定位(Positioning)，是由著名的美國營銷專家艾爾?列斯(ALRies)與杰克?特羅(Jack Trout)于上個(gè)世紀(jì)70年代早期提出的。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，是信息爆炸時(shí)代對商業(yè)運(yùn)作的影響的結(jié)果。
　　營銷大師科特勒認(rèn)為，定位是對公司的提供的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。
　　在現(xiàn)今的條件下，一家媒體要想獲得成功，必須要有準(zhǔn)確的定位。事實(shí)上，如何定位是一家媒體在運(yùn)作之初面臨的首要問題。如同船在大海上啟航，船長和所有船員必須一開始就明確方向，才可能在正確的航線上同心合力，保持速度，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。
　　媒體運(yùn)作有其自身的特性，它的市場定位主要包括目標(biāo)讀者人群的定位、編輯方針的定位、對媒體廣告投放的定位以及媒體發(fā)行運(yùn)營的定位等內(nèi)容。
　　對于一個(gè)試圖進(jìn)入某一個(gè)市場的新創(chuàng)辦的媒體而言，更需要考慮以下幾個(gè)方面的信息：同類媒體市場競爭狀況如何?我的目標(biāo)人群是誰?發(fā)行重點(diǎn)區(qū)域在哪里?我的內(nèi)容選擇、風(fēng)格定位是目標(biāo)人群喜歡的。可接受并愿意購買的嗎?
　　要得到這些信息，需要事先進(jìn)行科學(xué)扎實(shí)的市場調(diào)查。但對于目前的絕大多數(shù)中國媒體，要做到這一點(diǎn)是有困難的――在中國傳媒的市場中，一直以來都有一種文人辦報(bào)的色彩，缺乏調(diào)查的傳統(tǒng)。
　　根據(jù)國外的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，中產(chǎn)階級(jí)是雜志的主流閱讀人群，而2000年中國《新聞周刊》創(chuàng)刊時(shí)，中國的中產(chǎn)階級(jí)還處在一個(gè)剛剛產(chǎn)生并形成的過程中，這一客觀情況使得調(diào)查很難得到科學(xué)進(jìn)行。在這種大的社會(huì)背景下，中國《新聞周刊》在創(chuàng)刊階段，主要從三個(gè)角度進(jìn)行了思考和判斷，使自己的定位得以清晰和具體化。
　　首先，對可能存在的市場空間進(jìn)行判斷。
　　創(chuàng)刊之前，周刊的創(chuàng)始同仁們對中國當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況進(jìn)行了細(xì)致的分析，認(rèn)為經(jīng)過改革開放20年發(fā)展，中國的社會(huì)分層日益明顯，中產(chǎn)階級(jí)正處于一個(gè)形成的過程中，將在未來的數(shù)年內(nèi)基本成型，這將是中國《新聞周刊》的市場空間所在。而中國公眾歷來對政治比較關(guān)心，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，由此判斷，一份傳達(dá)社會(huì)責(zé)任感的周刊應(yīng)該有市場。此外，《新聞周刊》對這一時(shí)期的中國媒體市場狀況進(jìn)行了基本判斷――中國當(dāng)時(shí)還沒有一份真正意義上的新聞時(shí)政類周刊，市場空白是存在的。在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)辦《新聞周刊》，有可能占領(lǐng)市場的最高點(diǎn)。而周刊的廣告經(jīng)營人員也作出了自己的判斷，認(rèn)為這樣一份周刊，在廣告市場上是會(huì)受到歡迎的――對一些有實(shí)力的廣告客戶，定位于高端的雜志是它們青睞的對象。
　　其次，宏分認(rèn)識(shí)和調(diào)動(dòng)自身擁有的資源。
　　中國《新聞周刊》由中國新聞社主辦，中國新聞社成立于1952年，是中國兩大通訊社之一，現(xiàn)有?編人員五百人，在美國、法國、日本、澳大利亞等國家和地區(qū)設(shè)有分社，并在國內(nèi)包括香港、澳門等地共設(shè)有二十多個(gè)分社及記者站。中國新聞社以其獨(dú)到的視角覆蓋世界六十多個(gè)國家和地區(qū)的華文媒體，在中國和海外媒體中享有較高的聲譽(yù)。
　　依托于中國新聞社，中國《新聞周刊》不僅可以獲得充足的信息源，更為重要的是，在五十多年的發(fā)展歷程中，中國新聞社形成了一套完整的新聞理念、一種彌足珍貴的新聞職業(yè)理想，一種專業(yè)的、獨(dú)到的看世界、分析問題的眼光，這些正是中國《新聞周刊》擁有的、其他競爭媒體無法復(fù)制的資源優(yōu)勢。
　　再次，分析潛在的競爭對手。
　　知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在現(xiàn)在這樣一個(gè)差異化競爭的時(shí)代，在與同類媒體的競爭中，有自己的鮮明特色，相當(dāng)重要。特色競爭主要依賴于資源的獨(dú)特、定位的精準(zhǔn)和內(nèi)容的不可替代。創(chuàng)辦伊始，中國《新聞周刊》也對其他一些周刊類雜志進(jìn)行了考察和比較。當(dāng)時(shí)的中國周刊市場，與中國《新聞周刊》大致處于同一競爭領(lǐng)域的，主要有《三聯(lián)生活周刊》、《南風(fēng)窗》和《新周刊》等幾家雜志。《三聯(lián)生活周刊》偏重文化，定位是做新時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的忠實(shí)記錄者，做中國的《時(shí)代》周刊；而《南風(fēng)窗》的定位是“一本有責(zé)任感的政經(jīng)雜志”，政論的色彩更濃一些；《新周刊》擅長做流行概念，對自己的定位是“中國最新銳的時(shí)事生活雜志”。
　　經(jīng)過這些分析后，《新聞周刊》將自己定位干以新聞?wù){(diào)查(深度報(bào)道)為主打和特色的硬新聞為主。辦刊宗旨以為廣大讀者提供國內(nèi)、國際重大新聞為主，內(nèi)容涉及廣泛且富有深度，重點(diǎn)在于挖掘新聞背景及內(nèi)涵，力爭做到比報(bào)紙報(bào)道有深度、有質(zhì)量、有系統(tǒng)；比月刊報(bào)道有時(shí)效、有權(quán)威、有觀念。內(nèi)容覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、體育、時(shí)尚、娛樂等領(lǐng)域。是一本既有新聞權(quán)威性，又富有知識(shí)和趣味性的大眾讀物。
　　盡管初期的市場定位做法不是完全科學(xué)化，但是，歷次讀者調(diào)查結(jié)果顯示，《新聞周刊》的定位和目標(biāo)讀者的定位是基本吻合的。2004年6月23日的最新一次讀者調(diào)查顯示，在周刊的穩(wěn)定讀者群中，高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)階層正是當(dāng)今中國社會(huì)的主流人群。對于經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域擁有著廣泛的話語權(quán)，“影響有影響力的人”，周刊的口號(hào)在這里得到了實(shí)現(xiàn)。
　　有了明確的市場定位，有了目標(biāo)清晰的讀者群，接下來的周刊的工作，就是怎樣建立起讀者的忠誠度，這就涉及到貼近讀者的問題了。
　　讀者永遠(yuǎn)是第一位的，這是中國《新聞周刊》的一個(gè)宗旨。讀者是雜志的消費(fèi)者，要贏得讀者的贊同，就必須要貼近讀者。貼近讀者就是要求媒體的受眾意識(shí)強(qiáng)化，使受眾的知情權(quán)和接近權(quán)得到逐步實(shí)現(xiàn)，更好地服務(wù)讀者。
　　近二十年來，我國的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了老百姓個(gè)人的權(quán)利意識(shí)的空前高漲，群眾意識(shí)向“自我選擇、自我決策，自我負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)變；傳播渠道也多元化了。
　　從更寬廣的國際環(huán)境來看，中國加入WTO，意味著文化市場的開放。我國承諾逐步開放發(fā)行業(yè)、廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等領(lǐng)域，逐步加大國外電影、雜志、娛樂產(chǎn)品進(jìn)入中國的數(shù)量。這無疑對中國的媒體造成直接的沖擊，中國的新聞媒體該如何來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)?在這種情況之下，一方面讀者有更多的選擇權(quán)，另一方面是媒體的競爭將更加激烈，過去媒體那種不管市場的情況。不重視讀者的做法就行不通了。
　　辦好媒體離不開對新聞性的追求，離不開從各類與讀者生活息息相關(guān)的新聞事件中尋找討論選題。在實(shí)際生活中，眾多社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，往往包含于各類新聞事件中，而這些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)正是備受廣大讀者關(guān)注的話題來源，在報(bào)道內(nèi)容的選擇上，必須更多選取與讀者生活密切相關(guān)的題材。另外在形式上也要做到讓讀者喜歡，比如版式、欄目的設(shè)置等，努力使自己的報(bào)道能以重要、深刻、新鮮的內(nèi)涵和生動(dòng)活潑的形式，為目標(biāo)讀者所接受。
　　當(dāng)然貼近讀者，不意味著一味取悅他們，一份好的雜志應(yīng)該對讀者有更深遠(yuǎn)的吸引力和影響力，應(yīng)該是通過精心設(shè)計(jì)的方式和手段向受眾推廣新聞信息和思想觀念。
　　“深入新聞背后，紀(jì)錄社會(huì)變遷，堅(jiān)持獨(dú)立調(diào)查，提倡有效閱讀”，中國《新聞周刊》正是這樣堅(jiān)持把讀者放在重要的位置，并將這種理念貫穿到周刊運(yùn)作的整個(gè)過程中。
　　在選題最開始的策劃階段時(shí)，編輯和記者們都要反復(fù)捫心自間，這樣的選題我們的讀者是否會(huì)喜歡看，這樣的選題是否會(huì)對讀者產(chǎn)生足夠的影響。受眾的心理特點(diǎn)和客觀需要是決定選題取舍的一把標(biāo)桿。
　　選題操作時(shí)，周刊一直強(qiáng)調(diào)要講一個(gè)好故事，把自己發(fā)現(xiàn)的道理附著在一個(gè)好看的故事上，用最能為人所接受的方式來體現(xiàn)，力爭達(dá)到思想上的深度和內(nèi)容上的精彩的合二為一。
　　與讀者的溝通平臺(tái)的搭建，也是周刊所高度重視的。周刊建立了讀者服務(wù)部，為讀者提供專業(yè)化的服務(wù)；讀者調(diào)查是編輯部的一項(xiàng)例行活動(dòng)，通過定期在雜志中發(fā)放調(diào)查間卷的方法，及時(shí)搜集讀者的意見，及時(shí)把握讀者的需求，對周刊進(jìn)行靈活的調(diào)整。編輯部常有讀者打來熱線電活――有人提供報(bào)道線索，有人給周刊建言獻(xiàn)策，有人表達(dá)對周刊的感謝之情。對于這些電話，周刊都給與耐心接待和熱情回饋。
　　今年的10月，是中國《新聞周刊》200期生日。周刊的編輯部正在策劃一個(gè)旨在加強(qiáng)與讀者的交流和溝通的活動(dòng)，邀請周刊的忠誠讀者與周刊的主創(chuàng)人員一起，共同討論周刊現(xiàn)在的利弊得失和未來的發(fā)展趨勢。
　　責(zé)編：周　瑾

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