戴森非小眾
發(fā)布時(shí)間:2018-07-09 來(lái)源: 感恩親情 點(diǎn)擊:
2018年5月31日,北京首家戴森官方體驗(yàn)店開業(yè),這是戴森在中國(guó)內(nèi)地的第四家官方體驗(yàn)店。今年,戴森的門店數(shù)量將增至10家。這位2012年才進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的“后來(lái)者”,出擊謹(jǐn)慎,推進(jìn)快速。
戴森主打中高端市場(chǎng),價(jià)格在同類產(chǎn)品中偏高。售價(jià)6440元的掃地機(jī)器人,4950元的吸塵器,4950元的電風(fēng)扇,3165元的吹風(fēng)機(jī)!百F”是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的直觀感受。在京東平臺(tái)上,500元以上、月銷量前十的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品中,銷量前六全是戴森的吹風(fēng)機(jī)。
不過(guò),價(jià)格并不是戴森的唯一標(biāo)簽。為了貫徹“解決他人所忽視的問(wèn)題”這一設(shè)計(jì)理念,戴森雇傭了4450名工程師,每周投入研發(fā)的資金高達(dá)800萬(wàn)英鎊。
2015年8月,米凱拉.托德(Michaela Tod)就任戴森中國(guó)區(qū)總裁,正趕上中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)熱潮襲來(lái)。3年間,戴森在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)了十倍,員工人數(shù)翻了四倍。2016年,戴森在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)244%。當(dāng)時(shí)米凱拉表示,未來(lái)5年中國(guó)將成為戴森全球最大的市場(chǎng)。
2017年,戴森在全球的總營(yíng)業(yè)額達(dá)35億英鎊,全球銷量達(dá)2000萬(wàn)臺(tái),年均增長(zhǎng)超過(guò)45%。預(yù)計(jì)到2020年,其員工總數(shù)將超過(guò)12000人,業(yè)務(wù)規(guī)模超過(guò)70億英鎊。根據(jù)戴森提供給《21CBR》記者的數(shù)據(jù),戴森有90%以上的產(chǎn)品行銷英國(guó)以外地區(qū),亞洲是增長(zhǎng)最快的地區(qū),其中中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度達(dá)159%。
21CBR:您如何了解中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境,是否有做過(guò)一些實(shí)地考察?
米凱拉:我在中國(guó)已經(jīng)很久了,目前去過(guò)二十幾個(gè)城市,有實(shí)地感受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,了解他們的習(xí)慣。另外我也會(huì)去中國(guó)家庭進(jìn)行家訪,了解中國(guó)家庭是怎樣做清潔的。
中國(guó)消費(fèi)者非常注重消費(fèi)體驗(yàn)。在購(gòu)買之前,他們通常會(huì)在線下的商鋪動(dòng)手體驗(yàn)產(chǎn)品,與店員交流,當(dāng)時(shí)不一定會(huì)買,有可能隔一個(gè)禮拜以后在電商平臺(tái)上購(gòu)買。所以我覺得融合線上線下的渠道,讓消費(fèi)者在線下對(duì)產(chǎn)品有充分的體驗(yàn)非常重要。
21CBR:目前戴森在線上與線下渠道的銷售占比情況如何?除了通過(guò)代理商銷售,戴森是否有開辟自己的銷售渠道?
米凱拉:戴森的線上渠道和線下渠道比重比較均衡,線上渠道占比約55%,線下渠道占比45%。捷成目前負(fù)責(zé)戴森在北京、上海、廣州三地的銷售代理業(yè)務(wù)。除了代理商,我們另外一個(gè)很重要的銷售渠道就是直營(yíng)門店。我們對(duì)線下渠道有非常大的投入,花費(fèi)很大精力鋪設(shè)線下體驗(yàn)門店,希望消費(fèi)者能多來(lái)門店感受和體驗(yàn)產(chǎn)品,畢竟眼見為實(shí)。
21CBR:面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,戴森會(huì)感覺到壓力嗎?
米凱拉:我們無(wú)可避免會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,無(wú)論你在哪個(gè)行業(yè),都會(huì)有人與你競(jìng)爭(zhēng),甚至抄襲你。某些競(jìng)品品牌我自己也買過(guò),感覺用起來(lái)實(shí)在不太順手。有些品牌在我們發(fā)布新品后的第二個(gè)月,他們的新品就出來(lái)了,連外表都高度相似。對(duì)此我們不想多加評(píng)論,因?yàn)槲覀儗W⒂谕白撸掷m(xù)更新我們的科技。
好的產(chǎn)品都是一分價(jià)錢一分貨。我們?cè)隈R來(lái)西亞的工廠里,每個(gè)產(chǎn)品出廠前都有重重把關(guān),進(jìn)行各種各樣的安全性測(cè)試。比如,我們的工廠會(huì)有一些員工專門檢測(cè)機(jī)器質(zhì)量是否過(guò)關(guān)。
21CBR:戴森的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
米凱拉:戴森和其他品牌不同,我們不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),而是以科技為出發(fā)點(diǎn)。我們的定位是一家科技公司。戴森是先研究摸清渦輪、氣流、機(jī)器學(xué)習(xí)這些技術(shù),再根據(jù)不同的消費(fèi)者需求,變成各種各樣的產(chǎn)品。
比如,戴森的工程師在思考干手機(jī)渦輪造風(fēng)原理時(shí),突然意識(shí)到,這樣的技術(shù)可以被應(yīng)用在風(fēng)扇上。于是我們研發(fā)多年后做出了應(yīng)用氣流倍增技術(shù)的無(wú)葉風(fēng)扇產(chǎn)品,將產(chǎn)生風(fēng)力的葉輪藏起來(lái)。與傳統(tǒng)風(fēng)扇相比,我們的產(chǎn)品更安全,同時(shí)風(fēng)力強(qiáng)勁。然后,我們的工程師又想到,為什么不把這個(gè)技術(shù)應(yīng)用到吹風(fēng)機(jī)上?于是我們又開發(fā)了無(wú)葉的吹風(fēng)機(jī)。
戴森希望能從科技層面重新定義產(chǎn)品,我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是科技。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從外觀上抄襲我們的產(chǎn)品,但核心的馬達(dá)、渦輪等技術(shù)很難被復(fù)制。
21CBR:戴森的產(chǎn)品被貼上小眾、高端的標(biāo)簽,這是否意味著戴森的目標(biāo)人群數(shù)量和市場(chǎng)容量有限?
米凱拉:在家電行業(yè),各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品都有,定價(jià)并不是衡量產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
首先,我們不是一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的品牌。我們?cè)诒澈笥袕?qiáng)大的研發(fā)投入,每個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)其實(shí)是符合前期研發(fā)及后期各種投入的比例的。
其次,對(duì)于“小眾”這個(gè)標(biāo)簽,我們做過(guò)很多市場(chǎng)研究,買戴森產(chǎn)品的并不完全是某種特定類型的人。比如吹風(fēng)機(jī)的客戶是女性偏多,但各個(gè)收入階層的人都有;空氣凈化風(fēng)扇,則是男性、已組建家庭、有孩子的客戶偏多;而買無(wú)繩吸塵器的,可能各個(gè)年齡層都有涵蓋。我們的營(yíng)銷策略更多是從中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的角度思考,但真正購(gòu)買我們產(chǎn)品的群體其實(shí)更廣泛,不限于中產(chǎn)階級(jí)。
21CBR:2017年5月份戴森在上海設(shè)立中國(guó)科技實(shí)驗(yàn)室,目前進(jìn)展如何?
米凱拉:上?萍紝(shí)驗(yàn)室的開設(shè)就是為了加速戴森設(shè)備在中國(guó)的本土化,主要有三個(gè)目的。
第一,最重要的是為了工程師能實(shí)地了解中國(guó)家庭的需求,戴森的工程師會(huì)去北京的部分家庭做家訪和內(nèi)測(cè),我們甚至跑去居民樓樓頂做過(guò)測(cè)試。第二,了解中國(guó)當(dāng)前的科技趨勢(shì)。想要準(zhǔn)確捕捉人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)這些技術(shù)在中國(guó)的發(fā)展方向,只有深入此地,才能真正摸清楚當(dāng)前趨勢(shì)的定位和需求。第三,實(shí)驗(yàn)室是為產(chǎn)品質(zhì)量而設(shè)。我們想盡量讓每臺(tái)機(jī)器不出問(wèn)題,所以在科技實(shí)驗(yàn)室里,我們專門有一個(gè)部門負(fù)責(zé)質(zhì)量把關(guān)和產(chǎn)品維護(hù)。
實(shí)驗(yàn)室2017年5月從零開始,還在不斷擴(kuò)張,目前員工人數(shù)的擴(kuò)張目標(biāo)定在50~60人。
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