摘要　本文調(diào)查了浙江欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介使用情況，指出媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中存在內(nèi)需與內(nèi)虛并存，核心路徑與周邊路徑錯位，媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)的三個主要問題，并分析其存在的原因，并從多方面提出農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的有效傳播。
　　關鍵詞　農(nóng)業(yè)科技　傳播　媒介
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　媒介理應成為欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中的一個重要路徑，但在浙江省欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)利技傳播中媒介發(fā)揮的作用并不理想，理論與現(xiàn)實之間存在不小的落差，因此對欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的研究具有重要的現(xiàn)實意義。
　　
　　一、媒介的特征
　　
　　通過對衢州、麗水、臺州、溫州、金華等五個地區(qū)的龍游、云和、仙居、蒼南、磐安等21個縣的70余個欠發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介進行調(diào)查。并采用走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)負責人與農(nóng)戶座談，發(fā)放調(diào)查問卷等形式。發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷945份，問卷有效率為94.5％。調(diào)查對象為農(nóng)戶戶主，對象的選擇采取隨機方式，問卷采用無記名形式。根據(jù)調(diào)查顯示浙江省欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介存在以下三個顯著特征。
　　
　　1、內(nèi)需與內(nèi)虛的并存。目前，媒介在浙江欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播中處于“內(nèi)需”和“內(nèi)虛”尷尬境地。根據(jù)對浙江省欠發(fā)達地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查資料顯示，在欠發(fā)達地區(qū)55％的村民渴望通過媒介傳播農(nóng)業(yè)科技知識、脫貧致富。與這種強烈需求相對應的現(xiàn)實是，媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播的弱化，這種弱化首先是數(shù)量上的不夠。目前欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技信息的傳播仍然主要依賴報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。但報紙對農(nóng)業(yè)科技傳播不容樂觀，《2007中國科普報告》指出：黨報科技新聞報道占版面比例為7.5％，晚報僅為1.9％，科技報的比例最高，為25.3％，顯然關于農(nóng)業(yè)科技傳播比例更少。在這種大環(huán)境下，盡管欠發(fā)達地區(qū)地方報紙是農(nóng)業(yè)科技傳播的主戰(zhàn)場，但農(nóng)業(yè)科技報道平均占版面比例僅為9.4％。這種傳播容量的不夠同樣反映在電視上，農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少，播出時間短，在對農(nóng)林科技信息媒介來源的調(diào)查中，中央電視7臺的《農(nóng)廣天地》、浙江公共新農(nóng)村頻道、中央電視7臺分別排名前三位，而7臺是央視唯一的半農(nóng)頻道，在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節(jié)目中，對農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個欄目，日播出不到5小時。浙江公共新農(nóng)村頻道是專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道，在浙江省9個頻道近230個小時的120多個節(jié)目中，對農(nóng)業(yè)科技報道不到5個節(jié)目，日播出不到2小時。較小的播出量與浙江欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村市場有著較大的落差。其次是質量達不到要求，不能夠很好的吸引農(nóng)民。在對媒介農(nóng)業(yè)科技傳播滿意度的調(diào)查中，不滿意的占54％。
　　
　　2、核心路徑與周邊路徑的錯位。媒介要成為農(nóng)民的忠實朋友和青睞對象，就必須了解農(nóng)民對信息的接受習慣和處理方式。農(nóng)業(yè)科技傳播的信息是說服性信息，個人對說服性信息的接受、處理方式，查德-佩蒂和約翰?卡西歐認為有兩種路徑，對信息詳盡分析或嚴密思考是在走核心路徑，否則就是在走周邊路徑。①目前媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播是以核心路徑接受方式展開的，采取專業(yè)性較強的科教片和記錄片、或講座等形式進行傳播，反映了媒介主觀上美好愿望，希望農(nóng)民能使用核心路徑方式接受與處理科技信息，對其進行積極思考并根據(jù)已知道的信息對它加以權衡，取得良好的傳播效果。但實際情況是恰恰相反，農(nóng)民對科技信息接受更多是依賴周邊路徑，而非核心路徑。由于欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)民初中文化程度占了70％左右，農(nóng)民知識的局限性決定了其具有十分突出的信息接受制約性，對信息接受與處理只能使用非詳盡分析或缺少嚴密思考的周邊路徑。另據(jù)對浙江省欠發(fā)達地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，在新聞節(jié)目、農(nóng)業(yè)科技知識、娛樂節(jié)目、和其他節(jié)目的多項選擇中，農(nóng)民關注內(nèi)容的排序分別是：第一位新聞節(jié)目占72％，第二位娛樂節(jié)目占27％，第三位農(nóng)業(yè)科技知識占20％，其他占3％。這些數(shù)據(jù)間接證明農(nóng)民對科技信息缺乏主動的接受性，對科技信息的接受更多依賴周邊路徑。
　　
　　3、媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)。需求決定供給，農(nóng)業(yè)科技傳播取決于農(nóng)民的需求。調(diào)查表明，農(nóng)民目前最迫切需要的農(nóng)業(yè)科技信息依次為：栽培管理新技術占30.8％，農(nóng)產(chǎn)品加工銷售市場信息占16.3％，養(yǎng)殖新技術占15.0％，動植物新品種占19.2％，其他農(nóng)機農(nóng)藥等占18.7％。在與農(nóng)民的交談中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民不僅關心的是科技能否帶來基礎農(nóng)產(chǎn)品質量和效益的提高。更關心增產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、流通的技術，同時更渴望經(jīng)濟作物的增收技術�？梢�，農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技的需求已拓展到新品種、栽培技術及市場供需信息等方面。但是，面對農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，欠發(fā)達地區(qū)媒介未能及時跟進農(nóng)民的需求，農(nóng)業(yè)科技信息主要是化肥農(nóng)藥，分別排在農(nóng)業(yè)科技傳播的第一位和第二位。顯然，欠發(fā)達地區(qū)媒介更重視“科技需求”，而不是“農(nóng)民需求”，導致媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播與農(nóng)民的科技需求脫節(jié)。
　　媒介這種一廂情愿傳播，一方面使所傳的科技信息無的放矢，另一方面，受眾急需的科技信息卻求助無門，媒介不能充分實現(xiàn)傳遞科技信息與教育的功能。由于媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中未能充分把握農(nóng)業(yè)的特殊性及農(nóng)民需求的變化規(guī)律，導致媒介要么不加辨別地傳播，所傳播的信息并非是農(nóng)民“欲知”的農(nóng)業(yè)科技信息；要么不加闡釋地傳播，使農(nóng)民無法消除“應知”農(nóng)業(yè)科技信息的不確定性，而一知半解削弱了農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技信息的“應知”的積極性。
　　
　　二、媒介的制約因素
　　
　　上述的浙江欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的三個特征，追根求源是媒介受到以下幾個因素的影響。
　　遵循資本邏輯。媒介在欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中的缺位與其遵循的資本邏輯有著直接的關系。市場競爭法則使其認識到：媒介的生存、發(fā)展需要贏利，贏利更多依賴廣告商的支持，失去廣告商的支持，也就失去生存、發(fā)展的機會。而廣告商看中消費市場，盡管農(nóng)村有9億人口的消費市場，但農(nóng)村生活購買力、消費水平等幾大指標遠遠的低于城市。特別是欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村剛剛解決溫飽問題，有的甚至連溫飽都成問題，農(nóng)民有限的消費能力得不到廣告商青睞，農(nóng)業(yè)科技傳播自然也得不到媒介的厚愛。媒介特別是欠發(fā)達地區(qū)的媒介受資金的限制，不愿拿出更多的時間、版面，尤其是在資金、技術、人才方面不愿增加投入，因此農(nóng)業(yè)科技傳播往往難以在數(shù)量、質量上得到保障，這種“賺錢”為主要目的的商業(yè)思維極大的擠壓了農(nóng)業(yè)科技在媒介的生存空間。
　　政策支持乏力。缺乏傾斜性的政策支持，是制約農(nóng)業(yè)科技傳播的因素之一。由于一直缺乏將農(nóng)業(yè)科技傳播作為公益事業(yè)推進所需要的相關政策支持，農(nóng)業(yè)科技傳播一直處于十分困難的境地。在欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)民最喜歡的電視媒介中還沒有形成固定、專業(yè)農(nóng)業(yè)的節(jié)目，無法培養(yǎng)農(nóng)民的收視習慣。同時大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技類報紙和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目面臨資金 緊張的生存危機，使得媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏追求生動、活潑的熱情，制作比較簡單、粗糙。電視的農(nóng)業(yè)科技傳播以傳統(tǒng)的科教片為主，僅僅把從農(nóng)業(yè)專家處獲得的科技信息直接“移植到”節(jié)目中，報紙也只是呆板、枯燥、專業(yè)化的把科技信息寫出來，缺乏人文關懷。尤其是欠發(fā)達地區(qū)一些農(nóng)業(yè)科技專業(yè)網(wǎng)站雖已建立，但缺乏更新與維持。這些只能算是對農(nóng)業(yè)科技信息的記錄，并不是真正意義上的農(nóng)業(yè)科技傳播。這種核心路徑的傳播方式不利于農(nóng)民對信息的接受與理解。得不到傾斜性的政策支持，農(nóng)業(yè)科技傳播自然不會受到媒介太多重視。
　　傳播人才匱乏。農(nóng)業(yè)科技傳播人才的匱乏，是農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏吸引力的重要原因。在農(nóng)業(yè)科技傳播中，媒介缺乏一批既懂傳播又懂農(nóng)業(yè)的專業(yè)人員。從事農(nóng)業(yè)科技傳播者的專業(yè)背景多是社會、人文學科，這樣的學科背景導致傳播中的三缺：一是缺乏對農(nóng)民的了解。傳播容易理想化，使其無法準確掌握農(nóng)民的科技“應知”與“欲知”的需要；二是缺乏農(nóng)業(yè)科技素養(yǎng)。缺少對農(nóng)業(yè)科技規(guī)律的理解，對農(nóng)業(yè)科技的傳播模式是簡單的“反映式”，處于農(nóng)業(yè)科技信息“搬運’’的低級水平，還不能對農(nóng)業(yè)科技信息進行“領航”；三是缺乏農(nóng)業(yè)科技傳播的熱情。與其他的領域傳播相比，農(nóng)業(yè)科技屬于冷門傳播，不太受重視，傳播者也很難積極、主動地與農(nóng)業(yè)科技專家、農(nóng)民進行交流，尤其在農(nóng)科專家與媒介之間缺乏一個負責交流與合作的組織機構，傳播者很難直接獲得農(nóng)業(yè)科技的一手信息，容易產(chǎn)生供需的脫節(jié)。加之在待遇上與其他熱門領域傳播者相比相差很多，導致農(nóng)業(yè)科技傳播者隊伍也一直不穩(wěn)定，農(nóng)業(yè)科技傳播的隊伍很難積累起經(jīng)驗，培養(yǎng)出成熟的農(nóng)業(yè)科技傳播者，提高農(nóng)業(yè)科技傳播的質量。
　　
　　三、媒介的有效實施
　　
　　媒介是農(nóng)業(yè)科技的重要傳播器，農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的有實施依賴于媒介傳播路徑的改革。
　　
　　1、政府支持。農(nóng)業(yè)科技傳播是在政府主導下，自上而下推進的。政府的支持程度決定了媒介對農(nóng)業(yè)科技傳播的重視程度。政府的支持首先來自政策支持。各級政府將農(nóng)業(yè)科技傳播納入媒介規(guī)劃，制定政策法規(guī)，對農(nóng)業(yè)科技傳播力度大的媒介予以鼓勵；其次構造、完善專業(yè)的農(nóng)業(yè)科技傳播媒介，采用財政補貼、成立專門基金等方式加大對農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的資金、設備、人員投入，使農(nóng)業(yè)科技傳播的節(jié)目、報道固定化、精品化，媒介真正發(fā)揮對農(nóng)業(yè)科技的傳播作用：最后，針對媒介中缺乏農(nóng)業(yè)專業(yè)素質較高的從業(yè)人員這一狀況，各級政府設立專門的培訓機構，和媒介機構進行合作，有組織、有計劃的對媒介從業(yè)人員進行專業(yè)培訓，提高他們的農(nóng)業(yè)科技素養(yǎng)。同時，政府指定在一些大學教育機構中開設農(nóng)業(yè)科技傳播專業(yè)，為農(nóng)業(yè)科技傳播培養(yǎng)專業(yè)技術力量。
　　
　　2、媒介樹立公共服務優(yōu)先的觀念。在市場經(jīng)濟條件下，媒介當然要考慮經(jīng)濟效益，但是利潤最大化被媒介放在首位，容易產(chǎn)生對農(nóng)業(yè)科技的忽視。事實上，農(nóng)業(yè)科技是一種公共技術，不僅以增加生產(chǎn)收入或降低生產(chǎn)成本等方式為農(nóng)民帶來顯著經(jīng)濟效益，而且體現(xiàn)了長遠的社會效益，它通過新技術運用實現(xiàn)整體經(jīng)濟增長，媒介最終也將從中受惠。顯然，媒介只有更好體現(xiàn)為社會提供公共服務的職能，才能獲得更大的經(jīng)濟效益。因此，在經(jīng)濟效益與社會效益之間，媒介樹立社會效益第一的思想和公共服務優(yōu)先的觀念，發(fā)揮媒介獨特的傳播優(yōu)勢，堅定長期堅持農(nóng)業(yè)科技的傳播理念。
　　
　　3、媒介傳播從粗糙型轉向精致型。當農(nóng)業(yè)科技信息通過周邊路徑處理時，更依賴科技信息本身以外的因素影響。這也意味著媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中應承擔更多的責任，其傳播方式需從粗糙型向精致型轉變，而轉變依賴注意力與親和力的提高。
　　注意力是提供接受動力的引擎。在注意力短缺的科技傳播中，媒介通過以下兩種傳播方法使農(nóng)民注意力聚集于農(nóng)業(yè)科技信息。首先，借勢方法。運用媒介內(nèi)生優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)科技傳播應及時抓住廣受關注的新聞、事件以及人物的明星效應等，結合新的技術在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。②其次，造勢方法。運用媒介外生優(yōu)勢，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，形成媒體報道的熱點，發(fā)揮議程設置的功能，吸引農(nóng)民的興趣與關注。。其中策劃活動和廣告是常見的形式。策劃活動指為傳播農(nóng)業(yè)科技而組織策劃的一系列宣傳活動，如舉辦科技知識競賽、新技術的比賽、農(nóng)業(yè)科技節(jié)等活動，以吸引媒體和農(nóng)民的關注達到擴大科技傳播范圍和力度的目的。廣告是提高農(nóng)業(yè)科技注意力的有效手段，通過廣告最終實現(xiàn)普遍接受的傳播效果。目前媒介上的廣告被各種商業(yè)性經(jīng)營廣告壟斷，農(nóng)業(yè)科技的廣告少之又少。因此，媒介在承辦農(nóng)業(yè)科技廣告業(yè)務時，不可能以盈利為目的，收費標準上要和商業(yè)廣告區(qū)別對待，給予一定優(yōu)惠。
　　親和力是農(nóng)業(yè)科技傳播人文關懷的體現(xiàn)，其核心是傳受雙方平等的思想。即農(nóng)業(yè)科技傳播消除傳受雙方距離感，從農(nóng)民的視角出發(fā)，符合農(nóng)民的特點又滿足農(nóng)民需要。農(nóng)業(yè)科技傳播中的親和力主要體現(xiàn)在兩個方面。首先凸顯“親”�！坝H”本質上是一種態(tài)度，體現(xiàn)的是對農(nóng)民的關懷。為培植農(nóng)業(yè)科技傳播中的“親”，在語言上，地方媒介可用方言的優(yōu)勢傳播農(nóng)業(yè)科技；形式上，以地方性、趣味性包裝農(nóng)業(yè)科技信息，播出上，選擇農(nóng)民的最佳時段；其次凸現(xiàn)“和”�！昂汀币筠r(nóng)業(yè)科技傳播中出現(xiàn)農(nóng)民的聲音和身影，如邀請農(nóng)民參與媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播的制作等，使農(nóng)民直接參與農(nóng)業(yè)科技傳播，參與越多，越能引發(fā)主動地思考和詢問，開啟了反饋和進一步咨詢的渠道，農(nóng)業(yè)科技傳播更有針對性，效果更有效。同時也調(diào)動農(nóng)民對科技傳播的主動性和積極性，最終實現(xiàn)農(nóng)民科技信息接受從周邊路徑向核心路徑的轉變。
　　
　　4、媒介發(fā)揮其辨別和闡釋功能。對農(nóng)民而言，只有當一項科技成果能滿足其需求時，才會主動采納應用。因此，媒介要通過各種渠道了解農(nóng)民對于科技需求的水平和層次的分布情況。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)民普遍喜歡環(huán)保節(jié)能型、省工節(jié)本型技術。這也折射出農(nóng)民對技術的需求受成本、材料等因素影響，其中費用因素是影響技術需求的主要因素之一。新技術的費用取決于以下3個因子：新技術的投入費用，投入一產(chǎn)出時間越長，技術運用的成本越高，技術采納的阻力越大；新技術風險通常具有開拓精神，對技術信息有充分理解的農(nóng)民，其風險度就��；為慣性阻力，當新技術同原有技術相比方法、材料差距很大時，就會抑制新技術的采納。
　　欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播中，媒介只是單純的技術傳播，忽略了與技術相關的配套傳播。上述三種因子分析表明，媒介在技術傳播的同時，還需要進行“有偏傳播”才能使農(nóng)民更好地掌握新技術的全部實質內(nèi)容，即對技術進行辨別，對技術外的三種因子的闡述也是媒介應有的職責。媒介的這種職責在農(nóng)業(yè)科技傳播中以三種方式進行：直接偏向傳播、間接偏向傳播和重疊依賴偏向傳播。
　　直接偏向傳播要求考慮投入因子。當科技投入費用過高時，農(nóng)民對科技的需求受到極大的限制。而農(nóng)業(yè)技術在運用中往往表現(xiàn)出投入產(chǎn)出周期長、見效慢、成本高的特征，這意味著除了明濕的長期效應，農(nóng)民更容易關注費用低、見效快的短期作用，即農(nóng)民對科技存在短視的問題。因此，媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容直接偏向費用。傳播除了突出長期報酬外，應偏向對費用不確定性消除的傳播，媒介一方面反映農(nóng)民資金短缺的困境，積極尋找解決費用的途徑，另一方面具體地告訴農(nóng)民降低費用的渠道，如政府有哪些補貼。企業(yè)可給予什么資助，或對新技術銀行貸款的優(yōu)惠條件等，幫助農(nóng)民解決資金的后顧之憂。
　　間接偏向傳播需要考慮風險因子。農(nóng)業(yè)科技采納具有風險性。一方面，農(nóng)民普遍因循守舊，不愿進行風險性大的投資，且農(nóng)民采用周邊路徑的方法處理科技信息，很難據(jù)此進行積極的思考、對新技術信息缺乏充分把握，從而使風險度值變大；另一方面，農(nóng)業(yè)受不同的自然條件和經(jīng)濟條件影響，新技術增加的新投入無形中加大了新技術運用失敗的最大損失值。間接偏向傳播針對風險因素，媒介偏向與技術配套的服務信息的闡述，其內(nèi)容包括建立農(nóng)業(yè)風險補償基金，解決農(nóng)民獨立承擔科技的風險；或開辦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科技應用保險，轉嫁農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的風險和科技應用風險等。
　　重疊依賴偏向傳播關注慣性因子。任何一項新技術既具有異質性也有同質性，特別是環(huán)保節(jié)能型技術由于異質性多導致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)改進幅度增加，資源重疊使用的可能性相對變小，R值增大阻礙技術的接受。顯然農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技的接受取決于資源重疊率。資源重疊率高的技術農(nóng)民容易接受。因此。在重疊依賴偏向傳播中。首先媒介對欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)業(yè)科技進行辨別，偏向傳播資源重疊高的技術，其次對資源重疊率低的高效、優(yōu)質技術，從同質性的部分展開佯播，由同質性漫漫擴散到異質性。
　　
　　注釋
　　
　�、� [美]斯蒂文?小約翰?《傳播理論》[M]，北京：中國社會科學出版社，2004年第254頁。
　　②③紀華強：《廣告媒體策劃》[M]，上海：復旦大學出版社，2006年，第106―107頁。
　　④ [美]喬爾?莫基爾：《富裕的杠桿》[M]，北京：華夏出版社，2008年，第310―311頁。

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