摘要　本文調(diào)查了浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介使用情況，指出媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中存在內(nèi)需與內(nèi)虛并存，核心路徑與周邊路徑錯(cuò)位，媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)的三個(gè)主要問題，并分析其存在的原因，并從多方面提出農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的有效傳播。
　　關(guān)鍵詞　農(nóng)業(yè)科技　傳播　媒介
　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　媒介理應(yīng)成為欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中的一個(gè)重要路徑，但在浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)利技傳播中媒介發(fā)揮的作用并不理想，理論與現(xiàn)實(shí)之間存在不小的落差，因此對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　一、媒介的特征
　　
　　通過對(duì)衢州、麗水、臺(tái)州、溫州、金華等五個(gè)地區(qū)的龍游、云和、仙居、蒼南、磐安等21個(gè)縣的70余個(gè)欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介進(jìn)行調(diào)查。并采用走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人與農(nóng)戶座談，發(fā)放調(diào)查問卷等形式。發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷945份，問卷有效率為94.5％。調(diào)查對(duì)象為農(nóng)戶戶主，對(duì)象的選擇采取隨機(jī)方式，問卷采用無記名形式。根據(jù)調(diào)查顯示浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介存在以下三個(gè)顯著特征。
　　
　　1、內(nèi)需與內(nèi)虛的并存。目前，媒介在浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播中處于“內(nèi)需”和“內(nèi)虛”尷尬境地。根據(jù)對(duì)浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查資料顯示，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)55％的村民渴望通過媒介傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、脫貧致富。與這種強(qiáng)烈需求相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)是，媒介對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的弱化，這種弱化首先是數(shù)量上的不夠。目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技信息的傳播仍然主要依賴報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。但報(bào)紙對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播不容樂觀，《2007中國科普?qǐng)?bào)告》指出：黨報(bào)科技新聞報(bào)道占版面比例為7.5％，晚報(bào)僅為1.9％，科技報(bào)的比例最高，為25.3％，顯然關(guān)于農(nóng)業(yè)科技傳播比例更少。在這種大環(huán)境下，盡管欠發(fā)達(dá)地區(qū)地方報(bào)紙是農(nóng)業(yè)科技傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，但農(nóng)業(yè)科技報(bào)道平均占版面比例僅為9.4％。這種傳播容量的不夠同樣反映在電視上，農(nóng)業(yè)科技節(jié)目少，播出時(shí)間短，在對(duì)農(nóng)林科技信息媒介來源的調(diào)查中，中央電視7臺(tái)的《農(nóng)廣天地》、浙江公共新農(nóng)村頻道、中央電視7臺(tái)分別排名前三位，而7臺(tái)是央視唯一的半農(nóng)頻道，在中央電視臺(tái)400多個(gè)欄目、日播出近270小時(shí)的節(jié)目中，對(duì)農(nóng)節(jié)目欄目總數(shù)不到10個(gè)欄目，日播出不到5小時(shí)。浙江公共新農(nóng)村頻道是專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道，在浙江省9個(gè)頻道近230個(gè)小時(shí)的120多個(gè)節(jié)目中，對(duì)農(nóng)業(yè)科技報(bào)道不到5個(gè)節(jié)目，日播出不到2小時(shí)。較小的播出量與浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)有著較大的落差。其次是質(zhì)量達(dá)不到要求，不能夠很好的吸引農(nóng)民。在對(duì)媒介農(nóng)業(yè)科技傳播滿意度的調(diào)查中，不滿意的占54％。
　　
　　2、核心路徑與周邊路徑的錯(cuò)位。媒介要成為農(nóng)民的忠實(shí)朋友和青睞對(duì)象，就必須了解農(nóng)民對(duì)信息的接受習(xí)慣和處理方式。農(nóng)業(yè)科技傳播的信息是說服性信息，個(gè)人對(duì)說服性信息的接受、處理方式，查德-佩蒂和約翰?卡西歐認(rèn)為有兩種路徑，對(duì)信息詳盡分析或嚴(yán)密思考是在走核心路徑，否則就是在走周邊路徑。①目前媒介對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播是以核心路徑接受方式展開的，采取專業(yè)性較強(qiáng)的科教片和記錄片、或講座等形式進(jìn)行傳播，反映了媒介主觀上美好愿望，希望農(nóng)民能使用核心路徑方式接受與處理科技信息，對(duì)其進(jìn)行積極思考并根據(jù)已知道的信息對(duì)它加以權(quán)衡，取得良好的傳播效果。但實(shí)際情況是恰恰相反，農(nóng)民對(duì)科技信息接受更多是依賴周邊路徑，而非核心路徑。由于欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民初中文化程度占了70％左右，農(nóng)民知識(shí)的局限性決定了其具有十分突出的信息接受制約性，對(duì)信息接受與處理只能使用非詳盡分析或缺少嚴(yán)密思考的周邊路徑。另據(jù)對(duì)浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)傳播媒介的使用情況所作的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，在新聞節(jié)目、農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、娛樂節(jié)目、和其他節(jié)目的多項(xiàng)選擇中，農(nóng)民關(guān)注內(nèi)容的排序分別是：第一位新聞節(jié)目占72％，第二位娛樂節(jié)目占27％，第三位農(nóng)業(yè)科技知識(shí)占20％，其他占3％。這些數(shù)據(jù)間接證明農(nóng)民對(duì)科技信息缺乏主動(dòng)的接受性，對(duì)科技信息的接受更多依賴周邊路徑。
　　
　　3、媒介供給與農(nóng)民需求脫節(jié)。需求決定供給，農(nóng)業(yè)科技傳播取決于農(nóng)民的需求。調(diào)查表明，農(nóng)民目前最迫切需要的農(nóng)業(yè)科技信息依次為：栽培管理新技術(shù)占30.8％，農(nóng)產(chǎn)品加工銷售市場(chǎng)信息占16.3％，養(yǎng)殖新技術(shù)占15.0％，動(dòng)植物新品種占19.2％，其他農(nóng)機(jī)農(nóng)藥等占18.7％。在與農(nóng)民的交談中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民不僅關(guān)心的是科技能否帶來基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益的提高。更關(guān)心增產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、流通的技術(shù)，同時(shí)更渴望經(jīng)濟(jì)作物的增收技術(shù)�？梢�，農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技的需求已拓展到新品種、栽培技術(shù)及市場(chǎng)供需信息等方面。但是，面對(duì)農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)媒介未能及時(shí)跟進(jìn)農(nóng)民的需求，農(nóng)業(yè)科技信息主要是化肥農(nóng)藥，分別排在農(nóng)業(yè)科技傳播的第一位和第二位。顯然，欠發(fā)達(dá)地區(qū)媒介更重視“科技需求”，而不是“農(nóng)民需求”，導(dǎo)致媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播與農(nóng)民的科技需求脫節(jié)。
　　媒介這種一廂情愿?jìng)鞑ィ�一方面使所傳的科技信息無的放矢，另一方面，受眾急需的科技信息卻求助無門，媒介不能充分實(shí)現(xiàn)傳遞科技信息與教育的功能。由于媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中未能充分把握農(nóng)業(yè)的特殊性及農(nóng)民需求的變化規(guī)律，導(dǎo)致媒介要么不加辨別地傳播，所傳播的信息并非是農(nóng)民“欲知”的農(nóng)業(yè)科技信息；要么不加闡釋地傳播，使農(nóng)民無法消除“應(yīng)知”農(nóng)業(yè)科技信息的不確定性，而一知半解削弱了農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息的“應(yīng)知”的積極性。
　　
　　二、媒介的制約因素
　　
　　上述的浙江欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中媒介的三個(gè)特征，追根求源是媒介受到以下幾個(gè)因素的影響。
　　遵循資本邏輯。媒介在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技傳播中的缺位與其遵循的資本邏輯有著直接的關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則使其認(rèn)識(shí)到：媒介的生存、發(fā)展需要贏利，贏利更多依賴廣告商的支持，失去廣告商的支持，也就失去生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。而廣告商看中消費(fèi)市場(chǎng)，盡管農(nóng)村有9億人口的消費(fèi)市場(chǎng)，但農(nóng)村生活購買力、消費(fèi)水平等幾大指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于城市。特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村剛剛解決溫飽問題，有的甚至連溫飽都成問題，農(nóng)民有限的消費(fèi)能力得不到廣告商青睞，農(nóng)業(yè)科技傳播自然也得不到媒介的厚愛。媒介特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒介受資金的限制，不愿拿出更多的時(shí)間、版面，尤其是在資金、技術(shù)、人才方面不愿增加投入，因此農(nóng)業(yè)科技傳播往往難以在數(shù)量、質(zhì)量上得到保障，這種“賺錢”為主要目的的商業(yè)思維極大的擠壓了農(nóng)業(yè)科技在媒介的生存空間。
　　政策支持乏力。缺乏傾斜性的政策支持，是制約農(nóng)業(yè)科技傳播的因素之一。由于一直缺乏將農(nóng)業(yè)科技傳播作為公益事業(yè)推進(jìn)所需要的相關(guān)政策支持，農(nóng)業(yè)科技傳播一直處于十分困難的境地。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民最喜歡的電視媒介中還沒有形成固定、專業(yè)農(nóng)業(yè)的節(jié)目，無法培養(yǎng)農(nóng)民的收視習(xí)慣。同時(shí)大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技類報(bào)紙和農(nóng)業(yè)電視節(jié)目面臨資金 緊張的生存危機(jī)，使得媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏追求生動(dòng)、活潑的熱情，制作比較簡(jiǎn)單、粗糙。電視的農(nóng)業(yè)科技傳播以傳統(tǒng)的科教片為主，僅僅把從農(nóng)業(yè)專家處獲得的科技信息直接“移植到”節(jié)目中，報(bào)紙也只是呆板、枯燥、專業(yè)化的把科技信息寫出來，缺乏人文關(guān)懷。尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)一些農(nóng)業(yè)科技專業(yè)網(wǎng)站雖已建立，但缺乏更新與維持。這些只能算是對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息的記錄，并不是真正意義上的農(nóng)業(yè)科技傳播。這種核心路徑的傳播方式不利于農(nóng)民對(duì)信息的接受與理解。得不到傾斜性的政策支持，農(nóng)業(yè)科技傳播自然不會(huì)受到媒介太多重視。
　　傳播人才匱乏。農(nóng)業(yè)科技傳播人才的匱乏，是農(nóng)業(yè)科技傳播缺乏吸引力的重要原因。在農(nóng)業(yè)科技傳播中，媒介缺乏一批既懂傳播又懂農(nóng)業(yè)的專業(yè)人員。從事農(nóng)業(yè)科技傳播者的專業(yè)背景多是社會(huì)、人文學(xué)科，這樣的學(xué)科背景導(dǎo)致傳播中的三缺：一是缺乏對(duì)農(nóng)民的了解。傳播容易理想化，使其無法準(zhǔn)確掌握農(nóng)民的科技“應(yīng)知”與“欲知”的需要；二是缺乏農(nóng)業(yè)科技素養(yǎng)。缺少對(duì)農(nóng)業(yè)科技規(guī)律的理解，對(duì)農(nóng)業(yè)科技的傳播模式是簡(jiǎn)單的“反映式”，處于農(nóng)業(yè)科技信息“搬運(yùn)’’的低級(jí)水平，還不能對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息進(jìn)行“領(lǐng)航”；三是缺乏農(nóng)業(yè)科技傳播的熱情。與其他的領(lǐng)域傳播相比，農(nóng)業(yè)科技屬于冷門傳播，不太受重視，傳播者也很難積極、主動(dòng)地與農(nóng)業(yè)科技專家、農(nóng)民進(jìn)行交流，尤其在農(nóng)科專家與媒介之間缺乏一個(gè)負(fù)責(zé)交流與合作的組織機(jī)構(gòu)，傳播者很難直接獲得農(nóng)業(yè)科技的一手信息，容易產(chǎn)生供需的脫節(jié)。加之在待遇上與其他熱門領(lǐng)域傳播者相比相差很多，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技傳播者隊(duì)伍也一直不穩(wěn)定，農(nóng)業(yè)科技傳播的隊(duì)伍很難積累起經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)出成熟的農(nóng)業(yè)科技傳播者，提高農(nóng)業(yè)科技傳播的質(zhì)量。
　　
　　三、媒介的有效實(shí)施
　　
　　媒介是農(nóng)業(yè)科技的重要傳播器，農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的有實(shí)施依賴于媒介傳播路徑的改革。
　　
　　1、政府支持。農(nóng)業(yè)科技傳播是在政府主導(dǎo)下，自上而下推進(jìn)的。政府的支持程度決定了媒介對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的重視程度。政府的支持首先來自政策支持。各級(jí)政府將農(nóng)業(yè)科技傳播納入媒介規(guī)劃，制定政策法規(guī)，對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播力度大的媒介予以鼓勵(lì)；其次構(gòu)造、完善專業(yè)的農(nóng)業(yè)科技傳播媒介，采用財(cái)政補(bǔ)貼、成立專門基金等方式加大對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的資金、設(shè)備、人員投入，使農(nóng)業(yè)科技傳播的節(jié)目、報(bào)道固定化、精品化，媒介真正發(fā)揮對(duì)農(nóng)業(yè)科技的傳播作用：最后，針對(duì)媒介中缺乏農(nóng)業(yè)專業(yè)素質(zhì)較高的從業(yè)人員這一狀況，各級(jí)政府設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，和媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，有組織、有計(jì)劃的對(duì)媒介從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高他們的農(nóng)業(yè)科技素養(yǎng)。同時(shí)，政府指定在一些大學(xué)教育機(jī)構(gòu)中開設(shè)農(nóng)業(yè)科技傳播專業(yè)，為農(nóng)業(yè)科技傳播培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)力量。
　　
　　2、媒介樹立公共服務(wù)優(yōu)先的觀念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介當(dāng)然要考慮經(jīng)濟(jì)效益，但是利潤最大化被媒介放在首位，容易產(chǎn)生對(duì)農(nóng)業(yè)科技的忽視。事實(shí)上，農(nóng)業(yè)科技是一種公共技術(shù)，不僅以增加生產(chǎn)收入或降低生產(chǎn)成本等方式為農(nóng)民帶來顯著經(jīng)濟(jì)效益，而且體現(xiàn)了長遠(yuǎn)的社會(huì)效益，它通過新技術(shù)運(yùn)用實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)濟(jì)增長，媒介最終也將從中受惠。顯然，媒介只有更好體現(xiàn)為社會(huì)提供公共服務(wù)的職能，才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間，媒介樹立社會(huì)效益第一的思想和公共服務(wù)優(yōu)先的觀念，發(fā)揮媒介獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定長期堅(jiān)持農(nóng)業(yè)科技的傳播理念。
　　
　　3、媒介傳播從粗糙型轉(zhuǎn)向精致型。當(dāng)農(nóng)業(yè)科技信息通過周邊路徑處理時(shí)，更依賴科技信息本身以外的因素影響。這也意味著媒介在農(nóng)業(yè)科技傳播中應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任，其傳播方式需從粗糙型向精致型轉(zhuǎn)變，而轉(zhuǎn)變依賴注意力與親和力的提高。
　　注意力是提供接受動(dòng)力的引擎。在注意力短缺的科技傳播中，媒介通過以下兩種傳播方法使農(nóng)民注意力聚集于農(nóng)業(yè)科技信息。首先，借勢(shì)方法。運(yùn)用媒介內(nèi)生優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)科技傳播應(yīng)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合新的技術(shù)在傳播上欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。②其次，造勢(shì)方法。運(yùn)用媒介外生優(yōu)勢(shì)，通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，形成媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，發(fā)揮議程設(shè)置的功能，吸引農(nóng)民的興趣與關(guān)注。。其中策劃活動(dòng)和廣告是常見的形式。策劃活動(dòng)指為傳播農(nóng)業(yè)科技而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，如舉辦科技知識(shí)競(jìng)賽、新技術(shù)的比賽、農(nóng)業(yè)科技節(jié)等活動(dòng)，以吸引媒體和農(nóng)民的關(guān)注達(dá)到擴(kuò)大科技傳播范圍和力度的目的。廣告是提高農(nóng)業(yè)科技注意力的有效手段，通過廣告最終實(shí)現(xiàn)普遍接受的傳播效果。目前媒介上的廣告被各種商業(yè)性經(jīng)營廣告壟斷，農(nóng)業(yè)科技的廣告少之又少。因此，媒介在承辦農(nóng)業(yè)科技廣告業(yè)務(wù)時(shí)，不可能以盈利為目的，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上要和商業(yè)廣告區(qū)別對(duì)待，給予一定優(yōu)惠。
　　親和力是農(nóng)業(yè)科技傳播人文關(guān)懷的體現(xiàn)，其核心是傳受雙方平等的思想。即農(nóng)業(yè)科技傳播消除傳受雙方距離感，從農(nóng)民的視角出發(fā)，符合農(nóng)民的特點(diǎn)又滿足農(nóng)民需要。農(nóng)業(yè)科技傳播中的親和力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先凸顯“親”�！坝H”本質(zhì)上是一種態(tài)度，體現(xiàn)的是對(duì)農(nóng)民的關(guān)懷。為培植農(nóng)業(yè)科技傳播中的“親”，在語言上，地方媒介可用方言的優(yōu)勢(shì)傳播農(nóng)業(yè)科技；形式上，以地方性、趣味性包裝農(nóng)業(yè)科技信息，播出上，選擇農(nóng)民的最佳時(shí)段；其次凸現(xiàn)“和”�！昂汀币�求農(nóng)業(yè)科技傳播中出現(xiàn)農(nóng)民的聲音和身影，如邀請(qǐng)農(nóng)民參與媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播的制作等，使農(nóng)民直接參與農(nóng)業(yè)科技傳播，參與越多，越能引發(fā)主動(dòng)地思考和詢問，開啟了反饋和進(jìn)一步咨詢的渠道，農(nóng)業(yè)科技傳播更有針對(duì)性，效果更有效。同時(shí)也調(diào)動(dòng)農(nóng)民對(duì)科技傳播的主動(dòng)性和積極性，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民科技信息接受從周邊路徑向核心路徑的轉(zhuǎn)變。
　　
　　4、媒介發(fā)揮其辨別和闡釋功能。對(duì)農(nóng)民而言，只有當(dāng)一項(xiàng)科技成果能滿足其需求時(shí)，才會(huì)主動(dòng)采納應(yīng)用。因此，媒介要通過各種渠道了解農(nóng)民對(duì)于科技需求的水平和層次的分布情況。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民普遍喜歡環(huán)保節(jié)能型、省工節(jié)本型技術(shù)。這也折射出農(nóng)民對(duì)技術(shù)的需求受成本、材料等因素影響，其中費(fèi)用因素是影響技術(shù)需求的主要因素之一。新技術(shù)的費(fèi)用取決于以下3個(gè)因子：新技術(shù)的投入費(fèi)用，投入一產(chǎn)出時(shí)間越長，技術(shù)運(yùn)用的成本越高，技術(shù)采納的阻力越大；新技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)通常具有開拓精神，對(duì)技術(shù)信息有充分理解的農(nóng)民，其風(fēng)險(xiǎn)度就小；為慣性阻力，當(dāng)新技術(shù)同原有技術(shù)相比方法、材料差距很大時(shí)，就會(huì)抑制新技術(shù)的采納。
　　欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)科技傳播中，媒介只是單純的技術(shù)傳播，忽略了與技術(shù)相關(guān)的配套傳播。上述三種因子分析表明，媒介在技術(shù)傳播的同時(shí)，還需要進(jìn)行“有偏傳播”才能使農(nóng)民更好地掌握新技術(shù)的全部實(shí)質(zhì)內(nèi)容，即對(duì)技術(shù)進(jìn)行辨別，對(duì)技術(shù)外的三種因子的闡述也是媒介應(yīng)有的職責(zé)。媒介的這種職責(zé)在農(nóng)業(yè)科技傳播中以三種方式進(jìn)行：直接偏向傳播、間接偏向傳播和重疊依賴偏向傳播。
　　直接偏向傳播要求考慮投入因子。當(dāng)科技投入費(fèi)用過高時(shí)，農(nóng)民對(duì)科技的需求受到極大的限制。而農(nóng)業(yè)技術(shù)在運(yùn)用中往往表現(xiàn)出投入產(chǎn)出周期長、見效慢、成本高的特征，這意味著除了明濕的長期效應(yīng)，農(nóng)民更容易關(guān)注費(fèi)用低、見效快的短期作用，即農(nóng)民對(duì)科技存在短視的問題。因此，媒介的農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容直接偏向費(fèi)用。傳播除了突出長期報(bào)酬外，應(yīng)偏向?qū)�費(fèi)用不確定性消除的傳播，媒介一方面反映農(nóng)民資金短缺的困境，積極尋找解決費(fèi)用的途徑，另一方面具體地告訴農(nóng)民降低費(fèi)用的渠道，如政府有哪些補(bǔ)貼。企業(yè)可給予什么資助，或?qū)π录夹g(shù)銀行貸款的優(yōu)惠條件等，幫助農(nóng)民解決資金的后顧之憂。
　　間接偏向傳播需要考慮風(fēng)險(xiǎn)因子。農(nóng)業(yè)科技采納具有風(fēng)險(xiǎn)性。一方面，農(nóng)民普遍因循守舊，不愿進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性大的投資，且農(nóng)民采用周邊路徑的方法處理科技信息，很難據(jù)此進(jìn)行積極的思考、對(duì)新技術(shù)信息缺乏充分把握，從而使風(fēng)險(xiǎn)度值變大；另一方面，農(nóng)業(yè)受不同的自然條件和經(jīng)濟(jì)條件影響，新技術(shù)增加的新投入無形中加大了新技術(shù)運(yùn)用失敗的最大損失值。間接偏向傳播針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素，媒介偏向與技術(shù)配套的服務(wù)信息的闡述，其內(nèi)容包括建立農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金，解決農(nóng)民獨(dú)立承擔(dān)科技的風(fēng)險(xiǎn)；或開辦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科技應(yīng)用保險(xiǎn)，轉(zhuǎn)嫁農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)和科技應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)等。
　　重疊依賴偏向傳播關(guān)注慣性因子。任何一項(xiàng)新技術(shù)既具有異質(zhì)性也有同質(zhì)性，特別是環(huán)保節(jié)能型技術(shù)由于異質(zhì)性多導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)改進(jìn)幅度增加，資源重疊使用的可能性相對(duì)變小，R值增大阻礙技術(shù)的接受。顯然農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技的接受取決于資源重疊率。資源重疊率高的技術(shù)農(nóng)民容易接受。因此。在重疊依賴偏向傳播中。首先媒介對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)行辨別，偏向傳播資源重疊高的技術(shù)，其次對(duì)資源重疊率低的高效、優(yōu)質(zhì)技術(shù)，從同質(zhì)性的部分展開佯播，由同質(zhì)性漫漫擴(kuò)散到異質(zhì)性。
　　
　　注釋
　　
　�、� [美]斯蒂文?小約翰?《傳播理論》[M]，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2004年第254頁。
　　②③紀(jì)華強(qiáng)：《廣告媒體策劃》[M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年，第106―107頁。
　�、� [美]喬爾?莫基爾：《富裕的杠桿》[M]，北京：華夏出版社，2008年，第310―311頁。

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