摘要：企業(yè)參與公益活動改善其社會關系，并把這種社會責任融入其文化的策略受到企業(yè)、政府和學者的關注。本文從企業(yè)公益活動的分類和作用入手，建立了公益活動的驅動因素與績效的關系模型，提出了改善受眾群體的反饋量與滿意度、媒體曝光的數量與質量、企業(yè)的經濟績效三個方面的對策，以期為我國企業(yè)積極開展公益活動提供有益的思考。
　　關鍵詞：企業(yè)公益活動 驅動因素 績效 關系
　　企業(yè)開展公益活動不僅給企業(yè)帶來了良好的社會效益，還給企業(yè)帶來可觀的經濟收益，是企業(yè)建立良好社會關系的重要途徑，逐漸融入企業(yè)的文化和經營理念，成為獲得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略手段。在企業(yè)公益活動方面我國與西方國家相比還存在很大差距。從“巴菲特與比爾·蓋茨”2011年來華勸捐的結果看，國內企業(yè)和企業(yè)家在公益活動的驅動力不足，這與我國在公益活動沒有相應的規(guī)范制度相關。企業(yè)參與公益活動是營銷戰(zhàn)略的重要內容，也是企業(yè)家和學者關注的問題。國內文獻對我國企業(yè)公益活動的驅動因素與績效差異的研究主要體現(xiàn)在公益活動的形式、作用以及善因營銷等方面，還沒有將驅動因素對活動績效的影響進行系統(tǒng)地研究，也沒有提出系統(tǒng)的理論框架。本文在回顧文獻的基礎上，建立了驅動因素—活動導向—公益活動行為—活動績效模式，對企業(yè)公益活動驅動因素及績效進行分析，提出改善企業(yè)公益活動績效對策，以期能為我國企業(yè)積極開展公益活動提供有益的思考。
　　企業(yè)公益活動的分類與作用
　　企業(yè)參與公益活動的形式多種多樣，按照其性質可以分為仁愛觀的公益活動、重大事件觀的公益活動、引導普通參與型的公益活動和引導時代潮流的公益活動等（張向前，2006）。企業(yè)贊助公益活動最主要的動機有盡社會責任、建立良好商譽、樹立企業(yè)形象與純粹做善事等。
　　仁愛觀的公益活動是通過出資參加社區(qū)建設，向需要社會資助者提供幫助。如向敬老院捐助，關注艾滋病人等。組織開展這類公益活動，可以為企業(yè)贏得良好聲譽，融洽其公共關系（黃中俊，2009）。重大事件觀的公益活動是通過對社會公眾普遍關注的新聞性事件的人物給予支持和幫助。這類公益活動可提高企業(yè)的社會責任形象。引導普通參與型的公益活動是以企業(yè)行為帶動社會行為，以商業(yè)性推動公益性的活動。該類公益活動利用事業(yè)關聯(lián)營銷的手段，既增加企業(yè)的經濟效益，又通過新聞媒介擴大品牌的知名度與美譽度，帶動我國企業(yè)公益意識的提升。引導時代潮流型的公益活動通過預示未來的問題，引導消費者科學消費，從而引起消費者的注意。該種公益活動有利于獲得消費者的好感，提升企業(yè)社會公眾形象和市場競爭力（別蓮蒂、游舒惠，1991）。
　　企業(yè)公益活動的驅動因素與活動績效模型分析
　�。ㄒ唬┢髽I(yè)公益活動的驅動因素
　　Grahn，Hannaford & Laverty（1998）將公益活動驅動因素分為行銷相關目的的公益活動與非行銷相關目的的公益活動。行銷相關目的的公益活動一般包括提升企業(yè)形象、擴大知名度與美譽度、彌補廣告等促銷的不足和緩解同業(yè)競爭的壓力等。非行銷相關目的公益活動包括長期自利（如公司文化、社區(qū)關系、保護環(huán)境）、利他、經營者個人動機、社會責任等。筆者認為，我國企業(yè)參與公益活動的驅動因素可以分為基于社會責任層面（社會關系、企業(yè)貢獻、純粹為善）和基于企業(yè)自利層面（長期企業(yè)自利目的和短期企業(yè)自利目的）的兩種。企業(yè)長期的自利目的包括企業(yè)扭轉或者提升自身形象，增加企業(yè)長期經濟效益。企業(yè)短期自利目的包括企業(yè)擴充新市場、企業(yè)促進自己的某些產品或服務的銷售數額。
　�。ǘ┢髽I(yè)公益活動績效的衡量
　　企業(yè)公益活動的績效包括了受眾群體的反饋量與滿意度、媒體曝光的數量與質量、企業(yè)的經濟績效三個方面（張家琳，1997）。受眾群體的滿意度、反饋度反映了企業(yè)公益活動對受眾注意力的吸引和給消費者帶來的體驗感。大眾的滿意度越高，企業(yè)公益活動績效越好，反饋度越高，社會關系融洽的程度越高，公益活動的績效也越好。當企業(yè)公益活動的驅動因素傾向于盡企業(yè)社會責任時，其績效的評估方式越傾向于受眾反饋數和滿意度。當企業(yè)公益活動的驅動因素傾向于企業(yè)長期的自利時，其績效的評估方式傾向于媒體曝光的數量與質量。媒體曝光的數量與質量衡量了企業(yè)公益活動對于品牌宣傳和對社會影響的重要性。它包括媒體報道的數量（如報道篇數），媒體報道的質量（媒體對活動情形的剪輯，報道版面的選擇）。量大質優(yōu)的曝光率體現(xiàn)了較高的企業(yè)公益活動績效（張家琳，1997）。當企業(yè)公益活動的驅動因素傾向于企業(yè)短期自利時，其績效的評估方式則傾向于經濟收益。如促進企業(yè)產品或服務的銷售量，增加利潤等。企業(yè)參與公益活動產生的銷售額反應了該次公益活動的績效。
　�。ㄈ┢髽I(yè)公益活動的驅動因素與活動績效的作用模式
　　動機理論認為，行為要受到動機的導向作用和控制作用的影響，以最初的動機為依據產生一定的結果是評價行為有效性與否的一個標準。企業(yè)公益活動驅動因素對企業(yè)參與何種公益活動具有導向作用，企業(yè)參與公益活動的行為是在選擇了公益活動類型的情況下與驅動因素控制作用下采取的行為，該行為的采取必定會產生一定的活動績效，該績效的高低就要看是否與最初驅動因素一致。筆者在整合動機理論和公益活動理論的基礎上，提出了企業(yè)公益活動驅動因素-績效作用模式，如圖1所示。
　　1.傾向于社會責任的企業(yè)公益活動與績效關系 。當企業(yè)公益活動的驅動因素為社會責任時，企業(yè)會傾向于選擇仁愛觀和重大事件觀這兩種類型的公益活動。仁愛觀的公益活動會對社區(qū)公益事業(yè)、福利和慈善事業(yè)贊助，對處于急難中的人、組織或者地區(qū)提供及時的資金、物質及勞務上的幫助。這是一種最為快捷、有效的方式，也是驅動因素導向作用的必然結果。受到選擇仁愛觀公益活動需要與相關社區(qū)和團體合作，其行為就是出資合作盡善。而受到選擇重大事件觀公益活動的影響，企業(yè)對處于急難中的人或者地區(qū)捐款捐物是最直接且有效快速的方式，企業(yè)采取的行為就是一次性捐款捐物。仁愛觀和重大事件觀導向的公益活動可以體現(xiàn)組織助人為樂的高貴品質和關心公益事業(yè)、勇于承擔社會責任、為社會無私奉獻的精神風貌，能夠給公眾留下可以信任的美好印象，從而贏得較高的公眾滿意度和反饋度。

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