摘要：現(xiàn)代商標(biāo)制度的建立以商標(biāo)財(cái)產(chǎn)觀為核心，商標(biāo)法的形成實(shí)質(zhì)是商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的一幅鏡像。在商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化的進(jìn)程中，商譽(yù)與商標(biāo)的關(guān)系一直縱橫交錯(cuò)。商譽(yù)從一個(gè)商業(yè)概念成為商標(biāo)財(cái)產(chǎn)本體的認(rèn)知?dú)v經(jīng)百年，普通法法官在司法實(shí)踐中不斷尋找商譽(yù)在商標(biāo)法上的合適位置。商譽(yù)是商標(biāo)財(cái)產(chǎn)本體的論述符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息理論。但是，商譽(yù)作為一種財(cái)產(chǎn)也面臨著定義困難、評(píng)估復(fù)雜以及常常與商標(biāo)意涵重疊的問題。隨著現(xiàn)代營(yíng)銷策略的推廣，商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值離不開商譽(yù)，商譽(yù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值卻不限于商標(biāo)。
　　關(guān)鍵詞：商標(biāo) 商標(biāo)財(cái)產(chǎn)化 商譽(yù)
　　中圖分類號(hào)：DF523 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8330（2016）06-0087-10
　　商標(biāo)與商譽(yù)，獨(dú)立或共存？這是我們認(rèn)識(shí)商標(biāo)財(cái)產(chǎn)本質(zhì)的前提。在商標(biāo)法發(fā)展進(jìn)程中，商標(biāo)財(cái)產(chǎn)圖景的描畫就是這二者之間互相交織。在19世紀(jì)及以前，布萊克斯通思想占據(jù)主流的時(shí)代，財(cái)產(chǎn)被描述為對(duì)“物”的一種絕對(duì)控制。法官在商標(biāo)案件審理中，雖承認(rèn)商標(biāo)是一種財(cái)產(chǎn)，但對(duì)財(cái)產(chǎn)的本質(zhì)始終難以自圓其說。有形財(cái)產(chǎn)的附屬物？那只要保護(hù)該有形財(cái)產(chǎn)就可以，為何要限制他人在相同產(chǎn)品上使用？財(cái)產(chǎn)是商標(biāo)的本身？那為何要限制商標(biāo)權(quán)人的自由轉(zhuǎn)讓？于是，防止欺詐成為這個(gè)時(shí)代法官將商標(biāo)作為“物”進(jìn)行保護(hù)的最佳借口。19世紀(jì)下半葉，布萊克斯通的理論開始讓普通法法官感到迷惑。他們發(fā)現(xiàn)，財(cái)產(chǎn)并非僅限于“物”，許多非物質(zhì)的財(cái)產(chǎn)利益也應(yīng)該受到保護(hù)。理論家們也逐漸意識(shí)到，財(cái)產(chǎn)并非是對(duì)“物”的絕對(duì)控制。受此影響，普通法法官開始將“商譽(yù)”引入商標(biāo)領(lǐng)域，化解了商標(biāo)作為“物”的尷尬之同時(shí)，也迎合了他們秉持的“勞動(dòng)創(chuàng)造財(cái)產(chǎn)”之價(jià)值觀。而后“商標(biāo)本身不是財(cái)產(chǎn)，商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在商譽(yù)”的觀念成為人們對(duì)商標(biāo)財(cái)產(chǎn)觀認(rèn)識(shí)的最強(qiáng)音。不過，將看不到、摸不著、聞不到的“商譽(yù)”引入商標(biāo)法后，商標(biāo)的保護(hù)也隨即在“財(cái)產(chǎn)”的道路上漸行漸遠(yuǎn)。直到后來，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓限制的松動(dòng)，讓人們意識(shí)到商標(biāo)似乎又可以脫離商譽(yù)存在；商標(biāo)的商品化，則讓人們領(lǐng)略到商標(biāo)本身可以作為一項(xiàng)產(chǎn)品出售。于是乎，難道商標(biāo)本身也是財(cái)產(chǎn)？商譽(yù)與商標(biāo)究竟是何關(guān)系？再次引起人們的反思。
　　一、商譽(yù)財(cái)產(chǎn)觀的形成
　　商譽(yù)（goodwill）在早期只是一個(gè)商業(yè)概念。1810年，英國(guó)法官埃爾頓（Eldon）將商譽(yù)定義為“老顧客光臨老地方之可能性”。美國(guó)學(xué)者約塞夫（Joseph）于1841年出版的《關(guān)于合伙關(guān)系的法律評(píng)論》中說到，“商譽(yù)是企業(yè)所取得的優(yōu)勢(shì)或利益，不是其資本、股票、資金或財(cái)產(chǎn)的價(jià)值，而是顧客因其地理位置、技術(shù)等，對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生的一種偏好。判斷企業(yè)成功與否，就在于商譽(yù)�！鄙套u(yù)是財(cái)產(chǎn)嗎？作者說到，商譽(yù)很像財(cái)產(chǎn)，但商譽(yù)不能單獨(dú)的存在，不是傳統(tǒng)上的財(cái)產(chǎn)。約塞夫的見解得到了當(dāng)時(shí)法官的認(rèn)同。在一個(gè)破產(chǎn)案件中，被告是一家經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的合伙企業(yè)，在合伙協(xié)議中列明的資產(chǎn)當(dāng)中，特別說明了商譽(yù)是合伙人的共同財(cái)產(chǎn)。后來由于經(jīng)營(yíng)不善宣告破產(chǎn)。原告作為債權(quán)人，向法院提出清算被告的商譽(yù)。法院在審理中認(rèn)為：作為債權(quán)人，被告有權(quán)要求清算原告的所有財(cái)產(chǎn)。但是合伙協(xié)議中寫明商譽(yù)是財(cái)產(chǎn)的做法是不恰當(dāng)?shù)模�因�(yàn)樯套u(yù)屬于一份成功報(bào)紙的附帶價(jià)值，其雖然很像財(cái)產(chǎn)，但并不是財(cái)產(chǎn)。因此，除了被告的有形財(cái)產(chǎn)外，不能夠?qū)ι套u(yù)進(jìn)行清算。竟然不是財(cái)產(chǎn)，又為何很像財(cái)產(chǎn)？囿于當(dāng)時(shí)涉及商譽(yù)的案件很少，筆者并沒有找到法官清楚的解釋。在1839年的一個(gè)案件中，我們還可以看到美國(guó)法官在有關(guān)租賃業(yè)務(wù)的案件中提到，“實(shí)際上，在出租的時(shí)候，當(dāng)事人是把商譽(yù)考慮進(jìn)去的，對(duì)于這種具有市場(chǎng)價(jià)值的利益，法院將會(huì)給予保護(hù)”。由此可見，雖然法院沒有明確說明商譽(yù)就是財(cái)產(chǎn)，但是承認(rèn)其價(jià)值所在并給予保護(hù)。
　　19世紀(jì)后半葉，商譽(yù)的財(cái)產(chǎn)觀念逐漸形成。1859年，紐約的一位法官認(rèn)為“商譽(yù)是企業(yè)的財(cái)產(chǎn)，就像企業(yè)的辦公桌一樣”。俄亥俄州的法官提到，“商譽(yù)常常彌漫在商業(yè)的空間里并進(jìn)行傳遞，是企業(yè)必不可少的一種價(jià)值”。費(fèi)城學(xué)者阿瑟。比德爾（Arthur·Biddle）論述到，“商譽(yù)屬于一種無形財(cái)產(chǎn)，法律應(yīng)該要對(duì)其規(guī)制”。但是，人們對(duì)于商譽(yù)的財(cái)產(chǎn)屬性并非沒有異議。作為財(cái)產(chǎn)，商譽(yù)是否可以繼承？它的價(jià)值是單獨(dú)估算還是與死者生前的有形財(cái)產(chǎn)捆綁在一起？商譽(yù)能不能抵押？如果債務(wù)人不履行合同，可否申請(qǐng)法院強(qiáng)制執(zhí)行？國(guó)家能否針對(duì)商譽(yù)征稅？1897年，美國(guó)聯(lián)邦最高法院審理了一個(gè)有關(guān)商譽(yù)征稅的案件——“亞當(dāng)斯快遞公司訴俄亥俄州審計(jì)長(zhǎng)案（AdamsExpress Co.V.Ohio State Auditor）”。案件中，原告作為知名的快遞公司在全國(guó)擁有眾多資產(chǎn)，市場(chǎng)價(jià)值超過1600萬美元，其中75%源自商譽(yù)的估值。被告俄亥俄州政府在當(dāng)年頒布了一項(xiàng)針對(duì)快遞公司征收消費(fèi)稅的法案，并根據(jù)這個(gè)法案對(duì)原告征收了533095美元。原告不服，遂向法院提起訴訟，案件一直上訴到美國(guó)聯(lián)邦最高法院。原告的理由在于，它在俄亥俄州的有形資產(chǎn)，包括馬匹、馬車、運(yùn)輸箱子等共有42065美元。被告只想根據(jù)它在當(dāng)?shù)氐挠行钨Y產(chǎn)來征稅，商譽(yù)并不屬于此列。最高法院梅韋利。富勒（Melville Fuller）法官認(rèn)為，難道僅僅憑借這些馬匹、馬車、運(yùn)輸箱子，原告一年就可以在俄亥俄州獲利275446美元嗎？原告的資產(chǎn)不只是這些有形資產(chǎn)，更加重要的是商譽(yù)。在民事關(guān)系越來越復(fù)雜的今天，企業(yè)的很大一部分財(cái)產(chǎn)都是由無形財(cái)產(chǎn)構(gòu)成的，沒有理由不對(duì)其進(jìn)行征稅。
　　進(jìn)入20世紀(jì)，商譽(yù)作為一種財(cái)產(chǎn)已經(jīng)成為共識(shí)。1901年，英國(guó)法院審理的“IRC訴穆勒案（IRC v.Muller&Co"s Margarine）”，三位主審法官闡釋了他們對(duì)商譽(yù)的理解。馬克內(nèi)格騰（Mac-naghten）法官認(rèn)為，商譽(yù)凝聚著企業(yè)良好的聲譽(yù)、信譽(yù)和業(yè)務(wù)關(guān)系帶來的利益與好處。它具有的吸引力可以招攬顧客。它可以把已具規(guī)模的老企業(yè)和經(jīng)驗(yàn)不足的新企業(yè)區(qū)別開來。德威（Davey）法官則描述到，商譽(yù)一詞只是用來概述買家因購(gòu)買業(yè)務(wù)和該業(yè)務(wù)所使用的財(cái)產(chǎn)而累算應(yīng)得的權(quán)利。而根據(jù)林德利（Lindley）法官的理解，商譽(yù)涵蓋任何因標(biāo)記的使用、顧客的聯(lián)系等令業(yè)務(wù)增值的東西。同時(shí)代的美國(guó)法官也對(duì)商譽(yù)的概念作出注解。在“理查德父子公司訴美國(guó)政府案（RichardS.Miller&Sons，Inc.v.United States）”中，法院認(rèn)為，商譽(yù)有時(shí)候被形容為企業(yè)所有無形資產(chǎn)的集合體。因?yàn)椋�獲利率通常只用來計(jì)算有形資產(chǎn)，而商譽(yù)則被當(dāng)做是企業(yè)無形資產(chǎn)獲利的同義詞。嚴(yán)格來說，商譽(yù)乃是老顧客再度光臨老地方的預(yù)期。它是無法估量的，是一種依靠消費(fèi)者而無需合同加以拘束的價(jià)值。在“紐瓦克訴美國(guó)政府案（Newark Morning Ledger v.United States）”中，美國(guó)聯(lián)邦最高法院認(rèn)為商譽(yù)有許多不同形式的定義，最簡(jiǎn)單的就是：消費(fèi)者“持續(xù)光顧的預(yù)期性”。同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)家康芒斯（John R.Commons）的描述則更有意境，“商譽(yù)乃將漫溢在企業(yè)中一種不為人知的要素視為一個(gè)整體，不能被分離或區(qū)分，它不是科學(xué)而是人格。它是生物的個(gè)體，切開就會(huì)死亡。它甚至不同于一個(gè)人的人格，而是更難捉摸的品格，如法國(guó)人所稱的身體的精神、手足之情以及團(tuán)結(jié)的自由人格。法人的商譽(yù)的特質(zhì)造成它的價(jià)值不確定并問題重重。法人常被認(rèn)為是沒有靈魂的，但是商譽(yù)就是它的靈魂”。

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