縱觀內蒙古境內的盟市級黨報市場,大都有著共同的特點,辦報歷史長、人員老、所在區(qū)域面積大、人口分散、同城同質競爭尚不激烈。缺少競爭的日子還算好過,但發(fā)展速度緩慢。面對文化體制改革以及廣播、電視、網絡等媒體對其產生的挑戰(zhàn),地市級黨報面對的生存發(fā)展空間不容樂觀。盡管天天喊“狼來了”,但還缺乏足夠的行動準備,還存在內蒙古是少數民族地區(qū),是經濟的神經末梢,我們是吃民族政策飯的心理。一旦“狼”真的來了就會束手待斃。因此,地市級黨報必須調整思路、自我加壓、大膽決策、超前謀劃、創(chuàng)新突破,才能掌握主動,樹立鮮明的品牌形象,明確自己的發(fā)展空間,完善以報紙業(yè)務為核心的發(fā)展模式,才能迎接報業(yè)改革和市場競爭的暴風驟雨。
　　一. 必須樹立自己的報紙品牌形象
　　傳統(tǒng)意義上,品牌是一個名稱、標識、符號或某種圖案設計,是一個企業(yè)所提供的商品或服務的個性化體現。而現代意義上的品牌則更多地體現為企業(yè)的無形資產,其核心是增加產品的附加值,如知名度、美譽度、影響力和可信賴性等。真正的品牌資產是消費者對品牌的忠誠,這種“忠誠”是無形的,沒有消費者對產品和服務的介入、信賴和忠誠,品牌就失去了存在的意義。從此意義上說,報紙的品牌,就是一家報紙在一定地域內,聚合報紙拓業(yè)所需的各種資源,經過長期精心培育的知名度、美譽度、影響力和可信賴性的總和。
　　《呼倫貝爾日報》經過多年的實踐和探索,已經形成了符合自己辦報歷史、市場環(huán)境、未來發(fā)展需求的品牌定位,即“責任媒體,新銳思維,百姓情懷,頂天立地”,在這一品牌定位的支持下,《呼倫貝爾日報》的品牌形象也日益彰顯。在呼倫貝爾市,《呼倫貝爾日報》是惟一一張地級黨報,黨委機關報的政治資源決定了《呼倫貝爾日報》在當地媒體中的權威地位,這個權威,體現在正確的輿論導向,與時俱進的辦報理念和真實、及時、準確、深度、服務性強的信息傳播能力造就的其他媒體不可匹敵的影響力。
　　新銳思維,即跳出報紙看報紙,用新思想、新技術、新手段經營報紙,這種新思維來源于呼倫貝爾報人的廣闊視野,來源于呼倫貝爾報人不斷總結和思考自己積累的經驗,來源于呼倫貝爾報人能夠將過去不敢想,更不敢做的事情付諸實施。如《呼倫貝爾日報》在2006年提出的“在活動中辦報,在辦報中活動”的經營理念,為報紙品牌形象的確立起到了重要作用。
　　百姓情懷,即報紙不僅單純、單向地傳播信息,它在醞釀每一個報道策劃,采寫每一條新聞,編輯每一塊版面的同時,都充分地考慮到讀者的真實需求,關注讀者的真實感受,從關懷讀者的衣食住行、喜怒哀樂的角度,切入讀者的生活和情感領域。在日常報道中,更多地引入知識性、趣味性、思想性元素,為讀者提供實實在在的服務。
　　頂天立地,即在確立報道方向的時候,《呼倫貝爾日報》既關注黨政機關以及高端讀者的需求,更要關注低端讀者即普通百姓的閱讀需求,通俗地說,既要讓領導滿意,又要讓不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入水平的普通百姓認可。這里尤其值得一提的是,近年來,在地域性主流新聞的報道策劃和報道實踐上,《呼倫貝爾日報》已經實現歷史性突破。這一突破集中體現在超前做好做實報道策劃,準確掌握報道時機,占有翔實準確的第一手資料,對報道內容和主題的深度挖掘和報道形式的靈活性運用等,體現在以宣傳為主轉變?yōu)橐孕侣劄橹?新聞立報、策劃興報的理念深入每個編輯記者的心中,每天報題選題會、每周業(yè)務策劃調度會已形成一種制度。成熟的新聞業(yè)務運作方式和手段,造就了《呼倫貝爾日報》在本埠媒體中輿論導向和權威性兩個方面的絕對優(yōu)勢,《呼倫貝爾日報》的品牌形象日益鮮明。
　　二. 必須確立自己的發(fā)展空間
　　首先,報紙的發(fā)展空間和市場環(huán)境,具有一定的同構關系�！逗魝愗悹柸請蟆坊�本的發(fā)展空間,就是呼倫貝爾25萬平方公里的土地,270萬各族讀者以及迅速發(fā)展、進步中的經濟、社會所創(chuàng)造的媒體經營平臺。《呼倫貝爾日報》品牌定位中的“百姓情懷、頂天立地”表述,即把自己的發(fā)展空間,首先確立為為呼倫貝爾經濟社會發(fā)展與進步提供強有力的輿論支持,為呼倫貝爾270萬各族讀者提供最優(yōu)良新聞文化產品和信息服務,并藉此實現最佳社會效益和經濟效益。
　　其次,無論我們的讀者在年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入水平等方面有多大的差異,但他們都有一個共同點,就是首先關注本地新聞,首先關心家門口發(fā)生了什么事情。對讀者閱讀心理的準確把握,使得近年來的《呼倫貝爾日報》首先將目光投向腳下這片土地,關注呼倫貝爾經濟、政治、社會、文化等領域里正在發(fā)生的深刻變革。我們的漢文報,我們的蒙文報,我們的《朝聞》(相當于《呼倫貝爾日報》的子報)始終將關系到呼倫貝爾經濟社會發(fā)展的重要時政新聞置于優(yōu)先采寫編發(fā)的位置,即把地域性主流新聞做深、做透、做大、做快。經過幾年的實踐,《呼倫貝爾日報》已經形成社領導、部主任、編輯記者“三級選題”、“三級策劃”機制,“三級選題”和“三級策劃”機制,避免了選題、策劃環(huán)節(jié)中容易出現的主觀性、片面性及缺乏深度和全局觀念等問題,形成互動、互補的良性循環(huán)。如近年來,《呼倫貝爾日報》經過精心選題、精心策劃,推出了以能源重化工,“五區(qū)建設”,“美麗與發(fā)展雙贏”,“六個一幸福指數工程”,旅游產業(yè),草原保護與利用等為主題的一系列深度報道和動態(tài)報道,不僅贏得了市內外各階層讀者的廣泛關注,其數據運用,概念組合甚至一些新聞事實的語言表達方式,都為多家國內外媒體所效仿,“呼倫貝爾旅游一票難求”就是其中一例,這在《呼倫貝爾日報》歷史上從未有過。
　　再次,廣告競爭力,是地市級黨報綜合競爭力的重要體現。緣于地市黨報的地域性特點,報紙廣告經營上也有唯一性特點和得天獨厚的條件。但隨著廣告發(fā)布渠道越來越多,廣告市場這塊蛋糕也切得也越來越小。作為地市黨報如何分切這塊蛋糕,如何鎖住目標廣告客戶,拓展廣告客戶源,增加廣告的發(fā)布量,關鍵在于把有限的精力和注意力傾注于本地市場,聚合報紙的新聞資源、人才資源、策劃資源、人際資源,用策劃吸附廣告,用活動拉升廣告,用互動聚集廣告人氣。
　　三. 必須確立自己的發(fā)展模式
　　所謂模式,就是一種經營框架,一種經營思路;就是整合各類資源,使一個有機體實現完美運轉狀態(tài)的各種要素的最佳組合。對地市級黨報來說,發(fā)展模式的選擇決定其僅僅維持低品質生存,還是不斷適應信息時代瞬息萬變的市場,不斷把報紙做得更大更強。這里便涉及一個打造“核心競爭力”的問題。所謂核心競爭力,是指一個媒體整合了各種資源形成的能保持競爭優(yōu)勢的一系列獨特能力。選題策劃、報道質量、編輯水平、版式設計、印刷質量等等,都是地市級黨報品質的范疇,但上述條件,僅僅是一張地市級黨報核心競爭力的一個組成部分,實現完整意義上的核心競爭力,還必須創(chuàng)新經營手段,拓展經營范圍,形成富于發(fā)展前途,富于張力的發(fā)展模式。
　　“在辦報中活動、在活動中辦報”、“辦好網站,延伸報紙品牌影響力,實現報網互動”、“辦好蒙文報、辦強漢文報、辦活《朝聞》、辦大網站和戶外傳媒,報紙、網站、戶外傳媒三位一體,全力打造具有區(qū)域影響力的全媒體”――2005年至今五年來,《呼倫貝爾日報》確立并堅持上述發(fā)展模式,使作為黨報的媒體影響力和競爭力得以不斷攀升。
　　“在辦報中活動,在活動中辦報”,即以辦好報紙為依托,有計劃、有目標地與當地黨政機關、企事業(yè)單位合作,開展公益活動、社會活動、經營活動和形象推介活動。如2007年以來,呼倫貝爾日報社先后主辦或承辦了呼倫貝爾多次房地產交易會,汽車展銷會,最佳公信力房地產企業(yè)評選等大型活動。2010年春節(jié)前夕,呼倫貝爾日報社主辦的“讓最困難的人溫暖過新春”大型公益活動,引發(fā)了社會各界積極參與為困難群體送溫暖熱潮,使四十多個困難家庭獲得了物質援助。這些活動的成功舉辦,充分體現了權威媒體的社會責任感和廣泛的號召力。同時,以報紙和網站為平臺的經常性、互動性的公益活動,拉近了讀者、網民與媒體的距離,報網一體,報網互動的《呼倫貝爾日報》品牌形象深入民心。改版于2007年的呼倫貝爾報網,是呼倫貝爾市影響力最大,日發(fā)布信息最多,日點擊率最高的龍頭網站。網站共開辟五十多個欄目,日發(fā)布新聞稿件、新聞圖片,政務、商貿、服務性信息五千多條,今年五月以來,日點擊量由不足1萬人次,迅速攀升到幾萬甚至接近十萬。目前,《呼倫貝爾日報》已形成“三報三網”(漢文報、蒙文報、朝聞,漢文網、蒙文網、新蒙文網)的格局,“辦好蒙文報、辦強漢文報、辦活《朝聞》、辦大網站,報紙、網站、戶外傳媒三位一體,全力打造具有區(qū)域性影響力的全媒體”的發(fā)展模式已經初步形成,并表現出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
　　四. 結論
　　必須樹立自己的報紙品牌形象,必須確立自己的發(fā)展空間,必須確立自己的發(fā)展模式――這是地市級黨報牢牢把握和提升核心競爭力所不可忽視的三個基礎性工作。沒有清晰、個性化、富于親和力的品牌形象,就不可能擁有更多的讀者,擁有市場,擁有影響力和號召力;不能明確自己的發(fā)展空間,報紙的核心業(yè)務就會失去方向感,其他一切工作都會變得平庸、散漫、事倍功半、效率低下;不能確立適合自身實際的發(fā)展模式,那么,報紙工作猶如一個無序運轉的系統(tǒng),在激烈的市場競爭中遲早會垮塌。綜上所述,在報紙業(yè)務中,地市級黨報只有解決好品牌形象、發(fā)展空間、發(fā)展模式三個關鍵性環(huán)節(jié),才能有資格涉及市場競爭力話題。

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