摘要　本文從2009年賀歲大片――馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，來分析和探討杭州“生活品質(zhì)”的城市品牌是如何借助知名導(dǎo)演的電影這種公關(guān)形式來進(jìn)行推廣和傳播的。 　　關(guān)鍵詞　《非誠(chéng)勿擾》　城市品牌　杭州公關(guān)
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　2008年歲末到2009年伊始，近20部國(guó)產(chǎn)賀歲電影陸續(xù)在全國(guó)各大影院上映；《梅蘭芳》、《葉問》、《赤壁(下)》……但如果要說哪部賀歲電影最火，非《非誠(chéng)勿擾》莫屬：
　　《非常勿擾》原定12月22日上映，提前到12月17日24：oO上映；《非誠(chéng)勿擾》上映6天，票房就過億，這個(gè)成績(jī)是《梅蘭芳》用了16天才做到的；《非誠(chéng)勿擾》上映13天，票房就突破了兩億，馮小剛的影片再次受到央視《新聞聯(lián)播》的盛贊；《非誠(chéng)勿擾》上映19天后，迅速突破三億票房大關(guān)，公映剛剛過半就無限接近《赤壁》(上)，成為中國(guó)僅有的兩個(gè)“三億俱樂部”成員之一；《非誠(chéng)勿擾》上映1個(gè)月后，獲得超過3，4億元的總票房，正式超越《赤壁》(上)，成為中國(guó)有史以來票房最高的影片……
　　而這部愛情喜劇電影的成功。除了知名導(dǎo)演(馮小剛)+知名演員(葛優(yōu)、舒淇)，不能不提到一個(gè)元素――杭州。西溪濕地、江南會(huì)、西湖、玉玲瓏、武林路、心源茶樓……這些在電影里面出現(xiàn)的場(chǎng)景，將杭州的美，杭州的優(yōu)雅，杭州的清新，杭州的舒適，一展無遺。而杭州也借助這一熱映的影片，很好的推廣了自己的城市品牌――生活品質(zhì)。本文以《非誠(chéng)勿擾》這一“公關(guān)”載體來分析和探討杭州城市品牌――生活品質(zhì)之城的推廣和建設(shè)。
　　
　　一、城市品牌與城市品牌形象
　　
　　在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，城市被卷入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。面對(duì)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，城市政府需要新的發(fā)展戰(zhàn)略挖掘潛力、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引更多的資本。因此，城市政府也日益對(duì)自身城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等諸多要素進(jìn)行規(guī)劃與整合，增加城市財(cái)富，塑造城市品牌，提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
　　所謂城市品牌，是指蘊(yùn)含城市個(gè)性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記，是公眾對(duì)城市整體特征的感知、聯(lián)想、識(shí)別。所謂城市品牌形象是指構(gòu)成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)，是城市特征、功能和文明的外在表現(xiàn)，是城市歷史、自然、環(huán)境、建筑、文化、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)和社會(huì)生活等各個(gè)方面的城市形象與城市精神的綜合體現(xiàn)，實(shí)際上就是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的內(nèi)在與外在的良好特色、知名度和美譽(yù)度的凝結(jié)。
　　美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文?萊納?克勒教授在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中說道：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入到每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。”
　　
　　二、杭州：打造“生活品質(zhì)之城”
　　
　　近年來，杭州把“生活品質(zhì)之城”作為城市的品牌形象。追求生活品質(zhì)作為這座城市發(fā)展的根本動(dòng)力�！吧�活品質(zhì)之城”是從經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、城市建設(shè)等角度全方位概括杭州的城市特色，是人們?nèi)粘Ｉ�活的品位和質(zhì)量，是市民日常生活中的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，包含生活觀念先進(jìn)、生活內(nèi)涵豐富、生活方式健康、生活環(huán)境優(yōu)越和生活保障齊全。它還是環(huán)境品質(zhì)、文化品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)等相互支撐、相互融合的綜合體現(xiàn)�！吧�活品質(zhì)之城”能概括杭州的整體特色和綜合優(yōu)勢(shì)，既能照顧到不同階層，不同群體，又能涵蓋各領(lǐng)域、各行業(yè)。提升生活品質(zhì)能夠更有效地創(chuàng)造一種城市凝聚力。
　　杭州已經(jīng)連續(xù)五年在“中國(guó)最具幸福感城市”評(píng)選活動(dòng)中拔得頭籌。中國(guó)最具幸福感城市調(diào)查、推選活動(dòng)，是由新華社《?望東方周刊》聯(lián)合中國(guó)市長(zhǎng)協(xié)會(huì)主辦的，沿用美國(guó)芝加哥大學(xué)的幸福學(xué)評(píng)價(jià)體系，調(diào)查內(nèi)容涉及自然環(huán)境、交通狀況、發(fā)展速度、文明程度、賺錢機(jī)會(huì)、醫(yī)療衛(wèi)生水平、教育水平、房?jī)r(jià)、人情味、治安狀況、就業(yè)環(huán)境、生活便利共12個(gè)指標(biāo)。能在這項(xiàng)評(píng)比中連續(xù)五年拿到第一，非常不容易；足見在杭州生活的幸福感與優(yōu)越感、老百姓生活質(zhì)量之高。
　　在打響“住在杭州、游在杭州、學(xué)在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”的城市口號(hào)，努力打造“生活品質(zhì)之城”的品牌，加快推進(jìn)現(xiàn)代化進(jìn)程中，杭州先后獲得聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)、“國(guó)際花園城市”稱號(hào)、“中國(guó)最佳商業(yè)城市”榜首地位、中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力城市、綜合競(jìng)爭(zhēng)力杭州排名第五……這一個(gè)個(gè)耀眼榮譽(yù)的取得，正是城市品牌的經(jīng)營(yíng)所收獲的“有形收益”，而“無形收益”更是無可限量，那就是老百姓心中沉甸甸的幸福感。
　　
　　三、《非誠(chéng)勿擾》：突顯杭州城市品牌元素
　　
　　外景對(duì)于電影的意義不言而喻。伍迪?艾倫的紐約、王家衛(wèi)的香港、侯孝賢的臺(tái)北……豐富的城市印象激發(fā)了眾多知名導(dǎo)演的靈感。
　　那杭州這座“生活品質(zhì)之城”又給了馮小剛怎樣的創(chuàng)意和靈感?答案就在《非常勿擾》這部賺了票房又贏得口碑的影片前后給了杭州足足20分鐘的鏡頭中。
　　西溪濕地、江南會(huì)、西湖、玉玲瓏、武林路、心源茶樓……是古樸幽雅與現(xiàn)代融合的味道，就像馮小剛在回答記者“杭州給他的感覺”時(shí)說的，“比較純正的漢文化。清淡、有味道、雅”。
　　《非誠(chéng)勿擾》中西溪濕地共出現(xiàn)了三個(gè)場(chǎng)景，第一個(gè)場(chǎng)景葛優(yōu)坐在搖櫓船里聽著售樓小姐講解西溪的歷史，一句宋高宗趙構(gòu)當(dāng)年說的“西溪。且留下”成了劇中經(jīng)典臺(tái)詞。第二個(gè)場(chǎng)景西溪濕地的某棟別墅，售樓小姐領(lǐng)著葛優(yōu)觀摩。第三個(gè)場(chǎng)景在晚上，一艘掛著燈籠的搖櫓船，舒淇靠著方中信的肩頭……這是一個(gè)談戀愛的地方。三處場(chǎng)景，盡顯杭州西溪濕地幽雅與美麗，給西溪濕地做足了廣告，使西溪濕地一下子在國(guó)內(nèi)的名氣劇增，成為網(wǎng)絡(luò)熱門搜索詞。據(jù)杭州西溪濕地公園有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，自《非誠(chéng)勿擾》公映后。濕地的游客比以往增加了四成左右。
　　玉玲瓏，葛優(yōu)和舒淇第一次相親之后去吃飯的地方，環(huán)境很小資，也很清靜，適合談戀愛吃飯。古樸幽雅的江南會(huì)1號(hào)樓，是杭州頂級(jí)的私人會(huì)所，只對(duì)會(huì)員開放，里面清新幽靜，外面竹林深深，是一個(gè)高檔的聚會(huì)場(chǎng)所。之后出現(xiàn)的杭州慶春路上的心源茶樓，則體現(xiàn)了熱鬧的場(chǎng)景：評(píng)彈，再加上人聲鼎沸的茶館，川流不息的顧客，與江南會(huì)的“幽”形成了鮮明的對(duì)比；茶館在杭州到處都是，喝喝茶，聚聚會(huì)，聊聊天，足顯杭州人休閑的一面。還有一個(gè)幾秒鐘閃過的西湖邊傲放的荷花以及杭州聲名在外的武林路步行街，都將杭州富有特色的一面展現(xiàn)在全國(guó)觀眾面前。
　　而這些元素的呈現(xiàn)，正好體現(xiàn)和融合了杭州“生活品質(zhì)之城”。《非誠(chéng)勿擾》將杭州美麗的風(fēng)景，時(shí)尚的購(gòu)物街，小資的餐館，高檔的會(huì)所，杭州人休閑的生活展露無遺，充分表現(xiàn)了杭州的民生氣象，一個(gè)適合生活且具有高品質(zhì)的城市。
　　四、電影：推廣城市品牌的“強(qiáng)勢(shì)公關(guān)” 用電影引領(lǐng)城市，強(qiáng)化城市文化功能，營(yíng)造和諧的城市文化氛圍，提升城市的知名度和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)城市綜合 競(jìng)爭(zhēng)力，已是眾多城市所認(rèn)可的共識(shí)。
　　世界上有很多著名的城市或地區(qū)，正是因?yàn)殡娪�，讓它們變得家喻戶曉――比如巴黎，比如意大利的西西里島。比如美國(guó)的西部得克薩斯……與此同時(shí)，又有很多的文藝作品為一座城市、一處美景留下了影像、音符抑或色彩的記錄，讓一座城市更為世人所了解，讓一處風(fēng)景走進(jìn)更多人的視野――比如一部《廬山戀》，一曲《我愛五指山我愛萬泉河》；比如陳逸飛畫筆下一幅描繪周莊的《故鄉(xiāng)的回憶》。。
　　1　植入式廣告是電影中的一種“公關(guān)”，是實(shí)現(xiàn)城市品牌宣傳推廣的有效途徑
　　一般來說，電影植入式廣告可以通過以下四種形式：植入臺(tái)詞、道具、場(chǎng)景和劇情。。電影臺(tái)詞可以直接涉及到對(duì)某個(gè)名勝旅游地的介紹，對(duì)城市特色餐飲的形容等；通過臺(tái)詞、對(duì)白組織情節(jié)，表達(dá)一個(gè)城市的文化氣氛。電影場(chǎng)景和劇情則主要涉及城市特有的標(biāo)志性建筑、旅游勝地、景色等，通過城市旅游景點(diǎn)的直接表現(xiàn)，而讓觀眾一眼就明白電影拍攝取景地，以更好地體現(xiàn)城市宣傳中的文化和資源的綜合運(yùn)用。電影道具，每個(gè)城市都有一些特色產(chǎn)品。制作電影作品時(shí)可以人為的、有意識(shí)的將其設(shè)置為一些出鏡率較高的道具。
　　在《非誠(chéng)勿擾》取景自杭州的20分鐘里，就很好的“植入”了以上四種形式的杭州品質(zhì)生活廣告。一句“西溪，且留下”，迅速成為網(wǎng)絡(luò)搜索的熱門臺(tái)詞；坐在搖櫓船上的售樓小姐。向葛優(yōu)介紹西溪濕地的那一段臺(tái)詞，更像是杭州西溪國(guó)家濕地公園的廣告宣傳片，也使?jié)竦匾幌伦映蔀槿藗冄壑械纳衩刂�地，元旦期間游客數(shù)增加幾成，旅游景點(diǎn)得到了進(jìn)一步開發(fā)；而將葛優(yōu)相親的地點(diǎn)分別放在小資的玉玲瓏餐廳、熱鬧的心源茶樓、幽靜的江南會(huì)，則將杭州的愜意的生活方式展示在了全國(guó)觀眾的面前，一個(gè)具有幸福感的城市；而鏡頭一掃而過的西湖荷花、武林女裝街，都是這個(gè)城市的特有代表，影片也緊緊抓住了這些元素，將杭州的城市品牌做了更有效的宣傳和推廣。
　　2　在多元的信息化時(shí)代，借助“電影公關(guān)”進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，有利于城市品牌的宣傳推廣
　　隨著杭州經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活的快速發(fā)展，作為一個(gè)具有品牌的旅游城市已經(jīng)有相當(dāng)大的知名度，但如果僅僅滿足于“知名”和“美景”，或者略覺空洞浮泛的“生活品質(zhì)”，顯然沒有多大意義。因此杭州城市品牌的宣傳推廣必須考慮從更高的信息完備程度著手，力求巧妙地宣傳這個(gè)城市獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，以及它所蘊(yùn)含的更深層次的品牌體驗(yàn)。杭州這樣的城市有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，自然、人文、現(xiàn)代感三個(gè)方面在中國(guó)乃至世界也不多見，這構(gòu)成其獨(dú)特的品牌魅力。在這一個(gè)多元化的信息時(shí)代，城市品牌的宣傳推廣實(shí)際上面臨著一個(gè)真正的整合營(yíng)銷傳播，而借助電影這種“強(qiáng)勢(shì)公關(guān)”，并以此為依托或基礎(chǔ)，進(jìn)一步創(chuàng)新和拓展，就可以起到這樣的作用和功效。
　　《非誠(chéng)勿擾》是一個(gè)很好的“強(qiáng)勢(shì)公關(guān)”載體，因?yàn)樗�受到了如此程度的關(guān)注。而影片中出現(xiàn)的帶有“杭州烙印”的片段。也為杭州好好地做了一次廣告宣傳。因此在這樣一個(gè)已經(jīng)吸引了眾多注意力的背景和基礎(chǔ)上，如果能進(jìn)一步推出相關(guān)營(yíng)銷手段，勢(shì)必會(huì)對(duì)城市品牌的宣傳推廣起到“推波助瀾”的作用。已經(jīng)有很多媒體進(jìn)行了報(bào)道，游客爭(zhēng)相去西溪濕地要求感受一回劇中的場(chǎng)景，葛優(yōu)和舒淇在玉玲瓏吃飯坐的那張桌子和椅子已經(jīng)排隊(duì)預(yù)定到了09年2月，而心源茶樓也有很多人慕名前往。這就是“后影片時(shí)代”的效果，如果能抓此機(jī)會(huì)，整合各種資源和載體。以推出一系列的城市品牌宣傳推廣項(xiàng)目，讓更多人的能融入其中，得到切身的體會(huì)和感受。 如：是不是可以借鑒電影《非誠(chéng)勿擾》里面的西溪相親，也搞一個(gè)網(wǎng)絡(luò)招親游戲，游戲中融入文化風(fēng)情、美麗景色，俊男美女情節(jié)刺激，設(shè)置激勵(lì)增加興趣�；蛟S也是一種城市品牌推廣的創(chuàng)意。
　　3　把握傳媒時(shí)代的“影視文藝公關(guān)”脈搏，關(guān)門干活，開門“做活”，推動(dòng)城市品牌的建設(shè)與發(fā)展
　　在日益多元的媒體中，影視無疑是較為強(qiáng)勢(shì)的一元，這首先是形式上的強(qiáng)勢(shì)；而知名導(dǎo)演馮小剛。已然是社會(huì)的一個(gè)文化符號(hào)，這就是影片導(dǎo)演也是制作團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)。杭州非常榮幸地被馮小剛相中，被一個(gè)強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)所選中，又有一個(gè)“賀歲片”的強(qiáng)勢(shì)載體，這種傳播必然是高效的。
　　從陳祖芬的一部《杭州的現(xiàn)代童話》，到余秋雨、韓美林、陳祖芬首次獲得“西湖藝術(shù)家”稱號(hào)，再到引進(jìn)杭州籍名作家余華、麥家等等，杭州在不斷發(fā)掘本地青年文藝人才，給予重點(diǎn)扶助和培養(yǎng)的同時(shí)，大力引進(jìn)優(yōu)秀的文藝領(lǐng)軍人物，使杭州文化人才隊(duì)伍不斷壯大，優(yōu)秀原創(chuàng)作品層出不窮，大大提升了城市的文化競(jìng)爭(zhēng)力，加快了文化名城的建設(shè)步伐。同樣，此次作為外來力量的影片《非誠(chéng)勿擾》，通過選景杭州，對(duì)杭州城市品牌和城市形象起到一個(gè)非常好的傳播作用，其模式與杭州引進(jìn)外來人才有著異曲同工之妙。
　　由此可見，做好城市的“影視文藝公關(guān)”對(duì)城市管理、城市發(fā)展中有著重大意義，通過“影視文藝”來擴(kuò)大一個(gè)城市的知名度、彰顯一個(gè)城市的魅力是極其有效的，同時(shí)也將杭州的城市品牌和城市形象進(jìn)行了多元化多渠道的有力傳播，推動(dòng)了杭州城市品牌的建設(shè)與發(fā)展。

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