曾經(jīng)有朋友送了我一盒紅某茶。當(dāng)時(shí)看了就覺(jué)得，包裝的檔次與先前對(duì)這個(gè)品牌的印象有差距。印象里，紅某是一個(gè)在《南方周末》登過(guò)整版廣告的茶葉品牌，也常上航空雜志，走的是奢侈品路線，怎么這盒紅某茶居然是一個(gè)紙盒帶六個(gè)小方罐的簡(jiǎn)單包裝？其中一小盒我長(zhǎng)時(shí)間未飲，幾年下來(lái)，發(fā)現(xiàn)鐵盒都生銹了，可見用的并不是很好的包裝材料。
　　中國(guó)茶葉市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，有名茶無(wú)品牌。如果要問(wèn)我知不知道中國(guó)有什么茶葉品牌，除了紅某和竹葉青，還真說(shuō)不出來(lái)，只知道安溪鐵觀音、西湖龍井、武夷巖茶、云南普洱、黃山毛尖等區(qū)域名茶及天福、八馬、華祥苑等渠道品牌。據(jù)說(shuō)，中國(guó)所有茶葉企業(yè)的產(chǎn)值加起來(lái)不過(guò)300億，而立頓這么一個(gè)英國(guó)品牌就做到了230億，而英國(guó)卻并不產(chǎn)茶葉！所謂煙、酒、茶并稱，中國(guó)有眾多的香煙和白酒品牌，其中也不乏紅塔山、紅河、茅臺(tái)、五糧液之類大眾熟悉的奢侈品品牌，茶葉應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)另一個(gè)擁有產(chǎn)生奢侈品品牌潛力的領(lǐng)域，但中國(guó)為什么就出不了茶葉品牌呢？我們看看紅某茶的營(yíng)銷之道，或許可以洞窺一二。
　　對(duì)于煙、酒類別，最重要的品牌基礎(chǔ)是必須要有產(chǎn)地概念。比如只有法國(guó)波爾多梅多克地區(qū)的拉菲·羅斯柴爾德酒莊用最好的葡萄才能出品拉菲，也只有貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的貴州茅臺(tái)酒廠（上市公司）才能出品最好的茅臺(tái)酒。只有獨(dú)特的地理環(huán)境和有限的產(chǎn)量才能出品煙酒類品牌。而紅某并不擁有自己的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)。紅某宣稱“選用海拔2100米以上珍稀高山茶為原料，三十六道最傳統(tǒng)地道工序加工”，只是泛泛而談，并不敢明確說(shuō)出是從哪里采購(gòu)的原料。要擁有一塊好的茶葉種植園及一幫好的茶葉工人，對(duì)于大多數(shù)浮躁的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本太高、見效太慢。
　　紅某不把錢投到產(chǎn)品原料品質(zhì)保證上，投到哪里了呢？紅某稱，“將90%的資本投入到品牌和渠道建設(shè)上，將10%的資本投入到新產(chǎn)品開發(fā)上。”這里有一個(gè)漏洞。紅某宣稱“在國(guó)內(nèi)11個(gè)省份39個(gè)茶區(qū)自建優(yōu)質(zhì)有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)園，并將這種模式推廣到他們?cè)谀崛绽麃啞⑺估锾m卡等世界主產(chǎn)茶園的其他茶園”，難道這些茶園都是不用花一分錢就建成的？
　　紅某在品牌上做了什么事情？在我看來(lái)，只有兩個(gè)字，“造勢(shì)”。為了迎合中國(guó)人崇洋媚外的心理，紅某搞的是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的事情，將產(chǎn)品包裝成很受外國(guó)人歡迎的樣子，再回來(lái)糊弄中國(guó)人去購(gòu)買。它的洋包裝方式包括：
　　第一，名人證言。例如，日本經(jīng)營(yíng)之父、索尼前董事長(zhǎng)出井伸曾評(píng)價(jià)為“汽車?yán)锏膭谒谷R斯，有中國(guó)人骨子里的文明”。
　　第二，外國(guó)人定價(jià)。例如，聘請(qǐng)英國(guó)人為紅茶定價(jià)，日本人為白茶、綠茶定價(jià)，法國(guó)人為黃茶定價(jià)。個(gè)人覺(jué)得這個(gè)比較搞笑，不就標(biāo)個(gè)天價(jià)嘛，有那么高的難度，還需要請(qǐng)人來(lái)弄嗎？
　　第三，外銷數(shù)據(jù)。例如，“紅某品牌在全球已擁有12萬(wàn)名會(huì)員和合作伙伴，與2700多家世界一流供應(yīng)商建立起良好的合作關(guān)系”。你看不出紅某曾明確說(shuō)過(guò)賣到哪個(gè)國(guó)家去了。而且，這個(gè)數(shù)字你也沒(méi)法核實(shí)，隨它吹吧。如果真有那么大的影響力，在國(guó)際上應(yīng)該獲個(gè)什么獎(jiǎng)之類的第三方品質(zhì)認(rèn)證。這個(gè)從沒(méi)聽紅某說(shuō)過(guò)。再說(shuō)了，紅某自己也說(shuō)“目前在國(guó)內(nèi)外發(fā)展品牌經(jīng)銷商180余家，建設(shè)復(fù)合式多種銷售網(wǎng)點(diǎn)400多個(gè)，團(tuán)體與個(gè)人會(huì)員體系5萬(wàn)多人”，這一個(gè)數(shù)據(jù)與前一個(gè)數(shù)據(jù)有沖突，看起來(lái)比前一個(gè)數(shù)據(jù)更真實(shí)些。
　　而事實(shí)上，這些洋包裝都不用花什么錢，都是泡沫。
　　紅某宣稱其重視研發(fā)，“研究西方人的口味，了解紅茶在西方文化中的內(nèi)涵”。你有聽說(shuō)過(guò)拉菲為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)而研究中國(guó)人的口味嗎？茅臺(tái)也只有堅(jiān)持其傳統(tǒng)的醬香才是真正的茅臺(tái)。想要迎合消費(fèi)者的，應(yīng)該是立頓這樣的大眾消費(fèi)品牌要干的事情。奢侈品從來(lái)是高高在上，等著消費(fèi)者來(lái)追求的。
　　紅某老板擲地有聲地說(shuō)：“我們永遠(yuǎn)都不會(huì)打折，即使倒閉了也不會(huì)，這是在維護(hù)品牌和客戶的利益”。至于紅某打不打折，上淘寶搜索一下就知道了。順便也能看到紅某在淘寶上高折扣下仍然慘淡的銷售情況。
　　紅某的老板是做營(yíng)銷出身的，我個(gè)人感覺(jué)他推出紅某茶是在為其營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)做廣告。例如，該老板20年來(lái)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)研究1000多個(gè)國(guó)際知名品牌后總結(jié)歸納出包括107項(xiàng)指標(biāo)的“世界品牌基因體系”，而紅某就是嚴(yán)格按照該體系打造出來(lái)的。兩個(gè)泡沫互相吹捧，自己來(lái)證明自己。
　　我們知道，在白酒歷史上曾有不少一夜成名的品牌，如秦池、孔府等，依靠外采基酒來(lái)做產(chǎn)品、巨額廣告來(lái)提高知名度，結(jié)果是“一年喝倒一個(gè)品牌”。中國(guó)太多的企業(yè)過(guò)于迷信營(yíng)銷的力量，以為只要靠一些璀燦的泡沫就能快速打造出一個(gè)知名品牌。紅某看來(lái)也是其中的一個(gè)。

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