摘要：為提高郵政儲蓄客戶的忠誠度，促進郵政金融業(yè)務健康發(fā)展，文章分析了影響郵政儲蓄客戶忠誠度的因素，探討了提高客戶忠誠度的切入點和途徑，提出了郵政儲蓄要提高客戶忠誠度必須進行觀念、產(chǎn)品、流程和組織的創(chuàng)新。
　　關鍵詞：郵政儲蓄；客戶；忠誠度；創(chuàng)新
　　中圖分類號：F61　文獻標識碼：A
　　
　　2004年，麥肯錫咨詢對亞洲消費者的一項調(diào)研顯示，同亞洲其他國家和地區(qū)同類人群相比，中國的殷實消費者對所得到金融服務水準的滿意度最低，并愿意隨時為獲得更好的服務轉(zhuǎn)換銀行，即便要為此付出更高的收費或蒙受利息損失。
　　今天各家金融機構(gòu)同樣面臨保持和提升客戶忠誠度的挑戰(zhàn)，而郵政儲蓄銀行在某種程度上面臨更大的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，2007年1-5月，甘肅省城鄉(xiāng)居民儲蓄增長49.6億元，同期郵儲余額下降4.79億元，余額市場占有率下降0.54％，其中大客戶資源流失最為嚴重。僅第一季度，全省10萬元以上的結(jié)存戶數(shù)較上年流失5700戶，直接和間接減少存款余額12億元左右。究其原因，固然是受當前基金、股市熱銷火爆影響，但同行業(yè)存款穩(wěn)步增長反映出郵政儲蓄的客戶在忠誠方面不具備競爭優(yōu)勢。因此，要提高客戶忠誠度，保持業(yè)務穩(wěn)步增長，郵政儲蓄應不斷提升客戶服務水平，加快產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，充分發(fā)掘現(xiàn)有客戶的價值。
　　
　　1　影響郵政儲蓄客戶忠誠度的因素
　　
　　影響郵儲客戶忠誠度的深層次因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是郵政儲蓄公司治理結(jié)構(gòu)不完善，沒有按照金融企業(yè)制度和專業(yè)化管理要求，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)和激勵約束機制。二是專業(yè)人才儲備比較缺乏，營業(yè)設施、網(wǎng)絡系統(tǒng)及安全措施還需要不斷改善。三是服務產(chǎn)品不全。目前郵儲對公存款結(jié)算業(yè)務不能開展，無法依此推出新的促銷活動；教育儲蓄的限制使郵儲在這一項業(yè)務上不能提供客戶全面的服務；基金等代理業(yè)務品種和服務范圍的限制使郵儲不能滿足客戶全方位的金融服務，特別是大客戶對金融業(yè)務的需求，這些均是造成客戶流失的主要原因。四是郵儲網(wǎng)點功能不完善，城市網(wǎng)點結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)村金融服務的覆蓋面和滿足度不夠等等。五是惰性無法解決，相比同行業(yè)，郵儲員工工資福利待遇較低，人員流動頻繁，新人員培訓不及時，使客戶對郵儲的服務多有抱怨，服務水平不高，缺乏服務創(chuàng)新動力。所以在當前基金、股市熱銷的情況下，存款下滑，郵儲內(nèi)部就顯得無所適從。
　　
　　2　提高客戶忠誠度的切入點和突破口
　　
　　提高客戶忠誠度是一項系統(tǒng)工程，涉及很多方面，既有郵政金融業(yè)務的經(jīng)營定位、流程設計、產(chǎn)品供給、人員素質(zhì)、網(wǎng)點數(shù)量等方面的因素，也有客戶對郵政金融新科技產(chǎn)品熟悉程度等客戶因素，但最根本的還是日益增長的個人金融服務需求與郵政金融自身服務能力供給存在矛盾。解決郵政金融的服務問題，最根本的出路還在于加快金融創(chuàng)新，進一步引入市場競爭機制，增加郵政金融經(jīng)營壓力，迫使郵政金融在盡可能短的時間內(nèi)提高服務供給能力。
　　2．1　接受和并購他行網(wǎng)點，快速擴張郵儲網(wǎng)點與客戶
　　傳統(tǒng)智慧認為，決定零售業(yè)務成功的最重要因素是地段，即爭奪零售網(wǎng)點與客戶。在城市網(wǎng)點發(fā)展中，這一點毋庸置疑。就目前甘肅省農(nóng)村地區(qū)發(fā)展情況看，有近3000個金融服務網(wǎng)點，郵儲只有178個網(wǎng)點，占6％左右，農(nóng)村儲蓄余額總量已經(jīng)接近300億元，而郵儲農(nóng)村儲蓄余額不到22億元，余額市場占有率7.3％，全省目前有1371個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中有郵政儲蓄機構(gòu)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)197個，有電子匯兌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)190個，手工匯兌網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)338個，郵政金融機構(gòu)覆蓋面很低。與農(nóng)信社相比，一方面反映出我省郵儲在縣以下發(fā)展差距巨大，具有網(wǎng)點少(尤其是在廣大農(nóng)村地區(qū))、分布面窄等不利因素，另一方面也反映了郵儲在甘肅省農(nóng)村金融市場的巨大發(fā)展?jié)摿�。郵儲具有費率低、網(wǎng)絡功能完善等特點，是資金歸集、發(fā)放的理想渠道。
　　近年來，大型國有銀行紛紛從農(nóng)村撤出機構(gòu)，農(nóng)信社由于所有制和網(wǎng)絡限制使邊遠、經(jīng)濟落后社區(qū)和農(nóng)村的弱勢群體無法享受異地結(jié)算等充分的金融服務，這為郵政儲蓄在邊遠、經(jīng)濟落后社區(qū)和農(nóng)村發(fā)展提供了千載難逢的機會。而大規(guī)模收購合并他行網(wǎng)點，挖掘他行熟練業(yè)務人員，無疑是快速擴張客戶群的捷徑之一。
　　2．2　樹立服務創(chuàng)效益的觀念
　　通過狠抓窗口服務質(zhì)量和規(guī)范，急儲戶所急，想儲戶所想，建立以客戶為中心、具有郵政自身特色的服務體系，充分發(fā)揮郵政的綜合優(yōu)勢，使客戶切身感受到郵政金融的方便與快捷，從而提高窗口自然吸儲能力。根據(jù)實際，加強對營業(yè)員的培訓，專門設置儲蓄、保險、代收費業(yè)務專柜，窗口增配ATM、查詢終端、排隊機、點鈔機等措施，以縮短儲戶等候時間。另外通過增加運鈔車，解決網(wǎng)點現(xiàn)金運送和領款難等問題。
　　2．3　開闊眼界，多參考其他行業(yè)的經(jīng)驗
　　當今世界瞬息萬變，企業(yè)成功的關鍵在于經(jīng)常性地轉(zhuǎn)變思維模式。而要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，僅僅局限于本行業(yè)是遠遠不夠的，因為靈感往往來自其他行業(yè)。
　　如果囿于傳統(tǒng)偏見，會喪失很多業(yè)務機會。有一個經(jīng)典案例：20世紀80年代末，一個名叫Rich Fairbank的咨詢顧問試圖向美國幾家最大的銀行推銷一個理念，即在信用卡和其它消費貸款業(yè)務中，充分利用新興信息技術(shù)對客戶進行細分，針對不同細分市場推出新產(chǎn)品，從而包容那些傳統(tǒng)上被大銀行忽視的人群。當時的大銀行對這一理念嗤之以鼻，備受挫折的Fairbank索性自己創(chuàng)業(yè)，將這一理念付諸實踐。他創(chuàng)建的Capital One金融集團，只用了不到10年時間即躋身《財富》500強，如今已成為全美最大的信用卡和綜合金融服務公司之一。
　　2．4　調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，幫助客戶解決問題
　　郵政金融應打破銷售與客戶服務間的藩籬。將客戶服務業(yè)績同銷售成果掛鉤，營造一種激勵機制，鼓勵客服人員積極幫助客戶解決問題，同時向客戶銷售產(chǎn)品。這種做法不僅有助于提升客戶服務水準，同時也有助于幫助郵政金融的營銷人員更準確地把握客戶需求。
　　2．4．1　深入挖掘現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，推動產(chǎn)品開發(fā)
　　在消費品行業(yè)，企業(yè)普遍使用“聯(lián)合分析”(conjointanalysis)來分析消費者的選擇偏好，但金融業(yè)卻很少使用這種工具。聯(lián)合分析一般用于計量消費者對不同產(chǎn)品捆綁方式的反應，從而幫助營銷人員更好地衡量特定產(chǎn)品特性的優(yōu)勢，以便弄清楚消費者的哪些問題最有利可圖。所以在產(chǎn)品設計推廣中，定量計量至關重要，否則只會浪費時間和金錢。
　　2．4．2　刪繁就簡
　　很多金融產(chǎn)品天然就是高度復雜的，但在其他行業(yè)，如果產(chǎn)品使用起來很復雜，企業(yè)往往會配備專業(yè)的銷售團隊，手把手地教客戶如何使用。如果郵政金融學會有效地幫助消費者應對產(chǎn)品的復雜特性所帶來的困擾，就能夠打造更高的顧客忠誠度。很多方便客戶的小措施也許不能給郵政金融直接帶來利潤，但對郵政金融來說，顧客的忠誠與良好意愿才是真正的無價之寶。

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