摘要：企業(yè)參與公益活動(dòng)改善其社會(huì)關(guān)系，并把這種社會(huì)責(zé)任融入其文化的策略受到企業(yè)、政府和學(xué)者的關(guān)注。本文從企業(yè)公益活動(dòng)的分類和作用入手，建立了公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素與績(jī)效的關(guān)系模型，提出了改善受眾群體的反饋量與滿意度、媒體曝光的數(shù)量與質(zhì)量、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效三個(gè)方面的對(duì)策，以期為我國(guó)企業(yè)積極開展公益活動(dòng)提供有益的思考。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)公益活動(dòng) 驅(qū)動(dòng)因素 績(jī)效 關(guān)系
　　企業(yè)開展公益活動(dòng)不僅給企業(yè)帶來了良好的社會(huì)效益，還給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，是企業(yè)建立良好社會(huì)關(guān)系的重要途徑，逐漸融入企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)理念，成為獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略手段。在企業(yè)公益活動(dòng)方面我國(guó)與西方國(guó)家相比還存在很大差距。從“巴菲特與比爾·蓋茨”2011年來華勸捐的結(jié)果看，國(guó)內(nèi)企業(yè)和企業(yè)家在公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力不足，這與我國(guó)在公益活動(dòng)沒有相應(yīng)的規(guī)范制度相關(guān)。企業(yè)參與公益活動(dòng)是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是企業(yè)家和學(xué)者關(guān)注的問題。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)我國(guó)企業(yè)公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素與績(jī)效差異的研究主要體現(xiàn)在公益活動(dòng)的形式、作用以及善因營(yíng)銷等方面，還沒有將驅(qū)動(dòng)因素對(duì)活動(dòng)績(jī)效的影響進(jìn)行系統(tǒng)地研究，也沒有提出系統(tǒng)的理論框架。本文在回顧文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建立了驅(qū)動(dòng)因素—活動(dòng)導(dǎo)向—公益活動(dòng)行為—活動(dòng)績(jī)效模式，對(duì)企業(yè)公益活動(dòng)驅(qū)動(dòng)因素及績(jī)效進(jìn)行分析，提出改善企業(yè)公益活動(dòng)績(jī)效對(duì)策，以期能為我國(guó)企業(yè)積極開展公益活動(dòng)提供有益的思考。
　　企業(yè)公益活動(dòng)的分類與作用
　　企業(yè)參與公益活動(dòng)的形式多種多樣，按照其性質(zhì)可以分為仁愛觀的公益活動(dòng)、重大事件觀的公益活動(dòng)、引導(dǎo)普通參與型的公益活動(dòng)和引導(dǎo)時(shí)代潮流的公益活動(dòng)等（張向前，2006）。企業(yè)贊助公益活動(dòng)最主要的動(dòng)機(jī)有盡社會(huì)責(zé)任、建立良好商譽(yù)、樹立企業(yè)形象與純粹做善事等。
　　仁愛觀的公益活動(dòng)是通過出資參加社區(qū)建設(shè)，向需要社會(huì)資助者提供幫助。如向敬老院捐助，關(guān)注艾滋病人等。組織開展這類公益活動(dòng)，可以為企業(yè)贏得良好聲譽(yù)，融洽其公共關(guān)系（黃中俊，2009）。重大事件觀的公益活動(dòng)是通過對(duì)社會(huì)公眾普遍關(guān)注的新聞性事件的人物給予支持和幫助。這類公益活動(dòng)可提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象。引導(dǎo)普通參與型的公益活動(dòng)是以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以商業(yè)性推動(dòng)公益性的活動(dòng)。該類公益活動(dòng)利用事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的手段，既增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又通過新聞媒介擴(kuò)大品牌的知名度與美譽(yù)度，帶動(dòng)我國(guó)企業(yè)公益意識(shí)的提升。引導(dǎo)時(shí)代潮流型的公益活動(dòng)通過預(yù)示未來的問題，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)，從而引起消費(fèi)者的注意。該種公益活動(dòng)有利于獲得消費(fèi)者的好感，提升企業(yè)社會(huì)公眾形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（別蓮蒂、游舒惠，1991）。
　　企業(yè)公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素與活動(dòng)績(jī)效模型分析
　�。ㄒ唬┢髽I(yè)公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素
　　Grahn，Hannaford & Laverty（1998）將公益活動(dòng)驅(qū)動(dòng)因素分為行銷相關(guān)目的的公益活動(dòng)與非行銷相關(guān)目的的公益活動(dòng)。行銷相關(guān)目的的公益活動(dòng)一般包括提升企業(yè)形象、擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度、彌補(bǔ)廣告等促銷的不足和緩解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力等。非行銷相關(guān)目的公益活動(dòng)包括長(zhǎng)期自利（如公司文化、社區(qū)關(guān)系、保護(hù)環(huán)境）、利他、經(jīng)營(yíng)者個(gè)人動(dòng)機(jī)、社會(huì)責(zé)任等。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)參與公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素可以分為基于社會(huì)責(zé)任層面（社會(huì)關(guān)系、企業(yè)貢獻(xiàn)、純粹為善）和基于企業(yè)自利層面（長(zhǎng)期企業(yè)自利目的和短期企業(yè)自利目的）的兩種。企業(yè)長(zhǎng)期的自利目的包括企業(yè)扭轉(zhuǎn)或者提升自身形象，增加企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)短期自利目的包括企業(yè)擴(kuò)充新市場(chǎng)、企業(yè)促進(jìn)自己的某些產(chǎn)品或服務(wù)的銷售數(shù)額。
　　（二）企業(yè)公益活動(dòng)績(jī)效的衡量
　　企業(yè)公益活動(dòng)的績(jī)效包括了受眾群體的反饋量與滿意度、媒體曝光的數(shù)量與質(zhì)量、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效三個(gè)方面（張家琳，1997）。受眾群體的滿意度、反饋度反映了企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)受眾注意力的吸引和給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感。大眾的滿意度越高，企業(yè)公益活動(dòng)績(jī)效越好，反饋度越高，社會(huì)關(guān)系融洽的程度越高，公益活動(dòng)的績(jī)效也越好。當(dāng)企業(yè)公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素傾向于盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，其績(jī)效的評(píng)估方式越傾向于受眾反饋數(shù)和滿意度。當(dāng)企業(yè)公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素傾向于企業(yè)長(zhǎng)期的自利時(shí)，其績(jī)效的評(píng)估方式傾向于媒體曝光的數(shù)量與質(zhì)量。媒體曝光的數(shù)量與質(zhì)量衡量了企業(yè)公益活動(dòng)對(duì)于品牌宣傳和對(duì)社會(huì)影響的重要性。它包括媒體報(bào)道的數(shù)量（如報(bào)道篇數(shù)），媒體報(bào)道的質(zhì)量（媒體對(duì)活動(dòng)情形的剪輯，報(bào)道版面的選擇）。量大質(zhì)優(yōu)的曝光率體現(xiàn)了較高的企業(yè)公益活動(dòng)績(jī)效（張家琳，1997）。當(dāng)企業(yè)公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素傾向于企業(yè)短期自利時(shí)，其績(jī)效的評(píng)估方式則傾向于經(jīng)濟(jì)收益。如促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，增加利潤(rùn)等。企業(yè)參與公益活動(dòng)產(chǎn)生的銷售額反應(yīng)了該次公益活動(dòng)的績(jī)效。
　�。ㄈ�）企業(yè)公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素與活動(dòng)績(jī)效的作用模式
　　動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，行為要受到動(dòng)機(jī)的導(dǎo)向作用和控制作用的影響，以最初的動(dòng)機(jī)為依據(jù)產(chǎn)生一定的結(jié)果是評(píng)價(jià)行為有效性與否的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)公益活動(dòng)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)企業(yè)參與何種公益活動(dòng)具有導(dǎo)向作用，企業(yè)參與公益活動(dòng)的行為是在選擇了公益活動(dòng)類型的情況下與驅(qū)動(dòng)因素控制作用下采取的行為，該行為的采取必定會(huì)產(chǎn)生一定的活動(dòng)績(jī)效，該績(jī)效的高低就要看是否與最初驅(qū)動(dòng)因素一致。筆者在整合動(dòng)機(jī)理論和公益活動(dòng)理論的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)公益活動(dòng)驅(qū)動(dòng)因素-績(jī)效作用模式，如圖1所示。
　　1.傾向于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公益活動(dòng)與績(jī)效關(guān)系 。當(dāng)企業(yè)公益活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素為社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)會(huì)傾向于選擇仁愛觀和重大事件觀這兩種類型的公益活動(dòng)。仁愛觀的公益活動(dòng)會(huì)對(duì)社區(qū)公益事業(yè)、福利和慈善事業(yè)贊助，對(duì)處于急難中的人、組織或者地區(qū)提供及時(shí)的資金、物質(zhì)及勞務(wù)上的幫助。這是一種最為快捷、有效的方式，也是驅(qū)動(dòng)因素導(dǎo)向作用的必然結(jié)果。受到選擇仁愛觀公益活動(dòng)需要與相關(guān)社區(qū)和團(tuán)體合作，其行為就是出資合作盡善。而受到選擇重大事件觀公益活動(dòng)的影響，企業(yè)對(duì)處于急難中的人或者地區(qū)捐款捐物是最直接且有效快速的方式，企業(yè)采取的行為就是一次性捐款捐物。仁愛觀和重大事件觀導(dǎo)向的公益活動(dòng)可以體現(xiàn)組織助人為樂的高貴品質(zhì)和關(guān)心公益事業(yè)、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、為社會(huì)無私奉獻(xiàn)的精神風(fēng)貌，能夠給公眾留下可以信任的美好印象，從而贏得較高的公眾滿意度和反饋度。

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