外來“文化侵蝕”現(xiàn)象的沖擊下，“符號消費(fèi)”成為當(dāng)前消費(fèi)市場上一種特有的消費(fèi)現(xiàn)象，特別是在一些時尚消費(fèi)產(chǎn)品上表現(xiàn)的相當(dāng)明顯。消費(fèi)是對物質(zhì)財富的消耗，是為了生產(chǎn)和生活的需要而消耗的物質(zhì)財富。“符號消費(fèi)”并不神秘，人們在符號的解碼過程中獲得豐富的樂趣，滿足生理和心理的需求。符號帶來的生理和心理需求超越了消費(fèi)品本身，承載了高于物質(zhì)的精神消費(fèi)需求，因此“符號消費(fèi)”成為一種精神的追求，這種精神追求的現(xiàn)象在當(dāng)前物質(zhì)條件豐富的時代，愈演愈烈。
　　本文通過對“符號消費(fèi)”現(xiàn)象與特征的解析，進(jìn)而對當(dāng)前信息時代和新技術(shù)條件下，標(biāo)志設(shè)計的新趨勢進(jìn)行分析。同時分析現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計在設(shè)計理念、形式、應(yīng)用范圍內(nèi)所產(chǎn)生的巨大變化，研究標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格新趨向。從紛亂龐雜的標(biāo)志設(shè)計表象中提取、理清技術(shù)進(jìn)步和媒體革命對標(biāo)志設(shè)計影響及其脈絡(luò)，使設(shè)計者對多元表現(xiàn)形式增加系統(tǒng)地了解，把握現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨向，從而提高設(shè)計主動權(quán)。
　　在全球化浪潮的推動下，“不是消費(fèi)物，而是在消費(fèi)符號意義”的消費(fèi)，即符號消費(fèi)，作為起源并盛行于西方發(fā)達(dá)國家的一種文化態(tài)度、價值觀念和生活方式，也伴著跨國公司的商品、廣告、代理人和機(jī)構(gòu)，以其感性而鮮明的特征吸引著欠發(fā)達(dá)國家的人們，在它強(qiáng)大的示范和誘導(dǎo)作用下，日益滲透到社會大眾的日常生活領(lǐng)域，并對人們的生活方式和價值觀念產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。在人際關(guān)系的營造方面，人們經(jīng)常要以消費(fèi)品的高檔來顯示主人的優(yōu)越和大度，體現(xiàn)或炫耀主人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會價值，比如在進(jìn)行社會交換時，經(jīng)常以高檔的消費(fèi)品作為交換物以獲得某種好處。也正是在這個意義上，符號消費(fèi)征兆已初現(xiàn)端倪，或正逐步確立其在日常生活領(lǐng)域里的意識形態(tài)影響力。
　　從物到符號，現(xiàn)代消費(fèi)的不斷延伸使社會消費(fèi)的符號性變得越來越顯著。符號一旦成為商品或者服務(wù)的附加值表現(xiàn)形式，其本身就具備了價值，符號成為商品的價值符號，使消費(fèi)者開始追捧這一符號，由此形成了消費(fèi)社會特有的消費(fèi)形式――“符號消費(fèi)”。符號承載著商品或者服務(wù)的使用價值，同時也成為使用價值之上的精神、象征、身份等的價值載體。消費(fèi)商品到消費(fèi)符號，這一過程中，符號的內(nèi)涵得以延伸。
　　從視覺角度來看，商品或者服務(wù)的符號體現(xiàn)主要體現(xiàn)在品牌的標(biāo)志上，從符號消費(fèi)的形成及其重要特征來看，這一過程也推動著商品品牌形象的建立，推動著品牌標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨勢，在符號消費(fèi)的消費(fèi)社會中，標(biāo)志設(shè)計呈現(xiàn)出怎樣的趨勢？
　　1.符號消費(fèi)特征下標(biāo)志設(shè)計新趨勢
　　1.1弱化圖形形式感、重視品牌文化是標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的新趨勢
　　形式美感是標(biāo)志的重要因素，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國的很多企業(yè)與國際接軌，很多名品牌企業(yè)直接參與國際競爭。品牌標(biāo)志的設(shè)計更應(yīng)該簡潔而凸顯品牌文化。而當(dāng)前很多企業(yè)忽略了厚實(shí)的文化底蘊(yùn)和內(nèi)在的精髓，過分的追求與牽強(qiáng)的模仿一種傳統(tǒng)形式美感。過于重視形式美感，反而忽略了企業(yè)文化內(nèi)涵，使標(biāo)志成為一個無血無肉毫無生氣的軀殼。因此弱化圖形形式感、重視品牌文化是品牌標(biāo)志設(shè)計的新趨勢。因?yàn)椤案偁幍年P(guān)鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化�！�
　　1.2標(biāo)志設(shè)計的文字表現(xiàn)趨勢
　　隨著高科技時代的來臨，社會信息量日趨龐大，社會群體生活節(jié)奏加快，要求信息快速被受眾注意與接受，因此直接展示信息含義的文字符號能夠更好的符合快節(jié)奏社會的需求。
　　文字作為語言的書面符號，是傳遞信息、交流情感的有效手段。經(jīng)過長期的進(jìn)化、演變，才形成了今天的成熟形態(tài)。目前，世界上仍被人們使用的文字有“意形文字”和“字母文字”兩大類。中國文字是意形文字的代表，拉丁文字是字母文字的代表。
　　文字作為一種最直接的信息傳遞工具已經(jīng)具有悠久的歷史，在當(dāng)今符號消費(fèi)社會中，眾多品牌選擇直接以文字型的標(biāo)志進(jìn)行品牌的傳播，如：LV、Nokia、Philips、Nikon和Canon等知名大品牌。在信息速度加快的今天，文字型的標(biāo)志設(shè)計將成為標(biāo)志設(shè)計的一個新趨勢。
　　1.3標(biāo)志設(shè)計由平面向多維空間演變趨勢
　　傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計往往在二維設(shè)計空間狀態(tài)中進(jìn)行創(chuàng)作，隨著時代科技的發(fā)展，全球信息化、技術(shù)革命、先進(jìn)的制圖技術(shù)為標(biāo)志成為精美的圖形提供了主觀條件。而人腦的想象隨著時空概念的變化而延伸，從平面的二維延伸至三維、四維甚至向多維的視覺空間拓展．圖形的時空與科技手段為我們展現(xiàn)出多樣化的空問圖象。如索尼愛立信手機(jī)公司的標(biāo)志，它以新型的標(biāo)志形象傳達(dá)出極具魅力的視覺信息：這些新興標(biāo)志擁有不同以往的設(shè)計理念和無與倫比的視覺傳達(dá)優(yōu)勢，其優(yōu)勢在于把視覺要素在標(biāo)志設(shè)計中進(jìn)行重新定義，以三維化、材質(zhì)化的圖形作為豐富標(biāo)志視覺表現(xiàn)的重要手段，與此同時仍保留著原有標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格中所具有的最基本的要素。具有獨(dú)特鮮明的識別性、精神內(nèi)涵的象征性、符合審美造型性及實(shí)施上的延續(xù)性等特性。
　　釋放人性、追求時尚、感受空間變幻、享受自然，現(xiàn)代人極其強(qiáng)烈的心理需求，促進(jìn)了標(biāo)志設(shè)計由平面向多維空間演變。
　　標(biāo)志設(shè)計發(fā)展到今天，其內(nèi)涵和形式都較傳統(tǒng)圖形符號有了很大的擴(kuò)展，各種新的設(shè)計理念和需求使其突破了原有平面概念走向立體化、多元化，梳理并把握其發(fā)展趨勢，既是必要的，同時也是設(shè)計師獲取創(chuàng)意靈感的重要手段。它不僅改變了標(biāo)志設(shè)計的傳統(tǒng)模式，更延伸了標(biāo)志的內(nèi)涵和意義，它的新形態(tài)的出現(xiàn)必定會對企業(yè)及品牌形象的建立、識別和傳播起到更大的作用。
　　
　　天津師范大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)研究青年基金
　　項(xiàng)目名稱：“文化侵蝕”現(xiàn)象對當(dāng)前廣告經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)以及對高校廣告設(shè)計教學(xué)的新要求
　　項(xiàng)目編號：52WU1008
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