摘要　本文以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為例，研究新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合進(jìn)程中出現(xiàn)的問題，并提出幾點(diǎn)具體的對(duì)策，以促進(jìn)不同媒體的良性發(fā)展。 　　關(guān)鍵詞　媒體融合　電視媒體　網(wǎng)絡(luò)媒體　資源增殖
　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，模糊了不同媒體之間的界限，打破了傳統(tǒng)媒體的生存格局。新舊媒體在現(xiàn)有媒介格局中占據(jù)一席之地，不斷細(xì)分媒介市場(chǎng)，造成了資源的浪費(fèi)，卻并沒有發(fā)揮出良好的效應(yīng)。從目前傳統(tǒng)媒體和新媒體共存情況看，各媒體之間只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彼此融合，形成打造市場(chǎng)的合力，才能彌補(bǔ)單一媒體自身存在的缺陷。本文將以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為例，從以下三個(gè)方面探討新媒體與傳統(tǒng)媒體如何取長補(bǔ)短進(jìn)行融合，以促進(jìn)自身的發(fā)展。
　　
　　一、取長補(bǔ)短之融合――電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體
　　
　　從廣義角度看，媒體融合是平面、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體之間二維或者多維融合，從狹義角度看，媒體融合主要體現(xiàn)在新舊媒體之間的整合。
　　與傳統(tǒng)電視媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特征：(1)迅捷性。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息簡(jiǎn)便。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨時(shí)發(fā)布新聞，尤其是在報(bào)道突發(fā)性事件和持續(xù)發(fā)展的新聞事件，網(wǎng)絡(luò)媒體的刷新、更換功能是電視媒體無法企及的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度很快，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。(2)個(gè)體性。即指網(wǎng)絡(luò)媒體是一種以個(gè)性化為指向的分眾媒體而非大眾媒體，其傳播模式是“窄播”而非“廣播”。(3)多媒體化。網(wǎng)絡(luò)媒體整合了報(bào)紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號(hào)和手段的有機(jī)結(jié)合。(4)交互性。交互性是指網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了傳受雙方的雙向互動(dòng)傳播。自從國際互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，公眾與媒介的傳受地位發(fā)生了重大變化，尼葛洛龐帝對(duì)這種變化有詳細(xì)而形象的描述：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，‘推’(pashing)送比特給人們的過程將一變而為允許大家(或他們的電腦)‘拉’(pulling)出想要比特的過程。這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝�媒體的整個(gè)概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡(jiǎn)化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’”。由“推”到“拉”不僅僅是一個(gè)動(dòng)作的變化，更重要的是它把網(wǎng)上信息變成一個(gè)世界范圍的“信息超級(jí)市場(chǎng)”，網(wǎng)民在其中可按自己意愿各取所需。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體依仗著信息內(nèi)容具有一次發(fā)布后，用戶可以任意時(shí)間、任意次獲取信息的特點(diǎn)，以及多媒體性、交互性、實(shí)時(shí)性、普遍性共存等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，對(duì)電視媒體造成了很大的沖擊。電視媒體在及時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂性、全球性上受到網(wǎng)絡(luò)媒體極大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)瓜分了電視媒體很大一部分受眾，由此可見，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彼此融合，才能突破當(dāng)前發(fā)展的困境。以實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。
　　
　　二、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在融合過程中存在問題分析
　　
　　意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，電視媒體主動(dòng)融合了網(wǎng)絡(luò)中的許多元素，以實(shí)現(xiàn)多維發(fā)展。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)媒介的建設(shè)。早在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，從中央電視臺(tái)到全國省級(jí)電視臺(tái)乃至計(jì)劃單列市電視臺(tái)都陸續(xù)申請(qǐng)推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電子版。經(jīng)過多年的實(shí)踐和經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)電視操作模式已日漸成熟。
　　在美國，CNN首先行動(dòng)，于1995年8月30日建立網(wǎng)站，開辦“CNN交互電視”(CNN INTERACTIVE)它的網(wǎng)頁上兼有文字、圖片、聲音和視像，有重要新聞?wù)军c(diǎn)、快速新聞?wù)军c(diǎn)、全政治新聞網(wǎng)頁和葡萄牙語、西班牙語、瑞典語三種語言站點(diǎn)。繼CNN之后，美國另外三大廣播電視網(wǎng)哥倫比亞廣播公司(CBS)�？怂箯V播公司(FOX)和美國廣播公司(ABc)也不甘示弱，紛紛建立自己的網(wǎng)站。1996年7月，微軟公司與美國全國廣播公司(NBC)聯(lián)盟，以MSNBC的網(wǎng)站名上網(wǎng)。
　　在具體的操作層面，鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)走在了媒體融合的前端。鳳凰衛(wèi)視在《直播大中華》中的“激情互動(dòng)”環(huán)節(jié)通過使用最新的“鳳凰網(wǎng)會(huì)客廳”視訊系統(tǒng)得到了國內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注，也擴(kuò)大了受眾群體，開創(chuàng)了媒體融合的新時(shí)代。
　　由于電視媒體所具有的直播互動(dòng)效應(yīng)，所以在二維媒體之間的互動(dòng)中電視媒體獲得了最大的延伸空間，許多電視臺(tái)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)與電視節(jié)目組合或者融合的實(shí)踐。
　　在1996年12月10日，中央電視臺(tái)率先上網(wǎng)，2000年10月，CCTV.省略，正式在廣大互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、及網(wǎng)絡(luò)電視用戶面前閃亮登場(chǎng)。全新改版后的鳳凰新媒體融合了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、和網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)三大網(wǎng)絡(luò)的用戶需求、內(nèi)容資源、與技術(shù)平臺(tái)，以主流、時(shí)尚、創(chuàng)新為其核心價(jià)值和文化訴求，以鳳凰網(wǎng)(WWW.phoenixtv.tom)為旗艦，由各類圖文資訊、音視頻流媒體、以及豐富的無線產(chǎn)品組成多媒體門戶平臺(tái)，通過對(duì)原有門戶資訊類頻道(時(shí)政、娛樂、時(shí)尚、財(cái)經(jīng))的內(nèi)容整體提升達(dá)到更快捷、更多元、更深入的報(bào)道，以博客、辯論、社區(qū)等Web2.0互動(dòng)板塊為用戶開拓雙向及多對(duì)多的交流空間，以圖文及音視頻搜索、RSS、Tag、定制等新一代互聯(lián)網(wǎng)及無線技術(shù)滿足用戶的個(gè)性化需求：并為鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、資訊臺(tái)、電影臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)、及《鳳凰周刊》新設(shè)介紹及網(wǎng)友互動(dòng)專欄。新版的鳳凰網(wǎng)資訊更新鮮，內(nèi)容更豐富，互動(dòng)更友好，個(gè)性更突出，帶給每一位用戶全新的超媒體體驗(yàn)。
　　總之，在數(shù)字化的進(jìn)程中，融合是電子媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，任何媒體都有自己的優(yōu)勢(shì)，也有自己的劣勢(shì)；因此在媒體相互融合的過程中，媒體可以相互結(jié)合，取長補(bǔ)短，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)合。對(duì)于電視媒體來說，可以充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體則可借電視媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)來拓展節(jié)目內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)資源共享。

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