【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒介生態(tài)環(huán)境已發(fā)生重大變革。依托傳統(tǒng)媒體發(fā)布傳播的影視廣告若想要取得良好的宣傳效果，必須順應(yīng)時(shí)代潮流，在創(chuàng)意構(gòu)思、敘事方式、表現(xiàn)策略等方面做出一些改變。跨界融合、互動(dòng)式廣告將是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代影視廣告發(fā)展的新趨勢。
　　【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代；媒介發(fā)展；影視廣告；新媒體
　　中圖分類號(hào)：J902 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）15-0211-02
　　自從 “互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出后，這一名詞就形成了爆炸式傳播，成為人們議論的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)許多行業(yè)帶來了不小的沖擊，尤其是對(duì)紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體影響更大�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，打破了原有的媒介生態(tài)格局，大眾媒介不再是傳統(tǒng)媒體的天下，許多新興媒體已經(jīng)成熟，比傳統(tǒng)媒體更能直接有效地連接受眾。這對(duì)于影視廣告來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的影響力日趨變小，繼續(xù)依靠傳統(tǒng)媒體投放無差異的廣告，必然會(huì)被市場淘汰。所以影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深度挖掘受眾需求，將優(yōu)秀的影視廣告作品有針對(duì)性地投放，從而使品牌和產(chǎn)品在市場上占據(jù)一席之地。
　　一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下媒介的發(fā)展變化
　　在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)媒介發(fā)生了較大的改變，廣播、電視、報(bào)紙等都設(shè)計(jì)出以移動(dòng)媒體為終端的APP。除傳統(tǒng)媒體的發(fā)展變化之外，還誕生了許多新的媒介平臺(tái)，它們不受傳統(tǒng)形式的限制，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，使傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容及類型產(chǎn)生了質(zhì)的變化。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒介平臺(tái)可以充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，改變傳統(tǒng)廣告“推”式策略，將有需求的消費(fèi)者“拉”向品牌與產(chǎn)品，因此它具有一些傳統(tǒng)媒體無可比擬的特點(diǎn)。
　�。ㄒ唬┟浇槠脚_(tái)細(xì)分精確
　　媒介平臺(tái)越來越多，花樣層出不窮，不出門便知天下事。以手機(jī)APP舉例，在應(yīng)用商店中有數(shù)以萬計(jì)的軟件呈現(xiàn)出來，只與人們生活相關(guān)的方面，也會(huì)細(xì)分為購物、美食、旅行、住宿等等，在每一個(gè)類別下又會(huì)細(xì)分出不同的種類。人們?cè)谑褂眠@些APP時(shí)消費(fèi)行為會(huì)被記錄下來，從而為企業(yè)提供了良好的數(shù)據(jù)。其中影響較大的平臺(tái)比如淘寶、天貓、美團(tuán)等也是企業(yè)重點(diǎn)投放廣告的對(duì)象。
　　（二）互動(dòng)性強(qiáng)，注重分享
　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，用戶更自主，不再像以前那樣被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)搜尋自己需要的、感興趣的信息，信息實(shí)現(xiàn)快速實(shí)時(shí)傳播。例如QQ、微信等自媒體，人們對(duì)于自己喜歡的作品會(huì)分享在朋友圈、QQ空間中，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)口碑傳播。在這個(gè)時(shí)代，人們既是信息接收者，也是發(fā)出者，一個(gè)品牌或產(chǎn)品的好壞評(píng)價(jià)不再是傳統(tǒng)媒體的一家之言，全世界的消費(fèi)者都可以發(fā)表自己的言論。
　�。ㄈ�）跨界融合，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播
　　傳統(tǒng)廣告因?yàn)榭晒┻x擇的媒介平臺(tái)較少，又沒有其他渠道加深受眾對(duì)產(chǎn)品的了解，所以廣告效果會(huì)大打折扣。但是借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)，一個(gè)企業(yè)可以全方位地告訴消費(fèi)者自己的品牌理念、品牌故事，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放廣告，在生活場景中投放海報(bào)，在消費(fèi)者常用的軟件首頁植入廣告等等，最后結(jié)合線上信息在線下開展一系列活動(dòng)。通過整合營銷傳播方式，利用各種渠道，讓品牌信息得以全方位傳播。
　　二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)
　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代影視廣告從創(chuàng)意、拍攝手法、敘事風(fēng)格等各個(gè)方面都進(jìn)入了全新的模式。總體來說，影視廣告更注重文化創(chuàng)意，敘事風(fēng)格更藝術(shù)化，廣告形式更加多元化，續(xù)集式廣告和場景式廣告日益增多，演員陣容更傾向于接地氣的“小人物”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，從以前聚焦于產(chǎn)品本身的功能特性轉(zhuǎn)化為聚焦于消費(fèi)者的個(gè)性化需求。作為品牌傳播的重要手段，影視廣告不再是“單打獨(dú)斗”，而是與其它傳播方式有效整合，注重發(fā)出同一種“聲音”。
　�。ㄒ唬﹦�(chuàng)意結(jié)合地方文化，以小見大
　　一個(gè)影視廣告成功與否很大程度上由創(chuàng)意決定，過去的十幾年廣告包裝過猛，極盡華麗的布景，浮夸的表演，讓受眾感到審美疲勞，所以近幾年影視廣告有鉛華洗盡、返璞歸真的趨勢。創(chuàng)意首先要立足于本土特色，畢竟廣告是拍給消費(fèi)者看的，需要達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，而廣告首先面臨著本土環(huán)境受眾的考驗(yàn)，植根于本土文化的創(chuàng)意才更容易被大眾理解與接受，例如春運(yùn)期間陳可辛為iphoneX拍的《三分鐘》，首先它結(jié)合中國的國情——春運(yùn)，在春節(jié)期間發(fā)布，引起了人們的強(qiáng)烈共鳴，其次還講述了留守兒童的問題，這是符合中國國情和國人認(rèn)知的，立足于中國的本土文化。能夠打動(dòng)人心的廣告作品，題材都是身邊不起眼的細(xì)節(jié)，正因時(shí)時(shí)刻刻都在感受著愛，才會(huì)理所當(dāng)然地忽視它，當(dāng)放大在鏡頭面前時(shí)更顯得情深意重。
　�。ǘ�）藝術(shù)化敘事，傳播價(jià)值觀
　　“做廣告就是講故事”，廣告效果取決于故事的精彩程度。影視廣告在敘事風(fēng)格、拍攝手法上的轉(zhuǎn)變極為典型，傳統(tǒng)的電視媒介因?yàn)楦哳~廣告費(fèi)以及時(shí)長的原因，在故事性方面大打折扣，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代擁有各種類型的媒介載體，充足的網(wǎng)絡(luò)空間完美彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體這一軟肋，使廣告故事性增強(qiáng)，通過精彩的故事巧妙地傳達(dá)出品牌的性能，而具有大格局的品牌往往不會(huì)在廣告中敘述自己的功能特性，而是傳達(dá)一種價(jià)值觀。依然以《三分鐘》為例，根據(jù)真實(shí)故事改編，這個(gè)小男孩和媽媽只有三分鐘的團(tuán)聚時(shí)間，但是他卻一直在背乘法口訣，最后倒計(jì)時(shí)的數(shù)字，火車的鳴笛以及那聲用全身力氣喊出的“九九八十一”將片子推向了高潮，溫情感人地表達(dá)出品牌的人文情懷：親情與團(tuán)聚的珍貴。反觀其它以人像攝影主打的手機(jī)品牌，OPPO手機(jī)：前置2000萬照亮你的美；vivo：柔光雙攝，逆光也清晰；蘋果：1200萬像素的攝像頭看到親情與團(tuán)聚的珍貴……勝負(fù)自然明了。好的品牌廣告不是堆砌數(shù)據(jù)，明星代言，夸大其詞的廣告語，自我標(biāo)榜的定位等等，好的廣告?zhèn)鬟_(dá)的是一種價(jià)值觀，當(dāng)受眾被品牌的價(jià)值觀感染并產(chǎn)生共鳴以后，即使沒有購買此產(chǎn)品，至少他們認(rèn)可品牌引領(lǐng)的方向，這才是最高層次的肯定。

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