[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，體驗(yàn)式消費(fèi)與營銷日漸興起。對于企業(yè)與商家而言，研究消費(fèi)者的行為特征尤為重要。本文以不同年齡階段、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、月消費(fèi)以及不同的消費(fèi)場所的人群為研究對象，研究基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為影響因素，從而探究體驗(yàn)行為的主要支撐力與導(dǎo)向。在大量數(shù)據(jù)研究分析的基礎(chǔ)上對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本土化發(fā)展提出一些政策建議。
　　[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)行為特征；影響因素；政策建議；發(fā)展前景
　　[中圖分類號]F250 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0019-03
　　1 引 言
　　20世紀(jì)70年代阿爾文·托夫勒曾在《未來的沖擊》一文中預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。根據(jù)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者，美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯·吉爾摩對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的定義，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動”。與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，企業(yè)從事產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)的重心從 “供給決定需求”向“需求決定供給”方向轉(zhuǎn)移。
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，機(jī)遇在于在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)擁有了在經(jīng)營活動上的新思路，在經(jīng)營模式上的新探討，為原本舊模式下已經(jīng)近乎飽和的市場開拓了一片新天地。與此同時(shí)，山雨欲來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也給桎梏于陳舊經(jīng)營模式下的企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，顧客流失、利潤下滑、市場份額萎縮等一系列問題讓不少企業(yè)驚慌失措，慌忙應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的挑戰(zhàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展塑造出了一種全新的運(yùn)營模式，生產(chǎn)者的經(jīng)營重心開始向消費(fèi)者傾斜，消費(fèi)者的地位得到極大提升，消費(fèi)者的核心價(jià)值得以回歸，也為消費(fèi)者更大程度地參與經(jīng)濟(jì)活動提供了更多的機(jī)會與選擇。
　　2 文獻(xiàn)綜述
　　隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的興起，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)無論是在經(jīng)濟(jì)理論界還是在企業(yè)界都受到了廣泛的關(guān)注。在新興消費(fèi)模式的沖擊下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為較以往有了很大的不同。面對如此大的變化，作為產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)者的企業(yè)該如何把握消費(fèi)者行為，從而生產(chǎn)、提供符合當(dāng)代消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)最為關(guān)心的問題。劉鳳軍（2002）從市場營銷角度提出企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)采取營銷戰(zhàn)略，通過對營銷理念、營銷重點(diǎn)及營銷手段等方面的創(chuàng)新，改變企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所面臨的營銷困境；郭紅麗（2006）從管理層面指出企業(yè)應(yīng)該對顧客采取戰(zhàn)略性體驗(yàn)管理，同時(shí)企業(yè)需要建立以顧客體驗(yàn)為核心的公司文化，招募并培訓(xùn)能傳達(dá)體驗(yàn)理念的員工、設(shè)計(jì)體驗(yàn)式產(chǎn)品及營銷環(huán)境，以此增強(qiáng)企業(yè)體驗(yàn)營銷的效果。劉建新、孫明貴（2006）在分析顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建由顧客體驗(yàn)形成的機(jī)理模型，考察顧客體驗(yàn)的形成機(jī)理，通過對模型的深入分析提出體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略，以此指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。汪秀英（2010）從消費(fèi)者行為特征入手，指出當(dāng)代消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)追求信息民主、渴望市場地位平等，消費(fèi)者偏好與廠商進(jìn)行互動型的消費(fèi)體驗(yàn)，在體驗(yàn)后將自身的體驗(yàn)感受轉(zhuǎn)化成企業(yè)的改進(jìn)數(shù)據(jù)，使體驗(yàn)成果具有最大的價(jià)值。
　　3 消費(fèi)者行為特征研究
　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者所形成的行為特征受到多重因素影響，具有不同導(dǎo)向和特征，這些特征本質(zhì)上形成的是對體驗(yàn)行為的支撐力。本研究將消費(fèi)人群以性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、月消費(fèi)、消費(fèi)城區(qū)等為因素進(jìn)行區(qū)分，從而探究消費(fèi)者體驗(yàn)行為特征的影響因素。統(tǒng)計(jì)樣本總數(shù)為500人，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查，通過相應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析，得出如下結(jié)論。
　　3.1 女性高于男性，側(cè)重點(diǎn)不一
　　從性別角度看，女性光顧體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)店的比例為55.1%，高于男性40.7%。其中男性更喜歡旅游體驗(yàn)，女性更喜歡購物體驗(yàn)，說明男性的選擇與興趣更為密切，而女性的選擇與生活更加密切。
　　3.2 中青群體占主導(dǎo)，傾向性較明顯
　　在結(jié)合不同年齡段對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的傾向與對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的接觸比較中發(fā)現(xiàn)，作為新興模式的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展下更為年輕人所喜愛，但是考慮到體驗(yàn)式消費(fèi)的消費(fèi)水平要高于其他經(jīng)營模式下的消費(fèi)水平，因此在選擇體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的人群里，20歲以下的人群中選擇體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)占比高達(dá)85%，20～30歲的人群中選擇的占56.4%，30～40歲的消費(fèi)群中占74.4%�？傮w而言，40歲以下的人群占體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式下的主導(dǎo)。
　　3.3 高薪博覽者眾多，行業(yè)存在差異認(rèn)同
　　在各企業(yè)供職的人群中，表示曾光顧過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)店的平均百分比為46.85%，研究顯示外企、國企、學(xué)生、商業(yè)貿(mào)易人員、個(gè)體工商戶和專業(yè)技術(shù)人員行業(yè)中所占比例較高，而這些人群通常擁有較高平均收入水平，較高學(xué)歷的特征。可見，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的客戶群多定位于薪酬高、與外界文化接觸程度大的人群。定位這些人群的體驗(yàn)營銷嘗試更為普遍且更容易成功。
　　此外，在排除了經(jīng)濟(jì)能力的影響下，在調(diào)查行業(yè)中發(fā)現(xiàn)一些相對于其他行業(yè)來說接觸的事物更為外向化的行業(yè)，如個(gè)體工商戶、外企等，對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的趨勢認(rèn)同百分比較其他行業(yè)更高。如表1所示。
　　3.4 高發(fā)展城區(qū)居多，地域差別較大
　　在隨機(jī)調(diào)查的幾個(gè)消費(fèi)城區(qū)中顯示，北京市的朝陽區(qū)和海淀區(qū)的體驗(yàn)消費(fèi)人群居多。主要原因?yàn)檫@兩個(gè)城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比其他城區(qū)更高，服務(wù)業(yè)在該地區(qū)的占比相對較高，人文氣息更加濃厚，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)模式相對更受歡迎。
　　4 消費(fèi)者體驗(yàn)行為影響因素分析
　　在總結(jié)了消費(fèi)人群狀況特征的基礎(chǔ)上，再對消費(fèi)者體驗(yàn)行為產(chǎn)生影響的相關(guān)因素進(jìn)行分析。分別從認(rèn)知程度、接觸程度、傾向程度以及趨勢認(rèn)同四個(gè)方面對不同人群做了相關(guān)性分析。影響因素有性別、年齡、城區(qū)、學(xué)歷、收入、消費(fèi)以及職業(yè)。根據(jù)STATA檢驗(yàn)結(jié)果，在存在相關(guān)性（P>|t|<0.05）的因素中，其影響系數(shù)為表2中黑體數(shù)據(jù)。
　　4.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)認(rèn)知程度影響因素分析

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