外來(lái)“文化侵蝕”現(xiàn)象的沖擊下，“符號(hào)消費(fèi)”成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上一種特有的消費(fèi)現(xiàn)象，特別是在一些時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)品上表現(xiàn)的相當(dāng)明顯。消費(fèi)是對(duì)物質(zhì)財(cái)富的消耗，是為了生產(chǎn)和生活的需要而消耗的物質(zhì)財(cái)富�！胺�號(hào)消費(fèi)”并不神秘，人們?cè)诜��?hào)的解碼過(guò)程中獲得豐富的樂(lè)趣，滿足生理和心理的需求。符號(hào)帶來(lái)的生理和心理需求超越了消費(fèi)品本身，承載了高于物質(zhì)的精神消費(fèi)需求，因此“符號(hào)消費(fèi)”成為一種精神的追求，這種精神追求的現(xiàn)象在當(dāng)前物質(zhì)條件豐富的時(shí)代，愈演愈烈。
　　本文通過(guò)對(duì)“符號(hào)消費(fèi)”現(xiàn)象與特征的解析，進(jìn)而對(duì)當(dāng)前信息時(shí)代和新技術(shù)條件下，標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)進(jìn)行分析。同時(shí)分析現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)理念、形式、應(yīng)用范圍內(nèi)所產(chǎn)生的巨大變化，研究標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格新趨向。從紛亂龐雜的標(biāo)志設(shè)計(jì)表象中提取、理清技術(shù)進(jìn)步和媒體革命對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)影響及其脈絡(luò)，使設(shè)計(jì)者對(duì)多元表現(xiàn)形式增加系統(tǒng)地了解，把握現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨向，從而提高設(shè)計(jì)主動(dòng)權(quán)。
　　在全球化浪潮的推動(dòng)下，“不是消費(fèi)物，而是在消費(fèi)符號(hào)意義”的消費(fèi)，即符號(hào)消費(fèi)，作為起源并盛行于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念和生活方式，也伴著跨國(guó)公司的商品、廣告、代理人和機(jī)構(gòu)，以其感性而鮮明的特征吸引著欠發(fā)達(dá)國(guó)家的人們，在它強(qiáng)大的示范和誘導(dǎo)作用下，日益滲透到社會(huì)大眾的日常生活領(lǐng)域，并對(duì)人們的生活方式和價(jià)值觀念產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。在人際關(guān)系的營(yíng)造方面，人們經(jīng)常要以消費(fèi)品的高檔來(lái)顯示主人的優(yōu)越和大度，體現(xiàn)或炫耀主人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)價(jià)值，比如在進(jìn)行社會(huì)交換時(shí)，經(jīng)常以高檔的消費(fèi)品作為交換物以獲得某種好處。也正是在這個(gè)意義上，符號(hào)消費(fèi)征兆已初現(xiàn)端倪，或正逐步確立其在日常生活領(lǐng)域里的意識(shí)形態(tài)影響力。
　　從物到符號(hào)，現(xiàn)代消費(fèi)的不斷延伸使社會(huì)消費(fèi)的符號(hào)性變得越來(lái)越顯著。符號(hào)一旦成為商品或者服務(wù)的附加值表現(xiàn)形式，其本身就具備了價(jià)值，符號(hào)成為商品的價(jià)值符號(hào)，使消費(fèi)者開(kāi)始追捧這一符號(hào)，由此形成了消費(fèi)社會(huì)特有的消費(fèi)形式――“符號(hào)消費(fèi)”。符號(hào)承載著商品或者服務(wù)的使用價(jià)值，同時(shí)也成為使用價(jià)值之上的精神、象征、身份等的價(jià)值載體。消費(fèi)商品到消費(fèi)符號(hào)，這一過(guò)程中，符號(hào)的內(nèi)涵得以延伸。
　　從視覺(jué)角度來(lái)看，商品或者服務(wù)的符號(hào)體現(xiàn)主要體現(xiàn)在品牌的標(biāo)志上，從符號(hào)消費(fèi)的形成及其重要特征來(lái)看，這一過(guò)程也推動(dòng)著商品品牌形象的建立，推動(dòng)著品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在符號(hào)消費(fèi)的消費(fèi)社會(huì)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)？
　　1.符號(hào)消費(fèi)特征下標(biāo)志設(shè)計(jì)新趨勢(shì)
　　1.1弱化圖形形式感、重視品牌文化是標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)
　　形式美感是標(biāo)志的重要因素，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)的很多企業(yè)與國(guó)際接軌，很多名品牌企業(yè)直接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)更應(yīng)該簡(jiǎn)潔而凸顯品牌文化。而當(dāng)前很多企業(yè)忽略了厚實(shí)的文化底蘊(yùn)和內(nèi)在的精髓，過(guò)分的追求與牽強(qiáng)的模仿一種傳統(tǒng)形式美感。過(guò)于重視形式美感，反而忽略了企業(yè)文化內(nèi)涵，使標(biāo)志成為一個(gè)無(wú)血無(wú)肉毫無(wú)生氣的軀殼。因此弱化圖形形式感、重視品牌文化是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。因?yàn)椤案?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化�！�
　　1.2標(biāo)志設(shè)計(jì)的文字表現(xiàn)趨勢(shì)
　　隨著高科技時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì)信息量日趨龐大，社會(huì)群體生活節(jié)奏加快，要求信息快速被受眾注意與接受，因此直接展示信息含義的文字符號(hào)能夠更好的符合快節(jié)奏社會(huì)的需求。
　　文字作為語(yǔ)言的書(shū)面符號(hào)，是傳遞信息、交流情感的有效手段。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的進(jìn)化、演變，才形成了今天的成熟形態(tài)。目前，世界上仍被人們使用的文字有“意形文字”和“字母文字”兩大類。中國(guó)文字是意形文字的代表，拉丁文字是字母文字的代表。
　　文字作為一種最直接的信息傳遞工具已經(jīng)具有悠久的歷史，在當(dāng)今符號(hào)消費(fèi)社會(huì)中，眾多品牌選擇直接以文字型的標(biāo)志進(jìn)行品牌的傳播，如：LV、Nokia、Philips、Nikon和Canon等知名大品牌。在信息速度加快的今天，文字型的標(biāo)志設(shè)計(jì)將成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)新趨勢(shì)。
　　1.3標(biāo)志設(shè)計(jì)由平面向多維空間演變趨勢(shì)
　　傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)往往在二維設(shè)計(jì)空間狀態(tài)中進(jìn)行創(chuàng)作，隨著時(shí)代科技的發(fā)展，全球信息化、技術(shù)革命、先進(jìn)的制圖技術(shù)為標(biāo)志成為精美的圖形提供了主觀條件。而人腦的想象隨著時(shí)空概念的變化而延伸，從平面的二維延伸至三維、四維甚至向多維的視覺(jué)空間拓展．圖形的時(shí)空與科技手段為我們展現(xiàn)出多樣化的空問(wèn)圖象。如索尼愛(ài)立信手機(jī)公司的標(biāo)志，它以新型的標(biāo)志形象傳達(dá)出極具魅力的視覺(jué)信息：這些新興標(biāo)志擁有不同以往的設(shè)計(jì)理念和無(wú)與倫比的視覺(jué)傳達(dá)優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)在于把視覺(jué)要素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中進(jìn)行重新定義，以三維化、材質(zhì)化的圖形作為豐富標(biāo)志視覺(jué)表現(xiàn)的重要手段，與此同時(shí)仍保留著原有標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格中所具有的最基本的要素。具有獨(dú)特鮮明的識(shí)別性、精神內(nèi)涵的象征性、符合審美造型性及實(shí)施上的延續(xù)性等特性。
　　釋放人性、追求時(shí)尚、感受空間變幻、享受自然，現(xiàn)代人極其強(qiáng)烈的心理需求，促進(jìn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)由平面向多維空間演變。
　　標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，其內(nèi)涵和形式都較傳統(tǒng)圖形符號(hào)有了很大的擴(kuò)展，各種新的設(shè)計(jì)理念和需求使其突破了原有平面概念走向立體化、多元化，梳理并把握其發(fā)展趨勢(shì)，既是必要的，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師獲取創(chuàng)意靈感的重要手段。它不僅改變了標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)模式，更延伸了標(biāo)志的內(nèi)涵和意義，它的新形態(tài)的出現(xiàn)必定會(huì)對(duì)企業(yè)及品牌形象的建立、識(shí)別和傳播起到更大的作用。
　　
　　天津師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究青年基金
　　項(xiàng)目名稱：“文化侵蝕”現(xiàn)象對(duì)當(dāng)前廣告經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)以及對(duì)高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的新要求
　　項(xiàng)目編號(hào)：52WU1008
　　（作者單位：天津師范大學(xué)天津300387）

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