊的時(shí)候，城市電臺交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據(jù)受眾視線，唯獨(dú)廣播不用，所以“移動(dòng)”受眾被大規(guī)模開發(fā)了，而且對移動(dòng)受眾的傳播已經(jīng)越來越成熟了，甚至移動(dòng)電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機(jī)也可以成為“收音機(jī)”，在“宅”時(shí)代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線者的收聽習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。
　　
　　突出優(yōu)勢資源優(yōu)質(zhì)利用
　　
　　不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會(huì)關(guān)系等要素，是有著巨大的個(gè)體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報(bào)、不同的頻率、不同的頻道等因?yàn)槎ㄎ坏牟煌�、機(jī)制的不同等原因都會(huì)存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢傳播資源的存在。對于一家新聞媒體來說，優(yōu)勢傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢傳播資源，就需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。
　　以自治區(qū)級電視媒體為例，有兩點(diǎn)需要特別考慮：一是從國內(nèi)電視媒體競爭戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個(gè)區(qū)域的、觀眾喜愛的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強(qiáng)且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點(diǎn)等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時(shí)也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專家比較高的評價(jià)等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時(shí)，這檔欄目對于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的《百姓熱線》，這是一個(gè)以反映社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團(tuán)隊(duì)在操作過程中對焦點(diǎn)問題解決的“建設(shè)性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現(xiàn)場駕馭水平、上通下達(dá)的意識在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會(huì)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果內(nèi)蒙古電視臺在欄目運(yùn)行機(jī)制方面出臺具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺的措施，內(nèi)蒙古電視臺的覆蓋全區(qū)的傳播力就會(huì)增強(qiáng)，影響力就會(huì)加深。
　　二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長起來的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時(shí)長等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來的必然是欄目的社會(huì)評價(jià)度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。
　　三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及現(xiàn)象報(bào)道的策劃不是很充分，常規(guī)報(bào)道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道還需要在深度上下功夫，報(bào)道形式也要有突破性的發(fā)展。這個(gè)問題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。
　　四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點(diǎn)是媒體運(yùn)行機(jī)制的問題，是“保障性”問題，最后一點(diǎn)才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開發(fā)問題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會(huì)議、編材料，報(bào)道基層時(shí)總愛轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因?yàn)槿鄙倥c基層群眾真誠的溝通所以得不到真實(shí)有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強(qiáng)。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見、最鮮活的有價(jià)值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會(huì)不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報(bào)道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實(shí)提升媒體的傳播力。
　　
　　急需建立健全研發(fā)部門
　　
　　研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線的資深新聞人，他們經(jīng)驗(yàn)多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟(jì)的團(tuán)隊(duì)搭配原則，還是需要補(bǔ)充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門對媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費(fèi)。當(dāng)資源被閑置下來的時(shí)候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒有上去。
　　媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強(qiáng)，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀、微觀兩個(gè)層面：
　　宏觀層面，主要為電視臺戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形成互動(dòng)后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺的傳統(tǒng)媒體的欄目這時(shí)有著很大的優(yōu)勢，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報(bào)道，從社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)上來說為和諧有序的輿論環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會(huì)形成良性互動(dòng)關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動(dòng)發(fā)展策略。
　　微觀層面，主要為一線業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會(huì)影響力及附加價(jià)值是基于各個(gè)版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個(gè)研發(fā)隊(duì)伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)為例，研發(fā)部門應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評比活動(dòng)鼓勵(lì)來自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)形成記者的一種報(bào)道習(xí)慣，如何建立一種長效機(jī)制來激勵(lì)記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動(dòng)、鮮活的體制機(jī)制性問題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評估、新欄目的設(shè)計(jì)開發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺的進(jìn)入退出機(jī)制，都會(huì)由該部門及時(shí)而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。
　　目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過“融智”來擴(kuò)充研發(fā)隊(duì)伍，增強(qiáng)研發(fā)力量。比如各類媒體的研發(fā)機(jī)構(gòu)吸收經(jīng)營管理、新聞傳播專業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報(bào)道策劃研究。專業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗(yàn)少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補(bǔ)充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。
　　媒體上關(guān)于老百姓真實(shí)生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報(bào)道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實(shí)現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯(cuò)誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會(huì)發(fā)展噪音成為自覺的意識和能力，最大限度地保護(hù)社會(huì)心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強(qiáng)新聞輿論引導(dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會(huì)心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國家的經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類媒體當(dāng)共擔(dān)此任。
　　
　　注釋：
　�、俨� 雯：“數(shù)字化時(shí)代新聞編輯的角色轉(zhuǎn)換”《中國記者》2007(4).
　�、跒醐偡迹骸皞髡叨嘣椿�”對傳播生態(tài)環(huán)境的破壞與建設(shè)《內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版）》2011（3）.
　　責(zé)任編輯：皇甫美鮮

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