世博會中國館的設(shè)計,在不知不覺中,正好印證了當代中國的自我定位和文化精神。鼎,作為中華文明一個標志性的象征物,不僅代表著富貴雍容,莊嚴吉祥,也意味著兼容并包,博采眾長。鼎在古代的主要用途,本來就是調(diào)和五味的烹飪器具。從文化的角度上講,就像是一個民族文化精髓的“熔化爐”,也就是英語中所講的“Melting Pot”。中國歷史上經(jīng)常提到的“漢唐氣象”,其實也就是這樣一種融匯貫通、海納百川的氣勢和風范。因為包容,所以超越;因為有中國性,所以有世界性。我們現(xiàn)在搜尋文化中國的涵義,與其說是在界定自己,不如說是在用中國的視角來界定世界。
　　上海世博會提供了一個難得的平臺。作為一個有歷史責任感和人類擔當?shù)拇髧?我們不光要在世界的展臺上展現(xiàn)“中國性”(Chineseness),更要在比較反思中,找尋、突出、發(fā)揚那些在中華文化肌體中帶有世界性的東西。比如從個人修養(yǎng)的層面,厚德載物,自強不息的精神;在社會關(guān)系的角度,己所不欲,勿施于人的準則;在人與自然的層面,道法自然,天人合一的情懷等等,這些都是具有世界性的中國思索。世界期待中國建造的,并不是世界第一高的摩天大樓,而是具有世界感召力的社會倫理和道德法則。
　　中國傳統(tǒng)的文化形象,其核心和精髓部分,其實一直以來是被世界所尊敬和推崇的。我們現(xiàn)在面臨的任務,一方面是整合淘洗那些被塵封、被忽視、甚至被我們遺棄的傳統(tǒng)文化元素和文化精神;另一方面,也是更難更具挑戰(zhàn)性的,是用中國文化中歷久彌新、不言成蹊的價值元素,來界定和解釋“現(xiàn)代化”。過去數(shù)百年,西方在其崛起和發(fā)展過程中,不僅實現(xiàn)了現(xiàn)代化,而且從很大意義上,更界定了現(xiàn)代化。從物質(zhì)消費層面,現(xiàn)代化幾乎被等同于“西化”。這一點,無可厚非,而且也在潛移默化間被我們所認同、所追隨。但是,如果在文化精神層面,中國也是亦步亦趨,視“西化”為現(xiàn)代化的圭臬,不能添加中國作為文明一極的超物質(zhì)貢獻,則終究不過是拾人牙慧罷了。
　　文化是軟性的信息載體,其效能和影響并不一定與硬件的堆砌成正比。正如一個人,一身昂貴的名牌,但并不能代表高貴的氣質(zhì)和風度。盲目追隨潮流,弄不好會成了買櫝還珠,甚而至于邯鄲學步,好的沒學到,原來值得珍視的東西反而丟掉了。文化的核心是人;一個國家文化精神的核心,是人的精神。人不僅是文化的載體,也是文化的創(chuàng)設(shè)者。從這一點上講,改革前進中的中國,目前正處在一個風格尚未定型、氣質(zhì)稍顯尷尬的階段:一方面是舍我其準、改天換地的氣勢,另一方面是患得患失、進退失據(jù)的不成熟心態(tài)。
　　對于中國來說,真正的挑戰(zhàn),不在硬件,而在軟件。近年來,軟實力的概念逐漸走俏,幾乎家喻戶曉。但是,與軟實力息息相關(guān)的軟能力,卻少有人提及。軟能力不同于軟實力。軟實力是靜態(tài)的,客觀的,需要長時間的積累和幾代人的努力才能鑄就成型;而軟能力則是動態(tài)的,能動的,可控的,體現(xiàn)為具體操作人員的溝通力和行動力。舉例來說,國外媒體對上海世博會的報道,不會是單純描述場館的恢宏壯觀,或者館內(nèi)陳設(shè)精品的奇思構(gòu)想,而更會關(guān)注場館外的一切輔助設(shè)施、環(huán)境、服務,以及流動在這些靜止建筑物之間的一個個中國人。我曾多次帶領(lǐng)國外的學生,或者陪同國外的學者到中國各處訪問參觀,所到之處,他們大多會面對中國城市中目不暇給、鱗次櫛比的摩天大廈群發(fā)出一陣驚呼。但是,僅僅是一聲驚呼而已。平時關(guān)注議論最多的,反而是那些不太引人關(guān)注的“細枝末節(jié)”,像過馬路、開車時的禮節(jié)呀,廁所內(nèi)的清潔呀,普通人待人接物的言談舉止呀。正如詩人陸游曾叮囑過的,“汝果欲學詩,功夫在詩外”。放在這里,其實同樣適用。中國國家形象的提升,是以每個中國人形象的提升為基礎(chǔ)的;反過來說,當每個中國人的夢想都接近實現(xiàn)的時候,“中國夢”自然也就實現(xiàn)了。
　　另外,在被西方媒體充分掌控的國際傳播領(lǐng)域,中國目前還屬于“弱勢群體”,而且背上還背著一塊被國外各種勢力時刻瞄準的“靶標”。雖然我們的魅力攻勢取得了相當?shù)某尚?但是畢竟過去欠賬太多;而且,作為發(fā)展中國家,往往老問題還未根除,新問題已經(jīng)又冒頭了。我們對于媒體硬件的大力投入,雖能夠保證傳遞,但不能保證到達“目標受眾”,更不能解決被理解和被接受的問題。舉個比較突出但目前還沒有提上日程的問題:在國外的公共空間里,目前還缺少既懂得中國、又愿意為中國說話的非華裔“中國通”。公眾的意見,往往是通過意見領(lǐng)袖來塑造的;而外國人關(guān)于中國的認知和觀念,很大程度也來源于意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)指點。在這方面,我們還基本是空白,而且和西方國家有著巨大的“進出口逆差”。世博會雖代表中國,但也并不完全代表中國形象。即便世博會得了100分,也不能說中國的形象就會一夜之間改頭換面了。形象地說,這不過是佩戴在當代中國身上的一塊華麗裝飾物罷了:它能為中國增美,但不是說它就能為中國包治百病。
　　從中國國家形象塑造的角度來看,北京奧運會屬于“第一印象”,是中國以大國姿態(tài)步入國際競技場的首次亮相。中國贏得的“碰頭彩”,是一個對于西方觀念中那個陳舊中國形象的“解構(gòu)”過程。更不用說,北京奧運會開幕之前的波波折折,把全球各方各界各路人等的期待、胃口吊到了從未有過的高度。在這種幾乎是“Mission Impossible”(不可能完成的任務)的情況下,鳥巢里的開幕式如宇宙大爆炸一般,折服擊倒了所有的“地球人”。不夸張地說,中國在奧運期間的表現(xiàn),從開幕到收場,基本屬于空前絕后了。國外的評論,都心悅誠服地將北京奧運請入了“奧運名人堂”;后來者再爭,也只能是爭第二了。
　　所謂不破不立。北京奧運這個“破”的過程完成得酣暢淋漓,而且余音繞梁不絕。但是,如何再“立”起一個“城市中國”、“未來中國”、“世界中國”的形象,并將中國的元素注入到我們對自我、對未來、對世界的解讀中,其難度就更大了,所耗費的時間也會更長。上海世博會只是一個開始。
　　奧運是人類競技的盛會,體現(xiàn)的是“更快,更高,更強”,而世博會則是人類創(chuàng)想的展示會,目標是“更美好,更和諧,更持久”。因為有著不同的目標,所以它們傳達著不同的理念,面對著不同的關(guān)注人群。如果說奧運會是一場搖滾音樂會的話,那么世博會就是一場輕音樂會。性質(zhì)的不同,決定了報道形式以及側(cè)重點的不同。與北京奧運報道的高強度、高時效、高關(guān)注度相比,世博會的新聞含量相應會降低很多。前者屬于“硬新聞”類型,容易出通稿、快稿、突發(fā)事件等上頭版頭條的消息,而后者無疑屬于沒有時效性,但富含趣味知識性的“軟新聞”,適合出特寫、通訊、游記和個人綜述類文章。從西方主流媒體的關(guān)注度來考量,兩者雖都屬于國際水準的活動,但無論是報道的質(zhì)和量上,都是有很大區(qū)別的。對此,我們不能期待過高,也不必要過度解讀。
　　更需要注意的是,在如此短的時間內(nèi),中國能夠主辦北京奧運會和上海世博會這樣兩場國際高水準的全球活動,國外媒體的關(guān)注點不可避免地會由活動本身,轉(zhuǎn)移到對于中國整體戰(zhàn)略和意圖的評價和揣測上。客觀地說,整個世界對于中國能做到什么,已經(jīng)是心悅誠服,不再質(zhì)疑了;而其猜疑和擔心的重點反而變成了,“中國這么做為什么?”“中國還要做什么?”的推論和評判上了。也就是說,能力不再質(zhì)疑,但是意圖還不太清晰。而我們,如果還拼命地展示能力、顯示實力,而忽略或者不太善于闡釋意圖、排疑解惑,那么未來中國的形象,還是會罩在一片迷霧中。

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