內(nèi)容提要：隨著越來越多的企業(yè)和個人將網(wǎng)絡(luò)市場作為商品銷售和采購的重要渠道，網(wǎng)購交易量的節(jié)節(jié)攀升既促進(jìn)了電商平臺市場的繁榮，也對物流暢通帶來了巨大壓力。限時物流成為提升物流企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，相關(guān)研究也將配送時效作為提升服務(wù)和成本控制的約束變量。鑒此，本文將物流時效作為影響買家網(wǎng)購和物流商成本的決定性變量，構(gòu)建基于線性與非線性物流時效需求的電商平臺市場決策模型，求解比較平臺、電商、買家和物流商等參與方的決策與收益均衡。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)買家的網(wǎng)購基本需求越強(qiáng)時，買家的物流時效需求越可能呈現(xiàn)為線性結(jié)構(gòu)，此時線性情景下的平臺、電商及物流商的定價水平更低，買家的購買量更大，各方的均衡收益均比非線性情形更高;當(dāng)買家的網(wǎng)購基本需求偏弱時，買家的物流時效需求越可能表現(xiàn)為非線性結(jié)構(gòu)，此時非線性情景下的平臺、電商及物流商的定價水平更低，買家的購買量更大，各方的均衡收益比線性情形下更高。上述結(jié)論可為平臺、電商及物流商識別買家的需求類型和自身定價決策的合理性，優(yōu)化其利潤空間提供一定的參考。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)購;物流時效;線性需求;非線性需求;電商平臺;博弈;均衡
　　中圖分類號：F2732  文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A  文章編號：1001-148X（2018）03-0171-06
　　收稿日期：2017-11-20
　　作者簡介：夏德建（1984-），男，重慶永川人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理、雙邊市場;王勇（1957-），男，四川內(nèi)江人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：物流優(yōu)化、雙邊市場。
　　基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“‘電商-平臺-物流’價值鏈的決策方法研究”，項目編號：71672015;中央高�；�本科研業(yè)務(wù)費專項項目“電商平臺與電商物流的發(fā)展模式及競爭策略研究”，項目編號：2017CDJSK02PT09。
　　 隨著物流業(yè)競爭的加劇，限時物流服務(wù)成為提升物流企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在[1]。各大電商平臺、電商企業(yè)通過自建物流公司來加快配送，相關(guān)的研究也將配送時效作為服務(wù)水平和成本控制的重要約束變量[2-3]，針對客戶等待時間與其滿意度負(fù)相關(guān)的“交貨時間窗”研究日漸成為焦點[4-5]。為了表征客戶等待時間與其需求的關(guān)系，本文將物流配送時間引入網(wǎng)購買家的需求函數(shù)之中，并將需求假設(shè)為物流時間的減函數(shù)，即物流等待時間越長，買家對線上商品的需求越少;考慮到需求與客戶等待時間的關(guān)系研究尚未有定論，對二者的關(guān)系同時考慮了線性與非線性兩種減函數(shù)形式，希望通過比較上述兩種物流時效需求函數(shù)影響下的各方?jīng)Q策均衡及收益差異，發(fā)現(xiàn)買家的網(wǎng)購基本需求與平臺、電商和物流商定價水平的大致關(guān)系，旨在為各關(guān)聯(lián)商充分挖掘買家的潛在需求、采取有針對性的策略提供參考。
　　 一、關(guān)于研究模型的基本說明
　　電商平臺市場是指由電商平臺、電商、買家和物流商等市場參與方在平臺主導(dǎo)下進(jìn)行的由網(wǎng)絡(luò)平臺商品交易、平臺中介服務(wù)、物流輔助服務(wù)等子市場構(gòu)成的平臺經(jīng)濟(jì)市場。其中，電商平臺企業(yè)是核心，負(fù)責(zé)搭建網(wǎng)絡(luò)交易平臺，是網(wǎng)絡(luò)商品交易的撮合方。入駐平臺的電商是平臺的雙邊用戶之一，是電商平臺市場的商品銷售方。入駐平臺的買家是平臺的另一側(cè)用戶，是電商平臺市場的商品購買方。物流企業(yè)為雙邊用戶交易的商品提供倉配、流通加工、信息跟蹤與查詢、派攬件、處理退換貨等物流服務(wù)，是創(chuàng)造商品時間效用、空間效用和形質(zhì)效用的物質(zhì)支撐方。
　　電商平臺市場的框架結(jié)構(gòu)如圖1所示，本文將物流時效引入電商平臺市場各方的決策博弈模型，假定電商平臺對雙邊用戶都收取兩部費用，而不對物流商收費，同時考慮電商包郵，分別構(gòu)建基于線性與非線性兩種物流時效需求函數(shù)的電商平臺市場決策博弈模型。買家需求在兩種物流時效需求函數(shù)中均為物流時間的減函數(shù)，即物流等待時間越長，買家的購買量越少，但相對于物流時間的需求變化速率不同。此外，在兩種需求模型中，儲運單位商品給物流商帶來的平均物流成本也被假定為物流時間的線性減函數(shù)，單位商品帶給買家的平均效用被假設(shè)為買家需求量的線性減函數(shù)（即商品的邊際效用遞減）。電商平臺市場各方的決策博弈遵循以下時序：（1）平臺確定對雙邊用戶的交易收費（注冊收費外生）;（2）物流商確定對電商的單位商品物流收費;（3）電商決定商品的售賣價格;（4）買家決定商品的購買數(shù)量。按逆向歸納法的操作原理，電商平臺市場各方的子博弈精練納什均衡的求解順序與決策順序相反。
　　圖1 電商平臺市場的概念框架
　　 模型中所用符號表示如下： π s 表示電商利潤， π s>0 ; u b 表示買家效用， u b>0 ; π l 表示電商利潤， π l>0 ; π p 表示電商平臺利潤， π p>0 ; T 表示電商平臺市場的總體得益， T>0 ; f s 表示平臺對電商的注冊收費; f b 表示平臺對買家的注冊收費; tr s 表示平臺對電商的交易收費; tr b 表示平臺對買家的交易收費; p 表示商品價格， p>w+l+tr s ; w 表示商品進(jìn)價， w∈（0，p） ; l 表示單位商品的物流收費， l∈（0，w） ; q=a-t線性物流時效需求
　　a/t非線性物流時效需求，q>0;a 表示買家的網(wǎng)購基本需求， a>t ; t 表示物流時效， t>0 ; A b 表示平均商品效用， A b=ξ-q  （A b>p+tr b>0） ; ξ 表示商品的基本效用， ξ>q ; A l 表示物流商的平均物流成本， A l=η-t  （A l∈（0，l）） ; η 表示物流商的基本物流成本， η>t ; c ps 表示平臺對電商的服務(wù)成本， c ps>0 ; c pb 表示平臺對買家的服務(wù)成本， c pb>0 。

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