【內(nèi)容提要】用生態(tài)學(xué)原理與方法來研究當(dāng)代傳播現(xiàn)象和傳播問題，被西方傳播學(xué)者認(rèn)為是所有社會科學(xué)研究方法中的最行之有效的一種方法，其科學(xué)性和合理性甚至超過辯證唯物主義方法。本文認(rèn)為，用生態(tài)學(xué)的觀點看，任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位，和在大眾傳播和媒介經(jīng)營中存在著食物鏈、生物鐘規(guī)律，有其在生存與發(fā)展中的特殊限制因素和最佳平衡條件。了解和掌握這些規(guī)律，有助于極大提高大眾媒介的社會效能和經(jīng)濟效益。

　　【關(guān)鍵詞】生態(tài)規(guī)律，傳播研究，媒介生存，戰(zhàn)略與策略

　　通常，當(dāng)代大眾傳播學(xué)關(guān)注的是微觀的傳播過程及其各傳播要素之間的工作關(guān)系，而不太注重大眾傳播中微觀、中觀、宏觀系統(tǒng)之間和它們各個組成部分之間的生態(tài)關(guān)系，更沒有積極探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律，從而導(dǎo)致了一系列傳播生態(tài)問題：信息爆炸、信息侵略、知識匱乏、精神污染、思想危機、信息疾病等。

　　本文試圖運用傳播學(xué)和生態(tài)學(xué)的基本原理和知識，對傳播過程中個人、群體、媒介和其它社會系統(tǒng)之間的矛盾、沖突、協(xié)同的諸種生態(tài)關(guān)系進(jìn)行了探討和分析，梳理和總結(jié)出了五種具有較強解釋功能的生態(tài)規(guī)律，并由此提出了一系列媒介生存策略。

　　 一、傳播生態(tài)位規(guī)律

　　優(yōu)勝劣汰，適者生存。用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位規(guī)律的觀點看，任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位（Niche），亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位。同屬時間生態(tài)位的廣播和電視，廣播占據(jù)的是時間中的以傳播聲音為主的頻率空間生態(tài)位；
電視占據(jù)的是時間中的以傳播聲畫為主的頻道空間生態(tài)位。同屬空間生態(tài)位的報紙、雜志與書籍，報紙占據(jù)的是空間中的生產(chǎn)周期短（通常只有一天）的媒介資源生態(tài)位，其單篇文本的字?jǐn)?shù)一般較短；
書籍占據(jù)的是空間中的生產(chǎn)周期長（通常要一年）的媒介資源生態(tài)位，其單篇文本的字?jǐn)?shù)一般較長；
而雜志的資源生態(tài)位則居于報紙與書籍兩者之間。

　　從營養(yǎng)生態(tài)位(Trophic Niche)的角度分析，受眾資源與廣告資源是當(dāng)代新聞媒介的基礎(chǔ)營養(yǎng)生態(tài)位。乍看，三大新聞媒介似乎占據(jù)的是兩個相同的生態(tài)位；
細(xì)看，三大新聞媒介又都是以自身獨特的功能生態(tài)位(Functional Niche)去爭取兩個相同的基礎(chǔ)生態(tài)位中的分層資源的。比如，報紙是通過提供文字信息（新聞與廣告）爭奪受眾的視覺資源，廣播是通過提供聲音信息爭奪受眾的聽覺資源，電視是通過提供聲畫信息來爭奪受眾的視聽覺資源。當(dāng)然，大眾媒介的各自營養(yǎng)生態(tài)位并不是截然分開的，而是重疊的、多維的、有所側(cè)重的。報紙、雜志、書籍等印刷媒介和廣播、電視等電子媒介的各自營養(yǎng)生態(tài)位就是交叉、重疊、有所側(cè)重的；
廣播、電視中的報紙摘要，報紙中的廣播、電視節(jié)目，就常吸引受眾由此及彼或由彼及此，使媒介的營養(yǎng)生態(tài)位呈現(xiàn)出多維、交叉的態(tài)勢。

　　因此，大眾傳播媒介的生態(tài)定位必須遵循科學(xué)、準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，講究媒介生存與發(fā)展的策略。通常，在經(jīng)濟不發(fā)達(dá)地區(qū)，由于資源（信息資源、廣告資源、受眾資源、人才資源等）緊缺，媒介的數(shù)量應(yīng)嚴(yán)格控制，媒介的生態(tài)定位宜采泛化生態(tài)位(Generalization Niche)，即生態(tài)位要比較寬泛、廣闊、模糊，使之有較多的資源取向和較廣的發(fā)展時空；
只有在經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)，媒介的數(shù)量才能適當(dāng)放寬，媒介生態(tài)才能采用特化生態(tài)位(Specialization Niche)，即生態(tài)位可以比較窄小、清晰、明確，因為不同媒介可在各個特定的領(lǐng)域或?qū)用鎿碛懈辉５馁Y源取向和足夠的發(fā)展時空。同樣道理，面對農(nóng)村受眾和一般文化程度者，媒介宜采用泛化生態(tài)位；
而針對城市受眾和文化程度較高者，則宜采用特化生態(tài)位。但是，媒介生態(tài)定位不是一成不變的，隨著生態(tài)資源的變化，媒介的生態(tài)定位也應(yīng)隨之改變。

　　 二、傳播食物鏈規(guī)律

　　早在我國西漢時期，劉向在《說苑》中就對生物界食物鏈現(xiàn)象作了精彩描述：“園中有樹，其上有蟬，蟬高居悲鳴飲露，不知螳螂在其后也；
螳螂委身曲附，欲取蟬，而不知黃雀在其旁也；
黃雀延頸欲啄螳螂，而不知彈丸在其下也�！边@可能是人類文明史上最早揭示食物鏈規(guī)律的文字。但是，食物鏈（Food chain）概念，是由英國牛津大學(xué)埃托（Elton,1917）最先提出的，其后美國科學(xué)家林德曼(R. Lindeman)在《生態(tài)學(xué)中的營養(yǎng)動態(tài)方向》(1942)一文中給予了創(chuàng)造性論述，不過他坦率承認(rèn)這是受了中國哲學(xué)諺語“大魚吃小魚，小魚吃小蝦，小蝦吃泥巴”的啟示。[1]

　　同樣，在大眾傳播和媒介經(jīng)營中也存在著食物鏈規(guī)律。德弗勒和鮑爾-洛基奇的媒介依賴論認(rèn)為，我們必須“把社會看作有機的結(jié)構(gòu)；
……把媒介系統(tǒng)設(shè)想為現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)的一個重要部分，它與個人、群體、組織和其它社會系統(tǒng)具有關(guān)系�！边@種關(guān)系表現(xiàn)在大眾傳播中就是媒介依賴關(guān)系，因此這意味著“生活在一個社會的部分意義就在于個人、群體和大型組織為了達(dá)到個人和集體目標(biāo)，必須依賴其他的人、群體或系統(tǒng)控制的資源，反之亦然�！盵2]傳播食物鏈正是基于傳播互動關(guān)系和媒介依賴關(guān)系而將各種傳播生態(tài)要素聯(lián)系起來形成的鏈環(huán)，并承擔(dān)著描述和解釋的功能。

　　但是，傳播過程和媒介運作常常不是那么簡單的直線式食物鏈（Food chain），而是一種復(fù)雜的互動式食物網(wǎng)(Food webs)。從媒介系統(tǒng)內(nèi)的信息生產(chǎn)發(fā)布過程來看，其傳播食物鏈為：信息的采集與創(chuàng)造→信息的處理與加工→信息的發(fā)布與傳播→受眾的接受與反饋→信息的采集與創(chuàng)造→；
從報刊經(jīng)營管理的資源構(gòu)成來看，其資源食物鏈為：人才資源→信息資源→受眾資源→財力（發(fā)行與廣告收入）資源→人才資源→。在這里，前項要素制約后項要素，后項要素吁求前項要素，它們互動互助、相輔相成，最終形成良性循環(huán)或惡性循環(huán)。從宏觀的視角分析，個人依賴群體，群體依賴（媒介）組織，組織依賴社會，而社會則是個人的集合。

　　這種資源鏈接和資源互換的食物鏈規(guī)律告訴我們：無論媒介組織的系統(tǒng)多大、功能多全，它都應(yīng)采用如下生存策略：首先集中力量或資源完成與自身目標(biāo)最密切相關(guān)的那部分任務(wù)（信息產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營），而其它任務(wù)（如食品供應(yīng)、生活用品、水電需求、機器設(shè)備等）則應(yīng)由人類社會的其它系統(tǒng)來完成，媒介的其它需求則應(yīng)通過市場上的交換行為來滿足�？梢�，大眾傳播媒介的任何改革和創(chuàng)新，都必須從傳播生態(tài)學(xué)的整體觀、互動觀、平衡觀、循環(huán)觀出發(fā)，自覺遵循食物鏈規(guī)律，著力挖掘、完善自身（要素）的資源潛力、運作機制，使之與系統(tǒng)內(nèi)的食物鏈和系統(tǒng)外的食物鏈保持高度適應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)勢互補、資源互換、協(xié)同共進(jìn)的目標(biāo)。

　　 三、傳播生物鐘規(guī)律

　　春夏秋冬的循環(huán)，白晝黑夜的輪回，動物季節(jié)性遷徙和回游，植物周期性播種與收獲，太陽的升落，月亮的圓缺，自然界的這些節(jié)律性的循環(huán)往復(fù)的變化，就叫生物鐘(Biological clock)。在大眾傳播領(lǐng)域，類似這種生物鐘的規(guī)律也是普遍存在的。日報、期刊文本的采寫、編輯、印刷、發(fā)行，廣播、電視節(jié)目的策劃、拍攝、編導(dǎo)、放送，遵循的就是周而復(fù)始的生物鐘規(guī)律。就一位記者、編輯或主持人來說，其事業(yè)的發(fā)展也有一個起步階段、成長階段、成熟階段、衰退階段的生命周期。就一個媒介公司的發(fā)展來看，它也有一個創(chuàng)辦期、發(fā)展期、鼎盛期、衰退期的必然過程。新聞的采寫和媒體的內(nèi)容，它們會隨著季節(jié)和節(jié)日的更替、循環(huán)而發(fā)生周期性的變化，聰明的媒體人會自覺地適應(yīng)它，并提前做好準(zhǔn)備、搶得先機。廣告的經(jīng)營和報紙的發(fā)行，它們也有其周而復(fù)始的節(jié)律性變動軌跡可以遵循。

　　大眾傳媒作為社會大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它的運作或傳播規(guī)律一般既受傳媒外部（社會）生態(tài)因子的影響，又受傳媒內(nèi)部生態(tài)因子的制約。每當(dāng)政治昌明，媒體運作就顯得輕松自如；
每當(dāng)經(jīng)濟繁榮，廣告經(jīng)營就是一派鶯歌燕舞的氣象；
一旦政治不穩(wěn)、社會動蕩，媒體立即就會躁動不安。因此，如果撇開傳媒的外部環(huán)境因素，單純地孤立地觀察各個具體媒介，那么觀察再細(xì)致，也無法理解當(dāng)今社會大眾傳播系統(tǒng)的整體及其運作規(guī)律。[3]

　　同樣，在遵循傳播生物鐘規(guī)律時，還要關(guān)注和研究媒介內(nèi)部的生態(tài)因子狀態(tài)及其運作，比如時間安排要與傳播者（記者、編輯）的生理節(jié)律相吻合，節(jié)目編排要同受眾作息時間相協(xié)同，生產(chǎn)計劃要與媒介產(chǎn)品（日報、周報、月刊等）的生產(chǎn)周期相吻合，培訓(xùn)發(fā)展要與媒介人才的生命周期相適應(yīng)，等等。

　　 四、傳播最小量規(guī)律

　　科學(xué)家在研究了各種化學(xué)物質(zhì)對植物的影響后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)—種植物所需要的某種營養(yǎng)物質(zhì)，降低到該種植物最小需要量以下的時候，這種營養(yǎng)物質(zhì)就會限制該種植物的生長，這被人們稱為最小量(Minimum)定律。同樣，在媒介管理和大眾傳播中，媒介員工和社會大眾往往也不太受他們基本擁有的大量營養(yǎng)元素或一般信息的限制或影響，反而容易受到那些只是微量營養(yǎng)元素或特殊信息的限制或影響。這就像一只由許多塊木板箍成的木桶，決定木桶裝多少水的是最短的那塊木板的高度。所以，只要在其中加入或提供他們所缺的微量營養(yǎng)元素或特殊信息，即找出那塊最短的木板并加長，媒介管理的業(yè)績與大眾傳播的效果就會立即提高。

　　在媒介管理中，我們常見到一些記者、編輯或主持人，在某個媒體內(nèi)雖已是應(yīng)有盡有，但工作還是沒有積極性和主動性，甚至最終“跳槽”而去，究其原因，往往是他們的更高層次的需要未能得到滿足，缺乏特定的微量營養(yǎng)元素。比如沒有一個適合自己施展才華的舞臺，或者與周圍的人際關(guān)系比較緊張，等等。有的媒介經(jīng)濟效益好，技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，但素質(zhì)不高的員工使媒介整體傳播水平總是上不去。這說明，盡管一般的營養(yǎng)元素基本滿足了人或媒介的需要，但一些特殊的微量元素仍會成為提高媒介員工工作積極性或媒介上水平的限制因子。

　　在大眾傳播中，當(dāng)代媒介的一般信息、表象信息、共同信息已經(jīng)可以滿足受眾的一般需要，因此媒介往往不能有效地通過它來大幅度提高受眾的信息接受積極性。但受眾迫切需要的真相信息、重要信息和對受眾有價值的知識信息、思想信息，因其資源比較匱乏、生產(chǎn)成本比較高，而往往成為影響傳播效果、提高收視率的微量營養(yǎng)元素[4]。我們經(jīng)常見到，由于某部電影電視片是由某位世界著名的影星主演，或情節(jié)異常奇特、故事特別生動，或其中有一些平常不易見到的鏡頭，有的鏡頭甚至有悖于現(xiàn)存的社會制度和倫理道德，其市場就會火爆，票房收入和收視率就會大幅提升。

　　中國即將加入WTO，媒介競爭日趨激烈，廣告商變得日益精明，受眾也越來越難以伺候。因此，大眾傳播媒介的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者如何在滿足媒介員工和社會大眾一般營養(yǎng)元素的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的方法找出其接近最小量的特殊元素，并給予適當(dāng)滿足或調(diào)劑，已成為迎接媒介大戰(zhàn)、奪取最終勝利的一個“殺手锏”。

　　 五、傳播適度性規(guī)律

　　太陽能帶來溫暖，但焦灼會使幼苗遭災(zāi)；
雨水能引發(fā)生機，但瀑瀉會使綠色的生命溺毖。這些現(xiàn)象告訴我們，大眾傳播媒介的生存與發(fā)展，必然要與外部環(huán)境的諸種因素保持一種相互聯(lián)系和相互依賴的適度互動關(guān)系。如果其中任何一項因素的性質(zhì)或含量“過”或“不及”，超出大眾媒介的生態(tài)耐力的界限之外，違反了適度性規(guī)律，就會對它的生存與發(fā)展構(gòu)成致命的損害。顯然，在信息的傳播與接受中，媒介信息的純凈與污染、驟增與匱乏、侵略與赤字，一旦超過一定的耐度和極限，就會引發(fā)媒介的生存危機和受眾的精神危機。因此，在傳播生態(tài)學(xué)看來，媒介與環(huán)境的生態(tài)關(guān)系不要強調(diào)硬性的主—客之分和主要—次要之分，而要強調(diào)兩者之間均衡適度的相互聯(lián)系、相互依賴和相互作用的整體性，注重兩者之間網(wǎng)狀的非線性關(guān)系和良性循環(huán)運動。

　　傳播生態(tài)學(xué)的任務(wù)就是找到保持生態(tài)平衡、傳播適度的內(nèi)在與外在的控制因素，測量出傳者或媒介對諸種因素的耐度和適應(yīng)度。通常，內(nèi)控因素總是與傳者或媒介的自我調(diào)節(jié)有關(guān)，外控因素大多與社會或市場的激烈競爭有關(guān)，媒介自身的耐度和適應(yīng)度又總是與“過”與“不及”的災(zāi)害性或破壞性的因素有關(guān)。保守封閉的大眾媒介猶如溫室里的花草，它的自我調(diào)節(jié)功能往往不強，對外界環(huán)境的一些生態(tài)因子常常只有很窄的忍耐范圍，一經(jīng)風(fēng)雨即可能危及生命；
而革新開放、久經(jīng)風(fēng)雨考驗的大眾媒介，由于它有很強的自我調(diào)節(jié)功能和市場競爭力，對各種生態(tài)因子的忍耐范圍較大，其生命力就強、“分布”就廣。在當(dāng)前，我國媒介要增強其生態(tài)耐度和抗災(zāi)抗病能力，迎接加入WTO之后的市場競爭，其基本策略就應(yīng)是一方面強身健體、狠練硬功，另一方面要減少外在干預(yù)和特殊保護(hù)，迫使媒介盡早適度地經(jīng)受市場經(jīng)濟或特殊環(huán)境的考驗，使之適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，而不可在其毫無準(zhǔn)備的情況下突然將其置于十分危險的環(huán)境之中。

　　_________________________

　　注 釋：

　　[1]尚玉昌、蔡曉明：《普通生態(tài)學(xué)》，北京：北京大學(xué)出版社，1992年，第5頁。

　　[2][美]德弗勒和鮑爾-洛基奇：《大眾傳播學(xué)諸論》，北京：新華出版社，1990年，第339-340頁。

　　[3]邵培仁、劉強：《媒介經(jīng)營管理學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，1998年，第164-165頁。

　　[4]邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育出版社，2000年，第114-117頁。

　　原載《新聞界》2001年第5期。

相關(guān)熱詞搜索：媒介 規(guī)律 生存 生態(tài) 策略