摘要：電影為植入式廣告提供了優(yōu)質(zhì)平臺，二者共生互應(yīng)。電影植入式廣告以其先天的商品主義、影像復(fù)制的表現(xiàn)、娛樂游戲性質(zhì)的姿態(tài)無疑加深了電影的后現(xiàn)代特質(zhì)。 　　關(guān)鍵詞：植入式廣告　電影　后現(xiàn)代　商業(yè)　影像　娛樂
　　中圖分類號：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　植入式廣告是指將標(biāo)志或品牌特征可被識別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到傳媒中的廣告形式。電影作為植入式廣告的最佳平臺具有無可逃離與低抵抗性的優(yōu)勢：其一，電影植入式廣告是電影中不可分離的部分，與電影已成一體，受眾只能選擇接受，信息流失量最低；其二，電影植入式廣告通常為場景直植入、對白植入、情節(jié)植入、形象植入等方式，往往使受眾在欣賞電影時，不經(jīng)意中被喚起對商品的潛意識知覺，而沖淡對廣告的厭惡。
　　植入式廣告與電影的結(jié)合，其使廠告主與片商達(dá)成雙贏，另一方面，植入式廣告對電影藝術(shù)形態(tài)亦產(chǎn)生影響，豐富與拓展了新的藝術(shù)特質(zhì)，即電影的后現(xiàn)代性愈發(fā)凸顯。
　　
　　一、商品首位
　　
　　植入式廣告從其根本性來講，是對消費(fèi)主義大張旗鼓的宣揚(yáng)，刺激人們的消費(fèi)欲望，以商品價值的實現(xiàn)以根本目的，在植入式廣告的電影中，充斥著各種商晶的影像與標(biāo)識特寫，是后現(xiàn)代消費(fèi)主義的赤裸裸的表現(xiàn)。
　　1.“符號”消費(fèi)
　　后現(xiàn)代消費(fèi)主義宣稱的消費(fèi)已將“物”的使用價值邊緣化，而是以“物”所構(gòu)成的“符號”為重點，即人們購買的商品不是以其功能性為主要需求，而追逐的是商品符號的意義存在。
　　電影以其影像展示的特點成為商品符號表現(xiàn)的最好的載體。電影植入式廣告一般不需要如傳統(tǒng)廣告轟炸式的反復(fù)訴求，而只需將商品“符號”巧妙的露臉，即可達(dá)到事半功倍的效果。電影的影像鏡頭能使“符號”被刻意放大加強(qiáng)，形成刺激，如電影《天下無賊》在王薄(劉德華飾)用DV的高清晰錄像勒索富翁時，從佳能CANON鏡頭轉(zhuǎn)到BMW上，很自然地把大家的視線引到了兩個商品符號上。
　　后現(xiàn)代消費(fèi)文化以符號為中心，作為一種象征，社會常常以其作為社會群體歸屬的劃分和身份識別標(biāo)識，因此同質(zhì)化商晶社會中，正確的廣告定位是競爭的法寶。植入式廣告成功或藝術(shù)的介入，無非是消費(fèi)符號意義與定位的體現(xiàn)。
　　賀歲片《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》。各演員所飾角色代表的社會身份不同，所以各位演員也都配合角色身份配置了品牌中相符檔次的手機(jī)�！渡�之歡歌》中范冰冰飾演的辛然屬于一個普通的薪水階層，所配手機(jī)市場定位為中低端的諾基亞5310。片中角色的身份地位事實上就是生活中使用相應(yīng)手機(jī)型號消費(fèi)者的身份的鏡像，植入式廣告通過影片角色的定位實為商品符號的定位，對消費(fèi)者進(jìn)行的心理暗示表征了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。
　　植入式廣告使商品的符號意義得以強(qiáng)化。商品符號的意義非約定俗成，是一種自我指涉體系。即羅曼蒂克、高貴、典雅、成功、前衛(wèi)等等各種意義可附著于服飾、手機(jī)、汽車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品上，因此，符號“意義需要”不斷制造，使消費(fèi)者的欲望處于永不滿足的狀態(tài)。大眾媒介所提供的符號現(xiàn)實就成為影響人們主觀現(xiàn)實決定的因素。
　　電影植入式廣告是廣告與消費(fèi)的對話。植入式廣告正是將商品符號的象征與價值意義通過電影媒介向受眾傳遞，悄然完成了對受眾對符號意義的從心理接受到行為的改造。植入式廣告充分利用了受眾對電影的欣賞和依賴，培養(yǎng)了受眾對商品符號意義的認(rèn)知，喚醒了受眾的“消費(fèi)符號意識”，進(jìn)而產(chǎn)生新的消費(fèi)趨向，即有意識的選擇與自我社會定位和身份趨同的商品。反過來，受眾，即消費(fèi)主體又通過電影媒介于識別中獲得自我消費(fèi)與生活方式的認(rèn)同，滿足了心理上的歸屬感，強(qiáng)化消費(fèi)心理的同一性，從而實現(xiàn)了后現(xiàn)代消費(fèi)文化的共同理念與方式：即不斷消費(fèi)滿足不斷被延拓的欲望。就此消費(fèi)者被不斷翻新的符號意義所構(gòu)成的生活幻像所引導(dǎo)，進(jìn)而陷入消費(fèi)的泥淖中而無力自拔。
　　2.雙重販賣
　　電影植入式廣告彰顯的商品首位觀念還體現(xiàn)為雙重販賣。在消費(fèi)社會中，電影日益走向商品化，以內(nèi)容的商品化，滿足市場(受眾)需求，實現(xiàn)一次販賣；另外，電影對受眾商品化。片商不僅絞盡腦汁將觀眾吸引到影院以獲取票房價值，而且將受眾對電影的“注意力”販賣給廣告商，是第二次販賣。在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品，電影依靠出售受眾來賺取利潤。由于受眾對電影的依附與注意力的不可逃離性，電影植入式廣告深受廣告商的青睞，片商亦獲利頗多。受眾愈多，其販賣的價值愈高，因此賀歲片中植入式廣告扎堆，如馮小剛執(zhí)導(dǎo)《非誠勿擾》從植入式廣告的收益中已收回大部分成本。
　　誠然，植入式廣告實現(xiàn)了電影的商業(yè)價值，另一方面，觀眾于觀看中獲取商品信息以及對商品符號意義的認(rèn)可與追崇，正是當(dāng)下消費(fèi)文化中的后現(xiàn)代特質(zhì)體現(xiàn)。
　　
　　二、影像文化
　　
　　傳統(tǒng)電影中的影像追求源于現(xiàn)實，高于現(xiàn)實的藝術(shù)魅力，影像是敘事框架里為了展開情節(jié)、襯托角色、表達(dá)情感的方式，傳統(tǒng)電影的影像應(yīng)為“意像”，一草一木，皆關(guān)情懷，包含像外之意，受眾亦常常從中獲得精神慰藉與情感的體驗。植入式廣告影像無疑背道而馳。
　　1.影像復(fù)制
　　植入式廣告并非是電影藝術(shù)的需要，為了達(dá)到宣傳商品的效果，必須對商品進(jìn)行原態(tài)表現(xiàn)。摩托羅拉公司出資400萬贊助馮小剛的《手機(jī)》，片中手機(jī)清一色的是摩托羅拉，其LOGO的頻頻露臉，標(biāo)志性鈴聲時時想起，展示摩托羅拉手機(jī)功能的鏡頭俯拾皆是，從來電鈴聲提示、到查找電話號碼、短信收發(fā)，再到拍照、錄音、錄像，甚至全球定位功能等等，全都通過影片長短鏡頭予以全方位、細(xì)致入微的展示，和生活別無二致，使人仿佛置于日常生活之中。如果說電影是作為藝術(shù)式樣，是一種藝術(shù)的虛構(gòu)，其影像是往往經(jīng)提煉凈化的，追求的是藝術(shù)美，那么作為對商品宣傳的廣告則就是日常生活本身的一種形態(tài)，故電影和廣告的界線是清楚的。但植入式廣告往往表現(xiàn)商品在日常生活中的原態(tài)，其實是抹殺了電影影像與生活的邊界，是生活“影像”的復(fù)制。電影影像對現(xiàn)實的復(fù)制，使其最終等同于無序生活本身，繁復(fù)、流動、多變，無規(guī)律可言。機(jī)械復(fù)制是后現(xiàn)代性的根本，復(fù)制影像使受眾的體驗不同于傳統(tǒng)電影藝術(shù)所引起大的心靈震撼，影像的繁復(fù)與快速運(yùn)轉(zhuǎn)使受眾只有沉浸與物象之中而無力自拔，感官刺激已抑制了受眾對藝術(shù)的情感體驗與理性思考，難以深化出更深層的意蘊(yùn)而具有了后現(xiàn)代的無意義性。
　　2.碎片與拼湊
　　植入式廣告以金錢的強(qiáng)勢侵入打破了電影藝術(shù)的傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)。植入式廣告并非藝術(shù)表達(dá)所需，大量的廣告的頻繁訴求破壞了藝術(shù)的追求。傳統(tǒng)電影總是企望源于生活，高于生活，希望能在 繁復(fù)的生活表象下找到其規(guī)律性，或通過人的心靈將其有序化。植入式廣告或多或少是對這種企望的破壞，植入式廣告盡管倡導(dǎo)了無痕介入，編導(dǎo)竭盡所能，將商品有關(guān)的影像、LOGO、聲音等植于畫面或?qū)Π字�，但由于并非情�?jié)、敘事所需，必然會使顯現(xiàn)雜糅、拼湊特征。
　　為了植入更多的廣告獲取效益，電影往往以場景的轉(zhuǎn)換來提供廣告平臺，在令人眼花繚亂的場景轉(zhuǎn)換中，打破了敘事的流暢，呈現(xiàn)碎片的特征。影片《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中，各個組成部分中的廣告痕跡過于明顯，使其結(jié)構(gòu)形式不像是具有完整結(jié)構(gòu)和敘述意義的故事，而更像是為中國移動做的一部超長版的廣告片。2009年賀歲片《非誠勿擾》更是集各類品牌符號于一身。主人公不斷相親的各種場景已經(jīng)提供了較好的植入環(huán)境，但為了清晰明確的展示商品，鏡頭往往要刻意集中在商品上或LOGO上。如影片中葛優(yōu)和舒淇初次見面，其約會地點便出現(xiàn)XX銀行信用卡的特約商戶；葛優(yōu)和胡可相親時有烘托人物身份的筆記本電腦，主人公飛抵日本北海道時，航空公司的名稱露臉。在眾多品牌影像的包圍中，人物性格的完整刻畫被擊碎，人物反而成了商品的附庸。
　　商品影像訴求的頻繁暴露和直接詢喚破壞了觀影的愉悅感和連貫性，無法喚起深層思考，受眾在欣賞西溪濕地和北海道的旖旎風(fēng)光時，會忽略角色的心靈與情感，當(dāng)受眾驚嘆游輪的奢華時，很難體會編導(dǎo)的諷刺與批判。影片因商業(yè)性拼湊、組合、加進(jìn)廣告，那么其藝術(shù)以及藝術(shù)創(chuàng)作的意義深度模式也就難以繼往，解構(gòu)意義、與崇高無關(guān)正是后現(xiàn)代性的表現(xiàn)。
　　
　　三、娛樂至死
　　
　　嬉戲、娛樂是后現(xiàn)代話語的又一明顯特征。一方面很多植入式廣告的本身的突兀顯露就是一種不合時宜的滑稽，如在影片《天下無賊》中，在賊公賊婆駕駛寶馬車就要撞上大貨車時，噴有“長城潤滑油”字樣的貨車車體以不同角度，以游戲般的夸張地出現(xiàn)在屏幕，將緊張的場景變?yōu)榉�號的華麗登場，消解了藝術(shù)表現(xiàn)的張力而化作一場游戲。另一方面，錯位、嘲笑一切也造就滑稽可笑。商品符號系統(tǒng)不是天然存在的，它是通過“意義嫁接”的方式將象征意義和文化價值賦予商品，使商品成為某種象征意義的載體。當(dāng)商品的符號意義一旦確定，對商品來講就是極力維護(hù)的品牌形象，需嚴(yán)肅謹(jǐn)慎待之。但植入式廣告商品的突兀介入，反而增加了影片可調(diào)侃與嬉戲的對象。如《非誠勿擾》中，劉德華開著寶馬離開豪華小區(qū)，BMW符號赫然而現(xiàn)，劉德華諷刺敬禮的保安：“開好車的就是好人嗎?”，與符號象征錯位而產(chǎn)生滑稽感。
　　此外，一些植入式廣告并非以正經(jīng)的面孔出現(xiàn)，往往以嬉戲、調(diào)侃的姿態(tài)出場。如《大腕》里面：“請節(jié)哀!!下輩子做女人挺好……”，本是對現(xiàn)實廣告的諷刺，但因不搭界的拼湊而產(chǎn)生的滑稽感博觀眾一笑，而被諷刺對象卻以被戲仿的姿態(tài)出場，游戲般的達(dá)到完成廣告訴求目的，成為游離主題和情節(jié)之外的純粹話語樂趣，電影與廣告成為互娛的對象，體現(xiàn)出后現(xiàn)代游戲風(fēng)格。
　　游戲互動繼續(xù)。影像支配敘事，電影成為商品符號的大宴。面對充滿植入式廣告的影片，受眾陷入對“符號”的指認(rèn)游戲里卻樂此不疲，每一場電影欣賞，也是身份的一次自我認(rèn)定游戲。如受眾可從《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》中的手機(jī)植入式廣告與影片角色身份的刻意搭配中找到自我的身份定位，這種通過符號識別身份“同感”與藝術(shù)共鳴無關(guān)，傳統(tǒng)電影刻意要維護(hù)的與現(xiàn)實的距離感消失，隨之而來的是藝術(shù)與現(xiàn)實之間差異的抹平。至此，藝術(shù)淡出，商品性以絕對姿態(tài)勝出。
　　植入式廣告強(qiáng)化了影片的后現(xiàn)代性，影片將計就計，將后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化為自己的特質(zhì)，成為后現(xiàn)代文化中的分析范本。這是消費(fèi)主義與媒介的共謀成就的廣告與電影的游戲，后現(xiàn)代利用拼湊雜合、戲仿反諷等后現(xiàn)代策略，冒犯了傳統(tǒng)與經(jīng)典，填平了藝術(shù)與生活的鴻溝，有反叛與先鋒性；但后現(xiàn)代在向現(xiàn)實靠攏時，也是逐漸媚俗商業(yè)、消費(fèi)主義的過程。植入式廣告從根本來講是一種商業(yè)運(yùn)作，對電影藝術(shù)特質(zhì)具有破壞及消極影響，規(guī)范影視中的植入式廣告是可探討的課題。

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