摘要 本文通過奧運(yùn)品牌的傳播效應(yīng)，對(duì)場(chǎng)館設(shè)施可持續(xù)利用提出對(duì)策，以期避免低谷效應(yīng)并降低賽后營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。 　　關(guān)健詞 奧運(yùn)品牌 體育場(chǎng)館 民企 可持續(xù) 　　中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　Continual Utility of Venues and Stadiums and Olympic Brands
　　Wang Lei
　　(Sports Journalism and Foreign Languages Department, Wuhan Institute of Physical Education, Wuhan 430079 )
　　Abstract The purpose of this paper is to propose countermeasures for the continual utility of the venues and stadiums on the basis of the effects of the communication Olympic brands, so as to avoid the valley effect and the operational risks.
　　Key words Olympic brandssports venuesprivately owned enterprisescontinual utility
　　
　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)8月即將拉開大幕，興建和改建的體育場(chǎng)館也已作好了準(zhǔn)備迎接這一全球體育盛事，如何對(duì)這些體育場(chǎng)館群進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)后的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和日常管理，將是政府、場(chǎng)館業(yè)主和所有場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理者必須面臨和思考的問題。
　　
　　一、 體育場(chǎng)館的“后奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)”
　　
　　所謂“后奧運(yùn)效應(yīng)”，是指在奧運(yùn)籌備期內(nèi)，由于奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)和為滿足奧運(yùn)會(huì)需求而進(jìn)行的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，會(huì)帶來投資的大量增長(zhǎng)，但在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，這方面的投資需求會(huì)出現(xiàn)大幅度下降。這種由投資需求下降引起的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下降的現(xiàn)象被研究者稱為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“低谷效應(yīng)”。另外，奧運(yùn)會(huì)期間需要的大量比賽場(chǎng)館，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，如何避免場(chǎng)館閑置就成為各主辦城市面臨的難題。
　　雅典奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)所的后期使用已經(jīng)有了這樣的苗頭，雅典開始為處置奧運(yùn)場(chǎng)館發(fā)愁。這些受到運(yùn)動(dòng)員們高度評(píng)價(jià)的場(chǎng)館，可能會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期廢棄不用喪失其使用價(jià)值。據(jù)塞薩洛尼基大學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)研究，對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館的維護(hù)工作每年將耗資1．02億美元，因此，在奧運(yùn)會(huì)后，政府開始四處尋找新的使用者。
　　
　　二、 北京奧運(yùn)場(chǎng)館的現(xiàn)狀分析
　　
　　目前北京奧運(yùn)場(chǎng)館正面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是如何化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。
　　北京奧運(yùn)場(chǎng)館的優(yōu)勢(shì)是：北京奧運(yùn)主要體育場(chǎng)館群可按市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開發(fā)，將形成重量級(jí)的規(guī)模效應(yīng)，有利于規(guī)模效益的發(fā)揮；體育場(chǎng)館群處于北京四環(huán)、五環(huán)之間，中軸線之側(cè)（見圖1），具有四通八達(dá)十分便捷的交通，從而使之處于十分優(yōu)越的地理區(qū)位，蘊(yùn)藏著極大的商業(yè)開發(fā)潛力。①
　　
　　其面臨的挑戰(zhàn)則是：體育品牌市場(chǎng)的開拓在我國(guó)仍然是一個(gè)全新的課題，可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)很少。通過北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)后，形成了徹底的體育消費(fèi)市場(chǎng)的買方市場(chǎng)，一段時(shí)期內(nèi)會(huì)造成體育消費(fèi)需求相對(duì)不足；體育館建成后高額的維護(hù)費(fèi)用、折舊費(fèi)用、貸款利息及較高的資產(chǎn)負(fù)債率，所帶來巨大的經(jīng)濟(jì)壓力從而導(dǎo)致巨大的經(jīng)營(yíng)壓力等。
　　
　　三、 奧運(yùn)場(chǎng)館增大效益的理論依據(jù)
　　
　　荷蘭阿姆斯特丹競(jìng)技場(chǎng)顧問公司總經(jīng)理本?溫布瑞克是創(chuàng)建自營(yíng)自立體育場(chǎng)和競(jìng)技場(chǎng)概念的領(lǐng)先專家。②他表示，奧運(yùn)場(chǎng)館通常只是為了單一的活動(dòng)――奧運(yùn)會(huì)而建。這樣，人們?nèi)菀装炎⒁饬Ψ旁诮M織一個(gè)華麗而龐大的活動(dòng)上，而這些建筑的賽后潛在利用在設(shè)計(jì)和計(jì)劃階段經(jīng)常被忽略。用于它們的投資通常在5億美元或更多，于是這些建筑成為了累贅，而當(dāng)?shù)卣�府卻不得不每年耗費(fèi)很多金錢來修繕和維護(hù)他們。
　　溫布瑞克認(rèn)為，創(chuàng)造性、商業(yè)運(yùn)作和網(wǎng)絡(luò)是場(chǎng)館可持續(xù)利用并具有吸引力的關(guān)鍵。場(chǎng)館在非比賽期間仍然是有可能利用并增加效益的，對(duì)北京奧運(yùn)場(chǎng)館而言，要盡早考慮場(chǎng)館未來的利用，活動(dòng)的種類以及建筑的商務(wù)功能，不要等到活動(dòng)之前甚至奧運(yùn)會(huì)后才考慮。
　　
　　四、奧運(yùn)品牌與體育場(chǎng)館設(shè)施可持續(xù)利用建議
　　
　　奧運(yùn)品牌具有無形的影響和價(jià)值，從主辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，往往比有形的影響更重要、更有價(jià)值。首先是為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。新世紀(jì)前10年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主導(dǎo)的發(fā)展階段，這一階段不僅要繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)總量，更要解決經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)等一系列重大改革與發(fā)展問題。對(duì)一個(gè)國(guó)家和民族來說，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，提升社會(huì)向心力和凝聚力的方法是組織能吸引全民族持續(xù)關(guān)注的重大活動(dòng)，主辦奧運(yùn)會(huì)或許是最佳、最典型的方式。一般來說，一個(gè)國(guó)家從申辦開始到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，至少能在10年的時(shí)間內(nèi)讓全民普遍關(guān)注。而這10年正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的重要時(shí)期。
　　其次是有利于進(jìn)一步擴(kuò)大開放，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今世界上最具國(guó)際化的事件，承辦國(guó)的政府、組織和企業(yè)要與多個(gè)國(guó)際組織和眾多跨國(guó)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來和商業(yè)談判，因此從申辦到實(shí)際運(yùn)作的全過程都必須按照國(guó)際慣例來操作，即以信用為基礎(chǔ)、以契約管理為手段。這樣的操作要求該國(guó)政府、組織和企業(yè)都必須調(diào)整與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的管理和運(yùn)作方式，而這樣的調(diào)整過程無疑就是擴(kuò)大開放，融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的過程。同時(shí)，承辦奧運(yùn)會(huì)會(huì)使主辦國(guó)在整體上獲得一個(gè)開放、民主和有活力的形象，這種形象對(duì)吸引外資以及國(guó)內(nèi)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)都有實(shí)際意義。
　　2008年奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)總投資額將達(dá)到170億美元左右，基本建設(shè)投入達(dá)140多億美元，主要由中央財(cái)政、北京市財(cái)政和國(guó)內(nèi)外企業(yè)投入，如果把基本建設(shè)投入的50%算作是北京市財(cái)政投入，那么承辦2008年奧運(yùn)會(huì)將給北京帶來90億美元的新增投資。這筆巨額新增投資，再加上該投資所產(chǎn)生的乘數(shù)效應(yīng)，將成為牽引北京經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的助推器。③
　　如此巨大投資必然帶來巨大消費(fèi)需求。首先90億美元的新增投資將主要用于購(gòu)買北京地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種大規(guī)模的集團(tuán)購(gòu)買將對(duì)北京地區(qū)很多行業(yè)的中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品的消費(fèi)形成刺激；以悉尼奧運(yùn)會(huì)為例，共有106家企業(yè)成為各類贊助商，其中TOP贊助商24家(其中澳大利亞公司13家)，支持商18家，一般產(chǎn)品供應(yīng)商40家，體育產(chǎn)品供應(yīng)商24家，其中絕大部分為本國(guó)公司，由此可見，中國(guó)可借助奧運(yùn)品牌傳播效應(yīng)，增大體育贊助，從而使體育場(chǎng)館營(yíng)運(yùn)方式多樣化。
　　另一方面，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、極具號(hào)召力的“奧運(yùn)品牌”， 如與奧運(yùn)相關(guān)的紀(jì)念品、玩具、文化衫等，所有這些都蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。 打好這張牌，在于北京各項(xiàng)事業(yè)中應(yīng)全方位滲透奧運(yùn)精神，使主辦國(guó)和地區(qū)可以利用這一“品牌”使該國(guó)和地區(qū)在10年左右的時(shí)間內(nèi)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。當(dāng)數(shù)以千萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外游客因奧運(yùn)會(huì)而來北京觀光，他們?cè)诶瓌?dòng)北京地區(qū)的消費(fèi)需求方面將釋放出巨大能量，從而推動(dòng)北京經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。因此，開發(fā)奧運(yùn)品牌贊助市場(chǎng)是場(chǎng)館成功舉辦有吸引力活動(dòng)的關(guān)鍵。這樣，場(chǎng)館成功運(yùn)作的程式基礎(chǔ)就可以建立起來了。
　　
　　注釋
　　《北京城市總體規(guī)劃》（2004年-2020年），北京市發(fā)展和改革委員會(huì)，2005年。
　　喻小紅：《公共體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對(duì)策研究》，《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》，2005年第8期。
　　喻堅(jiān)：《我國(guó)籌備奧運(yùn)會(huì)過程中值得關(guān)注的幾個(gè)問題》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005年第7期。

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