南都周刊記者·孫驍驥 攝影·邵欣

　　作為北京著名的兩家民營(yíng)書店，單向街和第三極原本走的是“超市型”和“人文型”兩種截然不同的經(jīng)營(yíng)方式。但如今，兩條路殊途同歸，都都因資金問(wèn)題而不得不搬離原址另覓去處。它們的這種變化，是否預(yù)示著民營(yíng)書店日后的走向？

　　7月上旬，北京最大的民營(yíng)書店、位于北京中關(guān)村繁華路段的第三極書局，由于長(zhǎng)期虧損將搬離原址第三極大廈，并離開中關(guān)村。第三極書局總經(jīng)理關(guān)波說(shuō)，導(dǎo)致書店經(jīng)營(yíng)不好的主要原因是開業(yè)三年來(lái)一直與中關(guān)村圖書大廈進(jìn)行激烈的折扣戰(zhàn)，這給書局帶來(lái)巨大經(jīng)營(yíng)壓力。同時(shí)，京城最著名的民營(yíng)人文書店，單向街圓明園店已搬遷。在“國(guó)字頭”書店大舉邁進(jìn)的同時(shí)，民營(yíng)書店正節(jié)節(jié)后退。

　　第三極和單向街的命運(yùn)，只是民營(yíng)書店的一個(gè)縮影。近年來(lái)，多家民營(yíng)書店先后遭遇市場(chǎng)危機(jī)。其中既有北京第三極書局、上海思考樂(lè)書局這樣的大型連鎖書店，也有北京單向街書店、上海季風(fēng)書園、香港青文書店這樣小型的人文書店，它們都曾因?yàn)楦鞣N原因經(jīng)歷倒閉危機(jī)或者已經(jīng)倒閉。也許，如今民營(yíng)書店的困局，已到了我們不得不關(guān)注的時(shí)候。

　　民營(yíng)書店的“三年之癢”

　　北京七月底的悶熱天氣似乎暗示著民營(yíng)書店的現(xiàn)狀：令人焦躁，卻又一時(shí)看不到出路。不過(guò)，第三極書局里的真實(shí)情況未必如外界料想的那么差。一排落地的隔熱玻璃墻，把一整年都躁動(dòng)不安的海淀商圈與這個(gè)屬于讀書人的靜謐之所隔離開來(lái)。與往常一樣，絡(luò)繹不絕的讀者讓人無(wú)法將“搬遷”這個(gè)詞與目前的第三極書局聯(lián)系起來(lái)。與平時(shí)稍有不同的是，如今書店內(nèi)滿眼皆是諸如“店慶三周年，75折酬賓”以及“優(yōu)惠辦理第三極讀者會(huì)員卡的”一類的廣告，書店方面似乎想在此時(shí)向讀者傳遞這樣一種信息：第三極書局已經(jīng)做了三年，并且還將繼續(xù)做下去。

　　不僅讀者不知情，第三極的部分員工們也在刻意回避搬離中關(guān)村的傳言，另一部分員工則表示對(duì)此根本不知情。記者詢問(wèn)會(huì)員辦理處的相關(guān)人員，得知目前辦理第三極的會(huì)員卡只需花費(fèi)象征性的一元，而在簡(jiǎn)單地填寫個(gè)人信息之后，普通的讀者就可以享受最多至八折的購(gòu)書優(yōu)惠。而這，其實(shí)是第三極長(zhǎng)期以來(lái)為了吸引讀者而一直沿用的優(yōu)惠政策。但如今部分購(gòu)書區(qū)7.5折的優(yōu)惠，在進(jìn)一步壓低價(jià)格的同時(shí)，是否會(huì)損害一部分老會(huì)員的利益？就此，相關(guān)人員告訴記者，包括7.5折在內(nèi)的所有優(yōu)惠都僅供給會(huì)員，并且會(huì)員卡只限在第三極的中關(guān)村店使用，不過(guò)，當(dāng)記者詢問(wèn)如果書店搬遷，會(huì)員卡將如何處置時(shí)，對(duì)方則根本不知記者所指為何，表示并沒(méi)有接到上級(jí)的任何通知說(shuō)第三極書局將要搬遷。

　　第三極書局總經(jīng)理關(guān)波為書店選址的事情，近段時(shí)間一直很忙。但究竟第三極最終會(huì)遷往何處，關(guān)波和書店的員工都眾口一詞，“目前還在找地方”。不過(guò)，關(guān)波也坦承，昂貴的地租是第三極搬遷的重要因素，他粗略地估計(jì)了一下，如果按照兩億元營(yíng)業(yè)額計(jì)算，書局開業(yè)三年來(lái)的折扣戰(zhàn)大約造成銷售損失4600萬(wàn)元，為此書局拖欠了三年的物業(yè)租金。關(guān)波說(shuō)：“我們不是關(guān)張，而是準(zhǔn)備遷址�！蓖瑫r(shí)，他表示，自己也考慮了股東們的意見，認(rèn)為搬遷的目的是尋求更大的發(fā)展空間，對(duì)于新址的地段、價(jià)格都需要再三斟酌、考慮。因此，搬遷一事不會(huì)倉(cāng)促作出決定，至少，今年內(nèi)的搬遷可能性并不大。

　　要遷址的不僅是第三極。海淀的另一個(gè)文化地標(biāo)，已創(chuàng)立3年的單向街圓明園店書店目前也即將搬離地價(jià)不菲的圓明園東門。在7月25日舉辦了最后一場(chǎng)讀書沙龍之后，以舉辦文化讀書活動(dòng)而聞名的單向街如今已將大門緊鎖，步了與它臨近的“左右間咖啡”去年8月的后塵。遷址后，此前單向街知名的80后策劃人譚旭峰等也將離開書店，轉(zhuǎn)投圖書出版行業(yè)。據(jù)單向街的負(fù)責(zé)人王燕安透露，單向街的新址會(huì)選擇在朝陽(yáng)公園西門的藍(lán)色港灣，臨近8號(hào)公館夜總會(huì)附近，兼有咖啡和餐飲行業(yè)，將在8月份正式營(yíng)業(yè)。

　　第三極和單向街，作為海淀區(qū)著名的大型綜合書店和人文類書店的代表，二者無(wú)論從消費(fèi)群體定位和經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，原本沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)。但如今，創(chuàng)辦了三年的它們都因經(jīng)濟(jì)原因搬遷的事實(shí)和二者“民營(yíng)”的背景，讓人不由得思考：民營(yíng)書店是否都要經(jīng)歷這“三年之癢”？民營(yíng)書店的經(jīng)營(yíng)模式，是否已到了非調(diào)整不可的關(guān)頭？

　　價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)波始末

　　包括關(guān)波在內(nèi)的眾多受采訪者，都不約而同提到了三年前的圖書價(jià)格戰(zhàn)。第三極2006年7月開業(yè)的時(shí)候，書局就已經(jīng)打出8.5折廣告。與此同時(shí)，距離第三極僅一條馬路之隔的中關(guān)村圖書大廈立即開始了7.5折酬賓。就此拉開了與第三極多年的價(jià)格之爭(zhēng)。

　　據(jù)一位出版市場(chǎng)人士回憶，雙方這場(chǎng)折扣戰(zhàn)在當(dāng)年的11月回升到8折，此后延續(xù)至今。這很難說(shuō)不是中關(guān)村圖書大廈精打細(xì)算的結(jié)果。因?yàn)榘凑?折的售價(jià)計(jì)算，無(wú)論中關(guān)村圖書大廈還是第三極，都將失去其毛利的六成，三年下來(lái)使得第三極書局虧空4600萬(wàn)的利潤(rùn)。如果按照六折從出版社拿書計(jì)算，書局只有二折的毛利，在扣除掉房租、水電、員工工資，書商的利潤(rùn)僅有四個(gè)點(diǎn)左右。據(jù)透露，當(dāng)時(shí)不少全國(guó)知名出版社都接到了第三極書局的請(qǐng)求，希望得到各出版社的鼎力支持，以緩解價(jià)格戰(zhàn)帶給書局的壓力。

　　2007年，關(guān)波接手第三極書局。是年年底，第三極書局總銷售額達(dá)到了一個(gè)億，但在計(jì)算房租的情況下賬面顯示虧損2000萬(wàn)。到去年，銷售總額沒(méi)有發(fā)生變化的情況下，虧損減少到1700萬(wàn)元。此后，關(guān)波開始收縮書店規(guī)模和編制，將書局面積從四層縮至三個(gè)樓層，并在圖書種類上進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)暢銷書和教輔，同時(shí)著力加大團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)方面的銷售。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)的調(diào)整，今年第三極的總銷售額將破億。但即使如此，預(yù)計(jì)年底也會(huì)有1000萬(wàn)以上的虧損。關(guān)波認(rèn)為，如果所有的書不打折的話，第三極至少能增收與此數(shù)相等的利潤(rùn)，這就解決了房租的問(wèn)題，第三極也不會(huì)被迫考慮遷址。但即使在第三極主動(dòng)請(qǐng)停的情況下，中關(guān)村圖書大廈的低價(jià)策略毫不改變，這讓第三極最后不得不動(dòng)了“搬家”的念頭。

　　中關(guān)村圖書大廈為何如此強(qiáng)勢(shì)，原因不難解釋。作為新華書店體系下的國(guó)營(yíng)公司，2003年開業(yè)的中關(guān)村圖書大廈與北京著名的王府井書店等大型國(guó)有書店一樣，是中央宣傳部、中國(guó)出版集團(tuán)下屬的國(guó)有書店，可以享受“輸血”待遇的中關(guān)村圖書大廈在資金上并不存在沉重的效益壓力。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，中關(guān)村圖書大廈是由北京出版發(fā)行物流中心統(tǒng)一采購(gòu)進(jìn)貨，可以享受“行規(guī)”內(nèi)的價(jià)格優(yōu)惠。而第三極這樣的民營(yíng)書店則只能是從出版社取書，從批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間賺得差額。出版社給出的購(gòu)書折扣通常和購(gòu)書數(shù)量不掛鉤，所以在進(jìn)書的成本價(jià)格上，第三極就輸給了“國(guó)字頭”的中關(guān)村圖書大廈。

　　實(shí)際上，除了中關(guān)村圖書大廈和第三極，彈丸之地的中關(guān)村北四環(huán)還匯集了海淀圖書中心、中國(guó)書店等知名書店，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但歷史悠久的中國(guó)書店以經(jīng)營(yíng)打折的古舊書為主，而海淀圖書城主要賣二手圖書和教材，兩家書店的折扣率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第三極書局。真正能出售市面上最新圖書的綜合性民營(yíng)書店，第三極是唯一的一家。不過(guò)，包括海淀書城在內(nèi)的文化步行街是中關(guān)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，2005年由北京海淀區(qū)政府著手興建，意圖打造海淀的“城市名片”。它的發(fā)展，自然也離不開海淀區(qū)文化局等政府單位的支持。可以說(shuō)，第三極書局不具備中關(guān)村圖書大廈的國(guó)營(yíng)背景，也缺少海淀書城擁有的政府支持，在中關(guān)村這個(gè)寸土寸金之地，缺少臂膀的第三極顯得有點(diǎn)勢(shì)單力薄。

　　大書店成了免費(fèi)閱覽室

　　與第三極的遷址舉棋不定相比，單向街的抉擇要干脆很多。朝陽(yáng)公園附近的藍(lán)色港灣看中了單向街的品牌價(jià)值，承諾三年內(nèi)全免租金，提供300余平方米的場(chǎng)地。新建的書店將有咖啡館、二手書市以及餐飲等配套設(shè)施。單向街與對(duì)方短暫接觸后，立即決定搬遷。

　　在單向街圓明園店遷址的消息剛一出來(lái)，一位叫“小飯”的網(wǎng)友就在網(wǎng)上發(fā)起了“聚沙成塔，把單向街留在圓明園”的倡議，建議讀者慷慨解囊，用實(shí)際行動(dòng)幫助單向街渡過(guò)難關(guān)。不過(guò)，對(duì)于主要由缺乏購(gòu)買力的大學(xué)生構(gòu)成讀者群的單向街來(lái)說(shuō)，這種幫助只是杯水車薪。除了清華、北大的學(xué)生之外，一般人來(lái)回一次要兩三個(gè)小時(shí)，無(wú)論是時(shí)間還是經(jīng)濟(jì)都負(fù)擔(dān)不起。

　　每天寥寥可數(shù)的顧客量，讓單向街的經(jīng)營(yíng)者很焦慮。在參考了萬(wàn)圣書園的經(jīng)營(yíng)模式后，單向街的團(tuán)隊(duì)得出這樣的經(jīng)驗(yàn)：純粹的人文類書店，若想盈利，主要是憑借咖啡館、英語(yǔ)圖書這兩大塊，例如萬(wàn)圣書園和目前業(yè)績(jī)最好的“光合作用書房”。王燕安將單向街和“光合作用書房”作過(guò)比較，認(rèn)為對(duì)方的利潤(rùn)主要是時(shí)尚類和英語(yǔ)類圖書。處所偏僻的單向街經(jīng)營(yíng)的人文社科類圖書，則幾乎賣不出去。如今，單向街新址選定地處東四環(huán)“品牌街”的藍(lán)色港灣，與世界著名品牌相并列，而將單向街打造成一個(gè)“高端的讀書、聚會(huì)的文化場(chǎng)所”，則是藍(lán)色港灣方面的目標(biāo)。

　　遷址之后的單向街能否真正實(shí)現(xiàn)盈利，還是個(gè)未知數(shù)。從理想圖書館到商業(yè)區(qū)人文書店的轉(zhuǎn)變，也從一個(gè)方面預(yù)示民營(yíng)書店的經(jīng)營(yíng)將向更為務(wù)實(shí)，更加小而精的方向發(fā)展。目前北京民營(yíng)書店中的佼佼者，均是在這個(gè)方面下了大工夫�；蛟S是看到了小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的實(shí)際優(yōu)勢(shì)，關(guān)波也表示，地產(chǎn)商在北京建樓開書店肯定是死路一條，城市中的人都到某某圖書大廈買書的日子已成過(guò)去，城市將越來(lái)越分眾化，圈子化。為此，他計(jì)劃在未來(lái)的第三極書局融入“光合作用”書店和遷址后單向街的小規(guī)模連鎖模式，渲染“文化”和“小資”氣氛，把能夠盈利的咖啡館和健身作為書店的周邊產(chǎn)品。

　　與單向街一樣，第三極最初開業(yè)時(shí)經(jīng)營(yíng)理念也過(guò)于理想化，它希望讓讀者在這個(gè)書城中既可以購(gòu)物，又可以看書買書，旁邊肯德基等餐飲服務(wù)一應(yīng)俱全，把讀者留在書店里�，F(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初“大而全”的經(jīng)營(yíng)理念缺陷不少。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今關(guān)波棄“大道”而走“小路”，也是不得已而作出的調(diào)整。雖然第三極和單向街無(wú)論從規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)方式上來(lái)講都不同，但希望真正從圖書中盈利的愿望卻是相通的。

　　不久前發(fā)布的《第六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果》顯示，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀對(duì)于傳統(tǒng)圖書行業(yè)的沖擊較大，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)普遍受到阻礙。更重要的是，民營(yíng)小型書店的“退守”和國(guó)有大型書店的“擴(kuò)張”所造成的后果是，到大書店里看書的人越來(lái)越多，掏錢買書的人卻越來(lái)越少，書店成了免費(fèi)閱覽室。

　　上海季風(fēng)書園的老板嚴(yán)博非在談到這種情形時(shí)用了“非常糟糕”來(lái)形容。他認(rèn)為，目前國(guó)有的大型書店威脅到了民營(yíng)小書店的生存，但實(shí)際上書店做得過(guò)大之后反而對(duì)實(shí)際的銷售存在不利影響。例如，原本有一百家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的小書店，每家的銷售額在一萬(wàn)塊錢，那么總體來(lái)講圖書的銷售就有一百萬(wàn)的銷售可能性，但如果把這些小書店合為一體，那么合并之后的銷售渠道實(shí)際上變小了。因此，最能容納消費(fèi)者、最應(yīng)該引起人們關(guān)注的，還是民營(yíng)的圖書零售行業(yè)。

　　原載《南都周刊》2009年8月7日 第340期

相關(guān)熱詞搜索：民營(yíng) 沒(méi)法 玩了 書店 第三極