深圳雖然與國(guó)際大都會(huì)香港一水之隔,但其在世界上的知名度卻與香港不可同日而語。常常令出訪國(guó)外的深圳官員以及到海外旅游的深圳市民比較尷尬的事情是,必須依附香港并將其作為參照系,才能基本讓對(duì)方明白自己所居住、工作的城市在地球的什么位置。
　　這種尷尬的實(shí)質(zhì),正是深圳在城市品牌建設(shè)中所遭遇的困惑:一方面是飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和急劇擴(kuò)張的城市規(guī)模;另一方面則是在世界范圍內(nèi)知名度的低下和認(rèn)同感的嚴(yán)重不足。
　　
　　無序――“鄰家男孩兒”的認(rèn)同焦渴
　　
　　簡(jiǎn)要回溯深圳30年發(fā)展歷程,以及伴隨不同歷史時(shí)期城市品牌主題的演變,有助于我們初步探究新興城市品牌建設(shè)的一些基本規(guī)律。
　　特殊政策:1979年特區(qū)成立到上世紀(jì)九十年代中期,以“三來一補(bǔ)”和轉(zhuǎn)口貿(mào)易起家的深圳,其城市推廣的主要內(nèi)容就是“中國(guó)改革開放的窗口和試驗(yàn)田”,賣點(diǎn)就是一個(gè)“特”字――政策優(yōu)勢(shì)。要為中國(guó)已經(jīng)瀕臨崩潰的國(guó)民經(jīng)濟(jì)“殺出一條血路來!”而在“不給錢不給物”的苛刻條件下,卻給了深圳特區(qū)一柄“尚方寶劍”――可以大膽試、大膽闖的政策!于是,從中國(guó)的第一家中外合資企業(yè)在深圳誕生開始,在殺出那條血路的過程中,深圳以“排頭兵”敢于并且樂于犧牲的精神,冒著風(fēng)險(xiǎn),硬是為國(guó)家的全面改革開放闖出了數(shù)以百計(jì)的“中國(guó)第一”,如土地拍賣第一槌,觸動(dòng)了土地是國(guó)有資產(chǎn)不得買賣的法律底線;第一家外匯調(diào)劑中心,突破了新中國(guó)建國(guó)以來鐵桶般的外匯管理體制和政策……
　　高新科技:從上世紀(jì)九十年代中期到本世紀(jì)初,隨著中國(guó)其他經(jīng)濟(jì)特區(qū)的陸續(xù)崛起、沿海14個(gè)港口城市的開放以及上海浦東新區(qū)的建立等等,國(guó)家全面改革開放的新格局開啟了“特區(qū)(政策)不再特”的普惠時(shí)代。深圳背靠香港、面向全國(guó)的區(qū)域性金融中心地位受到削弱。此后,深圳提出“率先進(jìn)入WTO”的口號(hào),又在2003年和2004年,連續(xù)被CEPA和“泛珠9+2”所消化……于是,深圳悄然開始了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。1999年,由中國(guó)10個(gè)部委聯(lián)合主辦、深圳市政府承辦的國(guó)家級(jí)的“中國(guó)(深圳)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)”(簡(jiǎn)稱“高交會(huì)”)問世。深圳城市推廣的主要內(nèi)容就自然變成了“高科技之城”。
　　文化產(chǎn)業(yè):從本世紀(jì)初到2003年,在全國(guó)各種類型的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)圈田圈地正忙,追著趕著學(xué)習(xí)深圳要搞高新科技的那個(gè)當(dāng)口,深圳又一次悄然地“華麗轉(zhuǎn)身”,確立了“文化立市”的發(fā)展戰(zhàn)略。其標(biāo)志性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2004年5月,又一個(gè)國(guó)家級(jí)的大型國(guó)際展會(huì)――中國(guó)(深圳)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)(簡(jiǎn)稱“文博會(huì)”)在深圳問世,標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)成為深圳探索走出經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展瓶頸的出路之一。隨著大芬村油畫基地、高品質(zhì)大規(guī)模的雅昌印刷、國(guó)家級(jí)的動(dòng)漫基地、書城、博物館等一大批文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的興起和文化設(shè)施的興建,形成了獨(dú)特的文化產(chǎn)業(yè)和較完善的公共文化體系。于是,深圳城市推廣的內(nèi)容和口號(hào)也開始變得多姿多彩:動(dòng)漫之城、鋼琴之部、圖書館之城、博物館之城,等等。
　　創(chuàng)新創(chuàng)意:2005年,深圳向國(guó)家申請(qǐng)“國(guó)家綜合改革試驗(yàn)區(qū)”未果,輿論開始爆炒“深圳向何處去”。深圳以敏銳而超前的眼光,關(guān)注到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的改變勢(shì)在必行的大趨勢(shì),提出實(shí)施自主創(chuàng)新的城市發(fā)展戰(zhàn)略,要建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新型城市,開始著力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。2008年11月,深圳被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“設(shè)計(jì)之都”稱號(hào)。媒體高調(diào)評(píng)價(jià):“深圳抓住了撬動(dòng)‘中國(guó)制造’向‘中國(guó)創(chuàng)造’轉(zhuǎn)化的杠桿�！痹�2009年,深圳又被確立為中國(guó)的首個(gè)國(guó)家創(chuàng)新型試點(diǎn)城市。于是,“創(chuàng)新之城”、“設(shè)計(jì)之都”又成為深圳城市推廣的重要口號(hào)。
　　大運(yùn)之城:2007年,深圳爭(zhēng)得了2011年第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦權(quán)。平均年齡不到30歲的深圳,成為該運(yùn)動(dòng)會(huì)史上最年輕的舉辦城市。2011大運(yùn)會(huì)是近年來繼北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)之后,又一個(gè)在中國(guó)舉辦的大型國(guó)際運(yùn)動(dòng)會(huì)。深圳向國(guó)際大體聯(lián)承諾,要辦一屆“更精彩、更成功、更具影響力”的大運(yùn)會(huì)。于是,深圳可以說是舉全市之力開始了大運(yùn)會(huì)的籌辦,政府投巨資興建26座場(chǎng)館和5條線路共250多公里的地鐵、快速公交等一大批公共設(shè)施。在官方提出的“辦賽事、辦城市,新深圳、新大運(yùn)”理念的統(tǒng)一指引下,“大運(yùn)之城”、“青春之城辦青春盛會(huì)”等,成為這座城市品牌推廣營(yíng)銷的又一嶄新主題。
　　顯然,在這座新興城市的經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展、城市發(fā)展定位、目標(biāo)和戰(zhàn)略都在不斷變革的歷史時(shí)期,其城市品牌建設(shè)也隨之同樣處于變化中、不定型的初級(jí)階段。
　　與此同時(shí),深圳在這30年間快速發(fā)展的過程中,相關(guān)行業(yè)也從不同的角度來宣傳和解讀著這座城市。比如,官方強(qiáng)調(diào)和推行精神文明建設(shè)的“文明城市”、“關(guān)愛之城”;推進(jìn)深港合作的相關(guān)部門又強(qiáng)調(diào)打造“深港大都會(huì)”、“深港都市圈”;金融行業(yè)高調(diào)推廣的是深圳要建成“區(qū)域金融中心”;物流行業(yè)則力推深圳是“港口之城”;旅游行業(yè)的口號(hào)更是直接仿自香港的“精彩深圳,時(shí)尚(歡樂)之都”,等等。這些看似雜亂無序似乎互不相關(guān)的口號(hào),卻都有一個(gè)明確的指向――旨在引起外界的關(guān)注,其根本動(dòng)因就在于急切渴盼別人知道自己的存在。
　　由此可知,城市品牌建設(shè)初級(jí)階段最明顯的特征就是驅(qū)動(dòng)無意識(shí)、定位不清晰、口號(hào)多變化、推廣雜亂而無序。就像正處于青春期的“鄰家男孩兒”一樣,在其快速的成長(zhǎng)發(fā)育過程中,總是試圖不斷以各種方式引起別人關(guān)注自身的存在。
　　
　　有序――與城市發(fā)展同步統(tǒng)籌與整合
　　
　　對(duì)于像深圳這樣的新興城市而言,在其城市品牌建設(shè)的初級(jí)階段,那些看似并無統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)的無序的推廣主題和營(yíng)銷活動(dòng),在其形式的多樣或者說雜亂的背后,卻有著一個(gè)共同的訴求――提高城市知名度、增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?在這個(gè)層面,他們都是城市的利益相關(guān)者。所以,他們各自所進(jìn)行的旨在宣傳與自身行業(yè)(產(chǎn)業(yè))或者部門有關(guān)的那些營(yíng)銷推廣活動(dòng),同樣可以使其成為城市營(yíng)銷推廣的資源,并且在客觀上也達(dá)到了“分對(duì)象地介紹本城市發(fā)展的理念、前景、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),等等”。深圳在這30年間那些各自為政的多元化推廣口號(hào)和方式,在客觀上獲得了類似的效果,即達(dá)到了一定的城市品牌建設(shè)以及營(yíng)銷推廣的目的一從不同的路徑和渠道,引起世界的關(guān)注。
　　進(jìn)入本世紀(jì)后,深圳的城市形象品牌工程逐漸進(jìn)入了官方的議事日程。提出了培育四大品牌:一是以大運(yùn)會(huì)為契機(jī),推廣深圳城市人文形象品牌。二是以深港合作為契機(jī),推廣深港大都會(huì)形象品牌。三是以文博會(huì)為契機(jī),推廣深圳城市文化形象品牌。四是以高交會(huì)為契機(jī),推廣深圳城市科技形象品牌。
　　由此可見,深圳在經(jīng)歷了30年的發(fā)展之后,城市功能定位和規(guī)模結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步定型,其城市品牌建設(shè)不但正式進(jìn)入官方議事日程,成為城市發(fā)展的一項(xiàng)“工程”,而且其方向和目標(biāo)也從混沌到開始明晰,操作思路以及營(yíng)銷策略也已從無序到逐步形成條理和系統(tǒng),其可用于城市品牌建設(shè)和營(yíng)銷的相關(guān)資源也在漸進(jìn)地得到統(tǒng)籌整合、有效利用。
　　30年間,深圳抓住了一切可以利用的機(jī)會(huì),經(jīng)年不懈地向全球張揚(yáng)著自己的個(gè)性,宣示著自己獨(dú)特的魅力,逐漸使深圳的名字開始在世界地圖上烙下了印記,不但為科學(xué)精準(zhǔn)的城市品牌營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),也在一定程度上提升了城市競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　結(jié)語
　　
　　一座新興的年輕城市,其城市品牌形象的確立,都是與城市發(fā)展及歷史積淀的時(shí)間坐標(biāo)成正相關(guān)的,在城市發(fā)展的早期,也就是城市品牌建設(shè)的初級(jí)階段,也許更為重要的是知名度的提高,包括以多種形式和多種形象向外界宣示自己的存在――在世界地圖上標(biāo)出自己的名字,此舉既是新興城市初級(jí)階段品牌建設(shè)及營(yíng)銷之要?jiǎng)?wù),又是其打造城市品牌最基礎(chǔ)的必由之路。
　　
　　責(zé)編:譚震

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