【摘要】：在新媒體時(shí)代，紙媒想站穩(wěn)腳跟，應(yīng)借助時(shí)下流行應(yīng)用，加以利用并創(chuàng)造出新的媒介價(jià)值。微信作為即時(shí)通信應(yīng)用中的佼佼者，紙媒不會(huì)錯(cuò)過(guò)在微信平臺(tái)上大展拳腳。微信公眾平臺(tái)為紙媒帶來(lái)的機(jī)遇不可忽視，然而紙媒訂閱號(hào)申請(qǐng)容易，將之推廣開(kāi)來(lái)并經(jīng)營(yíng)下去卻不簡(jiǎn)單。紙媒訂閱號(hào)的扎根開(kāi)花結(jié)果，不僅需要優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容坐鎮(zhèn)，還需要適應(yīng)微信環(huán)境作出加減法改變。
　　【關(guān)鍵詞】：紙媒；微信；訂閱號(hào)；經(jīng)營(yíng)管理
　　一、微信成為新媒體重要平臺(tái)
　　2011年1月21日，騰訊推出了“微信”，這是一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用軟件，支持各移動(dòng)終端跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送即時(shí)消息。微信主打的語(yǔ)音對(duì)講功能不僅提高了信息傳遞的效率，還解放了使用者的手指和眼睛，讓網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信變得更加便利、人性化，語(yǔ)音對(duì)話相對(duì)于之前的文字、表情圖片也更容易傳遞用戶(hù)情緒，產(chǎn)生面對(duì)面交流的同感。另外，微信消息的載體除了語(yǔ)音外，也可以是文字、圖片和視頻，僅需消耗少量流量，就可以實(shí)現(xiàn)多媒體互動(dòng)、立體化溝通。此外，微信還擁有“朋友圈”、“掃一掃”、 “搖一搖”、“附近的人”、“漂流瓶”等提供各種趣味玩樂(lè)的服務(wù)插件，吸引著大眾加入微信隊(duì)伍。
　　微信在推出433天后，用戶(hù)量突破1億大關(guān)；2013年1月15日，憑借3億的用戶(hù)注冊(cè)量，微信成為全球下載量和用戶(hù)量最多的通信軟件；2013年10月24日，微信注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)超過(guò)6億，每日活躍用戶(hù)1億，同年第四季度，微信月活躍用戶(hù)達(dá)到3.55億。
　　2012年8月18日，微信新增“微信公眾平臺(tái)”功能。通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人、企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以打造一個(gè)微信公眾號(hào)，并利用該公眾號(hào)群發(fā)文字、圖片和語(yǔ)音三大類(lèi)別內(nèi)容。2013年8月微信更新至5.0版本，該版本對(duì)微信公眾平臺(tái)做了大幅調(diào)整。微信公眾賬號(hào)被分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體不能是個(gè)人，主要是企業(yè)、媒體等組織，而訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體可以是組織或個(gè)人。微信的這一官方政策對(duì)微信自媒體產(chǎn)生了不可忽視的影響，各大傳統(tǒng)媒體由此開(kāi)始了開(kāi)通、經(jīng)營(yíng)微信訂閱號(hào)之路，人民晚報(bào)、南方周末、南方都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)、華西都市報(bào)、新京報(bào)等紙媒相繼開(kāi)通了微信公眾訂閱號(hào)。
　　相對(duì)比報(bào)紙扁平化的圖文傳播形式，微信的傳播方式更多元，顯得更貼近群眾，而受眾也更樂(lè)于接受微信傳播的信息。有學(xué)者對(duì)2013年12月對(duì)北京、武漢、廣州三地的微信發(fā)展做了量化研究，發(fā)現(xiàn)大眾認(rèn)為微信信息的可信度最高，微信、微博、網(wǎng)絡(luò)新聞信息、報(bào)紙、廣播、電視新聞的信任度分別為：63.4%、38.6%、21.7%、19.6%、14.6%、33.9%。量化研究表明，微信的傳播優(yōu)勢(shì)明顯，免費(fèi)（97.5%）、操作便捷（86.4%）、多媒體傳播（82.8%）——這是用戶(hù)認(rèn)可的，微信相較于其它溝通軟件的前三位優(yōu)勢(shì)。[1]由此可見(jiàn)，微信在受眾中具有非常良好的傳播基礎(chǔ)，借助微信平臺(tái)擴(kuò)大紙媒的影響力，吸引新一代讀者群，微信公眾訂閱號(hào)是個(gè)突破口。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的信息從一開(kāi)始就是基于報(bào)紙內(nèi)容的二次編輯，紙媒微信訂閱號(hào)想在內(nèi)容制作的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)上要強(qiáng)過(guò)報(bào)紙，以獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)家取勝，難免不切實(shí)際。新興媒體之所以能迅速分流受眾，依靠的是全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式和產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)個(gè)性化和人性化的充分尊重，是小微媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。[2]
　　二、紙媒如何做好微信訂閱號(hào)
　　1、與紙媒母體緊密結(jié)合
　　紙媒的微信公眾訂閱號(hào)應(yīng)生于紙媒母體，并為母體服務(wù)。訂閱號(hào)依托在紙媒上，從母體中精選出內(nèi)容進(jìn)行再次編輯后推送，受眾在公眾平臺(tái)上回復(fù)的信息線索可以反哺給紙媒加以利用。[3]
　　一般在紙媒母體上都會(huì)設(shè)置明顯的訂閱號(hào)二維碼，也會(huì)在報(bào)紙信息中重復(fù)提及微信，用于訂閱號(hào)的宣傳和推廣。同樣，在訂閱號(hào)推送的內(nèi)容里，也應(yīng)該明確表明歸屬于哪家紙媒，并利用母體元素對(duì)自身進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。如微信號(hào)的頭像，絕大部分的紙媒訂閱號(hào)都是使用母體名稱(chēng)的圖片，這樣簡(jiǎn)單直接的方式也使用在紙媒微博官方賬號(hào)的頭像中�！赌蠂�(guó)早報(bào)》的微信訂閱號(hào)頭像中不僅出現(xiàn)了早報(bào)標(biāo)題，還附上了爆料、訂閱熱線電話。
　　除了頭像外，在訂閱號(hào)的閱讀界面里，也應(yīng)充分運(yùn)用紙媒母體自身的特色元素。在《南方周末》微信訂閱號(hào)的內(nèi)容中，如果是原創(chuàng)文章，則在文章結(jié)尾處配以紅底白字的“南”字圖片，這樣鮮明的圖片彰顯了《南方周末》的報(bào)紙個(gè)性，樹(shù)立起自身的標(biāo)識(shí)，對(duì)認(rèn)知度的推廣起了強(qiáng)化作用。
　　另外，報(bào)紙自身的風(fēng)格在微信訂閱號(hào)中也可以有所體現(xiàn)。如中國(guó)第一大報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》，是中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)的機(jī)關(guān)報(bào)，作為一張權(quán)威、嚴(yán)肅的綜合性日?qǐng)?bào)，其微信訂閱號(hào)也秉承了母體的風(fēng)格，頁(yè)面干凈簡(jiǎn)潔，標(biāo)題之下直接排入文章正文內(nèi)容，而像《南方都市報(bào)》、《南國(guó)早報(bào)》和《華西都市報(bào)》等都市報(bào)，會(huì)在文章的標(biāo)題和正文之中插入彩色的圖片，表示“求關(guān)注”，因此呈現(xiàn)出來(lái)的界面畫(huà)風(fēng)明顯與《人民日?qǐng)?bào)》有所不同。
　　2、內(nèi)容為王
　　經(jīng)營(yíng)微信公眾訂閱號(hào)，追溯其根本，是要以?xún)?nèi)容為王。新聞，無(wú)論通過(guò)什么樣的形式平臺(tái)傳向受眾，都需要內(nèi)容來(lái)填充。國(guó)內(nèi)資深平面媒體研究專(zhuān)家朱學(xué)東曾表示：媒體的命運(yùn)，不能怪技術(shù)，現(xiàn)在還輪不到技術(shù)搞死媒體。在微信5.0版本中，所有訂閱號(hào)都被折疊到二級(jí)頁(yè)面里，并限制自媒體類(lèi)每天只能推送一條消息。官方這一改革是出于用戶(hù)體驗(yàn)考慮，歸類(lèi)公眾號(hào)加以管理，防止消息泛濫給用戶(hù)造成困擾，但這也使得媒體訂閱號(hào)推送的內(nèi)容打開(kāi)率、閱讀率大大下降。[4]因此，在全媒體環(huán)境下，新聞從業(yè)者應(yīng)該為受眾奉上新聞“干貨”，訂閱號(hào)里推送的內(nèi)容，應(yīng)該是從報(bào)紙中提煉出的精華部分。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容抓住人心，讓讀者主動(dòng)養(yǎng)成每天閱讀的習(xí)慣，并能為文章點(diǎn)贊或是分享至朋友圈，這樣一來(lái)訂閱號(hào)能夠制造出粘性，不僅鞏固原有讀者，還能通過(guò)朋友圈進(jìn)行擴(kuò)散。
　　紙媒微信訂閱號(hào)里除了新聞內(nèi)容，往往還會(huì)推送其它信息，而那些與新聞無(wú)關(guān)的信息，也是影響訂閱號(hào)質(zhì)量的重要部分。遺憾的是，許多紙媒訂閱號(hào)在處理這部分內(nèi)容時(shí)，不夠用心，甚至于成為影響訂閱號(hào)關(guān)注度的敗筆。比較常見(jiàn)的是推送“心靈雞湯”類(lèi)的內(nèi)容�！靶撵`雞湯”是指那些充滿(mǎn)知識(shí)、智慧和感情的話語(yǔ)。大眾化口味，勵(lì)志化包裝，快餐式文本，無(wú)需動(dòng)腦就可大快朵頤。全媒體時(shí)代的快節(jié)奏生活和無(wú)形壓力，使許多人寄望于從三言?xún)烧Z(yǔ)的段子中獲得心靈的慰藉和解脫，這正是“心靈雞湯”風(fēng)靡多年的原因。然而某些“雞湯”不求論證，不求邏輯，經(jīng)不起推敲，使人眼前一亮之后過(guò)目即忘，沒(méi)有任何實(shí)際的意義。[5]

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