2009年1月20日，奧巴馬正式宣誓就任美國新一屆總統(tǒng)，他的成功為許多領域提供了寶貴的經(jīng)驗，也為新聞業(yè)走出金融危機困境提供了啟發(fā)。新聞學者普遍認為，奧巴馬競選成功的直接原因是網(wǎng)絡媒體起了關鍵作用，認為“是網(wǎng)絡成就了奧巴馬，他的勝利也就是網(wǎng)絡的勝利”，甚至還干脆把奧巴馬稱為“網(wǎng)絡總統(tǒng)”。其實，普遍被忽略的一個重要經(jīng)驗并不是網(wǎng)絡傳播的勝利，而恰恰是社區(qū)人際營銷傳播的勝利。

　　奧巴馬的成功創(chuàng)造了美國新的歷史，不僅僅是因為他成為美國第一位“黑人”總統(tǒng)，而且因為他的競選策略改寫了競選的新規(guī)則，即成功通過社區(qū)人際傳播網(wǎng)絡贏得公眾狂熱支持。這對新聞界來說具有借鑒意義，也就是說，如何讓新聞報道更加吸引讀者的興趣與公眾的參與熱情，新聞網(wǎng)站如何賺取讀者熱情的眼球與慷慨支持，奧巴馬的競選成功為新聞界攢下的經(jīng)驗是彌足珍貴的。結(jié)合美國新聞學者奈爾斯的文章與新聞界實際，大致主要包括以下四個方面的啟示。

　　1.利用人際傳播的影響力社區(qū)人際網(wǎng)絡成為決定選民行為的主要因素。在奧巴馬的競選活動中，雖然網(wǎng)絡成了本次美國大選影響民意的重要媒介，那些數(shù)年前還不存在的傳播渠道如博客、Myspace和Youtube等顯示出巨大的影響力，就連肯尼迪、尼克松當年引以為豪的電視辯論都相形見絀，同時奧巴馬的專題網(wǎng)站上還聚集了數(shù)以百萬計的忠實選民。然而，網(wǎng)絡在這里只是聚集網(wǎng)民的技術(shù)道具，真正把這些人聚合起來的力量不是網(wǎng)絡，而是社區(qū)人際傳播的力量，因為網(wǎng)絡選民幾乎都是以社區(qū)為活動單元，他們活躍在各個不同社區(qū)，為奧巴馬瘋狂搖旗吶喊，是美國網(wǎng)民中最活躍的一個群體，因此他們影響了美國網(wǎng)絡社群的輿論風向�；�于此，對如今的新聞媒體和記者來說，社區(qū)是其獲取消息來源和新聞消費的基本場所，社區(qū)的力量將成為推動媒體新一輪洗牌的主要力量。

　　2.尋找傳媒競爭的新法寶社區(qū)人際網(wǎng)絡既是總統(tǒng)競選的新規(guī)則，更是未來媒體競爭的新法寶：選民是通過社區(qū)和其人格魅力建立起一種忠實的人際網(wǎng)絡，他們通過口傳→游行→集會→從眾→投票這一行動路線而做出與社區(qū)意見一致的決定。隨后，那些在此社區(qū)中產(chǎn)生的民意代表或輿論領袖，又把此社區(qū)的意見之火點燃到彼社區(qū)，使不同社區(qū)的星星之火最終形成燎原之勢。

　　3.開辟公共關系的新時代以前，傳統(tǒng)的公共關系被看成主要是以媒介為基礎而建立起來的，奧巴馬的成功卻改變了這一傳統(tǒng)認識，人們認識到公共關系的基礎主要植根于人們?nèi)粘Ｉ�活的社區(qū)網(wǎng)絡。按照“政客網(wǎng)站”的統(tǒng)計，投票當日奧巴馬贏得1300萬張選票，改寫了美國歷屆總統(tǒng)選舉的票數(shù)之最。在洛杉磯，社區(qū)民意支持率高達82%，改變了多年來“用腳投票”的歷史。參與公共生活的人數(shù)在急劇擴張，這對新聞媒體的變革是個新機遇，只要公眾有足夠的熱情，就有新聞消費的需要。如今正經(jīng)歷金融風暴考驗的媒體，迎來了一個發(fā)展的歷史新機遇。

　　4.抓住新聞業(yè)轉(zhuǎn)型新機遇那么，為什么多數(shù)報紙的發(fā)行量急劇下滑？為什么眾多的網(wǎng)站在垂死掙扎？其中的原因復雜萬變，但主要還是把報道與廣告作為報紙生存的主要目標，但真正要做的是如何建立起社區(qū)的人際關系網(wǎng)絡，以此來吸引更多讀者和廣告客戶，這是奧巴馬競選成功帶給報業(yè)破繭化蝶的最大啟發(fā)。因此，奈爾斯甚至建議報紙或網(wǎng)站記者與奧巴馬競選團隊的領袖人物零距離接觸，通過與他們一起喝咖啡或共進午餐的方式了解他們社區(qū)公關的做法，借鑒像奧巴馬那樣吸引狂熱的忠實選民的經(jīng)驗，唯有如此報紙才可以擺脫生死考驗的困擾，新聞業(yè)才可以走出被金融海嘯吞沒的危險，擁抱新一輪轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來的新機遇。

　　以上從整體角度討論奧巴馬成功競選給新聞界提供的啟示。那么，具體到處于經(jīng)營危機和金融風暴雙重壓力下的報業(yè)，從奧巴馬的競選中可以學習與借鑒哪些經(jīng)驗呢？結(jié)合學者布賴恩所著文章的論述和報業(yè)現(xiàn)狀，大致也主要有以下四個方面的經(jīng)驗可資借鑒。

　　1.報界領導需要有變革才能

　　回首美國總統(tǒng)大選，奧巴馬的成功得益于他突出的變革才能。在金融風暴全面襲擊美國的時候，麥凱恩選擇了暫時淡化競選而投身化解金融風暴的行動，以留給選民一個“責任”總統(tǒng)的好印象。然而，奧巴馬則冷靜秉持變革思路，他另辟蹊徑，選擇用“能力”總統(tǒng)來體現(xiàn)自己的社會責任，他似乎是有的放矢，大膽地說“作為總統(tǒng)，他應當具備同時處理兩件大事的能力”。奧巴馬一邊繼續(xù)推進競選，一邊迅速應對金融危機，不但沒有給選民留下不顧國家安危依然癡迷競選的負面形象，反而讓選民感覺到了一個變革能力突出的正面形象，從而為奧巴馬獲得最后的成功奠定了基礎。

　　2.報業(yè)革新要開發(fā)技術(shù)的潛力

　　奧巴馬的競選團隊不是用網(wǎng)絡聚集人氣，而是利用網(wǎng)絡拋出一個激發(fā)選民參與的小花招——網(wǎng)絡小額捐款——吸引了數(shù)以百萬計選民的參與，這是以往任何時代都沒有出現(xiàn)的技術(shù)性參與。因此，在如今媒介融合成為大勢所趨的時代，報業(yè)不能再一味地眼盯紙版的發(fā)行量，而應當迅速把熱情投放到以新技術(shù)為平臺的網(wǎng)絡發(fā)行。紙版的萎縮與下滑不是報業(yè)走向消亡的標志，數(shù)字轉(zhuǎn)型卻是報業(yè)發(fā)展的新機遇。誰不搶占技術(shù)應用的制高點，誰就不可能成為最后的贏家。

　　3.報業(yè)需要鼓勵公民參與新聞

　　奧巴馬的成功在于他為參與者提供了體現(xiàn)個人成功和價值的機會，他的競選團隊創(chuàng)造性地提出“奧巴馬陣營”這一為期兩天的專業(yè)訓練計劃，讓那些志愿者熟悉和掌握參與意見傳播的技術(shù)與方式。奧巴馬正是利用陣營里志愿者為骨干力量推進競選活動。未來的報業(yè)不可能只依靠報社記者采集新聞，而分散在社會每一個角落的公民記者則是新聞的重要目擊者和參與者，報社必須加大投資培訓一批新聞報道的志愿者，用他們的力量去影響其社區(qū)公民的參與熱情，唯有如此報界才可以獲得更全面、及時的新聞來源，以新聞的質(zhì)量贏得讀者持久的忠誠度。

4.報業(yè)需要激發(fā)社區(qū)的熱情

　　上文提到社區(qū)人際營銷傳播的影響力，證明了社區(qū)人際傳播是奧巴馬成功的關鍵因素。從表面上看，奧巴馬的競選網(wǎng)站與其他網(wǎng)站沒有太大的不同，但有一個關鍵的功能卻是麥凱恩的網(wǎng)站所沒有的，就是奧巴馬在網(wǎng)站上設了一個“鏈接社區(qū)”，提供每個社區(qū)所有社員的基本通訊資料的數(shù)據(jù)庫，任何一位網(wǎng)站訪問者都可以與自己所在社區(qū)的人實現(xiàn)鏈接，與他們分享觀點與看法，為形成一個社區(qū)的主流意見提供平臺。在如今的網(wǎng)絡時代里，各大報業(yè)基本實現(xiàn)了報社與讀者之間的社會交往與互動網(wǎng)絡，但讀者與讀者之間的傳播網(wǎng)絡還沒有形成。因此，報業(yè)和其網(wǎng)站需要為讀者之間的意見交流與共享提供數(shù)據(jù)庫平臺，為他們自由表達意見和交換閱讀感受提供支持，從而為獲得他們的認可與支持提供必需的技術(shù)保障。西方社區(qū)報紙的繁榮和中國報紙重心的社區(qū)轉(zhuǎn)移，將成為報紙發(fā)展實現(xiàn)采編與發(fā)行合作的新天地。

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