摘 要：基于SCP分析框架，本文將簡(jiǎn)單介紹維亞康姆及旗下MTV的情況，并分析MTV中國(guó)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展環(huán)境以及在這種大背景下，企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后各方面經(jīng)營(yíng)策略與所得績(jī)效。
　　關(guān)鍵詞： 維亞康姆 MTV中國(guó) SCP分析
　　
　　一. 分析對(duì)象簡(jiǎn)介
　　
　　1. 維亞康姆概況
　　維亞康姆旗下的產(chǎn)業(yè)涉及電影、電視、廣播、出版、廣告以及與娛樂相關(guān)的其他各個(gè)領(lǐng)域，擁有眾多知名的傳媒品牌。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，維亞康姆媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)收入來自電影和音樂、錄像出租及游樂園，其次來自廣播電視和出版業(yè)。
　　2. 盈利王牌--MTV落戶中國(guó)
　　目前,維亞康姆的盈利王牌MTV已覆蓋了全世界的95000萬用戶及幾十個(gè)國(guó)家。MTV的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略就是“進(jìn)入任何一個(gè)它能夠進(jìn)入的市場(chǎng)”，其方法是：進(jìn)入市場(chǎng)，建立一個(gè)橋頭堡，并且從那里開始進(jìn)行“侵略性擴(kuò)張”。
　　不僅如此，MTV在進(jìn)入每一個(gè)新市場(chǎng)的同時(shí)，也在強(qiáng)化其抓住地方觀眾的能力。其本地化戰(zhàn)略，包括三個(gè)層次：一是內(nèi)容本地化，MVT國(guó)際頻道60%至70%的內(nèi)容是在它的市場(chǎng)相關(guān)地生產(chǎn)的。二是渠道本地化，MVT會(huì)有效利用當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)媒體渠道傳播自己的節(jié)目。三是人才本地化，本地化主持人是MTV的特色，也是MTV能在全球迅速發(fā)展的法寶。
　　處于傳媒業(yè)初步發(fā)展階段的中國(guó)對(duì)于眾多傳媒巨頭們來說無疑是巨大的市場(chǎng)，他們均在探索在中國(guó)發(fā)展的途徑，追求高額的媒介市場(chǎng)回報(bào)。1997年，雷石東親自踏上中國(guó)尋找商機(jī)，把維亞康姆的MTV引入中國(guó)。
　　1995年，維亞康姆公司旗下的MTV全球音樂電視臺(tái)進(jìn)入中國(guó)與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)合作開辦了《MTV天籟村》、《MTV光榮榜》、《MTV學(xué)英語》和《明星檔案》四檔節(jié)目，以收取版權(quán)費(fèi)或換取廣告時(shí)間的形式在全國(guó)38家電視臺(tái)播出，受眾約達(dá)4000萬。目前，MTV已經(jīng)在北京、上海和廣州設(shè)有三個(gè)分公司,并與多家媒體合作輸出節(jié)目。2003 年4 月26 日MTV 正式在廣東省有限電視網(wǎng)落地，24 小時(shí)播出的音樂電視節(jié)目被傳送到廣東省的100多萬個(gè)家庭中。
　　
　　二. MTV中國(guó)SCP分析
　　
　　1. SCP分析模型
　　SCP(structure-conduct-performan
　　ce，結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效)模型是由美國(guó)哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威喬?貝恩(Joe S.Bain)、謝勒(Scherer)等人于20世紀(jì)30年代建立的。該模型提供了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Structure)―市場(chǎng)行為。SCP 框架的基本涵義是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。
　　SCP分析模型圖為:
　　外部沖擊，主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費(fèi)習(xí)慣等因素的變化。本案例中，外部沖擊則表現(xiàn)為MTV進(jìn)軍中國(guó)所要面對(duì)的特定因素，如中國(guó)媒介發(fā)展與運(yùn)作的大環(huán)境，尤其體現(xiàn)為政策與法規(guī)的限制。行業(yè)結(jié)構(gòu)，主要是指外部各種環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化、產(chǎn)品需求的變化、細(xì)分市場(chǎng)的變化、營(yíng)銷模型的變化等。企業(yè)行為，主要是指企業(yè)針對(duì)外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應(yīng)對(duì)措施，包括企業(yè)方面對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營(yíng)運(yùn)方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動(dòng)。最后是經(jīng)營(yíng)績(jī)效。本文主要介紹MTV進(jìn)軍中國(guó)多年來的“收獲”，包括其越來越精良的節(jié)目和越來越多的年輕受眾和廣告收入等。
　　2. 落戶中條條框框的穿梭
　　中國(guó)傳媒行業(yè)概況。在我國(guó)，MTV所處的電視市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分的要數(shù)衛(wèi)視頻道�？傮w來看，我國(guó)電視行業(yè)集中度仍然偏低，這在很大程度上是受眾需求“碎片化、分眾化”的結(jié)果。在有線電視方面，我國(guó)雖然擁有1.53億用戶規(guī)模，但并沒有形成全國(guó)統(tǒng)一的有線網(wǎng)絡(luò)，也未能催生出有規(guī)模的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司。這些用戶分別屬于全國(guó)300多家省級(jí)和地區(qū)級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)公司，歸全國(guó)各省、地市政府部門“塊塊管理”。
　　政策法規(guī)壁壘。隨著改革開放的不斷推進(jìn)，中國(guó)對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)的限制在漸漸的放寬，在一些與傳媒業(yè)相關(guān)的行業(yè)及領(lǐng)域做出了開放承諾，這給維亞康姆進(jìn)軍中國(guó)提供了先決條件。
　　從大門緊閉到漸漸放寬，盡管中國(guó)的政策給了維亞康姆進(jìn)入的機(jī)會(huì)，但無論是白紙黑字的資金投入限制，還是約定俗成的自上而下的運(yùn)營(yíng)模式，這些存在的政策壁壘仍然是MTV要穿越的條條障礙。
　　另外,國(guó)務(wù)院、中國(guó)廣播電影電視總局等部門雖然宣布了原則上的指導(dǎo)意見，允許部分外資參與國(guó)內(nèi)電視節(jié)目制作，但將這些指導(dǎo)意見制定為法律還有一定的延時(shí)性。因此，維亞康姆進(jìn)入中國(guó)后，由于中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)作尚不完全規(guī)律，處于與國(guó)際接軌的過程中，所以，即便掌握了政策的走向，也很難在實(shí)際操作中拿捏各種各樣的“度”。
　　技術(shù)現(xiàn)狀。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及、新媒體技術(shù)的持續(xù)引進(jìn)和發(fā)展，對(duì)于包括MTV中國(guó)在內(nèi)的媒體來說，技術(shù)現(xiàn)狀為其今后的發(fā)展搭建了平臺(tái)，如何利用這個(gè)平臺(tái)拓展自己的內(nèi)容與傳播渠道，則是維亞康姆在中國(guó)所要思考的另一個(gè)問題。
　　3. 在中國(guó)的音樂電視節(jié)目中競(jìng)爭(zhēng)
　　本土節(jié)目。在政策與法規(guī)壁壘的重重保護(hù)下，中國(guó)本土節(jié)目似乎是MTV中國(guó)更為強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。CCTV音樂頻道一類的專業(yè)音樂頻道，以及各個(gè)省市級(jí)電視臺(tái)的娛樂頻道或音樂節(jié)目，似乎更能迎合中國(guó)傳統(tǒng)受眾的視聽習(xí)慣。這便需要MTV開辟一條差異化路線，爭(zhēng)取自己的受眾群體。
　　針對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)情況，MTV中國(guó)則鎖定了更為集中的受眾群體。在談到定位時(shí)，中國(guó)地區(qū)總裁李亦非表示，該節(jié)目的主要受眾鎖定在15-35歲的青少年群體，將這個(gè)年齡段的人瞄準(zhǔn)為音樂電視的主要消費(fèi)群體。這個(gè)群體易于接受新事物，大都受到良好的教育，對(duì)信息有敏感度，追求輕松的休閑方式。
　　
　　三. 因地制宜――MTV在中國(guó)的作為
　　
　　1. 公關(guān)活動(dòng)
　　中國(guó)的媒體是特殊的，媒體的核心領(lǐng)導(dǎo)者不是由資本權(quán)力而是由行政力來任命。能夠真正影響媒介運(yùn)作的與其說是資本的力量，不如說是人際配合的溝通、共識(shí)和默契，這是與西方媒體經(jīng)營(yíng)上最大的不同。為此，維亞康姆積極走上層路線，在合作對(duì)象的選擇上采取的是先中央再地方的策略，努力進(jìn)行政府公關(guān)活動(dòng)：
　　1999年9月，維亞康姆公司贊助了在美國(guó)舉行的“中國(guó)文化周”的主題活動(dòng), 雷石東也同時(shí)擔(dān)任“中國(guó)文化周”顧問委員會(huì)的顧問，與此同時(shí)，維亞康姆公司還在中國(guó)中央音樂學(xué)院設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金；2001年、2002年雷石東兩次訪問中國(guó)期間都拜會(huì)了江澤民主席和其他政府官員。維亞康姆與中國(guó)富有成效的溝通方式為維亞康姆在中國(guó)市場(chǎng)的開拓創(chuàng)造了很好的條件。2003年春節(jié)，維亞康姆公司獨(dú)家出資贊助中國(guó)廣播民族樂團(tuán)訪美巡回演出，在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)……
　　2. 與“主流”合作，拓展渠道
　　秉承“國(guó)際化思考，本土化運(yùn)作”的經(jīng)營(yíng)理念，MTV在全球拓展時(shí)，往往與當(dāng)?shù)氐募扔械念l道合作，并針對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾的欣賞口味和管理規(guī)定來對(duì)節(jié)目進(jìn)行特別處理。雷石東說：“我們所做的工作不是把紐約或歐洲的音樂帶到中國(guó)來，而是通過和中國(guó)公司建立伙伴關(guān)系開發(fā)中國(guó)本地的音樂，把中國(guó)的音樂和文化帶到全世界�！边@種引進(jìn)來與推出去共存的方式，固然有益于MTV中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展。
　　自中國(guó)放松對(duì)外資投資國(guó)內(nèi)制作公司的禁令后，維亞康姆率先在市場(chǎng)取得了突破，雷石東與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)組建合資企業(yè)，項(xiàng)目主要是兒童節(jié)目。此后，它宣布與北京電視臺(tái)結(jié)成制作聯(lián)盟，集中于音樂和娛樂內(nèi)容,并在廣東省擴(kuò)大音樂頻道MTV的發(fā)行。2003年，MTV音樂頻道得以正式在廣東省有線電視網(wǎng)落地。
　　3. MTV經(jīng)營(yíng)績(jī)效
　　在中國(guó)，維亞康姆首先通過向全國(guó)上百家有線電視臺(tái)出售MTV制作的節(jié)目來打入內(nèi)地市場(chǎng)，目前“MTV天籟村”、“MTV學(xué)英語”、“MTV光榮榜”和“MTV明星檔案”四檔節(jié)目通過各地方有線電視臺(tái)進(jìn)入中國(guó)家庭的戶數(shù)達(dá)到6000萬戶。其中“MTV天籟村”已成為國(guó)內(nèi)收視率最高的國(guó)外合作類節(jié)目。維亞康姆在中國(guó)終于有了自己的傳播渠道。
　　維亞康姆在中國(guó)的收益主要來自于三個(gè)方面：一是廣告收入；二是收視費(fèi)；三是特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，利用既有的品牌派生其他的產(chǎn)品或進(jìn)行合作。根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，2003年，MTV全球音樂電視網(wǎng)的全球業(yè)務(wù)收入達(dá)40億美元，其中15%的業(yè)務(wù)來自亞洲，而在這15%的業(yè)務(wù)中有很大一部分來自中國(guó)。
　　其實(shí)從維亞康姆的中國(guó)策略中不難看出，這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)清楚自己在做什么、下一步要怎么做，并且已經(jīng)積累了國(guó)際化運(yùn)作的種種經(jīng)驗(yàn)和套路，在MTV中國(guó)的發(fā)展歷程中，維亞康姆只是在不斷試探一個(gè)適合在中國(guó)行動(dòng)的節(jié)奏和策略，并等待中國(guó)媒介環(huán)境的進(jìn)一步放寬以發(fā)揮其更大的潛力。
　　雖然在維亞康姆的政府公關(guān)下，MTV中國(guó)得以步步為營(yíng)的發(fā)展，但總體而言，無論是冠名舉行的活動(dòng)還是對(duì)傳播內(nèi)容的制作都顯現(xiàn)了其謹(jǐn)慎、保守的行為準(zhǔn)則。隨著中國(guó)改革開放的程度漸漸加深、傳播渠道的日益多元化，中國(guó)受眾對(duì)新事物的接納、理解速度也不斷提高，并與國(guó)際逐步接軌，從這個(gè)角度看，MTV中國(guó)可以依托其母艦的雄厚實(shí)力，進(jìn)行從公關(guān)策劃到節(jié)目?jī)?nèi)容的試探性改進(jìn)。
　　
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　　(作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

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